從華米OV四大品牌看榮耀：一個勇敢做自己的長跑選手

　　近日，筆者微信朋友圈被一篇《榮耀手機(jī)的戰(zhàn)爭與和平》刷屏，文章作者是FT中文網(wǎng)專欄作家周掌柜。被熱傳的主要原因是其內(nèi)容首次披露了眾多榮耀的內(nèi)幕信息，包括內(nèi)生于華為之后的奮戰(zhàn)成長歷程、與小米在內(nèi)的友商市場爭霸等鮮為人知的細(xì)節(jié)。通過復(fù)盤，周掌柜最后還總結(jié)出了榮耀最精髓的“榮耀打法戰(zhàn)略思維”，包括：用戶戰(zhàn)壕、朋友哲學(xué)、科技觸點(diǎn)、榮耀范兒、價值聚焦等新詞匯。

　　可以說這是一篇有故事更有料，還有高度戰(zhàn)略思維的文章。而作為同樣親眼見證榮耀從無到有，從起步到今天成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌的觀察者，這篇文章也將筆者帶入了一個深度思考：榮耀是誰?

　　這個問題在很多人看來或許很好笑，因?yàn)榇鸢负芎唵?，榮耀不就是華為的一個互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌嘛!

　　是的，這樣的回答肯定沒錯。但是，相信越是了解榮耀的人越難以回答清楚這個問題，因?yàn)檫^去幾年很多傳統(tǒng)手機(jī)品牌都推出了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，為何只有榮耀取得了成功?為何在同一個體系內(nèi)，榮耀能與華為互補(bǔ)而不是互博?為何互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌鼻祖小米出現(xiàn)過下滑危機(jī)，后來者榮耀卻一直平穩(wěn)上升?為何OPPO、vivo大建渠道的成功模式大家都在效仿，榮耀還在強(qiáng)調(diào)輕資產(chǎn)模式?

　　這一系列的問題都在說明榮耀確實(shí)“不簡單”。筆者認(rèn)為，就像人要認(rèn)清自己就必須要到朋友圈去對比一樣，要認(rèn)清榮耀，就要拿它與目前國內(nèi)最強(qiáng)的品牌對比。包括與老大哥華為品牌、與同屬性的小米、與截然相反的OV對比，這樣才能認(rèn)清榮耀。

　　榮耀與華為：是品牌互博，還是勇敢做自己的互補(bǔ)

　　就像偉大的歷史人物誕生是偶然+必然的結(jié)果，榮耀在華為的誕生也是如此。2011年小米橫空出世，刮起了一陣互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)旋風(fēng)。完全不同于傳統(tǒng)廠商的打法，加上快速的成長，可以說讓很多老牌手機(jī)廠商看蒙了?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)到底會不會成功、有沒有未來?當(dāng)時誰也說不清，也不敢亂下結(jié)論。

　　作為在通訊行業(yè)經(jīng)歷過殘酷競爭的華為，這時候優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)表現(xiàn)出來了：不知道未來怎樣那就先干了再說，由此榮耀品牌誕生了!從榮耀品牌獨(dú)立之前僅是華為手機(jī)的一個系列看，公司內(nèi)部當(dāng)時是沒有清晰的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)戰(zhàn)略布局的，只是隨著榮耀不斷壯大，順理成章的獨(dú)立生存。這也說明，偉大品牌難以規(guī)劃出來，但是可以戰(zhàn)斗出來。

　　或許榮耀最初只是一種嘗試、一個緩沖小米沖擊的戰(zhàn)略壁壘、更或者是華為防范風(fēng)險的備胎。不過從今天榮耀的戰(zhàn)績看，這些都不重要。更重要的是，長大之后的榮耀、與華為手機(jī)品牌到底是什么關(guān)系?

　　曾經(jīng)業(yè)內(nèi)有一種聲音，長大的榮耀可能與華為手機(jī)品牌形成左右手互博，但是如今看來這種觀點(diǎn)太過于多慮。

　　第一、品牌區(qū)分：華為目前有商務(wù)旗艦mate系列、唯美時尚P系列、音樂年輕Nova系列。綜合看，商務(wù)+科技+時尚三大特性仍是大家對華為品牌的一致看法。而榮耀一直都在強(qiáng)調(diào)一個理念“為年輕人做手機(jī)”、“做年輕人的科技潮品”。榮耀總裁趙明也在多個場合不斷強(qiáng)調(diào)這一產(chǎn)品理念。不管是孫楊代言的榮耀V9主打極致性能，還是胡歌代言榮耀9推出的爆潮“奶奶灰”，甚至是本月初在廣州外貿(mào)大學(xué)“榮耀制噪者”演唱會上發(fā)布的榮耀V9 play手機(jī)，都在以年輕人的方式，推出年輕人喜歡的手機(jī)或活動。

　　第二、價位區(qū)分：過去幾年華為品牌手機(jī)價位段迅速拉高，目前mate和P系列旗艦手機(jī)起價都在3000元以上。在筆者看來，華為向上打的勇氣來自榮耀在中國銷量最大的1000~3000元價位段站穩(wěn)，解決了華為品牌挑戰(zhàn)三星、蘋果的后顧之憂。同時，不同價位段的市場區(qū)分避免了品牌互博。

　　第三、渠道區(qū)分：兩年前華為就開啟了“千縣計劃”，目的是通過大布線下渠道讓華為手機(jī)深入中國四五線市縣城市。而榮耀目前依然在強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌定位，及其“輕資產(chǎn)”屬性。據(jù)趙明透露，在渠道上，集團(tuán)甚至將以前給榮耀準(zhǔn)備的救生圈也撤掉了，讓榮耀在競爭中自立自強(qiáng)。此前在榮耀暢玩6A發(fā)布會上趙明也提到，“華為的雙品牌戰(zhàn)略是動真格的，不僅從產(chǎn)品定義、產(chǎn)品規(guī)劃，甚至營銷、銷售渠道等都是完全獨(dú)立，只有專利技術(shù)平臺是共享的。”

　　如此也能更清晰地看出華為榮耀雙品牌戰(zhàn)略的意義所在：正是這樣既有品牌、市場、渠道的區(qū)分，又有獨(dú)立的成長環(huán)境，才做到了避免品牌互博，形成品牌互補(bǔ)。同時也造就了榮耀崛起的內(nèi)部環(huán)境，完美地契合榮耀的口號“勇敢做自己”，引領(lǐng)新青年文化的品牌價值觀。

　　榮耀與小米：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)博弈與再定義

　　理清楚榮耀在內(nèi)部的身份感后，我們再來分析榮耀的外部屬性。無疑，榮耀的外部屬性，自誕生之初就很明確——“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌”，這與小米完全一致。

　　小米創(chuàng)始人雷軍對于小米手機(jī)打法有一個著名的七字訣：“專注、極致、口碑、快”。在筆者看來這也是小米崛起的最核心理念。事實(shí)證明，這一套理論創(chuàng)造了小米手機(jī)的輝煌戰(zhàn)績，最高峰出現(xiàn)在2015年，小米一度成為中國智能手機(jī)老大。小米的成功也引來眾多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌效仿，不過更多廠商也僅是學(xué)習(xí)其制造營銷話題能力，根本沒有觸及核心。

　　同樣作為后來者的榮耀，開始也在模仿學(xué)習(xí)中。不過，在榮耀摸清一些規(guī)律后，從榮耀6開始真正進(jìn)入了與小米的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)兩大巨頭PK時代。產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)科技極致、性價比，營銷上跨界體育、影像、音樂、極客等活動，進(jìn)入年輕人生活，建立獨(dú)特的榮耀式對話體系，與年輕群體建立強(qiáng)烈、緊密的情感共鳴。

　　而彼時小米的做法卻讓人意外。隨著越來越多紅米產(chǎn)品線推出，小米變臃腫起來。更可怕的是小米高配低價模式逐漸被大量互聯(lián)網(wǎng)品牌打破，而極致科技在小米2S之后出現(xiàn)了長達(dá)幾年的產(chǎn)品真空期。失速以后的小米直到今年二季度才開始緩過來。

　　榮耀則是在2016年接過小米的棒，扛起了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌的大旗。筆者拿到的國內(nèi)知名調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月中國市場，榮耀銷量3513.1萬臺，銷售額506.56億元，仍然排名第一;小米銷量3264.1萬臺，銷售額392.98億元，位居第二。

　　賽諾2017年1-8月互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷售排行

　　在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一階段榮耀是跟隨者，而目前的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第二階段，進(jìn)入了榮耀占據(jù)強(qiáng)勢主導(dǎo)地位的階段。2017年4月27日，榮耀總裁趙明在全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會(GMIC)發(fā)表一篇重要主題演講“風(fēng)物長宜放眼量”，重新定義了當(dāng)前最新的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌理論：即以消費(fèi)者的名義、用引領(lǐng)式創(chuàng)新，為其創(chuàng)造價值。圍繞消費(fèi)者的真正需求——品質(zhì)、創(chuàng)新、體驗(yàn)，打造年輕科技潮品，持續(xù)為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)提速。

　　相同的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌屬性，不一樣的打法，造就了今天在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)地位的變化。在筆者看來，趙明的理論最核心的還是基于最原始的對用戶需求的理解、對極致的產(chǎn)品追求，以及供應(yīng)鏈的掌控。這一點(diǎn)，小米雷軍在下滑以后也開始注意到了，二季度的銷量逆轉(zhuǎn)也被人認(rèn)為是，雷軍親自掛帥供應(yīng)鏈的結(jié)果。

　　榮耀與OV：理念的不同與未來的戰(zhàn)役

　　與榮耀模式幾乎相對立的是OV模式。在外界看來，OPPO、vivo強(qiáng)調(diào)遵循最原始經(jīng)商之道，其對營銷和渠道的理解是中國其他手機(jī)廠商無法做到的。而榮耀恰恰在弱化這兩點(diǎn)：

　　渠道上：OPPO、vivo號稱在全國有20多萬個網(wǎng)點(diǎn)，較為完善的利益分配機(jī)制加上嚴(yán)格的渠道管控，堪稱完美的渠道模式。而榮耀總裁趙明多次強(qiáng)調(diào)自己“輕資產(chǎn)”模式，直到今天，榮耀真正出錢參與建設(shè)的榮耀高級體驗(yàn)店只有四家，分別位于深圳華強(qiáng)北、成都、西安、濟(jì)南。趙明此前在接受筆者采訪時表示，榮耀不會去追風(fēng)口，重資產(chǎn)投資線下渠道，而是依靠好產(chǎn)品和口碑，帶給經(jīng)銷商較低的成交成本和較高的客戶流量，以此提高渠道商總體利潤空間。

　　營銷上：曾有人形容OV的營銷是開飛機(jī)撒錢，從冠名各大衛(wèi)視黃金節(jié)目，到簽約半個娛樂圈的當(dāng)紅小鮮肉，OV在品牌上的投入讓很多廠商羨慕。而榮耀這幾年也會找明星代言，不過基本只簽約一兩個形象、口碑好的娛樂或體育明星，最近簽約的包括胡歌、孫楊，都是各自領(lǐng)域的佼佼者。趙明強(qiáng)調(diào)，在傳統(tǒng)營銷投放上榮耀相對很少。“我在GMIC演講的時候說榮耀是富二代創(chuàng)業(yè)，但是，是一個相對悲催的富二代。我們國內(nèi)市場的營銷費(fèi)用不足總營收的3%，這不僅在整個智能手機(jī)行業(yè)當(dāng)中是比較低的，即使在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌當(dāng)中，也是比較低的。”

　　趙明認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)追求的是以產(chǎn)品為核心的口碑營銷。據(jù)他透露，公司一直都強(qiáng)調(diào)的NPS值(用戶凈推薦值)，如果一款產(chǎn)品上市之后NPS差，我們會把它砍掉。不會為了一點(diǎn)點(diǎn)的銷售額來影響產(chǎn)品和品牌的口碑。所以榮耀的NPS在2016年是47%，行業(yè)內(nèi)與蘋果并列第一，這才是榮耀所追求的。

　　不過從結(jié)果導(dǎo)向看，不管是OV模式，還是榮耀模式，過去兩年都出現(xiàn)了高速增長。商業(yè)市場就是這么奇妙，截然相反的兩種打法，在同一市場同一時間結(jié)果都被驗(yàn)證成立。不過，從上文提到的賽諾數(shù)據(jù)看，榮耀銷量前8個月超3500萬的數(shù)據(jù)排名，也已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)市場五、六名。

　　榮耀再向上，必然將不可避免地觸碰到OV的用戶群，未來榮耀如何刺穿OV的壁壘值得關(guān)注。而筆者已經(jīng)注意到此前趙明的兩個重要理論：笨鳥精神、做長跑選手。這兩點(diǎn)或許就是榮耀打進(jìn)OV腹地的理論基礎(chǔ)。

　　其中笨鳥精神提到：不吝嗇(巨資投入研發(fā))、不封閉(匯聚全球最優(yōu)秀的資源)、不投機(jī)(做極致的產(chǎn)品)、不妥協(xié)(近乎變態(tài)的品控)、不獨(dú)享(有朋友有未來)、不忽悠(互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)傳遞正能量)。做長跑選手則是強(qiáng)調(diào)：榮耀取得當(dāng)下的成績，是長期堅持研發(fā)投入，厚積薄發(fā)的結(jié)果。榮耀一直堅持做“厚積薄發(fā)”的長跑者，實(shí)現(xiàn)了對品牌溢價、產(chǎn)品千機(jī)一面和創(chuàng)新科技應(yīng)用的三大突破，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)新時代。

　　用產(chǎn)品和戰(zhàn)略耐性激發(fā)市場、渠道原生動力，未來很有可能刺穿OV通過利益關(guān)系建立起的渠道、營銷壁壘。趙明此前也對筆者表態(tài)，榮耀在戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略執(zhí)行上一直非常堅定，可以用四年的時間執(zhí)行一個戰(zhàn)略，執(zhí)行到底，打透。

　　說到這里，筆者依然無法用一句話說明榮耀到底是誰?但可以肯定的是，榮耀確實(shí)如他們口號一樣在“勇敢做自己”，同時看的出來，作為目前掌握航向的人，趙明也是一位具備“戰(zhàn)略定力”的領(lǐng)導(dǎo)者。