亞馬遜電子閱讀器的退敗與生機

　　去年，亞馬遜Kindle迎來了它的發(fā)布十周年。這十年，是全球電子書從無到有、從爆發(fā)到進入緩和期的十年，也是全球數(shù)字閱讀行業(yè)不斷演化的十年。這期間，亞馬遜Kindle經(jīng)過與同類廠商的廝殺較量，成功占據(jù)全球電子閱讀器市場近70%的市場份額，成了電子閱讀器的領(lǐng)軍代表。

　　但取得這些輝煌成就的Kindle，依舊無法扭轉(zhuǎn)行業(yè)頹勢。前瞻研究院發(fā)布的電子閱讀器市場報告顯示，全球電子閱讀器的出貨量從2012年開始下降，相比2011年的2320萬，降幅達36%。到了2016年，整個市場出貨量僅為710萬。

　　不過昏昏欲睡的電子閱讀器市場，卻在今年傳來了兩個行業(yè)內(nèi)的重磅消息。一是沃爾瑪和日本樂天集團于近期開展了合作，沃爾瑪將獨家銷售樂天旗下的Kobo電子閱讀器，并且實現(xiàn)沃爾瑪和Kobo雙方數(shù)字圖書資源的共享。雙方此次合作，將能相應(yīng)提升Kobo閱讀器的曝光率，或意在對身為行業(yè)龍頭老大的亞馬遜Kindle發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　二是據(jù)彭博社報道，蘋果iBOOKS將更名為BOOKS，簡化界面和優(yōu)化突出顯示部分內(nèi)容，重返電子書市場。蘋果此次舉動，是一次對電子圖書領(lǐng)域的大升級，將與亞馬遜等同類廠商共同爭奪電子書服務(wù)市場。

　　兩大行業(yè)巨頭的入局，或許能為電子書市場注入新的活力，但也不禁讓人懷疑，既然電子閱讀器市場面臨著“不景氣”的局面，況且還有一方獨大的亞馬遜Kindle坐鎮(zhèn)，為何還要“趟渾水”?我們從“紙電同步”這一趨勢來看，或許能得出一些答案。

　　紙質(zhì)書卷土重生倒推“紙電同步”時代到來

　　2010年，在Techonomy大會上，麻省理工的尼葛洛龐帝曾預(yù)言，紙質(zhì)書將于5年內(nèi)消亡。不過這種消亡并非完全消失，而是數(shù)字書籍將成為主流。如今十多年過去，紙質(zhì)書不僅尚未消亡，而且有卷土重生的趨勢。

　　英國發(fā)行商協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，英國消費類電子書在2016年的銷售同比下降17%。與之相反的，是紙質(zhì)書和期刊類的銷售同比上漲了7%，其中兒童紙質(zhì)書銷售同比增長16%。同樣，美國發(fā)行商協(xié)會數(shù)據(jù)也顯示，美國電子書銷售在2016年的前9個月同比下降18.7%，平裝書銷售同比上漲7.5%。

　　另有消費者研究組織Euromonitor International數(shù)據(jù)顯示，2011年到2016年間，電子書的銷售下降超40%。而電子書銷售下降的背后，是用戶群體想要借助紙質(zhì)書，逃離繁忙的電子屏幕生活;還有另一重要因素，便是用戶對書卷氣息的習(xí)慣與踏實感。

　　但這些數(shù)據(jù)，并不能就此否定電子書、以及電子閱讀器的發(fā)展，雙方所具有的便利和價格等優(yōu)勢，是紙質(zhì)書籍所難以比擬的。

　　在此情況下，紙質(zhì)書籍和電子書的同步發(fā)展，或?qū)⒊蔀橥髸陌l(fā)展常態(tài)。去年底，亞馬遜在中國舉行的年度閱讀盛典上，提出紙書和電子書同步發(fā)行已經(jīng)成為趨勢的觀點。亞馬遜中國數(shù)據(jù)顯示，與2016相比，2017年重點書籍紙電同步發(fā)行的比例增長了近60%，紙書和電子書的同步發(fā)行能相互促進銷量，并且逐漸成為趨勢。

　　2017年上線的紙電同步書籍的銷量，是非同步發(fā)行書籍的3倍多。如《沙丘》、《白先勇細說紅樓夢》等書籍，紙電同步發(fā)行的相互促進較為明顯。這意味著，涉足書籍出版發(fā)行類的廠商，開始正視并擁抱紙質(zhì)書和電子書的差異，走同步發(fā)行渠道或?qū)⒊蔀橥蟮陌l(fā)展主流。

　　不過，紙電同步時代的到來，表面上看是個新的發(fā)展機遇，但對于電子閱讀器來說，似乎隱藏著一些生存危機。

　　電子閱讀器依舊難逃三大“危機迷霧”

　　紙電同步發(fā)行的戰(zhàn)略計劃在幾年前就已經(jīng)被實施。2014年，在商務(wù)印書館與亞馬遜聯(lián)合舉行的數(shù)字產(chǎn)品發(fā)布會上，宣布商務(wù)印書館的標(biāo)志性品牌《漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書》將在Kindle上線近200本精選版本，開始實施紙電同步出版戰(zhàn)略。

　　2016年初，國內(nèi)移動閱讀企業(yè)掌閱科技在其出版行業(yè)交流會上，發(fā)出了“紙質(zhì)書和電子書同步首發(fā)”的倡議，多家出版方一致認同這一趨勢。由此看來，紙電同步這一觀點從幾年前的雛形初顯，到如今的漸成趨勢，已經(jīng)獲得了業(yè)界的認可。

　　不過依賴電子書生存的電子閱讀器，卻可能在這一浪潮中迎來生存危機。

　　其一，從國內(nèi)市場來看，電子書或許已經(jīng)失去低價優(yōu)勢。Kindle 2016年的暢銷書排行榜中，排名靠前的電子書價格擺脫了低價區(qū)間，如排名靠前的《自控力》售價為14元，電子書正在從低價促銷走向質(zhì)量閱讀階段。此外數(shù)據(jù)顯示，電子書在中國依舊是個小眾市場。相應(yīng)地，電子書失去了低價優(yōu)勢，那么人們購買承載電子書內(nèi)容的電子閱讀器的初衷之一，即省錢，也就沒有了那么大的吸引力。

　　從國外市場來看，紙質(zhì)書逐漸回歸主流閱讀市場。皮尤研究中心數(shù)據(jù)顯示，2016年，65%的美國人選擇閱讀紙質(zhì)書，這一占比要遠高于數(shù)字閱讀的28%。相比虛擬化存在的電子書，以及可能被卷入碎片化閱讀浪潮工具中的電子閱讀器，紙質(zhì)書這種沉甸甸的存在讓人難以忽視。電子閱讀器經(jīng)過多年的發(fā)展，終究還是難敵紙質(zhì)書的天然質(zhì)感和墨香氣息。

　　其二，從閱讀渠道看，人們使用電子閱讀器的頻率遠低于其他工具。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)移動數(shù)字閱讀的用戶規(guī)模在2016年達到了2.65億，年均增長10%。不過大多數(shù)用戶所選擇的閱讀渠道卻并非電子閱讀器，而是移動網(wǎng)站和閱讀類的APP，有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示電子閱讀器在中國的市場滲透率僅為1%。在人們的閱讀習(xí)慣中，電子閱讀器的使用頻率要遠低于集多種功能于一體的智能手機。

　　這也正如人們所說，智能手機正在取代一切可以取代的產(chǎn)品，無論是相機，還是非電子產(chǎn)品的錢包等，這些都可能因為智能手機的到來而逐漸淪為夕陽產(chǎn)業(yè)。因而，即使數(shù)字閱讀用戶規(guī)模增加了，電子閱讀器卻似乎很難從中分攤紅利。

　　其三，電子閱讀器功能卷入升級怪圈，“成”于功能專一性，也可能要“敗”于功能專一性。以亞馬遜Kindle為例，眾所周知，亞馬遜Kindle從第一代產(chǎn)品的誕生到如今面市的新產(chǎn)品，都只做一件事，即閱讀功能。這一優(yōu)勢令其看起來更像一本紙質(zhì)書，沒有多余社交信息的干擾，同時也不斷優(yōu)化用戶的閱讀體驗。不過在碎片化閱讀時代，人們更喜歡隨手可觸及的智能手機或平板，Kindle或許正因為功能的過于專一性，而失去了部分潛在用戶群體。

　　從這看來，電子閱讀器或許已經(jīng)失去了爆發(fā)時期的魅力，人們對閱讀渠道的選擇和規(guī)避也令其有些措手不及。

　　總的來說，紙電同步發(fā)行這一趨勢早已被業(yè)界看好，但從中分得紅利的或許只有紙質(zhì)書和電子書，電子閱讀器卻很難從中分得一杯羹。數(shù)字化信息時代，人們的時間被分割成許多細小的部分，無論是想擺脫數(shù)字信息的干擾回歸紙質(zhì)書，還是出于觸手可得的目的而不去選擇電子閱讀器，電子閱讀器都可能面臨著生存危機。

　　混戰(zhàn)之下，電子閱讀器生機幾何?

　　一個最為實際的問題，未來電子閱讀器的發(fā)展，或者說電子閱讀器廠商們的競爭，歸根到底還是會回到硬件和內(nèi)容資源之爭上。

　　從目前的技術(shù)水平來看，雖說市場上的電子閱讀器還沒達到近乎完美的標(biāo)準，但也正在向全內(nèi)容生態(tài)和差異化服務(wù)看齊。等到最后，硬件條件都能滿足，內(nèi)容和衍生服務(wù)將成為出版業(yè)的攻堅利器。從這個方向來看，紙電同步時代同樣也會回到內(nèi)容和服務(wù)之爭上。

　　再回到前面所提到的，一個同樣令人關(guān)切的問題，蘋果和沃爾瑪?shù)闹匦掳l(fā)力和入局數(shù)字閱讀市場，能否撼動亞馬遜Kindle累積多年的戰(zhàn)績?

　　不可否認，亞馬遜Kindle歷經(jīng)多年所樹立的行業(yè)地位，短時間內(nèi)恐怕難以輕易撼動，但也并非堅不可摧。從紙電同步這一趨勢看，這些玩家或許可以從這一方向發(fā)力，瞄準整個文學(xué)市場，實現(xiàn)彎道超車的夢想。

　　一來，紙電同步的趨勢，意味著紙質(zhì)閱讀和移動閱讀，可以形成全產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的局面，共同打造一個全閱讀生態(tài)，滿足不同用戶群體的需求。即使這一產(chǎn)業(yè)聯(lián)動已經(jīng)拉開大幕，但紙電同步意味著更多的發(fā)展機遇，如果電子閱讀器廠商能夠爭取更多內(nèi)容資源，就能相應(yīng)促進紙質(zhì)書和電子書的發(fā)展，進而促進自家電子閱讀器銷量的增長，最后挑動亞馬遜的神經(jīng)。

　　二來，沃爾瑪和日本樂天的合作，無疑是一次強強聯(lián)合的過程。雙方采取數(shù)字資源共享的方式，即實體零售和電商平臺的結(jié)合，與亞馬遜形成差異化的打法。再依托Kobo在加拿大和法國平均25%左右的市場份額，憑借在全球其他市場的優(yōu)勢，獲取更多的潛在用戶和出版商。

　　但對蘋果來說，或許電子書市場并非其主要的發(fā)力對象，其目的在于保持內(nèi)容產(chǎn)品的不過時，從而在提供先進軟件服務(wù)的基礎(chǔ)上，打硬件之戰(zhàn)。最后通過銷售電子書，提升電子閱讀器設(shè)備的吸引力，從而在硬件銷售上實現(xiàn)盈利目標(biāo)。即便如此，認清紙電同步發(fā)展趨勢對蘋果來說就更加不可輕易錯過了。

　　因而，混戰(zhàn)之下，認清差異是基礎(chǔ)，跟上趨勢才根本，閱讀行業(yè)的紙電同步時代正在到來，但電子閱讀器要想跟上這一時代，恐怕要多費一番工夫了。