電子煙在賺最后一波快錢

無數(shù)徘徊于戒煙與復吸間的煙民們，正試圖在電子煙中找尋希望。

抱著“卷煙有害但戒煙困難，電子煙相對來說對身體的傷害總歸要更小”的想法，馬克（化名）開始接觸電子煙，卻沒曾想入了另一個坑，“你不問，我還沒意識到現(xiàn)在抽電子煙的頻率甚至高于之前抽卷煙的頻率?！?/span>

90后馬克，早先抽卷煙時煙癮并不算大，但也斷斷續(xù)續(xù)抽煙7年有余，多是在玩游戲時抽上幾根，且以口味偏清淡的爆珠香煙為主，習慣電子煙后，“花銷也比原來大一些，平均10元/天，近乎一包煙的價格?！?/span>

而對于煙齡長達10年且煙癮較大的葉行（化名）來說，“抽完之后只想再抽支正常的煙，緩沖掉那個味道”。葉行本想借著電子煙減少點日常吸煙量，卻發(fā)現(xiàn)“電子煙的口感真的無法代替卷煙。想戒煙，最終還是得靠自身意志力?！?/span>

自2019年電子煙大熱后，關于其能否戒煙以及是否更健康的爭議從未停止。3月15日，央視點名曝光電子煙，媒體也齊刷刷“口誅筆伐”電子煙的資本騙局。然而諸多負面口碑的背后，卻是電子煙知名度的一再暴漲。

在淘寶首頁隨手一搜“電子煙”，大多產(chǎn)品月銷量均在千件以上，更有悅刻RELX電子煙2018年新款標注著“月銷2.5萬+”的字樣。

“戒煙神器”旗幟高舉下的電子煙，究竟是一門怎樣的生意？

半年融資近6億元

2019年的電子煙如預計中呈現(xiàn)出“集中爆發(fā)”的趨勢。

據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年截至6月5日，國內已完成14起電子煙企業(yè)融資，共計融資金額約5.74億元，高于去年一整年的投資金額。其中，除了去年早早入局的IDG、源碼資本等知名投資商，今年還添梅花創(chuàng)投、經(jīng)緯中國等身影。

在這些電子煙企業(yè)中，大多以創(chuàng)始人帶有手機制造或互聯(lián)網(wǎng)工作背景為主，如RELX悅刻創(chuàng)始人汪瀅此前曾任職Uber中國區(qū)負責人、FLOW福祿創(chuàng)始人朱蕭木為前錘子科技UX產(chǎn)品總監(jiān)及TAKI喜克創(chuàng)始人鐘雨飛為前小米21號員工等。

▲2019年至今，國內電子煙項目融資概況。

多數(shù)人不知的是，電子煙雖未在中國普及，最早卻產(chǎn)自國內。

2003年，一位叫韓力的藥劑師在父親因肺癌去世后，潛心研發(fā)出全球第一支電子煙，并取名“如煙”，借著“健康吸煙”、“吸著吸著就戒了”的廣告語，首年便實現(xiàn)2億元營收，巔峰時期更是一年銷售額近10億元。

好景不長，2006年，央視突然曝光“如煙”戒煙效果造假，并對身體有害，“如煙”銷售連年受挫，不得不放棄國內市場轉戰(zhàn)海外。

“如煙”倒下后，國內電子煙一直沒有太多聲響，但國際對電子煙的熱捧卻使得中國成為全球最大的電子煙代工廠，且多集中在深圳市寶安區(qū)。有數(shù)據(jù)表明，目前我國生產(chǎn)的電子煙占全球市場的90%左右。

2014年，電子煙以亞文化之態(tài)重回中國，但彼時電子煙主要為大煙（即功率較高煙霧量較大的產(chǎn)品），操作稍許繁瑣，市場并不大。3年后，國際品牌“JUUL”研發(fā)出便攜小煙，因替煙效果更好以及使用方便，吸引眾多國內外消費者，一躍成為全美電子煙銷量冠軍。自此，國內如山嵐、悅刻RELX等眾多品牌開始布局小煙市場。

▲淘寶上的電子煙產(chǎn)品（銷量從高到低排序）。

作為全球最大的電子煙代工廠基地，國內不僅擁有最成熟的產(chǎn)業(yè)鏈體系，還有最多的吸煙群體，這么好的生意自然逃不過創(chuàng)業(yè)者們的敏銳嗅覺，更何況，這里面還有巨大的行業(yè)暴利。

據(jù)某電子煙企業(yè)內部人士向無冕財經(jīng)證實，此前媒體報道的電子煙成本基本屬實，大多在50元左右，而目前市面上的主流電子煙機身加煙彈售價大多為299元起，產(chǎn)品利潤至少在80%以上，且電子煙創(chuàng)業(yè)門檻低，基本500萬元就能拿下一個品牌。

早期投資人付強曾接受媒體采訪時則表示，“你花幾個月到半年時間，聯(lián)系供應商、備貨、外觀設計，剩下就不需要你再做什么了，幾乎沒有任何硬性投入，電子煙本質上是個非常輕的生意。”

據(jù)報道，羅永浩攜錘子科技核心設計團隊推出的小野電子煙上線不過一個月已實現(xiàn)盈利。

市面產(chǎn)品問題頻發(fā)

低門檻、高毛利，臺面上下，電子煙卻是一個口碑截然不同的生意。

公開場合里，企業(yè)創(chuàng)始人認真地強調，電子煙行業(yè)根本沒有想象中的簡單，且電子煙產(chǎn)品本身也很復雜，“我們在煙油這塊是有核心技術的”。

私下里，F(xiàn)A（財務融資顧問）向投資人介紹企業(yè)時仍然會說，“電子煙沒有技術壁壘，供應鏈也非常成熟。唯一的技術難題就是漏油問題，而目前行業(yè)內沒有人能百分百解決，即使JUUL估值百億美金也未能解決。”

“且對于做手機的團隊而言，現(xiàn)在來做電子煙這么Low的東西，完全就是降維打擊?！盕A口中“如此Low的東西”還因著資本的擁護，滋生出不少問題。

一批批并不夠了解電子煙的逐利者們，興致勃勃進入賽道，隨便找代工廠拿貨貼牌即匆忙上線各個渠道的例子不勝枚舉。但由于電子煙本身器件構成中的電池及霧化器、發(fā)熱絲等，其存在破皮、漏液、電極凹陷及短路等可能，嚴重時甚至可引發(fā)爆炸等安全事故。

其次，不少逐利者忽視核心技術，只在意外形的快速迭代：眾多創(chuàng)業(yè)公司僅是將鋰電池、霧化器與煙彈等配件簡單拼湊，換個外殼即上線新品。如此一來，市場上同類型同檔次產(chǎn)品一抓一大把，差異化極低，難以實現(xiàn)真正的行業(yè)進步。

作為消費者，馬克在這上面就吃過不少虧，“大概花了2-3個月吧，才真正找到適合自己的好產(chǎn)品?！瘪R克表示，“因為漏油，或用一兩次就不能用了等各種問題，只能拉黑店鋪品牌換下一家。有的小煙電量不夠，煙都沒抽完就沒電了，體驗不好，也得繼續(xù)換?！?/span>

幾番折騰下來，基本市面上推出不足一年的電子煙品牌，馬斯克表示都不會輕易考慮了，“因為基本都會有問題，比如工業(yè)設計方面的電源及霧化器問題、漏液等?！?/span>

正因為技術、產(chǎn)品本身并沒有多高的壁壘，各家的競爭便主要落在了品牌營銷和渠道上。如業(yè)內普遍認為，RELX悅刻能做到如今月銷上萬件，大多靠的就是前期人脈廣、投資拉得順及營銷燒得早。

RELX悅刻起步于2018年1月，獲得由源碼資本、IDG提供的3800萬元天使輪投資，估值1.9億元；緊接著不到一年，又完成由山行資本未透露金額的A輪融資，投后估值達52億元，翻了近25倍。

▲RELX悅刻官網(wǎng)截圖。

資金充裕后，RELX悅刻分別通過初期啟動京東眾籌、開快閃店、舉辦各類產(chǎn)品品鑒及高規(guī)格新品發(fā)布會等提高產(chǎn)品與品牌曝光度。據(jù)了解，RELX悅刻創(chuàng)始人汪瀅為前Uber高管，其核心團隊分別來自寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等多家極其注重營銷的國際快消大品牌。

據(jù)新媒體“鉛筆道”援引相關人士報道，2018年8、9月，悅刻每月流水1000萬元左右，如果從單一品牌來說，悅刻算是提前跑出來了，目前行業(yè)內也僅有悅刻一家做到這個數(shù)量的流水。

而這些，馬克都不關心，只是說“看了，評價不太好，沒買?！?/span>

動了誰的奶酪？

世界上最廢話的莫過于煙盒上的“吸煙有害健康”。明知有害，偏偏每年還有數(shù)以千萬計的新煙民們前赴后繼地拜倒在煙癮下，融入3.5億人的吸煙大軍中。

也正是得益于這3.5億受眾，煙草業(yè)利稅總額連續(xù)四年超萬億元，成為國家財政收入重要的持續(xù)性來源。

或許正因如此，在唱衰電子煙的聲音底下，總伴有類似“誰都擔不起萬億稅收責任”的評論。

盡管“光榮”登上2019年3·15晚會，央視僅將主要問題聚焦在電子煙同樣對人體有害，消費者不要為了趕時髦而掉入另外一個消費誤區(qū)上，絲毫未提及企業(yè)主們所擔心的電子煙資質等問題。

▲央視315晚會曝光電子煙。

事實上，電子煙這個行業(yè)并沒有因此被毀。

在電子煙企們看來，他們賭的就是3.5億甚至更多人的實際需求，包括對健康、吸煙體驗甚至是釋放壓力的需求，額外還有對潮流、個性以及年輕化的追求，能否撼動傳統(tǒng)暴利煙草市場，擁有一席之地。

目前在國內，電子煙相關政策尚屬空白，國家煙草專賣局、安監(jiān)局和藥監(jiān)局等在將電子煙作為煙草或藥品監(jiān)管上未能達成一致意見。

諸多從業(yè)者也正是試圖趁著監(jiān)管空白期抓緊時間賺快錢?！熬拖癫ＡЧ揞^里的蒼蠅，道路是光明的，前途是沒有?！币晃粡臉I(yè)人士接受《深網(wǎng)》采訪時如此說道。

而據(jù)無冕財經(jīng)（ID：wumiancaijing）了解到，更有電子煙品牌尋求傳統(tǒng)煙草巨頭入局充當保護傘，若將來監(jiān)管需要持牌，傳統(tǒng)煙草巨頭能夠帶來一定便利，而若將來即使是全面取締，為了避免國有資產(chǎn)流失，收編自國家隊也未嘗不是一種保障。

另有如YouMe，在市面上還大多以煙油型電子煙為主時，就已大力布局加熱不燃燒電子煙。在YouMe看來，相比于煙油型電子煙可能面臨監(jiān)管問題，目前其推出的適配所有市面上卷煙的凈煙寶不會違反國家政策，“因為并沒有破壞中國傳統(tǒng)煙草市場，而只是為卷煙做‘凈化’”。

6月3日，據(jù)《新京報》快訊報道，從國家標準化管理委員會官方網(wǎng)站獲悉，電子煙強制性國家標準已審查完畢，目前處于“正在批準”狀態(tài)，按照項目計劃時間表，或將于年內發(fā)布。

新國標馬上就要出臺，留給各電子煙企業(yè)的時間似乎不多了。

業(yè)內對于電子煙未來走向大多集中在三類猜測，一是類似傳統(tǒng)煙草一樣全面管控，民營資本不得進入；二是采取牌照制度，獲得牌照的企業(yè)才可以合法銷售煙草；第三個方向可能是學習歐洲一些地方的做法，放開力度較大，企業(yè)簡單報備后即可經(jīng)營。

“電子煙監(jiān)管制度作為一把雙刃劍，若能合法化，說明國家從法律上認可這個產(chǎn)品，也勢必對于小品牌小作坊形式的公司生存空間不大，會進行一輪行業(yè)洗牌?！搬槍ΡO(jiān)管政策，某電子煙企業(yè)人士如此回應無冕財經(jīng)（ID：wumiancaijing）。

6月4日，羅永浩微博轉發(fā)該新聞并評論道，“好事，早該有國標了”，不知道是不是早已做好了準備。