從線上突圍到全面開花，飛利浦電視“王者回歸”的背后

　　電市場逐漸回暖，但也沒能改變彩電市場下滑的局面，有市場研究機(jī)構(gòu)已經(jīng)給出了小幅下滑的市場預(yù)測。

　　在彩電市場的一片烏云當(dāng)中，飛利浦則是那一縷少有的陽光。當(dāng)大多數(shù)彩電廠商為銷量發(fā)愁的時候，飛利浦卻逆市增長，每個月銷量都保持在20萬臺以上，無論線上線下都收獲滿滿。來自荷蘭的飛利浦品牌，曾經(jīng)彩電領(lǐng)域的王者，2015年開始強(qiáng)勢逆轉(zhuǎn)，2017年又為何能夠繼續(xù)保持高速增長呢?

　　從線上突圍到新零售模式突破

　　過去兩三年，互聯(lián)網(wǎng)品牌入局電視市場抑制了外資電視品牌在中國的發(fā)展，以樂視、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的喧囂，凸顯了松下、東芝、夏普等外資品牌在中國市場的頹勢。“我們要感謝互聯(lián)網(wǎng)品牌，”飛利浦電視市場總監(jiān)段文學(xué)指出，“互聯(lián)網(wǎng)品牌激發(fā)了鯰魚效應(yīng)，令外資品牌不得不尋求突破。”

　　作為外資品牌一員的飛利浦電視，也受到了互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的沖擊，2014年前后飛利浦電視一度陷入低谷。但是它迅速轉(zhuǎn)身，重新搭上了電商發(fā)展的快車道。繼2014年80多萬臺銷量之后，2015年、2016年飛利浦電視銷量先后實(shí)現(xiàn)翻番。那時候的飛利浦電視已經(jīng)從一家傳統(tǒng)廠商蛻變?yōu)榫哂谢ヂ?lián)網(wǎng)基因的公司。段文學(xué)表示，飛利浦電視團(tuán)隊(duì)并不是家電行業(yè)出身的，而是具有IT公司快速流通、庫存管理、市場營銷等經(jīng)驗(yàn)。所以當(dāng)飛利浦電視重返市場的時候，并沒有從重資產(chǎn)的線下渠道切入，而是聚焦于輕資產(chǎn)的線上渠道。經(jīng)過半年的高效運(yùn)作，飛利浦IT模式+互聯(lián)網(wǎng)模式的效果十分顯著，在京東平臺上的銷售量、額都遙遙領(lǐng)先。飛利浦電視的這種做法，2016年下半年得到重振中國市場的夏普的效仿，同樣取得了不錯的成績。

　　但是線上平臺的增長是有一定限度的。小米手機(jī)就是一個典型的例子，利用低價、饑餓營銷、快速迭代等方式，小米在線上市場連續(xù)四五年保持高速成長，但是很快就遇到增長瓶頸，經(jīng)過這兩年的調(diào)整，積極開拓線下渠道，小米才獲得新的增長。

　　同樣，在達(dá)到一定規(guī)模后想要繼續(xù)保持高速增長，飛利浦電視必須找到新的增長引擎。

　　于是，飛利浦電視從2016年年底開始又重磅重回線下主流渠道，與蘇寧開展線上和線下全面合作。但這次與蘇寧合作的方式已經(jīng)由原來被動配合開店的模式轉(zhuǎn)向了主動開設(shè)直營店的模式。段文學(xué)指出，他們將互聯(lián)網(wǎng)營銷思維運(yùn)用到線下門店中，集中優(yōu)勢資源，進(jìn)行線下“流量”聚集。飛利浦電視并非與蘇寧所有店面進(jìn)行合作，而是有針對性的選擇一二線城市中具有人流量優(yōu)勢的大店，同時開創(chuàng)性地使用飛利浦最新的歐風(fēng)VM2.0門店設(shè)計語言，利用場景化和互動化，通過在門店中布設(shè)家庭客廳、影音室、臥室等不同產(chǎn)品使用場景，讓消費(fèi)者在門店即可提前感受家庭使用效果。更將大量高端機(jī)型真機(jī)出樣，布置OLED電視墻和流光溢彩墻，凸顯飛利浦電視的色彩和清晰度優(yōu)勢，更吸引眼球。

　　但是隨著線下體驗(yàn)店的增多，成本也會隨之增加，如果體驗(yàn)店無法帶動銷量，很可能出現(xiàn)吃力不討好的現(xiàn)象，飛利浦將如何在增加體驗(yàn)店與增加銷量之間實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)呢?段文學(xué)指出，飛利浦采用精品店的策略，做好一家精品店之后再開第二家精品店，不會急于增加店面的數(shù)量。而且飛利浦更注重線上和線下的聯(lián)動，不會只停留在線下市場，而是讓新零售模式真正落地。據(jù)了解，飛利浦在積極開拓線上渠道的同時，也在開展線下渠道，目前在全國范圍開設(shè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”直營店已超過400家，并參加京東大篷車、京東幫等活動，促進(jìn)線下和線上的融合。

　　中怡康黑電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東指出，自從2014年飛利浦電視重新調(diào)整市場策略以來，每個階段的目標(biāo)都很清晰，第一階段飛利浦通過線上渠道提升市場份額，第二階段，在保證線上渠道一定份額的基礎(chǔ)上向一二線城市大連鎖渠道邁進(jìn)，第三階段則向三四線市場鋪渠道網(wǎng)絡(luò)。正因?yàn)檫@三個階段推進(jìn)都比較扎實(shí)，飛利浦這兩三年來才能保持良好的增長勢頭。

　　回歸本源，“三好電視”贏得市場

　　彩電業(yè)早已過了“渠道為王”的階段，渠道建設(shè)固然重要，但是好的產(chǎn)品更為重要。雖然2017年電視整體市場不景氣，但是不少好產(chǎn)品依然暢銷，因?yàn)橹袊袌鲆呀?jīng)經(jīng)歷了從無到有的家電消費(fèi)階段，正向從有到優(yōu)的階段邁進(jìn)，消費(fèi)者需要更好的產(chǎn)品。

　　正因?yàn)槿绱?，這幾年不同的廠商都用自己的方式去定義好電視，有的認(rèn)為量子點(diǎn)電視是好電視，有的認(rèn)為OLED電視才是好電視，今年人工智能電視更是紅過半邊天，幾乎所有彩電企業(yè)都標(biāo)榜自己的產(chǎn)品是人工智能電視。但是好電視并不是單向度的，而是多維度的。飛利浦電視基于對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)分析，一年前就用“三好電視”重新定義好電視。三好電視的標(biāo)準(zhǔn)是“好硬件+好內(nèi)容+好品牌”，缺一不可。三好電視也成為飛利浦市場競爭中的武器，支撐起獲得良好的業(yè)績。

　　彩電行業(yè)技術(shù)流派眾多，陣營分化明顯。但飛利浦憑借強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢和供應(yīng)鏈的管控力，產(chǎn)品線覆蓋OLED、量子點(diǎn)、曲面、超薄、大屏等，多元化的技術(shù)更能夠滿足不同消費(fèi)者的訴求。加之憑借荷蘭飛利浦在畫質(zhì)領(lǐng)域累積的大量顯示技術(shù)專利，飛利浦電視擁有自己的“黑科技”：例如擁有全球唯一帶流光溢彩的OLED電視，除了擁有液晶電視無法比擬的高對比度和色彩，更應(yīng)用了飛利浦獨(dú)家的“流光溢彩”技術(shù)，據(jù)特定的電視情景提供不同色彩的電視墻，營造出宛若大熒幕般的寬廣視野，為電視觀影帶來有趣生動的視覺體驗(yàn)，讓普通消費(fèi)者一眼就能感受到飛利浦電視的不同。

　　除此之外，飛利浦近期發(fā)布的多款新品均搭載了2017年最新研發(fā)的P5畫質(zhì)增強(qiáng)引擎處理芯片，對色彩、對比度、銳度、動態(tài)畫面、信號源五個方面進(jìn)行優(yōu)化。憑借出色表現(xiàn)，榮獲中國電子視像行業(yè)協(xié)會頒發(fā)的“音視頻產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新獎”。有專業(yè)媒體對產(chǎn)品進(jìn)行評測后認(rèn)為，搭載P5引擎的飛利浦電視，無愧于“歐洲皇家品質(zhì)”的稱號。

　　與硬件一樣，飛利浦在內(nèi)容上的布局同樣開放。因?yàn)橄M(fèi)者對內(nèi)容的需求同樣多元，和單一的內(nèi)容平臺進(jìn)行合作完全滿足不了家庭不同成員的不同訴求，所以飛利浦以開放的姿態(tài)盡可能引入不同內(nèi)容平臺是大勢所趨。據(jù)了解，飛利浦電視不僅和主流的內(nèi)容平臺進(jìn)行深度合作，還積極引入企鵝TV、阿里數(shù)娛、PPOS、奇異果等平臺的內(nèi)容，豐富電視內(nèi)容，給用戶帶來好內(nèi)容。

　　除了好硬件、好內(nèi)容之外，三好電視中的好品牌同樣關(guān)鍵。好硬件和好內(nèi)容還不足以為產(chǎn)品帶來足夠高的溢價能力，只有好品牌才能賦予產(chǎn)品更高的附加值。

　　飛利浦品牌具有百年以上的歷史，已經(jīng)深入到消費(fèi)者的心中，受廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，如果飛利浦品牌能夠與時俱進(jìn)，融入到當(dāng)前的市場環(huán)境當(dāng)中，同樣會釋放出更為強(qiáng)大的能量。自“三好女神”林志玲受邀擔(dān)任飛利浦電視首席視覺體驗(yàn)官以來，飛利浦電視依托于林志玲開展各種活動，例如618活動期間，林志玲曬單的方式，讓“三好電視”賺足了眼球，同時也促進(jìn)了銷量的提升。

　　隨著上游液晶面板價格繼續(xù)下滑，2018年將實(shí)現(xiàn)微幅性的增長，彩電市場還未迎來真正的繁榮期。飛利浦電視要繼續(xù)保持增長勢頭，除了要繼續(xù)建設(shè)三好電視之外，還需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，渠道下沉，激活三四線市場的渠道網(wǎng)絡(luò)，相信這個百年前生產(chǎn)出全球第一臺彩電的歐洲品牌，在2018年將會有更好的市場表現(xiàn)。