100億資金鏈危機(jī)，金立會(huì)是下一個(gè)樂(lè)視嗎？

　　中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的殘酷，從2017年酷派和樂(lè)視手機(jī)的倒下就可以略見一斑，兩年前還在呼風(fēng)喚雨的兩家廠商，卻在2017年一年時(shí)間里就告別了市場(chǎng)。進(jìn)入2018年，金立手機(jī)先爆出董事長(zhǎng)賭博欠賬，資產(chǎn)被凍結(jié)，后廠家出來(lái)澄清，卻爆出了欠供應(yīng)商近100億債，更大的危機(jī)來(lái)了。

　　在100億欠款的重壓之下，金立這家在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中存活了16年之久，跨越了中國(guó)第一代手機(jī)從繁榮到消亡，再?gòu)牡诙悄苁謾C(jī)廠家崛起的廠家，真能像金立董事長(zhǎng)劉立榮對(duì)媒體所說(shuō)的，他不會(huì)跑路，金立的債務(wù)他將會(huì)一步步的償還，金立解決過(guò)很多次的債務(wù)危機(jī)，對(duì)這次還是非常有信心的，希望大家可以信任金立。

　　劉立榮是信任金立的，要不他不會(huì)堅(jiān)守近16年，但市場(chǎng)和供應(yīng)鏈會(huì)相信嗎?事實(shí)上，金立手機(jī)以及劉立榮的問(wèn)題，遠(yuǎn)不只是100億的欠債那么簡(jiǎn)單。

　　資金鏈危機(jī)，也許只是金立手機(jī)的一個(gè)導(dǎo)火索而已。

　　作為跨越了中國(guó)手機(jī)兩代廠家榮辱的金立，雖然在智能手機(jī)崛起之時(shí)，幸運(yùn)地搭上了智能手機(jī)的大船，但金立手機(jī)在用戶眼里，可能仍然還是那個(gè)“金品質(zhì)，立天下”的那個(gè)山寨而已。

　　一、金立手機(jī)的品牌和產(chǎn)品，一直未走出“山寨”的陰影

　　從2015年崛起的以O(shè)PPO為代表步步高系廠家，以操作消費(fèi)品的營(yíng)銷手段，通過(guò)電視媒體和代言的巨額投入，迅速刷新了三線以下市場(chǎng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，看似是產(chǎn)業(yè)的一個(gè)“創(chuàng)舉”。但客觀而言，也許在金立看來(lái)，這種手段只是劉立榮團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)玩剩下的。

　　在功能機(jī)時(shí)代，金立通過(guò)仿制三星、摩托羅拉等廠商的產(chǎn)品，并依靠在三線以下城市電視媒體的“洗地”一般的投放，加上“劉天王”劉德華的代言，讓金立手機(jī)一度成為三線以下市場(chǎng)用戶眼中的“大牌”。然而這種“輝煌”，持續(xù)了沒有多久，智能手機(jī)時(shí)代來(lái)臨后，金立便不見了蹤影，留給用戶的，可能只有那幾句廣告語(yǔ)“只要998，金立語(yǔ)音王拿回家”。

　　也許這種“輝煌”，無(wú)論是對(duì)劉立榮還是金立手機(jī)，都曾經(jīng)是一段難以割舍的記憶。所以即使是到了今天，金立手機(jī)的官網(wǎng)描述仍然是當(dāng)年的另一句廣告詞“金品質(zhì)，立天下”。對(duì)，沒有錯(cuò)，這曾經(jīng)是“劉天王”幫金立說(shuō)的。

　　這也許就是金立手機(jī)的宿命。

　　客觀而言，無(wú)論是金立還是步步高系的OPPO等廠家，這幾年一直在試圖擺脫曾經(jīng)山寨歷史的困繞，也一直想通過(guò)各種手段來(lái)提高品牌溢價(jià)。然而事與愿違，無(wú)論是OPPO的韓派明星、小鮮肉的代言，還是金立請(qǐng)馮小剛、吳剛等一批藝術(shù)家代言，卻一直并沒有提升品牌的高端印象。

　　事實(shí)上，綜觀這兩年金立的產(chǎn)品，無(wú)論是其主打高端的天鑒W909、M7等，還是主打年輕時(shí)尚的S10、S11等產(chǎn)品，都透著一股濃濃的山寨味道。天鑒W909就是三星產(chǎn)品的一個(gè)翻版，而M9就是華為Mate 8的兄弟，至于S10、S11基本就是高仿版的蘋果iPhone 7 Plus。而在性能方面，金立比魅族走得更遠(yuǎn)，無(wú)論是旗艦機(jī)型還是中端機(jī)型，基本上全是聯(lián)發(fā)科P20、P23的處理器。習(xí)慣了仿制的金立，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方面，顯得漫不經(jīng)心。

　　即使是還算有點(diǎn)用心的M2017，雖然外觀有個(gè)性化的一面，但自信心“爆棚”的金立，硬是將一款中端配置定價(jià)到了6999元。可能在金立和劉立榮的心里，只要市場(chǎng)營(yíng)銷方面舍得投入，垃圾也能賣個(gè)好價(jià)錢。

　　金立以及步步高系廠家這些“山寨”出身的廠家，如果真要上岸，首先是要斷了“營(yíng)銷為王”的念頭，先把產(chǎn)品做好，高端品牌首先是要拿過(guò)硬的產(chǎn)品和領(lǐng)先的技術(shù)來(lái)支撐的。

　　二、渡過(guò)危機(jī)要看誰(shuí)來(lái)接盤，核心問(wèn)題未解，難言安全

　　近兩年，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的虛假繁榮中，以金立、OPPO為代表的一系廠家，營(yíng)銷手段無(wú)所不用其及，動(dòng)不動(dòng)就是八城聯(lián)動(dòng)，十城聯(lián)動(dòng)，動(dòng)不動(dòng)簽約天價(jià)代言人，中國(guó)的娛樂(lè)綜藝市場(chǎng)基本也由這幾家的冠名壟斷。金立和以O(shè)PPO為代表的步步高系，養(yǎng)肥了中國(guó)的娛樂(lè)綜藝市場(chǎng)，但卻禍害了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。

　　以快銷品市場(chǎng)營(yíng)銷手段為主導(dǎo)的手機(jī)廠家，正在帶壞中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)值判斷，好在，這一“營(yíng)銷為王”的時(shí)代正在消退。

　　進(jìn)入2017年，雖然金立和步步高系的廠家的電視媒體和綜藝冠名進(jìn)一步擴(kuò)張，但對(duì)銷量的提升日漸式微，而金立2017年60多億元市場(chǎng)費(fèi)用，換來(lái)的只是3000萬(wàn)臺(tái)的銷量和不到4%的市場(chǎng)占有率。

　　回過(guò)頭來(lái)講，金立的此次資金鏈危機(jī)，正是其“營(yíng)銷為王”思想下，不顧產(chǎn)品本質(zhì)價(jià)值帶來(lái)的惡果。

　　近期，金立表示為了解決資金危局，正在引入投資者入場(chǎng)。然而問(wèn)題是，在產(chǎn)品和品牌沒有解決的前提下，即使引來(lái)投資者，未來(lái)金立虧損面仍然有可能擴(kuò)大。

　　2017年倒下的酷派，雖然不時(shí)會(huì)傳出有資本入場(chǎng)，但時(shí)至今日，其前途渺茫。金立今天遇到的問(wèn)題，比酷派更為嚴(yán)重，酷派倒下，仍然有一批許多廠家無(wú)法繞開的專利在手，價(jià)值要比金立大一些。

　　對(duì)于資本而言，如果在二線廠家中選擇投資對(duì)象，無(wú)論是魅族、錘子還是360手機(jī)，都要比金立有價(jià)值得多。

　　劉立榮曾說(shuō)，手機(jī)年銷量只有過(guò)了1億臺(tái)才算安全，依此說(shuō)法，目前過(guò)了安全線的可能只有華為，而下一個(gè)過(guò)安全線的應(yīng)該是小米。而恰恰這兩家手機(jī)廠家，在營(yíng)銷上沒有那么瘋狂，他們把更多的精力和資金用在了產(chǎn)品上和技術(shù)上。

　　在近100億元的資金危機(jī)重壓下，對(duì)金立而言，除了解決當(dāng)下的困境，更多的應(yīng)該是思考未來(lái)的出路。

　　三、重塑品牌和做好產(chǎn)品可能比解決資金鏈危機(jī)更重要

　　倘若此次金立能引入投資者入局，能破解目前100億資金鏈危局，然而這只是一個(gè)小局。對(duì)于喜歡圍棋的劉立榮而言，即使沒有賭局，那么更應(yīng)該從全局去看未來(lái)成長(zhǎng)之路。

　　雖然都是“山寨”出身，曾經(jīng)冒充韓系品牌的OPPO和步步高系，卻在智能手機(jī)時(shí)代不再使用步步高的品牌，至少對(duì)于許多新用戶而言，OPPO這種品牌是新品牌，不是步步高那個(gè)山寨廠家。如果金立未來(lái)仍然要提升品牌溢價(jià)，放棄金立品牌應(yīng)該是可選擇的一條路徑，盡管這對(duì)金立和劉立榮而言，是一個(gè)艱難的選擇。但金立這個(gè)品牌無(wú)論共花多少錢來(lái)要打造成商務(wù)高端品牌，其山寨的歷史和由此產(chǎn)生的企業(yè)思想，仍然會(huì)影響到產(chǎn)品和用戶口碑，對(duì)金立而言，打造一個(gè)新品牌，遠(yuǎn)比改變品牌的基因要容易一些。

　　放棄山寨時(shí)代掙快錢的想法，也放棄“營(yíng)銷為王”的戰(zhàn)略，如果度過(guò)這次危機(jī)，金立若能真的醒過(guò)來(lái)，把養(yǎng)活中國(guó)綜藝的錢用在產(chǎn)品和技術(shù)上，從頭來(lái)過(guò)，也許并不是一件壞事。