特斯拉神話破滅，鋼鐵俠馬斯克如何應(yīng)對(duì)四大危機(jī)？

　　瀕臨破產(chǎn)的特斯拉汽車(chē)終于選擇用裁員來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)，埃隆馬斯克日前對(duì)外宣布公司將進(jìn)行架構(gòu)重整并陸續(xù)裁掉9%的員工。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年為止，特斯拉擁有約37500名員工，這意味著本次裁員規(guī)模大致為3000左右。

　　而從馬斯克的內(nèi)部信來(lái)看，其中提到“為降低生產(chǎn)成本和實(shí)現(xiàn)盈利，公司必須做出這個(gè)艱難的決定。”這句話有兩層意思：第一，馬斯克的態(tài)度是頗為糾結(jié)的，否則不會(huì)稱(chēng)其為艱難的決定;第二，裁員旨在降低生產(chǎn)成本，推動(dòng)業(yè)績(jī)立竿見(jiàn)影的提升。這不禁讓我想起了前不久特斯拉第一季度的財(cái)報(bào)會(huì)議，在那次電話會(huì)議上，有分析師向馬斯克提出了毛利潤(rùn)率的相關(guān)問(wèn)題，馬斯克拒絕回答這一問(wèn)題，并稱(chēng)該問(wèn)題“太無(wú)聊了”。

　　一句話，在以前，馬斯克或許并不在乎股價(jià)的漲跌，也不在乎暫時(shí)的虧損，甚至不在乎分析師怎么看待特斯拉的業(yè)績(jī)，但現(xiàn)在馬斯克不得不妥協(xié)，因?yàn)樵俨涣ν炜駷?，特斯拉真要完蛋?/p>

　　實(shí)際上，特斯拉今天所面臨的問(wèn)題、所處的窘境一點(diǎn)不奇怪，早在幾年前，我就多次分析過(guò)特斯拉的產(chǎn)品、模式和競(jìng)爭(zhēng)力，得出結(jié)論------特斯拉只是一個(gè)趕時(shí)髦的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”而已，特斯拉公司更是一個(gè)典型的“偽高科技”企業(yè)。我知道，肯定有人不服，別著急，慢慢來(lái)。

　　一、特斯拉的兩大噱頭--純電動(dòng)、科技感

　　相信絕大多數(shù)買(mǎi)特斯拉的客戶主要沖著這兩個(gè)牛逼的詞匯去的，一是純電動(dòng)，二是科技感。先說(shuō)純電動(dòng)，坦白說(shuō)，在節(jié)能減排、綠色環(huán)保、能源消耗壓力越來(lái)越大的今天，純電動(dòng)汽車(chē)確實(shí)可以解決很多問(wèn)題，自然就被視為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。而特斯拉無(wú)疑是這一趨勢(shì)的先行者，特斯拉第一款汽車(chē)產(chǎn)品Roadster發(fā)布于2008年，為一款兩門(mén)運(yùn)動(dòng)型跑車(chē)，但當(dāng)時(shí)并未引起轟動(dòng)，因?yàn)榻^大多數(shù)傳統(tǒng)汽車(chē)廠商主要致力于通過(guò)增壓的方式來(lái)解決動(dòng)力和能耗之間的矛盾，特斯拉的產(chǎn)品顯得不入流，未能掀起波瀾。這種情況到2012年有所改變，這一年，特斯拉發(fā)布了第二款汽車(chē)產(chǎn)品——Model S，一款四門(mén)純電動(dòng)豪華轎跑車(chē)，憑借驚艷的外形和超強(qiáng)的性能一炮而紅，在全球范圍內(nèi)吸睛無(wú)數(shù)，當(dāng)然在這個(gè)時(shí)間段，不少傳統(tǒng)汽車(chē)廠商也加大了對(duì)混動(dòng)和純電動(dòng)的研發(fā)，這對(duì)特斯拉超前的產(chǎn)品理念無(wú)疑是側(cè)面的肯定。

　　除了純電動(dòng)之外，特斯拉強(qiáng)調(diào)的就是科技感。據(jù)悉，特斯拉初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)主要來(lái)自硅谷，從一開(kāi)始，特斯拉就在用IT理念來(lái)造車(chē)，這一點(diǎn)不乏前瞻性。眾所周知，在智能手機(jī)取得全面成功之后，全球科技巨頭探討得最多的問(wèn)題，就是如何將這種模式推行到更廣泛的終端，比如讓家電設(shè)備、汽車(chē)也變得更智能，這需要科技企業(yè)和汽車(chē)企業(yè)的全面合作才能順利開(kāi)展。而特斯拉不存在這個(gè)問(wèn)題，從骨子里面看，特斯拉具備強(qiáng)大的IT基因，所以，在科技感方面特斯拉不僅擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這更成為其有別于傳統(tǒng)廠商的另一大特色。

　　不同于奔馳寶馬的豪華設(shè)計(jì)理念，特斯拉的內(nèi)飾設(shè)計(jì)頗有一種科幻的感覺(jué)。也是基于該原因，特斯拉獲得了一大批IT巨頭的青睞，包括谷歌的布林和佩奇，ebay的斯科爾等等，他們都是特斯拉的用戶，也是特斯拉的“活廣告”。

　　原本上述兩點(diǎn)是特斯拉的優(yōu)勢(shì)，但隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的深度變革，這兩大優(yōu)勢(shì)越來(lái)越像是噱頭。怎么說(shuō)?

　　首先，純電動(dòng)車(chē)在全球范圍內(nèi)仍然存在嚴(yán)重的“不適應(yīng)性”，包括電池的安全性、成本、蓄電量、損耗，以及充電是否方便、時(shí)間是否過(guò)長(zhǎng)，等等，都會(huì)影響純電動(dòng)車(chē)的體驗(yàn)。就現(xiàn)在的技術(shù)水平和基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋而言，純電動(dòng)車(chē)只適合做家庭的第二輛車(chē)，同時(shí)也不適合偏僻地區(qū)使用。

　　其次，隨著如蘋(píng)果Carplay等車(chē)載系統(tǒng)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)汽車(chē)智能化的門(mén)檻大幅降低。在越來(lái)越多高科技企業(yè)與傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)展開(kāi)全面合作的同時(shí)，汽車(chē)的科技感也不再像以往那么神秘。對(duì)奔馳寶馬雷克薩斯等豪華品牌來(lái)說(shuō)，既能一如既往的豪華下去，又能彌補(bǔ)科技感方面的短板，對(duì)特斯拉必將產(chǎn)生較強(qiáng)的“截胡”效應(yīng)------消費(fèi)者越發(fā)深入的對(duì)比之后，發(fā)現(xiàn)原來(lái)特斯拉所傳遞的只是“冷冰冰”的科技感而已。

　　二、走下神壇之后，特斯拉暴露出重重危機(jī)

　　隨著這兩大噱頭相繼定性，特斯拉的重重危機(jī)也暴露了出來(lái)，財(cái)報(bào)顯示，特斯拉2017巨虧近20億美元，已連續(xù)虧損15年，2018年Q1又續(xù)虧7億美元，截止目前，特斯拉的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額約為27億美元。這意味著兩個(gè)問(wèn)題，第一，特斯拉短期仍然看不到盈利的希望;第二，按照去年和今年Q1的虧損幅度下去，如果沒(méi)有其他資金注入，27億美元最多再堅(jiān)持一年半，這是最樂(lè)觀的估計(jì)了。

　　談到這里，可能很多人會(huì)拿特斯拉和亞馬遜來(lái)對(duì)比，在全面盈利之前亞馬遜的虧損時(shí)間長(zhǎng)達(dá)20年。既然亞馬遜連虧20年都能堅(jiān)持過(guò)來(lái)，特斯拉連虧15年應(yīng)該不算個(gè)事兒。從理論上講是這樣，但實(shí)際上，亞馬遜和特斯拉的商業(yè)模式截然不同，亞馬遜的主業(yè)是電商，并逐漸擴(kuò)展到零售、云服務(wù)等諸多領(lǐng)域，而這些領(lǐng)域的賺錢(qián)能力在最近十年中不斷得到證實(shí)，所以，資本市場(chǎng)對(duì)亞馬遜有著更高的容忍度，實(shí)際上，只要具備強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，賺錢(qián)是遲早的事兒。但特斯拉不同，如上所說(shuō)，特斯拉的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)都淪為了噱頭，而且，特斯拉還面臨其他諸多層面的嚴(yán)重問(wèn)題，隨著這些問(wèn)題逐步發(fā)酵，越來(lái)越多的投資者認(rèn)為，特斯拉就是一個(gè)不停燒錢(qián)的無(wú)底洞，所以，資本市場(chǎng)也在逐步拋棄特斯拉，其股價(jià)的波動(dòng)明顯加大。

　　那么具體來(lái)說(shuō)，特斯拉到底有哪些重重危機(jī)呢?我們展開(kāi)分析。

　　第一，產(chǎn)能問(wèn)題是特斯拉最大的痛，在之前的電話會(huì)議中，有分析師問(wèn)及問(wèn)有關(guān)Model 3的產(chǎn)能情況時(shí)，馬斯克未做任何解答，反而以“Excuse me. Next”(不好意思，下一個(gè))直接回避，這恰恰反映了特斯拉在產(chǎn)能方面的缺陷，也導(dǎo)致特斯拉的股價(jià)在盤(pán)后交易中一度下跌超過(guò)6%。

　　那么特斯拉的產(chǎn)能到底如何呢?公開(kāi)資料顯示，今年一季度，特斯拉共生產(chǎn)了9766輛Model 3。在一季度的最后一周中，Model 3的產(chǎn)量為2020輛。截至一季度末，尚未交付的Model 3訂單總量仍超過(guò)45萬(wàn)輛。但是，要解決產(chǎn)能問(wèn)題，又必須投入大量的資金，現(xiàn)在特斯拉的資金面捉襟見(jiàn)肘，短時(shí)間產(chǎn)能問(wèn)題依然無(wú)解，從而形成惡性循環(huán)。

　　第二，特斯拉的產(chǎn)品正面臨越來(lái)越多的問(wèn)題。一是電池起火事故高發(fā)，安全性備受質(zhì)疑，這甚至引發(fā)了美國(guó)國(guó)家運(yùn)輸安全委員會(huì)的調(diào)查。二是接二連三的自動(dòng)駕駛事故，對(duì)馬斯克是狠狠的打臉，這同樣屬于嚴(yán)重的安全問(wèn)題，可笑的是，即便如此，特斯拉仍然繼續(xù)炒作“全自動(dòng)駕駛”。三是特斯拉產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，汽車(chē)之家Model S論壇的帖子，各種稀奇古怪的毛病層出不窮，令消費(fèi)者無(wú)力吐槽。而在質(zhì)量如此差的情況下，特斯拉的售后服務(wù)卻嚴(yán)重滯后，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，出了毛病維修會(huì)比傳統(tǒng)汽車(chē)更麻煩，難怪有不少人問(wèn)第一批特斯拉用戶是否已經(jīng)后悔，畢竟他們無(wú)償當(dāng)了小白鼠。

　　第三，在傳統(tǒng)汽車(chē)制造商不斷加碼電動(dòng)汽車(chē)的背景下，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正變得日趨白熱化。公開(kāi)資料顯示，奔馳EQC、捷豹I-Pace等電動(dòng)汽車(chē)都將于今年面世，屆時(shí)，特斯拉不再是中高端消費(fèi)者的唯一選擇。而且，這類(lèi)傳統(tǒng)汽車(chē)廠商的產(chǎn)品積淀、運(yùn)維服務(wù)等方面比特斯拉有過(guò)之而無(wú)不及，說(shuō)直白點(diǎn)，別人的4S店比你多出N倍，銷(xiāo)售和服務(wù)渠道都更強(qiáng)大，還有誰(shuí)愿意選擇你?

　　第四，特斯拉并不比傳統(tǒng)汽車(chē)廠商更懂消費(fèi)者。傳統(tǒng)汽車(chē)廠商歷經(jīng)多年發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)走向的把控非常到位，能很好的抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)。特斯拉一向是特立獨(dú)行，這種模式最開(kāi)始市場(chǎng)會(huì)覺(jué)得新鮮，然而新鮮感一過(guò)，還是發(fā)現(xiàn)特斯拉太“傲嬌”了，顯然不會(huì)買(mǎi)馬斯克的賬。

　　總之，馬斯克雖然有能力將特斯拉發(fā)射到火星上，但是他未必有能力搞定市場(chǎng)搞定投資者，對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)，如何擺脫生死線仍然是迫在眉睫的難題。