風(fēng)口上對(duì)電子煙創(chuàng)業(yè)者都在想什么？

　　2019年第一個(gè)創(chuàng)投風(fēng)口，是電子煙燃起的。電子煙市場(chǎng)到底有多火？據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2018年一年就有10個(gè)電子煙項(xiàng)目完成快速融資，其中不乏IDG資本、真格基金等明星投資機(jī)構(gòu)入局。而2019年初不足一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就已有兩家電子煙企業(yè)宣布完成千萬元融資。

　　作為國內(nèi)最火的硬件創(chuàng)業(yè)賽道，圍繞電子煙的爭(zhēng)議一直未曾停歇。有人認(rèn)為電子煙屬于煙草制品，在國內(nèi)市場(chǎng)受政策影響大，并可能影響創(chuàng)稅大戶傳統(tǒng)煙草的收入，央視更是在在315晚會(huì)上點(diǎn)名批評(píng)電子煙，稱長(zhǎng)期吸食會(huì)和香煙一樣產(chǎn)生對(duì)于尼古丁的依賴；也有人認(rèn)為，電子煙作為受國家嚴(yán)格管控的的特殊行業(yè)，完善監(jiān)管、甚至以后納入國家質(zhì)量監(jiān)控體系，都是很自然的事，與此同時(shí)，電子煙是一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)，具備長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　眾聲喧嘩之下，問題依然存在。電子煙這個(gè)“2019年最火創(chuàng)業(yè)風(fēng)口”將向哪里發(fā)展？電子煙創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該掌握的“度”是什么？未來，面對(duì)根基深厚的傳統(tǒng)煙草，電子煙品類能發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)是什么？

　　開氪聯(lián)合36氪Pro（微信公號(hào)：36氪Pro) 發(fā)起「電子煙與新物種」主題沙龍，我們和靈犀電子煙創(chuàng)始人章晉源、鯨魚輕煙聯(lián)合創(chuàng)始人邱懿武、MOTI電子煙CMO周潔一起聊了聊電子煙內(nèi)幕。

　　36氪根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)交流整理如下，enjoy~

　　核心提示：

• 靈犀電子煙章晉源: 逃頂效應(yīng)正在形成，價(jià)格戰(zhàn)很快就會(huì)到來

• 鯨魚輕煙邱懿武：電子煙是一個(gè)新渠道體系的切入口 

• MOTI電子煙CMO周潔：只做中國煙民生意，存量市場(chǎng)大有可為

　　靈犀電子煙創(chuàng)始人章晉源 :

　　電子煙是風(fēng)口，但行業(yè)會(huì)回歸理性，價(jià)格戰(zhàn)也很快會(huì)到來

　　電子煙在中國不是一個(gè)很新的品類，但是近幾年才逐漸從小眾圈子變成風(fēng)口。

　　2007—2016年左右，電子煙里面添加的是煙草或者其他茄科的提取物，學(xué)名叫尼古丁堿，刺激性非常強(qiáng)。電子煙中的尼古丁堿的含量要適度，一旦超出常規(guī)指標(biāo)，會(huì)對(duì)人的咽喉產(chǎn)生傷害。尼古丁鹽的發(fā)明取代了尼古丁堿，成為電子煙的主要成分，給電子煙人群更加舒服的使用體驗(yàn)。

　　人類的快樂來源于哪里？衣食住行。具體到快消領(lǐng)域，吃和喝最容易給人帶來愉悅感，大量的五百強(qiáng)公司都集中在這兩個(gè)方向。未來有沒有可能讓電子煙逐漸的普及，甚至潮流化？當(dāng)所有的年輕人都在吸電子煙的時(shí)候，“吸”會(huì)不會(huì)成為一個(gè)很好的入口？真到了千百萬人開始在你身邊使用電子煙的時(shí)候，會(huì)不會(huì)發(fā)生一個(gè)更大的變化——除了吃東西喝東西讓你快樂之外，吸煙會(huì)不會(huì)讓你快樂？這才是一個(gè)真正的大命題，通過習(xí)慣的改變，讓“吸”成為大家獲取快樂的來源。

　　電子煙只是“吸”這個(gè)行為的表現(xiàn)形式之一，眾所周知中國傳統(tǒng)文化之一就是品香，這也是個(gè)吸的行為，電子煙的本質(zhì)是霧化設(shè)備而不是煙或者尼古丁，當(dāng)霧化設(shè)備普及之后，吸或許會(huì)成為人們消費(fèi)的新入口，更多功能性或者娛樂性成分可以探討，比如靈犀的無尼古丁系列。在這樣的大前景下，只關(guān)注電子煙無疑是短視的。

　　為什么我們這幾個(gè)媒體人會(huì)選擇電子煙這個(gè)賽道進(jìn)來，本質(zhì)上是因?yàn)槲覀兿胱鱿M(fèi)品，這是一個(gè)可見即可得的東西。電子煙這個(gè)賽道的很新，沒有成熟的玩家，對(duì)手不是寶潔雀巢瑪氏，而是眾多剛?cè)胄械闹行⊥婕?。一個(gè)新的賽道孕育著新的機(jī)會(huì)，在這個(gè)情況下如果我們放棄了品牌的建設(shè)，沒有把自己品牌城墻建立并且維持住的話，可能很難面對(duì)監(jiān)管的壓力，也很難面對(duì)后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。

　　我們現(xiàn)在認(rèn)為電子煙是風(fēng)口，但行業(yè)會(huì)回歸理性，價(jià)格戰(zhàn)也很快會(huì)到來。

　　時(shí)間窗口正在關(guān)閉，在這種情況下就會(huì)出現(xiàn)兩種現(xiàn)象，擠出效應(yīng)和逃頂效應(yīng)。擠出效應(yīng)拼的是資金鏈，你的資金效益有多高，資金的底盤有多深，在這種情況下，沒有找融資的趕緊找融資，找到融資的趕緊拿下一輪，需要很多錢去打。

　　如果價(jià)格戰(zhàn)打到所有人都無法承受利潤的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有人開始逃頂。甚至有些拿了錢的、融了資的公司，都開始逃頂。當(dāng)逃頂來的時(shí)候你一定要準(zhǔn)備好足夠的護(hù)城河去應(yīng)對(duì)這一波的沖擊，當(dāng)你開始以低價(jià)甩貨，這個(gè)時(shí)候無論賺還是虧，都要把它變成現(xiàn)金。任何一個(gè)新物種都會(huì)經(jīng)歷這個(gè)周期，剩下來的才有可能是未來的贏家。

　　鯨魚輕煙聯(lián)合創(chuàng)始人邱懿武： 

　　消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，每個(gè)產(chǎn)品都可以重新做一遍

　　今天我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：綠箭口香糖銷量在下降，康師傅的銷量也遠(yuǎn)不如從前。以前大家餓了買方便面，后來大家買餓了么。世界正在發(fā)生變化，新物種在代替舊物種。

　　新物種的背后有三種力量，技術(shù)的推力、市場(chǎng)的拉力和產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力。

　　市場(chǎng)的拉力，是指要找到用戶真正的需求點(diǎn)。我們公司一直在做怎么樣的方向呢？我們?cè)谧觥鞍l(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造”屬于“明天”的產(chǎn)品。在整個(gè)經(jīng)濟(jì)周期不好的情況下，我們一直在找抗周期的可以打造新品牌且能滿足用戶需求，設(shè)計(jì)感很強(qiáng)的產(chǎn)品。之后借助渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和豐富的工業(yè)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)去打造新品牌。我們按照這樣的思路已經(jīng)做了云馬電動(dòng)車，北歐小家居，以及去年做的鯨魚輕煙這個(gè)項(xiàng)目。

　　在更新迭代的時(shí)代，所有的產(chǎn)品都可以推陳出新，所有的產(chǎn)品也都可以重新去做一遍，關(guān)鍵在于用戶需求是什么。如今我們做電子煙，其實(shí)也是按照這樣的思路去思考，第一就是需求，用戶的需求到底是什么？

　　首先是攝入尼古丁的需求。尼古丁可以帶來愉悅，緩解疲勞，分泌多巴胺，這是煙民生理需求層面；第二是替煙需求，不少煙民不能短時(shí)間內(nèi)擺脫傳統(tǒng)烤煙，有尋找替煙產(chǎn)品的需求。第三是社交需求，父輩吸煙很多是被同行人帶起來的，給你遞一根煙你就要抽，煙民社交的屬性也是很大的需求面，最后還有不同場(chǎng)合更加便攜潔凈的需求。

　　這一輪的電子煙需求的爆發(fā)，其實(shí)每一個(gè)吸煙的人都知道吸煙危害很大，但想避開這些危害。就是大家有想攝入尼古丁的，有日常去抽的，也有作為社交的，也有就是說作為這一個(gè)彰顯個(gè)性的，但是呢大家都知道有害，但是怎么讓危害可以少一點(diǎn)？煙油型的這一類電子煙，沒有焦油，沒有焦油就沒有二手煙。

　　從如煙時(shí)代，到大煙時(shí)代，再到小煙，JUUL的出現(xiàn)，其實(shí)真正符合了高效尼古丁攝入的需求，它是真正未來的一種，能夠被大眾高效利用的一種方式，這肯定也是我們要做的。接下來延伸出就是針對(duì)不同的市場(chǎng)、不同的用戶做新的產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　我們覺得做消費(fèi)品、做硬件的話，有時(shí)候壁壘可能是你的產(chǎn)品矩陣?？赡茉诿恳粋€(gè)維度做的比同行好一點(diǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里就有一些優(yōu)勢(shì)，就能形成自己的產(chǎn)品矩陣。像IQOS一樣，既有普通系列。也有高端商務(wù)禮品。

　　電子煙行業(yè)從政策的維度來看，從三個(gè)方面去做驅(qū)動(dòng)：底層來看是技術(shù)，不斷突破尼古丁鹽和國際配方的技術(shù)；中層來看是市場(chǎng)需求，需要尼古丁鹽不需要焦油；上層來看是消費(fèi)者的需求，作為80后的我們會(huì)更注重科學(xué)的生活方式，需要尋找下一個(gè)平臺(tái)式的技術(shù)力，尋求最優(yōu)的產(chǎn)品解決方案。

　　MOTI電子煙CMO周潔： 

　　我們只做中國煙民生意，存量市場(chǎng)依然大有可為

　　中國有3.5億的煙民，電子煙的滲透率不到1%；美國有不到一億的煙民，電子煙的滲透率卻高達(dá)13%。這是美國電子煙市場(chǎng)早于中國整整10年的發(fā)展現(xiàn)狀，也是MOTI堅(jiān)持把目光放在“存量市場(chǎng)”的原因之一。

　　另一個(gè)原因，是MOTI在美國市場(chǎng)近10年的耕耘中發(fā)現(xiàn)：向年輕非煙民兜售電子煙，最終會(huì)挑起民眾與品牌之間的對(duì)立。美國最大的電子煙品牌 JUUL 如今在公眾壓力下，已經(jīng)將自己定義成嚴(yán)格的“戒煙產(chǎn)品”，并在傳播上主要面對(duì)35歲以上受眾。

　　我們不應(yīng)當(dāng)再走一遍美國市場(chǎng)的彎路，雖然“霧化萬物”的概念聽起來很性感，對(duì)投資人來說或許也很有吸引力，但 MOTI 的觀察和經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這件事沒有想象中的容易，而我們一直定義自己是個(gè)強(qiáng)功能性的產(chǎn)品。我們認(rèn)為 MOTI 的功能就是尼古丁傳遞，向煙民提供一個(gè)相比煙草大為減害的替煙解決方案。至于這個(gè)市場(chǎng)究竟是百億級(jí)還是千億級(jí)，在目前討論都為時(shí)過早。

　　作為行業(yè)第一家喊出清晰口號(hào)，只做存量市場(chǎng)的品牌，MOTI 在今年 1 月剛一上市時(shí)就發(fā)文：《如果你沒有抽過煙，請(qǐng)不要碰電子煙》，并在后續(xù)的傳播活動(dòng)中不斷以“MOTI再酷，不如不吸煙酷”為口號(hào)，明確表態(tài)：非煙民別用MOTI。

　　但只做存量市場(chǎng)，對(duì)電子煙行業(yè)來說其實(shí)并不容易，一開始就將面臨三個(gè)考驗(yàn)：煙民嘗試動(dòng)機(jī)不強(qiáng)、傳播難度巨大、品牌區(qū)分度不足。

　　MOTI 在第一代測(cè)試版 MT 上市前就做過大量市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“我為什么要抽電子煙”是許多煙民本能反應(yīng)的回拋問題。對(duì)所有人來說，吸煙有害健康是一個(gè)已知的信息，但多年來的習(xí)慣和失敗的戒煙嘗試讓他們對(duì)這一提示已經(jīng)麻木，甚至產(chǎn)生負(fù)面反彈和抵觸情緒。而煙民之所以難以戒煙，除了因?yàn)槟峁哦∮谐砂a性，更因?yàn)殚L(zhǎng)期對(duì)吸煙這一動(dòng)作的肌肉記憶。因此，戒煙貼、尼古丁口香糖等的戒煙效果都不盡人意。針對(duì)這個(gè)問題，MOTI做的第一件事情就是，洞察煙民的“健康、家人、便利”痛點(diǎn)，并用溫和的方式跟煙民講清電子煙和傳統(tǒng)煙的區(qū)別，最后用“試試MOTI”這一溫和的口號(hào)，減輕煙民心理壓力，讓他們輕松邁出嘗試電子煙的第一步。

　　第二個(gè)考驗(yàn)是傳播難度巨大。在中文互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中搜索“電子煙”三個(gè)字，首先出現(xiàn)的是大量的謠言。比如“電子煙中驚現(xiàn)有毒物質(zhì)”，“抽電子煙的人注意了，甲醛的源頭就是你”，“電子煙比真煙毒性高七倍”等。這些信息雜音讓許多本來愿意給電子煙一次機(jī)會(huì)的煙民望而生畏，而在美國市場(chǎng)，大家對(duì)電子煙的理解和接受程度極高，不存在傳播障礙。因此，MOTI在中國市場(chǎng)的傳播重心目前還是放在科普上，讓公眾正確理解“電子煙是什么”是最大的傳播目的。

　　第三個(gè)難關(guān)，是如何提高煙民抽電子煙的留存率?！霸囋嘙OTI”給了煙民一個(gè)嘗試的邀請(qǐng)，但如果你的產(chǎn)品功能太復(fù)雜、使用過程中有很多毛病，他一定會(huì)很快放棄。事實(shí)上，嘗試使用電子煙的第一個(gè)星期是非常關(guān)鍵的，如果一個(gè)煙民能夠堅(jiān)持一周的話，基本上就成功了。MOTI通過多年的市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，問題主要還是在口味和產(chǎn)品本身的不成熟上，即真煙口感的還原度是否夠強(qiáng)，以及產(chǎn)品本身漏油、糊彈、冷凝液滲漏嚴(yán)不嚴(yán)重。電子煙作為高頻使用的強(qiáng)體驗(yàn)型消費(fèi)品，用戶對(duì)其品質(zhì)必然有苛刻要求。

　　電子煙行業(yè)的重心還是會(huì)落在產(chǎn)品的品質(zhì)上，在中國做電子煙產(chǎn)品，既需要具備很強(qiáng)的消費(fèi)者和本土化洞察力，還需要有極強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)和快速迭代能力，以及深耕傳播和渠道的實(shí)力。

　　圓桌對(duì)話

　　Q1：與智能硬件、消費(fèi)電子類產(chǎn)品相比，電子煙的渠道建設(shè)和市場(chǎng)推廣有哪些不同點(diǎn)？

　　周潔：與傳統(tǒng)的電子煙相比，我們會(huì)非常依賴他們的出貨量，和他們達(dá)成極為深度的合作關(guān)系；與大眾消費(fèi)品去比的話，我認(rèn)為有一個(gè)遷移或擴(kuò)大的過程。就傳播而言，電子煙當(dāng)然會(huì)有很多不一樣。主要因?yàn)樗且粋€(gè)特殊品類，現(xiàn)在很多平臺(tái)我都有去問過，他認(rèn)為電子煙是什么？有人認(rèn)為這是一個(gè)戒煙的產(chǎn)品，有人認(rèn)為電子煙是一個(gè)電子類的消費(fèi)品，態(tài)度完全取決于他自己的一個(gè)判斷。我們也會(huì)及時(shí)在這個(gè)過程中花很多力氣跟大家講，讓大家知道我們是誰。

　　Q2：電子煙方面，我們之前積累的渠道或者經(jīng)驗(yàn)，有沒有能夠用到的？或者說，有哪些不同？

　　邱懿武：不同的產(chǎn)品在不同的渠道發(fā)布的價(jià)值不一樣，不同的產(chǎn)品也是按照不同的渠道的邏輯做的。比如我們當(dāng)時(shí)做車的時(shí)候，按照小米的邏輯說都是可以線上，極致的性價(jià)比，產(chǎn)品全部都做完了以后，發(fā)現(xiàn)很線上有一些少有人買。其實(shí)有一些品類，比如電動(dòng)車，是應(yīng)該放在線下的。

　　對(duì)于電子煙來說，也是看中一個(gè)機(jī)會(huì)。通過這個(gè)作為切入口的話，可能會(huì)組建一個(gè)不一樣的渠道體系來——電子煙的渠道邊界很寬，電子煙不一定是我最終的一個(gè)項(xiàng)目，我很看中的一點(diǎn)就是，至少是現(xiàn)在大的企業(yè)不敢去干的一件事情。對(duì)于小企業(yè)去做，可能能夠建立起像智能硬件，又或者像3C的新的渠道體系，這種渠道體系比較適合賣新物種特性的產(chǎn)品，我們有不同的產(chǎn)品線，的比如小鯨魚，電子煙渠道融合3c渠道，把它當(dāng)成數(shù)碼的產(chǎn)品去賣，或者是作為禮品、商務(wù)渠道，它的渠道邊界會(huì)特別寬。

　　章晉源：我們更關(guān)心數(shù)據(jù)的回收和資金的效率。電子煙在這個(gè)階段賣的是煙彈，如何通過數(shù)據(jù)回收做深度運(yùn)營，這個(gè)是我們特別關(guān)注的。像邱總講的小煙，其實(shí)更像火車站賣茶葉蛋這么一個(gè)模式，因?yàn)槟阍僖膊豢赡苋サ诙瘟?，但我們最關(guān)注如何去回收數(shù)據(jù)，因此在做線下推廣的時(shí)候非常謹(jǐn)慎地部署我們的用戶系統(tǒng)。

　　第二個(gè)是資金效率的問題，渠道的資金效率極其低下，賬期可能有三個(gè)月，我們供應(yīng)鏈的賬期可能是1個(gè)月，一來二去我要兩個(gè)月的時(shí)間去補(bǔ)貼我的賬期。所以對(duì)渠道來說我們更傾向于接受各種金融工具合作，我們可以給他做小額授信，我們聽說了很多這樣的渠道，比如說我們跟今麥郎的合作，未來會(huì)有三百萬家店，每家店都可以做小額授信，資金效率會(huì)提高。這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)打到最后，至少六個(gè)月內(nèi)，拼的就是你資金效率有多高，很多友商開始往彈盡糧絕的方向走了。

　　Q3：有很多人認(rèn)為這個(gè)行業(yè)是一個(gè)低配版的手機(jī)市場(chǎng)，而且現(xiàn)在節(jié)奏比智能手機(jī)發(fā)展更快，大家可能覺得這個(gè)市場(chǎng)會(huì)像手機(jī)行業(yè)的華米OV一樣，剩下幾家頭部公司。 

　　如果這個(gè)行業(yè)剩下了不超過5家頭部公司，那么這些公司應(yīng)該具備哪些特質(zhì)？

　　周潔：跟手機(jī)行業(yè)最大的區(qū)別是，它目前還是產(chǎn)品非常不完善的一個(gè)品類，手機(jī)每年開一次發(fā)布會(huì)，但電子煙的迭代速度太快了。很多人認(rèn)為這個(gè)是簡(jiǎn)化版的手機(jī)行業(yè)，但去了之后會(huì)發(fā)現(xiàn)還是有很多苦頭的。

　　邱懿武：百分之七八十還是很像的，電子煙最終還是快消品的屬性居多。從未來的角度看，政策沒有統(tǒng)一的情況下，企業(yè)自身經(jīng)營的能力和戰(zhàn)略，非常容易把自己的渠道資金鏈斷掉，有再好的能力或者有再多粉絲，資金鏈斷了啥都干不了。

　　章晉源：我認(rèn)為電子煙行業(yè)五年后有三個(gè)發(fā)展方向，第一是跟中煙體系深度整合；第二是有極強(qiáng)的品牌能力，電子煙廠商他們不缺渠道，他們?nèi)钡氖乾F(xiàn)代化的、更高速的品牌的打法；第三有全球化作戰(zhàn)的能力。這就是個(gè)命題作文，五年后的公司一定是這個(gè)樣子的，股權(quán)結(jié)構(gòu)應(yīng)該更簡(jiǎn)單一點(diǎn)，能力配置上更側(cè)重品牌，跟全球的商標(biāo)專利有更好布局。

　　Q4：電子煙現(xiàn)在已成風(fēng)口，下一位風(fēng)口大家認(rèn)為是在哪些行業(yè)？

　　邱懿武：不管經(jīng)濟(jì)怎么樣，大家都離不開衣食住行，站在這個(gè)角度，風(fēng)口可能是一個(gè)具體的產(chǎn)品，中國的這個(gè)階段特別像70年代的日本，無印良品，咖啡等新的品牌的爆發(fā)，體現(xiàn)了低欲望社會(huì)的消費(fèi)心態(tài)，從這個(gè)角度來看，哪一個(gè)能突然熱起來，是比較難判斷的。

　　周潔：我不覺得電子煙對(duì)于 MOTI 來說是一個(gè)風(fēng)口，今天 MOTI 做電子煙，明天可能做別的東西。對(duì)我個(gè)人來說，我個(gè)人覺得可能是在養(yǎng)老，因?yàn)槲矣X得整個(gè)人口結(jié)構(gòu)，目前我們這一代年輕人的心態(tài)，養(yǎng)老可能可能是接下來大家要考慮，或者可能成為產(chǎn)業(yè)的一個(gè)行業(yè)，我把電子煙納入大健康的行業(yè)。

　　章晉源：人民幣前景主要是兩個(gè)事情，一個(gè)是去杠桿，估值模型變了，幾家基金的退出期都到了，哪怕是最致命的機(jī)構(gòu)，表現(xiàn)都不如預(yù)期。這種背景下，GP 們的核心考量，第一是現(xiàn)金流要強(qiáng)，上一輪互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)模式高增長(zhǎng)換高估值的玩法過時(shí)了，無論是企業(yè)服務(wù)還是消費(fèi)品都符合這個(gè)觀點(diǎn)。

　　第二個(gè)是產(chǎn)業(yè)級(jí)別的機(jī)會(huì)在出現(xiàn)，機(jī)構(gòu)如果用一年的時(shí)間判斷這個(gè)事情，我認(rèn)為他們一定會(huì)考慮現(xiàn)金流；五年的話，可能會(huì)核心考慮比如養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)這樣的產(chǎn)業(yè)級(jí)機(jī)會(huì)。