從金立債務(wù)背后看國產(chǎn)手機(jī)營銷策略

　　進(jìn)入2018年，網(wǎng)傳金立董事長劉立榮在澳門豪賭輸了30個億導(dǎo)致金立資金鏈斷裂，1月16日又有媒體爆出劉立榮41.4%的股權(quán)被凍結(jié)，之后金立多起的訴訟和債權(quán)糾紛案件浮出水面，欠供應(yīng)商近100億債，金立朝不保夕。

　　對于此次資金鏈問題金立董事長劉立榮在媒體公開說明，是因2016年和2017年?duì)I銷費(fèi)用和投資費(fèi)用投入超限， 2016-2017年金立營銷費(fèi)用投入60多億元，近三年對外投資費(fèi)用30多億元，兩項(xiàng)費(fèi)用接近100億元，導(dǎo)致貨款周轉(zhuǎn)困難。然而殘酷的現(xiàn)實(shí)是金立2017年60多億元市場費(fèi)用，換來的只是3000萬臺的銷量和不到4%的市場占有率。顯然，金立的營銷策略宣告失敗。

　　在這個注意力稀缺的時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，營銷當(dāng)然是很重要的。小米、OPPO、vivo也是重金投入營銷，與金立形成鮮明對比的是這三者的營銷效果顯著，2017年第四季度小米銷量已經(jīng)升至全球第四，從全年銷量來看OPPO和vivo分別名列全球第四、第五。當(dāng)然，說起營銷，不得不提華為，與其他國產(chǎn)手機(jī)比起來，華為的營銷似乎低調(diào)很多，但卻穩(wěn)坐國產(chǎn)手機(jī)銷量第一的寶座，其中必有玄機(jī)。

　　OV:請代言 搞贊助

　　OV的營銷策略顯而易見，就是請明星代言、贊助綜藝節(jié)目，而且明星一定是當(dāng)紅人氣明星，綜藝一定是收視率靠前的綜藝節(jié)目。這筆營銷投入可想而知有多大，小編做營銷工作的朋友曾吐槽“好想跳槽去OV，真有錢!”2017年，OPPO繼續(xù)冠名《奔跑吧兄弟》、OPPO以5億的標(biāo)價(jià)，從 vivo手里搶了《中國新歌聲2》的冠名贊助權(quán)、還拿下了《跨界歌王》、《演員的誕生》冠名權(quán)。

　　vivo一方面冠名電視臺節(jié)目《我是歌手》、《快樂大本營》;另一方面，在2017年，vivo另辟蹊徑，開始發(fā)力網(wǎng)綜，冠名《王者榮耀KPL職業(yè)聯(lián)賽》、《吐槽大會》。OV贊助的這些節(jié)目的觀眾偏向年輕化，正好與OV的客戶定位——主攻年輕人相一致，所以O(shè)V從營銷到銷量的轉(zhuǎn)化率比較高。

　　其次，來看OV請的代言人，去年OPPO請了楊冪、楊洋、迪麗熱巴等9位代言人，vivo請了周冬雨、庫里、鹿晗等5位明星，這些明星都是青春時(shí)尚，高人氣，與OV的品牌定位“新潮時(shí)尚”完全契合，更易帶動消費(fèi)者。

　　小米：風(fēng)格多樣，隨機(jī)應(yīng)變

　　說到小米的營銷策略，還真不是幾個詞能概括。眾所周知，小米是以互聯(lián)網(wǎng)+饑餓營銷的模式崛起的。2011-2014年，伴隨著微博等社交平臺的崛起，互聯(lián)網(wǎng)營銷為小米帶來了豐厚的利潤。但是，隨著其他手機(jī)企業(yè)開始模仿小米模式，互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播紅利正在迅速削弱。

　　在這種形勢下，曾經(jīng)以“0廣告投放”、“無品牌代言人”為傲的小米，馬上轉(zhuǎn)變策略學(xué)起了OV。2016年7月發(fā)布的紅米Pro，小米邀請了吳秀波、劉詩詩和劉昊然作為品牌代言人，之后又相繼邀請了梁朝偉、吳亦凡代言小米。2017年更是豪擲1.4億元冠名贊助“奇葩說”，隨后相繼贊助《中國有嘻哈》、《我們的侶行》等熱播綜藝節(jié)目。

　　除了借助明星和綜藝的IP，小米更是有一個其他品牌都學(xué)不來的營銷套路——自黑老板，雷軍因一個“Are You OK”視頻意外走紅,從此自帶IP,小米抓住機(jī)遇，把自黑老板做成了萬金油的套路。

　　現(xiàn)在小米又轉(zhuǎn)向“新零售”，布局線下渠道，打造高端體驗(yàn)店，用雷軍的話說就是打造“科技界的無印良品”。線上渠道飽和的情況下，中國線下渠道的份額仍然很強(qiáng)大，中國農(nóng)村有6億智能手機(jī)的潛在用戶，線下零售店的體驗(yàn)和選款對他們來說更有吸引了，小米轉(zhuǎn)變策略就是看到了這一市場空間。

　　華為：高端機(jī)定位+雙品牌布局+擁有核心技術(shù)

　　無可置疑，在國內(nèi)華為現(xiàn)在已經(jīng)是高端機(jī)的代名詞。2013年華為推出P6，是當(dāng)年最薄的一款手機(jī)，從此華為進(jìn)軍高端市場。之后推出的mate系列、P系列從設(shè)計(jì)風(fēng)格、功能訴求、價(jià)位段著手一步步奠定了華為高端機(jī)的形象?，F(xiàn)在mate系列和P系列已經(jīng)成為成熟商務(wù)人士和時(shí)尚精英的首選。

　　2013年華為開始實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，到12月16日榮耀品牌正式誕生。2014年到2015年，榮耀銷量持續(xù)走高，成功在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場制衡小米，這也讓華為的雙品牌戰(zhàn)略越來越堅(jiān)定。根據(jù)賽諾2017年1-9月中國市場智能手機(jī)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，榮耀已成中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷量、銷售額雙冠。

　　華為的技術(shù)創(chuàng)新能力是最值得稱道的，也是其他國產(chǎn)手機(jī)難以超越的。華為擁有自己的全球?qū)嶒?yàn)室，擁有自己的手機(jī)處理器，且發(fā)明專利排世界前列，在人工智能、芯片、雙攝技術(shù)、操作系統(tǒng)等核心技術(shù)研發(fā)方面都有長期的投入和堅(jiān)持。3G技術(shù)剛出現(xiàn)時(shí)，華為的3G手機(jī)己經(jīng)在第一時(shí)間和國外手機(jī)品牌巨頭同步在國際市場發(fā)售。

　　總結(jié)

　　手機(jī)營銷策略是最簡單的又是最難的，簡單在于一個營銷模式成功之后，所有手機(jī)品牌都可以模仿，難在于所有的模仿都是“畫龍畫虎難畫骨”很難取得成功。找準(zhǔn)品牌定位，聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，采用適合自己的營銷模式就是最好的營銷。