智能音箱大變局：巨頭的角斗場，創(chuàng)業(yè)公司的生死場

　　以899元的“高價”入場智能音箱，羅永浩要么低估了戰(zhàn)場的慘烈，要么高估了錘粉的忠誠——這一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)被逼至邊緣，錘子的境遇未必會好多少。

　　“線上流量被BAT把持，巨頭還在貼錢賣，我們創(chuàng)業(yè)公司燒不起啊”。一家創(chuàng)業(yè)公司，把智能音箱的主渠道放到了線下——阿里、百度、叮咚的補(bǔ)貼大賽，已經(jīng)把智能音箱的起售價降到了兩位數(shù)。

　　巨頭依靠補(bǔ)貼迅速上位——全球權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys11月6日發(fā)布的智能音箱報告顯示，去年第三季度的報告上，主流市場還屬于“其他品牌”，到了今年，市場幾乎被阿里、小米、百度，叮咚瓜分完畢——巨頭的燒錢大戰(zhàn)沒有殺死巨頭，卻把創(chuàng)業(yè)公司逼到了邊緣。

　　但并非所有的巨頭們都趨之若鶩——智能音箱得到了AB的重倉，卻被騰訊視如雞肋。

　　智能音箱市場到底屬于誰?創(chuàng)業(yè)公司何去何從?

　AB重倉，燒起來的大市場

　　沒有比降價更兇悍更有效的圈地手段了——離雙11還有大半個月，關(guān)鍵戰(zhàn)役就打響了。

　　先出手的是阿里，阿里旗下的智能音箱方糖，雙11的三件套僅為89元——同步降價的是百度，旗下小度智能音箱從249元直接降至69元，京東叮咚mini2降至79元——智能音箱，可能是雙十一打折最狠的品類了。

　　降價的有效性已經(jīng)得到過驗(yàn)證——到了11月3日，方糖的預(yù)售量已過百萬臺。

　　盡管行業(yè)對阿里發(fā)起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)多少有些微詞，但這個戰(zhàn)略顯然相當(dāng)奏效——燒錢成了牌局的主規(guī)則，要么出局，要么燒錢。

　　用降價重塑規(guī)則的天貓精靈，就像闖進(jìn)蠻荒之地的恐龍———上線4個月銷量過百萬臺，6個月200萬臺，而銷量超過500萬臺也只花了1年，而亞馬遜Echo銷量過500萬臺則花了兩年。

　　靠降價一年內(nèi)登頂，阿里人工智能實(shí)驗(yàn)室總經(jīng)理淺雪聲稱，“并未感覺到智能音箱市場所謂的競爭”，在她看來，目前行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)更多屬于“開荒中”，“荒地”足夠大。

　　高端高價在這個市場走不通——去年11月，百度發(fā)布的第一款智能音箱Raven H，售價曾高達(dá)1699元，是同期阿里天貓精靈(雙十一從499降至99元)的16倍，盡管這款機(jī)器品質(zhì)出眾，但高價導(dǎo)致其銷量不到1萬臺。

　　到了今年3月，李彥宏親自發(fā)布的帶屏智能音箱，售價僅599元，緊接著是售價 89 元(原價 249 元)的小度智能音箱——價格 Go low ，銷量 Go high，第三季度銷售榜上，百度是同比增速最快的一家——Canalys報告顯示，百度智能音箱第三季度環(huán)比增速高達(dá)711%。

　　89元不是終點(diǎn)，小度智能音箱在11月1日的百度世界大會上，再次降至69元。

　　一位百度人士坦誠，降價有阿里的壓力，“阿里價壓那么狠，發(fā)(貨量)那么多，百度有壓力”——智能音箱是手機(jī)之外，普及度最高的智能硬件，某種程度上，它是百度人工智能戰(zhàn)略落地的代表性符號，“所以，百度不惜代價”。

　　巨頭的補(bǔ)貼，讓智能音箱從小眾發(fā)燒產(chǎn)品成為了主流消費(fèi)品——2015年，中國智能音箱產(chǎn)品銷量僅為1萬臺，2016年增長到6萬臺，去年近兩百萬臺，而今年僅第三季度就達(dá)到了580萬，Canalys曾一度估計，今年中國市場有望達(dá)到900萬臺，但幾位從業(yè)人士卻告訴財經(jīng)故事會，巨頭們高額補(bǔ)貼之下，“這個預(yù)估太保守了?！?/p>

　　巨頭的補(bǔ)貼戰(zhàn)，讓市場重新洗牌。

　　較早上市的“叮咚”智能音箱，依靠京東平臺強(qiáng)大的市場宣傳與在線銷售能力，以先發(fā)優(yōu)勢一度占據(jù)65%的市場份額。但到了今年第三季度，叮咚的排名降落到了第四，屈居阿里、小米、百度之后。

　　燒錢額度到底有多大?一位阿里內(nèi)部人士說，方糖最初定價199元，是留有利潤空間的，現(xiàn)在三件套降低到89元，“應(yīng)該會賠錢，銷量上來了，成本價也會降低不少。”——但阿里不差錢，11月2日發(fā)布的Q2季度財報顯示，其當(dāng)季凈利潤為人民幣182.41億。

　　而聲稱百度“不惜代價”的內(nèi)部人士則說，“百度再燒錢，還能有阿里燒得多嗎?!”——百度同樣不差錢，其Q3的凈利潤為124億元。

　　巨頭們的優(yōu)勢可能不止于價格，還有豐富的內(nèi)容生態(tài)，高昂的內(nèi)容版權(quán)等費(fèi)用，顯然也是創(chuàng)業(yè)公司的不可承受之重——比如在音樂領(lǐng)域，阿里和百度都有布局等，小度還引入了QQ音樂的內(nèi)容等。

　　騰訊棄子，巨頭們各懷心思

　　與AB的重倉不同，騰訊對智能音箱的態(tài)度相當(dāng)猶疑——相比于89元的方糖預(yù)售量早就過百萬，69元的小度音箱數(shù)度斷貨，在天貓旗艦店上，騰訊旗下的聽聽月銷量只有255臺。

　　今年雙十一，聽聽的折扣力度也不算大，原價699元，雙11狂歡價549。

　　天貓渠道并非騰訊聽聽的唯一銷售渠道。騰訊官方曾透露，聽聽4月底上線時，首日銷量過兩萬臺——聽聽最近的一次大規(guī)模出貨，可能是騰訊二十周年發(fā)給員工的紀(jì)念大禮包里。

　　之前曾有行業(yè)人士透露，騰訊智能音箱已經(jīng)成立了專門團(tuán)隊，準(zhǔn)備大干一場。

　　但騰訊內(nèi)部人士否認(rèn)了這個消息。據(jù)其透露，原本歸屬于騰訊MIG(移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群)的創(chuàng)新探索部的聽聽團(tuán)隊，現(xiàn)在已劃撥至騰訊互娛(IEG)，而騰訊的語音助手叮當(dāng)，則歸屬于湯道生領(lǐng)銜的CSIG旗下——騰訊似乎對智能音箱市場意興闌珊。

　　其實(shí)，騰訊布局智能音箱并不算晚。

　　據(jù)智東西報道，早在2016年，騰訊在內(nèi)部就開始立項(xiàng)了智能音箱，這個時間點(diǎn)并不晚于百度、小米和阿里，但一年后，友商產(chǎn)品紛紛上線，騰訊的聽聽，卻一直到今年4月底姍姍來遲。

　　究其本質(zhì)，是騰訊并沒有把智能音箱作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

　　一位騰訊內(nèi)部人士反問，“你覺得智能音箱主要用來做啥?”然后他給出了自己的答案，“我總覺得智能語音的未來用途不在音箱”。

　　他的這個追問，估計不同的玩家會給出不同的答案。

　　阿里把天貓精靈視為未來智能家居的入口——作為阿里大生態(tài)大資源的連接器，阿里體系內(nèi)的生態(tài)硬件，包括天貓魔盒、OTB盒子、一體機(jī)電視機(jī)，內(nèi)容生態(tài)包括優(yōu)酷等、以及電商生態(tài)等等，都與天貓精靈實(shí)現(xiàn)了無縫打通。

　　尤為看重的是導(dǎo)購和消費(fèi)功能——比如雙十一前夕，天貓精靈和多個化妝品品牌聯(lián)手推出了營銷活動，可以測試皮膚，瘦臉打卡，購物下單等。

　　所以淺雪說，“具備一定數(shù)量的用戶使用量，才對產(chǎn)品與行業(yè)起到直接促進(jìn)作用?！薄@是阿里拿補(bǔ)貼換份額的原因。

　　智能音箱之于百度，則是其人工智能戰(zhàn)略最快普及的落地場景。智能音箱剛出來時，其加載的語音搜索功能，一度被認(rèn)為是搜索的終極形態(tài)，而小度也成了百度人工智能的落地符號——所以，“在國內(nèi)，我們的人設(shè)是AI老大，硬件肯定是要發(fā)的，而且量一定要上來”。

　　硬件很重要，但到了今年上半年，百度內(nèi)部開始傾向于認(rèn)為，其實(shí)智能音箱這個品類，重要，但也沒那么重要，戰(zhàn)略地位并沒有當(dāng)初想象的高——百度認(rèn)為，讓其語音助手DUEROS落地到更多智能終端上更重要，不管這個智能終端是不是“百度牌”。

　　11日1日的百度世界大會上，百度智能生活事業(yè)群組(SLG)總經(jīng)理、人工智能產(chǎn)品委員會主席景鯤著重強(qiáng)調(diào)的是，“裝載百度DuerOS的智能音箱，在中國市場的出貨量排名第一”。

　　這也是百度的一貫思路，把技術(shù)開放給硬件終端企業(yè)，間接落地，自動駕駛領(lǐng)域就是如此——而自營智能音箱，可能是其硬件門檻最低，普及成本最小。

　　沒有加入智能音箱主市場的騰訊，在擁抱“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”后，估計更不會投入2C端的智能音箱了——銷量可以忽略不計的聽聽，之于忙于轉(zhuǎn)型的騰訊，似乎是無暇顧及的雞肋。

　　創(chuàng)業(yè)公司生死場，遷往上游

　　無論是AB巨頭，還是投資人，幾乎都持有相同意見，智能音箱的游戲，創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)玩不起了。

　　出門問問創(chuàng)始人兼CEO李志飛甚至猜想，在巨頭補(bǔ)貼之下，也許明年買一臺智能音箱補(bǔ)你10塊錢的情況都可能發(fā)生。

　　燒不起的錢的創(chuàng)業(yè)公司，在渠道和產(chǎn)品定位上，只能避開巨頭，向上游遷移。

　　以今年獲得1億美金融資的Rokid 為例，其旗下的Rokid Pebble 6智能音箱，日常價1699元，雙11直降300，1399元的價位依然算“輕奢”。

　　其內(nèi)部人士透露，Rokid音箱并不把線上作為主渠道，為其銷量貢獻(xiàn)最大的渠道是Shopping mall，機(jī)場精品店，運(yùn)營商渠道等等?！斑\(yùn)營商渠道，我們的銷量和天貓精靈持平”——不過，天貓精靈人士，對此數(shù)據(jù)不置可否。

　　不管是線上還是線下渠道，顯然，其年初提出的2018年銷售100萬臺的小目標(biāo)，難度重重。

　　但智能音箱其實(shí)只是Rokid的產(chǎn)品線之一，“我們的專業(yè)領(lǐng)域是人機(jī)交互”，其上游的TO B業(yè)務(wù)占比在提升，比如，智能語音芯片等。

　　在智能音箱的產(chǎn)業(yè)鏈上，分布著多個物種：上游的技術(shù)提供商;中游的芯片、零部件等硬件提供商，操作系統(tǒng)、云服務(wù)與大數(shù)據(jù)平臺軟件提供商，以及IP內(nèi)容提供商等等——隨著巨頭補(bǔ)貼大戰(zhàn)的開啟，未來，大部分智能音箱的創(chuàng)業(yè)公司，可能都會向上游遷徙。

　　而智能音箱領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，面臨的另一個短板是內(nèi)容，尤其是音樂版權(quán)層面。有行業(yè)人士透露，10萬以下銷量，基本上大的音樂版權(quán)機(jī)構(gòu)不會合作——因此，那些內(nèi)容公司發(fā)布的音箱，在價格上難以和巨頭比拼，期望依靠獨(dú)特的內(nèi)容在細(xì)分市場尋找機(jī)會。

　　比如喜馬拉雅旗下的小雅音箱，其內(nèi)部人士強(qiáng)調(diào)其依靠其內(nèi)容優(yōu)勢，使用粘性更高——單純拼銷量，當(dāng)然是拼不過巨頭的。

　　相比于在技術(shù)、內(nèi)容領(lǐng)域有獨(dú)特優(yōu)勢的Rokid、喜馬拉雅，具備智能終端聚合優(yōu)勢的小米等，那些跟風(fēng)而動的創(chuàng)業(yè)公司，風(fēng)停身死，也是必然結(jié)局。

　　早在去年年中，喜馬拉雅副總裁李海波就發(fā)現(xiàn)，“深圳市南山區(qū)一公里內(nèi)有112家智能音箱方案提供商”。

　　在小米發(fā)布新產(chǎn)品“小愛同學(xué)”智能音箱后，8 0%以上的方案商都被迫轉(zhuǎn)型了。

　　在小米之后，899元的錘子智能音箱——這個看起來像膠囊藥丸的撞色音箱，將在明年春天上市，但這可能是羅永浩過分樂觀的產(chǎn)物。

　　對于創(chuàng)業(yè)公司來說，與巨頭為鄰而不為敵，開放接口，在某一關(guān)鍵環(huán)節(jié)成為巨頭不可替代的伙伴，也許是唯一的生路。

　　智能音箱，是巨頭的角斗場，也是創(chuàng)業(yè)公司的生死場。