美圖雙重困局：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)遇阻，硬件四面迎敵

　　聲稱自己是互聯(lián)網(wǎng)公司的硬件公司，除了小米，還有一家就是美圖。

　　6月27日晚，美圖手機和頤和園進行深度IP合作推出了T9系列手機。發(fā)布會前夕，美圖還通過微博宣布即將與蘭博基尼跨界合作推出限量版手機。一個月以前，5月7日，美圖剛剛和大英博物館聯(lián)合推出了美圖V6限量版手機，由中國電信獨家渠道發(fā)售。

　　如此高密集度、頻繁地進行IP合作，也許從側(cè)面凸顯了美圖公司對今年市場不確定性的“焦慮”。在美圖兩大業(yè)務(wù)板塊中，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)用戶基數(shù)大但商業(yè)模式難打通，不得不推進的硬件業(yè)務(wù)，也四面臨敵。在這樣的背景下，美圖今年急需“改變”，面臨“雙轉(zhuǎn)型”壓力。

　　人工智能崛起：“弱關(guān)系鏈”下的美圖秀秀、美拍

　　顧名思義，2008年起家于修圖工具的美圖秀秀，在2013年推出手機業(yè)務(wù)之前，一直都在專注做圖片美化。美圖手機推出后，以美圖秀秀為核心，相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣，美顏相機、美拍、美妝相機、潮自拍、BeautyPlus等完成布局。

　　總體來看，美圖公司分為兩大業(yè)務(wù)板塊，一塊是以美圖秀秀(美顏APP)、美拍(短視頻)為代表的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，另一塊是美圖手機硬件產(chǎn)品。

　　2016年12月15日，美圖在連年虧損之后于香港聯(lián)合交易所主板正式掛牌上市，上市當(dāng)天即遭破發(fā)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2013年至2017年，美圖整體營收分別為8587.7萬元、4.88億元、7.42億元、15.8億元、45.275億，凈虧損2581.3萬元、17.72億元、22.17億元、62.61億元(經(jīng)調(diào)整5.405億元)、1.973億元(經(jīng)調(diào)整4600萬元)。其中互聯(lián)網(wǎng)營收以及占比分別為3457.2萬元、40.3%;5968.9萬元、12.2%;7469.1萬元、10.1%;1.047億元、6.6%;7.874億元、17.4%。在中間經(jīng)歷連續(xù)下降后，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)占比在2017年又有了顯著回升。

　　相比于智能硬件業(yè)務(wù)，美圖的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)主要分為在線廣告、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)等。這兩塊營收對比中，美圖互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營收占比仍然很小。作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)起家的美圖，卻依靠當(dāng)初“被動”的出售硬件產(chǎn)品支撐總體營收。主要原因在于美圖秀秀、美拍在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本身就缺少更多的用戶黏性和明確的盈利模式。

　　2017年被稱為人工智能的元年，AI帶來的三個主要業(yè)務(wù)場景，AI+語音、AI+助手、AI+拍照。AI和拍照相互結(jié)合，成為今年硬件尤其是手機市場最主流的趨勢。手機AI拍照帶來的最大沖擊，就是美顏類的APP。

　　一位行業(yè)分析師認為，就像當(dāng)年Opera、UC瀏覽器的興起，處于2/3G時代上網(wǎng)速度慢、手機流量費用昂貴特殊的行業(yè)發(fā)展時期，具有一定的時空相關(guān)性。4/5G的到來，網(wǎng)速變快的同時資費也相繼降低，Opera、UC瀏覽器顯得多余。在手機自帶的瀏覽器足夠使用的情況下，用戶完全沒有必要再下載另外一種瀏覽器進行上網(wǎng)。如果不能及時的轉(zhuǎn)型、改變產(chǎn)品思路，相關(guān)產(chǎn)品也將與主流市場相背離，繼而逐漸退出舞臺。

　　同樣，AI、手機硬件智能系統(tǒng)的推進、普及也讓美圖秀秀在內(nèi)的美顏類APP受到了前所未有的沖擊。

　　根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2017年全年APP榜單顯示，與去年同期相比，美顏相機市場滲透率和DAU出現(xiàn)大幅度下滑，其它產(chǎn)品如Faceu激萌、B612咔嘰、無他相機滲透率增長迅猛，無他相機增幅達14296.5%。根據(jù)2018年Q1數(shù)據(jù)顯示，女性用戶對Faceu激萌、B612咔嘰、美圖秀秀三款A(yù)PP偏好指數(shù)相當(dāng)。

　　作為美顏修圖類別軟件，進入門檻偏低，同類型產(chǎn)品數(shù)量龐大并且產(chǎn)品區(qū)別不大。單單就美圖公司一家而言，其旗下就擁有美顏相機、美妝相機、潮自拍、BeautyPlus等多款美顏APP產(chǎn)品，美圖秀秀仍處于美顏市場的主流很大程度上得益于入場最早。

　　相同的情況也在美拍上發(fā)生，來自極光大數(shù)據(jù)2018年Q1數(shù)據(jù)，短視頻領(lǐng)域快手、抖音、小火山視頻、西瓜視頻霸占排行榜前四位，美拍DAU值4.0與快手的107.7相差巨大。短視頻市場集中體現(xiàn)在頭條系與快手之間的爭奪。

　　美圖剛推出美顏、短視頻APP時在市場上大受歡迎，2015年至2016年曾排名前三位。2016年底新對手的涌入，今日頭條、騰訊背后巨大的用戶、內(nèi)容、社交流量轉(zhuǎn)化以及對流行元素的把握，迅速將用戶搶奪過去。根據(jù)美圖2017年財報顯示，除美圖秀秀之外美圖的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品均出現(xiàn)大幅度下滑，2018年無論對于美圖秀秀還是短視頻美拍都面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。

　　2017年初美圖推出“美鋪”、“美圖定制”，2018年初美圖秀秀推出“MT社交圈”。可見，美圖急于向電商、社交、內(nèi)容轉(zhuǎn)型，以及尋求變現(xiàn)。

　　美圖秀秀、美拍均屬于工具型產(chǎn)品，短視頻區(qū)別于在線視頻和直播，用戶停留時間短暫，內(nèi)容碎片化讓用戶缺乏黏性。盡管相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年美圖APP月活用戶為4.16億(疊加數(shù)量)，不過用戶轉(zhuǎn)化為購買相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的量(虛擬道具)與寬帶存儲成本的增長可以忽略不計。

　　對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際電子商務(wù)研究中心王健對記者表示，網(wǎng)上購物一般是一個“深思熟慮”的過程，目前幾大電商巨頭勢頭平穩(wěn)，無論是社交網(wǎng)站還是短視頻APP轉(zhuǎn)型做電商成為主流的可能性不大，市場定位以補充形式存在。淘寶的網(wǎng)紅、明星IP粉絲轉(zhuǎn)化率，以及平臺自帶流量，明顯好于“半路出家”轉(zhuǎn)型電商的APP。

　　工具型APP普遍基于人們的使用興趣，而非精神交流，用戶相對離散、頻繁變動、具有隨機性。和微信“信任機制”的朋友圈“強關(guān)系鏈”不同，屬于“弱關(guān)系鏈”。這種先天性特性使其將觸角伸向社交領(lǐng)域時有一定難度，比如支付寶一直想從單一的支付工具轉(zhuǎn)變?yōu)橹Ц?社交工具，目前為止表現(xiàn)一直不太“出彩”。

　　反之，社交型APP在添加一些應(yīng)用場景工具后，卻能夠獲得意想不到的效果。2018年陌陌Q1財報顯示，其直播服務(wù)營收占比高達85%，同比增長74.8%。2015年底，陌陌推出UGC模式直播業(yè)務(wù)，2016年起陌陌直播實現(xiàn)持續(xù)高增長，成為其營收支柱。陌陌LBS場景+社交的屬性是美拍直播不具備的。

　　此外，不同于小紅書專注于購物內(nèi)容的分享運營，美圖內(nèi)容運營過于“泛娛樂”化，從而讓電商變現(xiàn)目的不集中、分散化。

　　網(wǎng)紅經(jīng)濟式微：“小而不美”的硬件產(chǎn)品急覓破冰

　　美圖手機的發(fā)展趕上了網(wǎng)紅經(jīng)濟和4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的風(fēng)口，伴隨其主要代言人Angelababy在綜藝《奔跑吧兄弟》、影視《獨立日2》、《微微一笑很傾城》、《第一次》等節(jié)目的迅速走紅，美圖手機在市場享有一定程度上的知名度，2014年以后很多粉絲、用戶將美圖手機和Angelababy產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)。

　　美圖手機從成立之初面對的直接用戶群體就相當(dāng)垂直。首先是女性群體，其次是女性群體中，偏愛美顏化妝的一類，特別是網(wǎng)紅群體。美圖手機很多功能設(shè)計都是為了方便網(wǎng)紅們直播使用的，比如一鍵美顏功能、補光燈、直播通話功能等等。2016年，美圖還曾請?zhí)詫毜谝痪W(wǎng)紅張大奕作為“意見領(lǐng)袖”，直播賣美圖手機。

　　2015年至2017年，是美圖手機高速發(fā)展的時期，盡管如此，由于本身面對的市場極度小眾、細分，美圖手機總體銷量跟頭部廠商相比，并不在一個量級上。公開資料顯示，2013年美圖手機銷量2.79萬臺，2014年27.76萬臺，2015年38.77萬臺，2016年74.83萬臺，2017年157.47萬臺，成立到現(xiàn)在總共銷量大概只有約300萬臺。

　　2016年各大手機廠商召開新品發(fā)布會網(wǎng)紅都是“必備選項”，比如榮耀、酷派、小米、魅族等等均通過大量網(wǎng)紅直播手機新品?！熬W(wǎng)紅的盛行說明市場信息嚴重不對稱，數(shù)字產(chǎn)品與服務(wù)邊際成本幾乎為零?！蓖踅≌f。

　　2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長后進入“平緩期”，相關(guān)渠道管控、整治趨嚴，也讓網(wǎng)紅市場面臨洗牌。

　　第一手機界研究院院長孫燕飆對記者表示，今年美圖手機產(chǎn)品層面上做出了兩個改變，一是，進軍時尚男性市場;第二是，聚焦，將女性市場從女性網(wǎng)紅市場，進階到高端女性市場。

　　面向網(wǎng)紅的智能手機市場“天花板”已現(xiàn)，是美圖手機在2018年手機市場增量有限、同質(zhì)化嚴重、“T”字型格局嚴峻的形勢下不得不思考的問題，而美圖手機轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于用戶市場規(guī)模和細分的變化。

　　以往美圖手機發(fā)布會邀請的明星以女性明星以及網(wǎng)紅為主，今年美圖手機和頤和園IP合作的發(fā)布會上明顯感覺到的變化就是，邀請的男性明星多于女性，覆蓋高、中、青三個不同的年齡層。知名作詞人方文山、潘粵明、李晨“唱主角”，最后才是Angelababy。在T9外觀上也增加了大量的跑車元素，明顯討好男性用戶群體。

　　當(dāng)然，男性用戶以及高端女性用戶買不買賬，那是另外一個問題。

　　在產(chǎn)品外觀上美圖手機CEO吳欣鴻表示，T9依然延續(xù)了美圖一貫的六邊形和雙V設(shè)計，強調(diào)不做第N個iPhone。一位行業(yè)人士表示，雖然美圖在外觀上避免了手機市場“千機一面”的畫風(fēng)，卻和8848鈦金手機的皮質(zhì)外觀頗為相似，8848也曾通過與故宮IP跨界合作打入高端市場。盡管T9頤和園版本并沒有公布官方價格，預(yù)估價格不會低于4500元。

　　另外，今年美圖手機在逐漸擺脫Hello Kitty、美少女戰(zhàn)士為代表的“小女生”風(fēng)格，向“高端女性”市場進階。

　　來自賽諾2018Q1數(shù)據(jù)顯示，美圖手機銷量排名十名開外。在各大第三方機構(gòu)的榜單上均排名靠后。作為銷量少的“小廠商”，在供應(yīng)鏈方面不具備任何優(yōu)勢，自然不會得到足夠的重視。在采用某項新技術(shù)時，供應(yīng)鏈優(yōu)先考慮的是頭部手機企業(yè)。比如，最先采用曠視科技Face++的3D結(jié)構(gòu)光的是小米8和OPPO Find X，商湯科技的SenseAR增強現(xiàn)實感繪制平臺也最先被OPPO、vivo、小米等廠商采用。美圖手機直到下半年才推出“身材美化”功能，半年的時間差在手機市場上已經(jīng)起了決定作用。

　　2015至2016年，美圖手機曾采用“饑餓營銷”，提高線下渠道溢價能力。一位線下渠道商告訴記者，從美圖手機線下渠道的表現(xiàn)來看，美圖的差異化定位，主打美顏拍照，已經(jīng)逐漸被主流廠商所蠶食。目前手機囊括的功能太多，人們的需求不僅僅局限于打電話和拍照，游戲、視頻同樣是剛性需求。小品牌廠商做細分市場具有天然的劣勢，只有在細分市場做的比大廠商更優(yōu)秀才能激起用戶的購買欲望。如果在軟件系統(tǒng)優(yōu)化上表現(xiàn)一般，很難撬動用戶的消費欲望，相反大廠商做細分市場，卻能夠事半功倍。

　　2018MWCS大會上，vivo推出了TOF 3D超感應(yīng)技術(shù)，提升拍照時景色、人物的細節(jié)虛化，實現(xiàn)立體視覺，其他廠商OPPO、小米也陸續(xù)針對拍照做出相關(guān)技術(shù)演進。

　　手機拍照已屬于手機廠商們的“必備技能”，已經(jīng)不再是過去可以實現(xiàn)“差異化”的賣點。

　　“美圖手機如果想要在今年“機?！钡拇蟓h(huán)境下擴大銷量，線下市場至關(guān)重要。如果不能協(xié)調(diào)好線下渠道，美圖將會失去半壁江山。如何平衡、協(xié)調(diào)好線上與線下價格空間，保持產(chǎn)能繼續(xù)擴充溢價模式，對于美圖手機來說是一個考驗。”孫燕飆說。

　　過去幾年，龐大的互聯(lián)網(wǎng)既有用戶數(shù)，于美圖手機的轉(zhuǎn)化量非常低，其核心價值“功能屬性”在互聯(lián)網(wǎng)“下半場”無法變現(xiàn)。相反，美圖手機作為硬件產(chǎn)品盈利模式清晰，作為美圖未來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的入口，其重要性已經(jīng)不是吳欣鴻所說的，“只是一項非常好的補充業(yè)務(wù)”，美圖整體業(yè)務(wù)的破冰仍然需要從硬件營銷模式，甚至軟硬結(jié)合的生態(tài)模式，作出根本性的改變，才能增加未來的無限可能。