4G增量逆轉(zhuǎn)中移動 聯(lián)通電信做對了什么

　　春節(jié)假期結(jié)束，三大運(yùn)營商相繼公布2018年1月份運(yùn)營數(shù)據(jù)，披露最新的用戶數(shù)和增減情況，特別是4G用戶數(shù)最為業(yè)界關(guān)心。

　　從披露的數(shù)據(jù)情況來看，截止到2018年1月中國移動的4G用戶數(shù)已達(dá)到6.5億，雖然仍以64%的份額占據(jù)著市場絕對領(lǐng)先地位，但相比一年前已經(jīng)有了6%的降幅，而中國電信與中國聯(lián)通過一年時(shí)間的緊追慢趕正在逐步收復(fù)失地，其4G用戶數(shù)也雙雙超過了1.8億。

　　更為值得關(guān)注的是，比較三家運(yùn)營商在2018年1月份的4G用戶凈增量，中國聯(lián)通和中國電信竟然雙雙超越中國移動，繼2017年9月后再一次實(shí)現(xiàn)了對于中國移動的逆轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了2018年的開門紅。

　　雖然這種逆轉(zhuǎn)只是某一兩月的數(shù)據(jù)對比，但當(dāng)我們把三家運(yùn)營商的4G用戶單月凈增量放到兩年的時(shí)間維度上來看，可以相互印證的結(jié)論是：進(jìn)入2017年后三家運(yùn)營商的4G用戶凈增數(shù)量一改2016年移動一枝獨(dú)秀的局面而逐漸呈現(xiàn)膠著態(tài)勢，且中國聯(lián)通和中國電信的增長態(tài)勢也愈發(fā)穩(wěn)健。

　　中國聯(lián)通和中國電信能在2017年改變4G增量的頹勢并在2018年首月實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，與其在4G營銷上采取的針對性策略密不可分，也與其對手中國移動應(yīng)對失措有關(guān)。

　　三家運(yùn)營商的4G營銷策略，中國聯(lián)通無疑是最為激進(jìn)的。

　　4G商用三年后的2016年底，中國聯(lián)通的4G用戶滲透率還不到40%，三家最差。為扭轉(zhuǎn)敗局，2017年開始中國聯(lián)通以破釜沉舟之勢在4G市場上祭出了價(jià)格大殺器，率先在國內(nèi)市場上推出首款“不限流量”的冰激凌套餐，一舉將語音、流量隨便用的價(jià)格底線釘死在199元的標(biāo)尺上，而同期中國移動主推的4G飛享套餐價(jià)格是138元只含500分鐘語音通話和1G的國內(nèi)流量。中國聯(lián)通的冰激凌套餐僅針對新入網(wǎng)用戶銷售，其目的就在于通過搶奪4G增量市場中的高端用戶。

　　此外，中國聯(lián)通還采取更為激進(jìn)的開放模式與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行深度合作，相繼與百度合作推出“大神卡、小神卡”、與阿里支付寶合作推出螞蟻大寶卡、螞蟻小寶卡”等，在拓寬銷售渠道的同時(shí)彼此助力拉動4G用戶數(shù)增長。特別是其與騰訊聯(lián)手推出的騰訊王卡，借助騰訊大火的王者榮耀游戲拉動一舉成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，不到一年時(shí)間發(fā)展了5000多萬用戶。騰訊王卡以超強(qiáng)的19元騰訊應(yīng)用全國免流為賣點(diǎn)吸引到的是大批年輕的手機(jī)重度用戶，在為騰訊成功引流的同時(shí)，也大大提升了聯(lián)通4G的用戶和流量增長。

　　此外，中國聯(lián)通通過混改，成功引入包括騰訊、阿里、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭和中國人壽、中國中車等國企大咖在內(nèi)的戰(zhàn)略投資者，在為其長遠(yuǎn)發(fā)展帶來資金支持和戰(zhàn)略助力的同時(shí)，也為其多方業(yè)務(wù)合作打開了方便之門，特別是在針對企業(yè)集團(tuán)4G用戶的爭奪戰(zhàn)中，中國聯(lián)通無疑占有了優(yōu)勢與先機(jī)。

　　以激進(jìn)的資費(fèi)政策為賣點(diǎn)，以開放的合作模式為抓手，中國聯(lián)通2017年全年凈增4G用戶7，032萬，同比2016年增長了16%;而中國移動2017年全年的凈增4G用戶則同比2016年下降了49%，中國電信微降5%;中國聯(lián)通發(fā)力4G用戶增長的舉措在2017年取得不錯的戰(zhàn)績，并延續(xù)到2018年首月實(shí)現(xiàn)了對中國移動的再度逆轉(zhuǎn)。

　　相較于中國聯(lián)通的激進(jìn)，中國電信則的打法則更為務(wù)實(shí)。

　　與中國移動和中國聯(lián)通都有雄厚的2/3G用戶基礎(chǔ)可向4G遷移不同，中國電信收購而來的CDMA用戶基礎(chǔ)較為薄弱難以支撐4G增長，于是中國電信另辟蹊徑以不限量套餐開打“第二卡槽”。

　　自2015年開始，中國電信就聯(lián)手中國聯(lián)通共同倡導(dǎo)雙卡六模全網(wǎng)通手機(jī)，要求全網(wǎng)通終端同時(shí)支持現(xiàn)有三家運(yùn)營商的六種網(wǎng)絡(luò)制式，實(shí)現(xiàn)一部手機(jī)、兩個(gè)卡槽、三網(wǎng)通用、4G隨意切換，五大洲通行。中國電信希望通過推廣全網(wǎng)通手機(jī)給予消費(fèi)者充分的網(wǎng)絡(luò)選擇權(quán)，使得用戶可以根據(jù)服務(wù)質(zhì)量、資費(fèi)高低來自主選擇運(yùn)營商，說到底就是希望借助全網(wǎng)通手機(jī)在中國移動4G用戶手機(jī)里再插上一張中國電信的SIM卡。

　　要實(shí)現(xiàn)這一目的，中國電信需要在網(wǎng)絡(luò)覆蓋或資費(fèi)政策上取得對中國移動的相對優(yōu)勢。2016年中國電信啟動全網(wǎng)800兆 LTE全網(wǎng)重耕，在2017年上半年實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)第一張低頻LTE網(wǎng)絡(luò)全網(wǎng)覆蓋。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢甫現(xiàn)，中國電信即啟動資費(fèi)政策予以配合，自2017年5月開始推出了199元的天翼不限量套餐，而具體到不同省份則在此基礎(chǔ)上更是加大優(yōu)惠力度主打99元不限本地流量套餐，直接擊穿中國移動的流量價(jià)格底線，最終實(shí)現(xiàn)了中國電信所期望的雙卡用戶打電話用移動上網(wǎng)用電信的可喜局面。

　　據(jù)中國電信市場部總經(jīng)理王國權(quán)在1月25日召開的中國電信終端產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟第九次會員大會上披露，中國電信與中國聯(lián)通共同推廣全網(wǎng)通手機(jī)的舉措取得空前成功，兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)通終端規(guī)模達(dá)到7億部，市場份額超過80%;同時(shí)，中國電信不限量套餐新增用戶也達(dá)到了驚人的5000萬戶，且其每月戶均3.5G流量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過三大運(yùn)營商用戶平均水平。

　　通過不限量套餐的資費(fèi)優(yōu)勢主打第二卡槽爭奪戰(zhàn)，幫助中國電信在2017年實(shí)現(xiàn)了3500萬的移動用戶增長，增長率高達(dá)16%;而同期中國移動的整體移動用戶增長僅為3800萬，增長率只有4.5%。到2018年首月，中國電信整體移動用戶數(shù)新增了506萬，為三大運(yùn)營商之首，也表明其573萬的4G新增用戶中的88%來自于對外網(wǎng)用戶的勝利搶奪。

　　面對中國聯(lián)通和中國電信在4G市場上的猛烈攻勢，中國移動采取的是被動防守策略。

　　對于對手的價(jià)格戰(zhàn)攻勢，中國移動采取的是守勢。坐擁6.5億全球最大的4G用戶規(guī)模，相對于增量份額，中國移動顯然更看重存量市場上的收入水平。如果跟隨聯(lián)通和電信的降價(jià)策略，每在用戶身上少收一元錢，帶給聯(lián)通和電信的影響是一兩個(gè)億，而移動則要減收六、七個(gè)億。

　　因此在中國聯(lián)通的冰激凌套餐和中國電信的天翼不限量套餐相繼推出之后，中國移動在2017年拿出來的是全網(wǎng)流量“任我用”資費(fèi)，針對新客戶推出188元和288元兩檔“任我用”資費(fèi)，分別包含12GB和20GB流量，針對老客戶則提供238元15GB流量的“任我用”資費(fèi)。其做做樣子的意味更濃，顯然對于新入網(wǎng)客戶缺乏足夠的吸引力，所以難免形成如今在4G用戶增量上被逆轉(zhuǎn)的局面。

　　但新增用戶減少對于中國移動的影響其實(shí)有限，當(dāng)前4G新增用戶主要為2/3G 老用戶遷移而來，對于數(shù)據(jù)流量消費(fèi)并不敏感因此價(jià)值不高。而有大流量消耗需求的高ARPU值的用戶已然大多集中于在4G業(yè)務(wù)上贏得了先發(fā)優(yōu)勢中國移動，因此，只有當(dāng)中國電信和中國聯(lián)通利用全網(wǎng)通手機(jī)和低資費(fèi)策略爭奪這些高端用戶的第二卡槽，將其流量消費(fèi)引走時(shí)，才真正打到了中國移動的痛處。

　　所以，中國移動首先要反擊的就是全網(wǎng)通手機(jī)，為此對合作的手機(jī)廠商采取蘿卜加大棒的拉攏手段，通過加大定制手機(jī)補(bǔ)貼來抵制全網(wǎng)通手機(jī)以求保護(hù)其業(yè)務(wù)流量，并由此在2017年的市場上制造出真假全網(wǎng)通的爭議。然而從三大運(yùn)營商2017年的4G用戶增長結(jié)果來看這一反擊并未取得其預(yù)期的效果。

　　另一方面，對于中國移動而言，與其在其占優(yōu)勢的4G用戶市場上打價(jià)格戰(zhàn)，不如將價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火引向?qū)κ值拇蠛蠓?，因此中國移動的營銷重心在2017年明顯放在了家庭寬帶市場的爭奪上，通過低價(jià)優(yōu)惠和4G套餐與家寬捆綁策略，在捆住4G套餐用戶的同時(shí)，也一舉實(shí)現(xiàn)了家寬市場份額對于中國聯(lián)通的超越，并威脅到中國電信的老大地位。

　　中國移動在家寬市場的發(fā)力頗有圍魏救趙的意味，一方面牽扯了中國聯(lián)通和中國電信在4G攻勢上的投入和精力，另一方面也實(shí)現(xiàn)了家寬業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，客觀上取得了失之東隅收之桑榆的實(shí)際效果。

　　【結(jié)語】

　　4G用戶市場的爭奪戰(zhàn)在2018年開局之初就出現(xiàn)了聯(lián)通和電信在4G增量上逆轉(zhuǎn)移動的局面，對于廣大手機(jī)用戶而言是好事：一方面中國移動為了扭轉(zhuǎn)這一態(tài)勢需要其在2018年采取更為積極的應(yīng)對策略來打破流量價(jià)格堅(jiān)冰，從而為消費(fèi)者帶來更多的實(shí)惠，另一方面中國聯(lián)通和中國電信通過價(jià)格戰(zhàn)贏得新客戶之后也需要其在2018年進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)能力和服務(wù)水平來留住客戶，從而為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。因此，我們有理由相信2018年的4G用戶市場競爭將會更加激烈，也將更加精彩，且讓我們拭目以待吧!