手機(jī)市場(chǎng)認(rèn)知攻略：你看到的可能不是真相

　　中年危機(jī)與零和博弈

　　進(jìn)入2016年之后，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)多個(gè)季度的增長(zhǎng)疲軟，業(yè)已暴露了市場(chǎng)飽和的事實(shí)，加之缺少新技術(shù)的刺激，用戶的換機(jī)周期不斷延長(zhǎng)，手機(jī)市場(chǎng)開始進(jìn)入比“囚徒困境”還要?dú)埧岬牧愫筒┺摹?/p>

　　游戲規(guī)則很簡(jiǎn)單：在存量相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)中，任何一家手機(jī)廠商的“增量”，都意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“減量”，要么成為贏家，要么成為輸家，幾乎所有的手機(jī)廠商都在往前者靠攏。況且市場(chǎng)越來(lái)越透明，銷量上的此消彼長(zhǎng)不亞于一場(chǎng)貼身肉搏，“焦慮”成為手機(jī)行業(yè)共生的情緒，并且左右了手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方向。

　　幾乎所有的主流手機(jī)廠商都做了兩手準(zhǔn)備，一方面以“守正出奇”的姿態(tài)不斷拓展新賽道，盡可能多地?fù)屨际袌?chǎng)，另一方面又急于矯正航道，盡可能地避免犯錯(cuò)。讀懂了手機(jī)廠商的這兩個(gè)轉(zhuǎn)變，便不難理解逆常識(shí)現(xiàn)象出現(xiàn)的原因所在。

　　先從“守正出奇”的角度來(lái)看，典型表現(xiàn)就是頭部品牌憑借資源優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)張，試圖發(fā)掘細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　以游戲手機(jī)的興起為例，為了撬開手游市場(chǎng)的紅利，手機(jī)品牌開始向游戲體驗(yàn)傾斜，小米，OPPO、vivo、一加等在今年ChinaJoy上狂刷存在感就是例證。要么將游戲作為核心賣點(diǎn)，如雷蛇手機(jī)、小米生態(tài)鏈的黑鯊手機(jī)、努比亞旗下的紅魔手機(jī)等;要么開始強(qiáng)調(diào)手機(jī)的游戲體驗(yàn)，驍龍845、8GB內(nèi)存等幾乎成為標(biāo)配，以及系統(tǒng)中提供特定的“游戲模式”，通過(guò)系統(tǒng)資源優(yōu)化來(lái)保障游戲體驗(yàn)。

　　類似的還有超大屏手機(jī)、音樂手機(jī)、區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)等等，盡管沒人能預(yù)測(cè)這些“奇招”會(huì)帶來(lái)多大的增量空間，手機(jī)廠商們照舊趨之若鶩，馬太效應(yīng)注定不可避免。

　　“為什么一定要增長(zhǎng)呢?市場(chǎng)下滑的時(shí)候活下去才是最重要的?！監(jiān)PPO副總裁吳強(qiáng)的觀點(diǎn)成為存量競(jìng)爭(zhēng)的鐵律，進(jìn)而“矯正航道”成為手機(jī)行業(yè)的主旋律。

　　正如前面提到的，華為的用戶越來(lái)越年輕，倘若朝著商業(yè)化的路子一直走下去，天花板早已凸顯，年輕化不失為吸引新用戶的可行之策;與之相似的是，曾經(jīng)“為發(fā)燒而生”的小米，用戶年齡層則開始老化，和華為有著同樣的目的;而在三四五線用戶占比過(guò)半的當(dāng)口，OPPO和vivo相繼發(fā)布了性能旗艦，避免品牌過(guò)度下沉……

　　誠(chéng)然，手機(jī)市場(chǎng)正在上演一場(chǎng)虎口奪食的大戲，或許手機(jī)廠商們已經(jīng)做好了刺刀見紅的準(zhǔn)備，但最終用腳投票的還是消費(fèi)者，用戶行為仍然是不可忽略的因素，至少是手機(jī)廠商們反思戰(zhàn)略失誤與否的鏡子。

　　用戶行為透露的秘密

　　“用戶從哪來(lái)?用戶去了哪兒?用戶長(zhǎng)什么樣子”，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的“用戶三連”無(wú)疑成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)向標(biāo)?！?018年上半年用戶手機(jī)購(gòu)換洞察白皮書》赤裸裸地揭示了用戶的小癖好和手機(jī)品牌們的得與失，但對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，我想可以總結(jié)出三個(gè)增長(zhǎng)密碼：

　　第一個(gè)密碼：618和雙11才是換機(jī)的窗口期。

　　18-37歲用戶換機(jī)時(shí)段分析

　　在很多人的印象中，寒暑假是年輕用戶的購(gòu)機(jī)高峰，但事實(shí)證明這兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)已經(jīng)有了不同程度的前移，在18-37歲的各個(gè)年齡層中，618和雙11兩大電商購(gòu)物節(jié)都是最熱的換機(jī)時(shí)間點(diǎn)。從各類電商平臺(tái)的榜單來(lái)看，小米、榮耀等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌非常注重捍衛(wèi)電商渠道的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于其他手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，或許可以適當(dāng)調(diào)整策略，將促銷周期從寒暑假前移，同時(shí)把握新機(jī)發(fā)布、量產(chǎn)、營(yíng)銷的時(shí)間進(jìn)度。

　　第二個(gè)密碼：中端產(chǎn)品才是必爭(zhēng)之地。

　　用戶換機(jī)周期分析

　　用戶換機(jī)周期當(dāng)真有22個(gè)月?應(yīng)該說(shuō)這是一個(gè)平均數(shù)字。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格偏低的手機(jī)用戶，對(duì)換機(jī)周期的預(yù)期普遍較短，而價(jià)格偏高的用戶，對(duì)換機(jī)周期有著更長(zhǎng)的預(yù)期。京東給出的調(diào)研數(shù)據(jù)佐證了這個(gè)說(shuō)法，1500-1999元價(jià)格段的用戶傾向于1-2年之內(nèi)換機(jī)，而1000-2000元檔恰恰是市場(chǎng)占有率最大的價(jià)位段。目前各大手機(jī)廠商的營(yíng)銷資源仍集中在旗艦機(jī)的營(yíng)銷上，似乎應(yīng)該在產(chǎn)品定價(jià)、營(yíng)銷傾斜、機(jī)型布局上向中端產(chǎn)品側(cè)重。

　　第三個(gè)密碼：均價(jià)下降才是大概率事件。

　　手機(jī)平均價(jià)格變化趨勢(shì)

　　不出意外的話，供應(yīng)鏈漲價(jià)和服務(wù)上的“消費(fèi)升級(jí)”將掀起新一輪的漲價(jià)潮，與之相悖的是，雖然手機(jī)的平均價(jià)格自2016年開始呈現(xiàn)出了上升趨勢(shì)，在2018年卻連續(xù)兩個(gè)季度下降?？梢越o出的解釋有很多，比如中低端手機(jī)的性能提升、國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響等。但對(duì)手機(jī)廠商而言，可以做出的選擇并不多：旗艦機(jī)的漲價(jià)不可避免，如何拿出更具性價(jià)比的中低端產(chǎn)品，將是決定出貨量的關(guān)鍵。

　　站在手機(jī)廠商的角度來(lái)看，為了避免零和博弈，出海尋找新興市場(chǎng)早已成為一種趨勢(shì)，擺脫對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的依賴似乎只是時(shí)間問題。只是在當(dāng)前的市場(chǎng)格局下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量的占比普遍在70%以上，如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)變化，把脈用戶行為的趨勢(shì)，仍然是不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的生死劫。