東南亞通信市場(chǎng)分析：“中國(guó)品牌”三足鼎立

　　全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，產(chǎn)業(yè)格局瞬息萬(wàn)變。近年來(lái)，隨著中國(guó)智能手機(jī)制造業(yè)的極速發(fā)展，中國(guó)超越美國(guó)成為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)被“中國(guó)制造”所撼動(dòng)，“世界看中國(guó)”的時(shí)代已經(jīng)全面到來(lái)。

　　據(jù)旭日大數(shù)據(jù)初步統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：2017年，全球智能手機(jī)出貨量15.3億部，中國(guó)智能手機(jī)出貨量為4.8億部，占比31.41%;全球智能手機(jī)出貨量TOP10中包含中國(guó)7家企業(yè)，在TOP前20中國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商占據(jù)12家;全年世界智能手機(jī)產(chǎn)量中的25億部就有20.5億部是來(lái)自中國(guó)，占比率高達(dá)82%。

　　然而，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)已逐漸無(wú)法滿(mǎn)足龐大的數(shù)據(jù)和中國(guó)手機(jī)品牌的發(fā)展速度。國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始將戰(zhàn)火逐步從國(guó)內(nèi)燃至全球，積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的趨勢(shì)愈演愈烈。東南亞作為一個(gè)新興市場(chǎng)，相比成熟市場(chǎng)而言更有利于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商開(kāi)拓發(fā)展。

　　“搶灘登陸”：手機(jī)終端是核心

　　在東南亞地區(qū)，手機(jī)市場(chǎng)需求絕大數(shù)集中在中低端機(jī)型，消費(fèi)者最為看重的是手機(jī)的性?xún)r(jià)比。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年?yáng)|南亞地區(qū)全年銷(xiāo)售智能手機(jī)1.01億部，相比前年增長(zhǎng)4.3%。其中國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商對(duì)該地區(qū)的增長(zhǎng)起到了關(guān)鍵作用，OPPO，華為和Vivo合計(jì)在東南亞占據(jù)21%的市場(chǎng)份額，全年手機(jī)品牌熱銷(xiāo)TOP5中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)3席，成功搶灘登陸。

　　2016各大手機(jī)廠(chǎng)商銷(xiāo)量排名情況：

　　三星：全年銷(xiāo)售2330萬(wàn)部，年增長(zhǎng)率13.1%，市場(chǎng)占有率23.0%，相比2015年略有增長(zhǎng)。

　　OPPO：全年銷(xiāo)售1330萬(wàn)部，年增長(zhǎng)率高達(dá)137.5%。市場(chǎng)占有率從2015年的5.8%上漲至13.2%。

　　華碩：全年銷(xiāo)售590萬(wàn)部，年增長(zhǎng)率是-28.9%。市場(chǎng)份額也從2015年的8.5%下滑至5.9%，下滑趨勢(shì)明顯。

　　華為：全年銷(xiāo)售520萬(wàn)部，年增長(zhǎng)率13%，高于市場(chǎng)總體的平均增長(zhǎng)速度。市場(chǎng)份額從2015年的4.8%微增至5.1%。

　　True：全年銷(xiāo)售460萬(wàn)部，增長(zhǎng)速度落后后市場(chǎng)整體水平。

　　2016東南亞地區(qū)智能手機(jī)市場(chǎng)概況(單位：萬(wàn)部)

　　華為：作為中國(guó)手機(jī)品牌的“一超”，在東南亞市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛。華為在緬甸已經(jīng)有將近100家旗艦店、品牌店和加盟店。同時(shí)受到緬甸和泰國(guó)等國(guó)家的需求影響，華為在東南亞市場(chǎng)的智能手機(jī)總出貨量增加160%達(dá)到900萬(wàn)部。目前，華為在緬甸已經(jīng)有超過(guò)50%的市場(chǎng)占有率。

　　東南亞是OPPO重點(diǎn)發(fā)展也是成長(zhǎng)較快的地區(qū)。在當(dāng)?shù)豋PPO運(yùn)用邀請(qǐng)本土明星拍廣告，大規(guī)模廣告牌投放和實(shí)體店面推銷(xiāo)等模式迅速推廣品牌，將國(guó)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到東南亞市場(chǎng)，事實(shí)證明，成效顯著，OPPO在東南亞市場(chǎng)以13%的市場(chǎng)份額位居第二。

　　小米在東南亞的策略同樣是以低端機(jī)紅米系列機(jī)型做前鋒，以性?xún)r(jià)比模式作為殺傷性武器，再逐步將小米的生態(tài)鏈搬至地區(qū)各國(guó)，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的翻版。在小米6的發(fā)布會(huì)上，雷軍公布了小米手機(jī)全球市場(chǎng)情況，在東南亞的印尼、緬甸均取得耀眼的成績(jī)。小米持續(xù)發(fā)力，必將成為東南亞地區(qū)排行榜TOP5新成員。

　　自酷派手機(jī)以自由品牌正式進(jìn)入印尼、越南等東南亞市場(chǎng)，分別以soar、star、sky三款高中低檔手機(jī)產(chǎn)品迅速打開(kāi)局面，并借助印尼運(yùn)營(yíng)商telksel的資源和優(yōu)勢(shì)快速覆蓋印尼市場(chǎng)。力爭(zhēng)三年內(nèi)躋身印尼手機(jī)市場(chǎng)的前五名。

　　華為、OPPO、vivo之所以能成為東南亞最具競(jìng)爭(zhēng)力的手機(jī)品牌，最主要還是來(lái)自各具專(zhuān)攻的產(chǎn)品。OPPO和Vivo主打自拍，使OPPO F1和Vivo V5成為東南亞的暢銷(xiāo)機(jī)型，另外專(zhuān)注成像質(zhì)量的華為P9也在該地區(qū)深受喜愛(ài)。同時(shí)，OPPO和vivo鼓動(dòng)國(guó)內(nèi)代理商分兵海外，極短的時(shí)間便在東南亞市場(chǎng)建立線(xiàn)下銷(xiāo)售體系，與此同時(shí)還在印尼打造了生產(chǎn)工廠(chǎng)。

　　“立足發(fā)展”：通信運(yùn)營(yíng)商是保障

　　近年來(lái)，隨著電信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速進(jìn)步，東南亞大部分國(guó)家的電信基礎(chǔ)設(shè)施出現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。在大部分東南亞國(guó)家，3G技術(shù)基本普及，4G在不斷完善，智能手機(jī)的銷(xiāo)量連年攀升，移動(dòng)端用戶(hù)大大超過(guò)使用成本較高的PC端用戶(hù)。

　　作為經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)國(guó)家的柬埔寨，手機(jī)普及率已經(jīng)基本達(dá)到人手一部。緬甸在2012年開(kāi)始對(duì)外開(kāi)放后，手機(jī)使用者已達(dá)3300萬(wàn)，占全國(guó)人口60%，其中90%以上使用智能手機(jī)。菲律賓的電信市場(chǎng)在東南亞國(guó)家當(dāng)中處于中等偏上地位，主要表現(xiàn)在移動(dòng)通訊方面，其手機(jī)擁有率已經(jīng)超過(guò)一人一部。

　　從菲律賓總統(tǒng)杜特爾特宣布：將對(duì)中國(guó)電信企業(yè)開(kāi)放本國(guó)電信業(yè)務(wù)來(lái)看，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商在打開(kāi)菲律賓市場(chǎng)之前，已在東南亞各國(guó)陸續(xù)取得了一定的市場(chǎng)份額和認(rèn)可。如：中國(guó)移動(dòng)收購(gòu)泰國(guó)和馬來(lái)西亞多家電信巨頭的股份，中國(guó)聯(lián)通在新加坡建立了子公司，向新馬和印尼提供相關(guān)的技術(shù)服務(wù)。中興在印尼通過(guò)與當(dāng)?shù)仉娦胚\(yùn)營(yíng)商合作，獲得了大量寬帶設(shè)施和無(wú)線(xiàn)基站建設(shè)項(xiàng)目。足以看出，中國(guó)品牌企業(yè)正在滲透東南亞通信市場(chǎng)并開(kāi)花結(jié)果。

　　僅以泰國(guó)為例：國(guó)內(nèi)軟件企業(yè)中興軟創(chuàng)2016年與泰方新簽合同近兩億元人民幣，僅能勉強(qiáng)滿(mǎn)足當(dāng)?shù)貎纱筮\(yùn)營(yíng)商的迫切需求。據(jù)了解，中興軟創(chuàng)是中興通訊旗下子公司，致力于為電信運(yùn)營(yíng)商和政府企業(yè)客戶(hù)提供通信和信息解決方案。

　　截至2016年，泰國(guó)固網(wǎng)用戶(hù)500萬(wàn)，移動(dòng)用戶(hù)9500萬(wàn)，骨干網(wǎng)絡(luò)正在完成3G到4G的轉(zhuǎn)型，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年通訊行業(yè)將保持高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。目前中興軟創(chuàng)與泰國(guó)兩大運(yùn)營(yíng)商AIS、True達(dá)成深度合作，提供全套技術(shù)解決方案，為超過(guò)半數(shù)的泰國(guó)人民提供通訊服務(wù)。同時(shí)中興軟創(chuàng)將加大對(duì)東南亞市場(chǎng)的投入，現(xiàn)已在新加坡等地成立分研發(fā)中心。

　　未來(lái)，中國(guó)通信運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)品牌商將與東南亞形成更深度的戰(zhàn)略合作，構(gòu)建完整的生態(tài)圈，促進(jìn)共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)合作共贏(yíng)。

　　“深挖廣拓”：品牌電商供需求

　　目前東南亞區(qū)域總零售額中的3%來(lái)自電商。對(duì)于手機(jī)智能終端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，電商渠道則是不可或缺的重要部分。2016年起，中國(guó)品牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，陸續(xù)開(kāi)始進(jìn)軍東南亞，對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者風(fēng)投而言，最容易進(jìn)入、最有機(jī)會(huì)的也是東南亞市場(chǎng)。

　　從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴收購(gòu)總部位于新加坡的Lazada集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)東南亞最大的電商集團(tuán)的控股，業(yè)務(wù)擴(kuò)及新馬泰、印尼和越南，到騰訊并購(gòu)東南亞最有影響力的電腦游戲商Garena，再到京東致力在泰國(guó)打造電商平臺(tái)的種種案例表明：中國(guó)品牌在深挖銷(xiāo)售渠道，廣拓潛在客戶(hù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求等方面正在行動(dòng)，也將助推中國(guó)企業(yè)在東南亞地區(qū)的鼎立。

　　至此，以智能手機(jī)制造企業(yè)、運(yùn)營(yíng)商和電商為首的“中國(guó)品牌”均已在東南亞地區(qū)集結(jié)。在新馬泰、印尼、越南和菲律賓等國(guó)，中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)以搶占東南亞半壁江山。

　　未來(lái)，在東南亞地區(qū)實(shí)現(xiàn)5G技術(shù)的覆蓋和國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的廣泛推廣，中國(guó)品牌手機(jī)企業(yè)還需加大開(kāi)拓力度，運(yùn)用好由手機(jī)終端產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)商和電商組成的一張互相反饋、相互促進(jìn)的三位一體網(wǎng)。產(chǎn)品提供支持，運(yùn)營(yíng)提供保障，電商提供需求，這樣才能通過(guò)良性互動(dòng)更好的培育市場(chǎng)，“中國(guó)品牌”在東南亞才能立于不敗之地。