金立的衰落，劉立榮的鍋？

　　十個(gè)多月前，劉立榮“隱身”香港，試圖逃離公眾和媒體對(duì)班賽賭博事件的追問(wèn)。據(jù)了解，金立內(nèi)部其實(shí)早已默認(rèn)劉立榮賭博一事，“多方角度估算，真實(shí)的賭資應(yīng)該是100億的40%-50%?！弊詈?a class="contentlabel" href="http://www.ex-cimer.com/news/listbylabel/label/金立">金立股東的估算是60億。

　　十個(gè)多月后，劉立榮現(xiàn)身承認(rèn)參與賭博，還說(shuō)只“借用”了金立的十幾個(gè)億。據(jù)i黑馬訊，劉立榮雖然承認(rèn)了從金立“借用”資金在塞班島參與賭博，但他卻否認(rèn)了賭輸100億的說(shuō)法。他表示自己賭博輸?shù)舸蟾攀畮變|。對(duì)金立的倒下，劉立榮認(rèn)為直接原因是資金斷裂，而根本的原因是長(zhǎng)期以來(lái)公司都在虧錢(qián)。

　　當(dāng)然，很多人覺(jué)得劉立榮的這套說(shuō)辭存在很大的“甩鍋”成分。不過(guò)，金立的衰落并不是突發(fā)的，這其中還是有一個(gè)跌落的過(guò)程。所以，金立不行了，實(shí)在不能非黑即白說(shuō)是誰(shuí)的鍋。

　　劉立榮賭博不假，金立資金斷鏈也真

　　據(jù)有關(guān)報(bào)道，目前金立總資產(chǎn)201億，總負(fù)債281億，凈資產(chǎn)為負(fù)80億。金立曾經(jīng)也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一哥，曾經(jīng)比華為還要牛逼，但如今金立卻就此落寞，不免讓人覺(jué)得惋惜。

　　我們且來(lái)回顧一下金立光輝的發(fā)展歷程。2002年，劉立榮創(chuàng)辦金立，幾年之內(nèi)迅速完成三級(jí)跳;2008年，由大明星劉德華代言的“金品質(zhì)，立天下”的廣告火遍全國(guó);2010年，金立全球銷(xiāo)量?jī)H次于諾基亞和三星，正式成為國(guó)產(chǎn)一哥;2016年，金立重金邀請(qǐng)馮小剛、余文樂(lè)、薛之謙等明星代言，接連冠名《跨界歌王》《最強(qiáng)大腦》等多檔知名綜藝。同年，金立營(yíng)收270多億，凈利潤(rùn)13.3億。2017年，金立全年?duì)I收300多億，現(xiàn)金余額更是超過(guò)10億。

　　可是，金立的好景不長(zhǎng)。后來(lái)金立陷入了嚴(yán)重的債務(wù)危機(jī)，并且已經(jīng)到了重組的境地。2016年年初，金立還提出了全球銷(xiāo)售4500萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的年度目標(biāo)，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)3000萬(wàn)臺(tái)以上，海外市場(chǎng)1500萬(wàn)臺(tái)以上。但事實(shí)上，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)，金立手機(jī)出貨量在2015年僅為3000萬(wàn)部，2016年僅有2800萬(wàn)部，2017年只有1494萬(wàn)部，2018年前九個(gè)月，金立手機(jī)出貨量也只有442萬(wàn)部。

　　然而，銷(xiāo)量下滑并不是金立衰落唯一的鐵證。真正讓公眾感覺(jué)到金立的捉襟見(jiàn)肘是兩個(gè)月前金立員工工資無(wú)法正常發(fā)放的事件。據(jù)了解，11月20日，金立東莞工廠的30余名員工與主管在工業(yè)園門(mén)外公交站前就工資與補(bǔ)償金發(fā)放的時(shí)間問(wèn)題發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)。而后因?yàn)檎勁袩o(wú)果，這30余名員工將事情鬧到了東莞市人力資源局大嶺山分局勞動(dòng)爭(zhēng)議調(diào)解中心。不僅如此，這期間供應(yīng)商還圍堵金立總部集體討債。這一系列的事件說(shuō)明金立已經(jīng)到了非常困難的階段。換言之，金立沒(méi)錢(qián)了。

　　那么，金立的錢(qián)怎么就沒(méi)了呢?其實(shí)，不管劉立榮的輸?shù)舻腻X(qián)是他本人所說(shuō)的“只有十幾億”，還是金立股東估算的60億，劉立榮挪用公司資金就有不可推卸的責(zé)任。或者可以說(shuō)，金立在資金上的窘迫一定程度上與劉立榮挪用公司資金有直接關(guān)系。但是，劉立榮挪用金立的資金不過(guò)是雪上加霜，其實(shí)金立本身早就窮了。

　　一方面，近兩年來(lái)，金立手機(jī)銷(xiāo)量下跌，金立的營(yíng)收狀況大不如前。關(guān)于金立手機(jī)下滑的相關(guān)數(shù)據(jù)前文已有提到。而由于銷(xiāo)量的下滑，金立的資金鏈到了2016年底就已經(jīng)非常緊繃。據(jù)相關(guān)披露，2016年，金立的總資產(chǎn)為172.37億元，其中負(fù)債104.25億元。全年?duì)I收總額為271.69億元，凈利潤(rùn)為13.32億元，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額僅為5800萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，金立已經(jīng)賺不到什么錢(qián)了。

　　另一方面，金立近年來(lái)斥巨資為其產(chǎn)品打廣告造勢(shì)，在廣告費(fèi)上原本營(yíng)收不佳的金立又再一次大出血。廣告支出的巨額資金加大了金立的資金缺口，并且支出的資金沒(méi)有在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)得到回流。資金出現(xiàn)缺口導(dǎo)致供應(yīng)鏈崩盤(pán)，供應(yīng)商停止供貨，金立從“賣(mài)的少”變成了“沒(méi)得賣(mài)”。沒(méi)得賣(mài)又導(dǎo)致金立收不到回款，金立也就更窮了。

　　所以說(shuō)，劉立榮挪用金立資金賭博不假，不過(guò)在此之前，金立資金斷鏈早就是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　金立資金斷鏈背后：缺乏創(chuàng)新是馬失前蹄，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱是致命一擊

　　資金鏈斷裂是金立衰落的直接原因，但是在資金鏈斷裂背后，還有更深一層緣由。那就是金立手機(jī)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。金立在與多家手機(jī)品牌的較量角逐中，早就已經(jīng)敗下陣來(lái)。也正是因?yàn)榻鹆⑹謾C(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱，才導(dǎo)致金立手機(jī)的銷(xiāo)量大幅度下滑。雖然之后金立還嘗試“跟風(fēng)”別的手機(jī)品牌做渠道拓展，但是最終也沒(méi)有取得很好的結(jié)果。其實(shí)說(shuō)到底，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱才是壓倒駱駝最重的那一摞草。

　　在手機(jī)市場(chǎng)的早期，金立也算是一個(gè)家喻戶曉的手機(jī)品牌。當(dāng)時(shí)正值電視營(yíng)銷(xiāo)黃金時(shí)期，劉德華代言的金立手機(jī)可謂是火爆中國(guó)。那時(shí)候，人們對(duì)于金立手機(jī)的認(rèn)識(shí)是：金立就是好品質(zhì)。而進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代后，手機(jī)行業(yè)很多品牌新秀逐漸崛起。各大智能手機(jī)品牌開(kāi)始廝殺，從一開(kāi)始的拼手機(jī)配置，到拼消費(fèi)需求，最后到拼創(chuàng)新，整個(gè)手機(jī)行業(yè)陷入一片混戰(zhàn)。

　　在這片混戰(zhàn)中，先是小米、魅族、錘子為首的互聯(lián)網(wǎng)性價(jià)比品牌脫穎而出，接著是以O(shè)PPO、VIVO為代表的注重消費(fèi)者用戶需求的品牌大放異彩，再來(lái)是以華為為首的聚焦創(chuàng)新的hovm聯(lián)盟占據(jù)主要市場(chǎng)。而在市場(chǎng)正打得火熱時(shí)，金立顯得十分安靜。

　　金立開(kāi)始有所動(dòng)作是在看到OPPO和VIVO依靠渠道和代言爆發(fā)之后。當(dāng)時(shí)，金立瘋狂拓展渠道、發(fā)布海量機(jī)型、邀請(qǐng)明星代言，只是金立在做這些的過(guò)程中忽略了最重要的一點(diǎn)--創(chuàng)新。金立只顧著效仿，但沒(méi)能像OPPO和VIVO一樣聚焦一款機(jī)型的重點(diǎn)來(lái)宣傳，沒(méi)有以此來(lái)打造年輕化潮流化品牌，以至于當(dāng)時(shí)金立連發(fā)八款機(jī)型卻最終沒(méi)有一款真正被消費(fèi)者記住。渠道和代言上缺乏創(chuàng)新，使得金立在智能機(jī)大戰(zhàn)中馬失前蹄。

　　然而，渠道和代言上缺乏創(chuàng)新雖然沒(méi)能使金立有大建樹(shù)，但是也并不至于對(duì)金立造成致命性的打擊。真正致使金立衰落的是其實(shí)是其產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力。

　　一來(lái)，金立手機(jī)的產(chǎn)品基礎(chǔ)體驗(yàn)還有很大的進(jìn)步空間，而金立并沒(méi)有一絲聚焦產(chǎn)品基礎(chǔ)體驗(yàn)穩(wěn)扎穩(wěn)打的意思。具體表現(xiàn)為金立依靠薛之謙的個(gè)人影響力帶火了M系和S系之后，全面屏變得炙手可熱，而金立并沒(méi)有繼續(xù)完善其產(chǎn)品在基礎(chǔ)體驗(yàn)上的不足，而是一下子發(fā)了八款機(jī)型，包含了很多個(gè)價(jià)位，試圖以量取勝，最后大家也看到消費(fèi)者更多看中的是體驗(yàn)，所以金立全面潰敗。

　　二來(lái)，近兩年，新機(jī)型不斷刷新用戶的手機(jī)體驗(yàn)，全面屏、tof結(jié)構(gòu)光、屏下指紋、超線性雙揚(yáng)聲器、AI、GT等層出不窮，可是金立明顯在產(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)力不足。再反觀其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們?cè)跈C(jī)型上的每一次創(chuàng)新都推動(dòng)了智能機(jī)時(shí)代的進(jìn)步與變革。于是，手機(jī)市場(chǎng)份額逐漸被崛起的新秀分食。那在智能機(jī)大戰(zhàn)中涌現(xiàn)出來(lái)的一批又一批優(yōu)秀的手機(jī)品牌，例如，HOVM、魅族、錘子等，已然形成中國(guó)乃至國(guó)際手機(jī)市場(chǎng)新的格局。而產(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)力不足的金立被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

　　總的來(lái)說(shuō)，手機(jī)銷(xiāo)量下滑是導(dǎo)致金立資金鏈斷裂的直接原因，而金立在渠道和代言上的肆意效仿和在產(chǎn)品創(chuàng)新上的固步不前是導(dǎo)致金立手機(jī)銷(xiāo)量下滑的根本原因。

　　產(chǎn)品為王時(shí)代，得產(chǎn)品者得天下

　　金立的敗落給手機(jī)行業(yè)敲響了警鐘。一警企業(yè)高層應(yīng)公私分明、潔身自好，公司財(cái)務(wù)監(jiān)管制度應(yīng)該更加完善;二警手機(jī)行業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品為先，有了好產(chǎn)品才可能有好市場(chǎng)，所以手機(jī)品牌應(yīng)該在產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)上孜孜不倦，始終保持創(chuàng)造活力，如此產(chǎn)品才能一直受消費(fèi)者喜愛(ài)。金立給予行業(yè)的這兩大警示中，可能由于媒體的宣傳和渲染，大家會(huì)更多關(guān)注第一條，而忽略第二條。事實(shí)上，對(duì)于一個(gè)手機(jī)企業(yè)而言，前者固然要杜絕，但是后者會(huì)顯得更加重要。

　　一方面，在這個(gè)科技飛速發(fā)展的時(shí)代，人們的物質(zhì)極度豐富，信息高度透明，時(shí)間無(wú)比寶貴。手機(jī)作為眾多物質(zhì)的一種，每年產(chǎn)生的類(lèi)型非常多，而人們真正想要的是精選的、符合自身需求的、高品質(zhì)的那一部分。換言之，人們對(duì)手機(jī)的要求是質(zhì)量而不是數(shù)量。因?yàn)槿藗兲幱谝粋€(gè)以產(chǎn)品為王的小而美的精選時(shí)代，而不是大而全的渠道時(shí)代。所以，品質(zhì)相對(duì)較高的并且符合人們消費(fèi)需求的手機(jī)就非常有市場(chǎng)。那么，這就要求手機(jī)企業(yè)要有一種“匠心”精神，在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的路上不斷前行。如此，才能生產(chǎn)出好的手機(jī)產(chǎn)品。

　　另一方面，同樣是在這個(gè)科技飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，手機(jī)的迭代速度非?？?。別的不說(shuō)，就手機(jī)的外形上看，手機(jī)市場(chǎng)上就已經(jīng)上演了無(wú)數(shù)次“長(zhǎng)江后浪推前浪”。一開(kāi)始一體的按鍵機(jī)流行了很久，后來(lái)滑蓋機(jī)和翻蓋機(jī)開(kāi)始盛行。到了智能機(jī)時(shí)代，手機(jī)也從一開(kāi)始厚厚的機(jī)身和窄小的屏幕快速迭代為如今的輕薄機(jī)身和寬大全屏。毫無(wú)疑問(wèn)，產(chǎn)品技術(shù)加速了手機(jī)的迭代。所以，一個(gè)手機(jī)企業(yè)始終保持產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的能力就顯得尤為重要。因?yàn)橹挥羞@樣才能跟得上手機(jī)市場(chǎng)迭代的步伐。

　　所以說(shuō)，產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新能力是一個(gè)手機(jī)企業(yè)的最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有了這項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)企業(yè)的手機(jī)在市場(chǎng)上才能站穩(wěn)腳跟。其實(shí)就一句話：在這個(gè)產(chǎn)品為王的時(shí)代，得產(chǎn)品者得天下。