監(jiān)管愈加嚴厲下 電子煙為何趨之若鶩

背靠我國超3億煙民和萬億級煙草市場，作為傳統(tǒng)卷煙的替代品，電子煙可以稱為近年來最熱的消費品之一。

但是現(xiàn)在，針對電子煙的各種質(zhì)疑和限制意見，也在越來越多的襲來。

據(jù)歐睿統(tǒng)計，2018年，我國電子煙市場規(guī)模達51.52億人民幣，同比增長28.5%，2012-2018年電子煙市場規(guī)模年復合增速達到約35%。

何為電子煙？

作為新型煙草制品，電子煙目前主要分為加熱不燃燒電子煙、煙油式電子煙兩類。

其中，以全球第一大煙草公司——奧馳亞集團公司生產(chǎn)的IQOS為代表的加熱不燃燒電子煙，是依靠電子元器件在精準控溫的情況下加熱煙草原料，從而得到可吸食的煙草香味的蒸汽。通過避免燃燒，從而大幅降低焦油、一氧化碳等傳統(tǒng)卷煙中的有毒物質(zhì)攝入。但由于煙彈屬于煙草制品，依照相關(guān)法律法規(guī)要求，目前在國內(nèi)禁止銷售。

將含尼古丁或香料溶液的電子煙油，通過霧化成為可吸食蒸汽的煙油式電子煙則是國內(nèi)目前主流的電子煙種類，根據(jù)重復使用性分類為用完即丟的一次性電子煙、只更換煙彈的一次性煙彈電子煙和可注油電子煙。

自2003年第一只電子煙誕生在中國，電子煙就與“戒煙”緊密地捆綁在一起。早年在國內(nèi)發(fā)展失利的情況下，被迫出海的電子煙卻意外受到了歐美市場和全球煙草巨頭們的關(guān)注，從而反向推動了2014年以來，電子煙在國內(nèi)的二次高潮。

在vape文化和 “替煙降害”功能性的雙重推動下，電子煙相較傳統(tǒng)卷煙，擁有更加廣闊的受眾和普適性。但由于其煙草制品的屬性，隨著電子煙“出圈”，其面臨的政策管控和過度宣傳的風險也逐漸浮出水面。

全球遭遇管控，電子煙“至暗時刻”？

2018年電子煙銷售額達56億美元，作為全球電子煙滲透率最高和市場規(guī)模最大的美國，一直被視為電子煙市場的風向標和晴雨表。但在最近，電子煙在美國的輿論和市場環(huán)境卻持續(xù)遇冷。

繼9月20日，美國最大的零售商沃爾瑪宣布停售電子煙之后，10月8日，美國最大連鎖藥店運營商沃爾格林聯(lián)合博姿集團與超市巨頭克羅格周一也宣布，將停止銷售此類產(chǎn)品。

事實上，電子煙在美國零售渠道的遇冷早有征兆。據(jù)媒體報道，當?shù)貢r間10月3日，美國疾病控制與預防中心通報，電子煙相關(guān)肺病病例已經(jīng)達到1080起，確認致死18人，情況已經(jīng)“非常令人擔憂”，但具體致病原因仍未確定。

另一方面，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會FTC也已經(jīng)對包括JUUL（全球最大電子煙品牌）在內(nèi)的六家電子煙企業(yè)展開調(diào)查，并要求后者向其提交包括銷售，廣告，社交媒體運營等在內(nèi)的營銷信息和數(shù)據(jù)。

據(jù)新華社報道，2018年，美國有超過360萬中學生吸電子煙，較2017年激增150萬。隨著舊金山、密歇根州、紐約州、蒙大拿州等地相繼公布禁售條例，白宮也宣布將頒布調(diào)味電子煙銷售禁令。

面臨輿論和監(jiān)管壓力，當?shù)貢r間9月25日，Juul公司宣布將在美國停止一切電視、網(wǎng)絡(luò)及紙質(zhì)媒體產(chǎn)品廣告，同時，Juul CEO凱文·伯恩斯宣布離職，由奧馳亞前高管克勞斯·威特接替。

針對電子煙生產(chǎn)、銷售的禁令正在全球蔓延，截至9月，全球共有189個國家和地區(qū)出臺了電子煙相關(guān)管控措施。繼巴西、泰國之后，9月22日，印度也頒布了針對電子煙的禁令。據(jù)悉，該禁令涵蓋了電子煙在印度的生產(chǎn)、進口、運輸、銷售和廣告，但不包括電子煙的使用，違者或?qū)⒚媾R最高三年的監(jiān)禁。

而在國內(nèi)，我國香港特別行政區(qū)已全面禁止電子煙，成都也擬定了《成都市公共場所控制吸煙條例(修訂草案)》，在草案中，吸電子煙已明確歸類為吸煙行為，將受到約束。在深圳最新實施的“控煙令”中，也明確將電子煙納入控煙范疇。

2017年10月立項的國家標準計劃《電子煙》，在經(jīng)歷了兩年的項目周期后，已進入“正在批準”狀態(tài)，或?qū)⒂?0月正式發(fā)布。

電子煙創(chuàng)業(yè)熱在中國“天時地利人和”？

僅僅三個月之前，電子煙還是國內(nèi)炙手可熱的創(chuàng)投和資本風口。

據(jù)《ec電子煙世界》不完全統(tǒng)計，2019年上半年電子煙產(chǎn)業(yè)投資案列超過了35筆，從已透露的投資額統(tǒng)計得知，電子煙行業(yè)獲得的投資總額至少超過了10億元。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

電子煙作為創(chuàng)業(yè)項目在國內(nèi)受到熱捧，幾乎是一條確定的道路。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的調(diào)查報告，全球電子煙市場規(guī)模達120億美元，其中海外市場占比94%。其中，美國電子煙滲透率最高，達31%，而中國當前電子煙滲透率不足1%，若以10%滲透率計算，市場規(guī)模將達千億級別。

去年12月，僅推出4年便獨占美國電子煙市場7成的Juul，被美國煙草巨頭奧馳亞以128 億美元收購35%股份，估值達到380億美金。

更令人興奮的是，盡管中國不是電子煙最大的消費市場，卻是電子煙生產(chǎn)之都，占據(jù)全球電子煙產(chǎn)量的90%以上，以及全球電子煙專利數(shù)量的87.9%（截至2018年8月）。作為最大的電子煙生產(chǎn)基地，深圳擁有超過500家電子煙生產(chǎn)企業(yè)。

無論從哪個方向來看，電子煙在中國的未來都無比誘人。良好的“錢景”吸引了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者競相投入。

2019年1月，“同道大叔”創(chuàng)始人蔡躍棟與“黃太吉”創(chuàng)始人赫暢共同創(chuàng)立電子煙品牌“YOOZ”，產(chǎn)品一經(jīng)上線，24小時內(nèi)銷售額達到500萬元。

而“同道大叔”董事長章晉源也瞄準了電子煙行當。聯(lián)合包括WeMedia董事長李巖、軍武次位面創(chuàng)始人曾航、視覺志創(chuàng)始人沙小皮在內(nèi)的五大頭部新媒體創(chuàng)始人，覆蓋過億微信粉絲的大V們創(chuàng)辦了電子煙品牌“靈犀LINX”。

同樣轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子煙的還有錘子科技創(chuàng)始人羅永浩。4月，羅永浩被曝以聯(lián)合創(chuàng)始人身份，加入由錘子科技前總裁彭錦洲創(chuàng)辦的“小野電子煙”。而此前，羅永浩還曾在錘子發(fā)布會現(xiàn)場為錘子001號員工朱蕭木創(chuàng)辦的“FLOW電子煙”造勢。

從小眾文化圈到成為創(chuàng)投焦點，再到憑借網(wǎng)紅、明星代言和音樂節(jié)等潮流活動冠名，電子煙迅速出圈。

熱潮過后，成也宣傳，敗也宣傳

從早期以DIY調(diào)制煙油以及練習吞吐煙圈等愛好興起的電子煙愛好者（或稱電子煙玩家）圈子到成為大眾消費品，電子煙能夠脫離亞文化群體，其功能性和文化屬性功不可沒。

從出生就與“戒煙”功能息息相關(guān)，電子煙作為替煙產(chǎn)品，以兼?zhèn)錈煵莸摹斑^癮”屬性與“健康性”收割了大批煙民。

宣稱通過霧化而非燃燒減少傳統(tǒng)煙草中致癌的焦油、一氧化碳和亞硝酸，電子煙最為外人道的，就是能夠減少傳統(tǒng)吸煙90%以上的危害，從而達到所謂“健康”目的。

此外，在室內(nèi)禁煙的條例下，宣稱沒有二手煙危害的電子煙，在現(xiàn)行條例接近空白的情況下，成為不少重度煙民的新選擇。

但事實上呢？

據(jù)紐約大學的最新研究結(jié)果顯示，電子煙煙霧會導致小白鼠患上肺癌和潛在的膀胱癌，損害它們的基因，同時還得出電子煙煙霧對人類可能“非常有害”的結(jié)論。

盡管規(guī)避了傳統(tǒng)的煙草燃燒，但霧化電子煙依然不能避免高溫加熱，而針對高溫下電子煙的金屬元件以及煙油是否會產(chǎn)生有毒有害物質(zhì)，目前還沒有相關(guān)證實。

至于戒煙，作為香煙成癮機制核心的尼古丁，同樣是讓電子煙擁有接近真煙口感的關(guān)鍵所在，可以說越是能夠接近并代替真煙，越無法戒煙。作為最早的電子煙品牌，早在2003年誕生的“如煙”，正是因戒煙的虛假宣傳被央視曝光，從而走向潰敗。

為了能讓市場更容易接受，電子煙廠商在口味上做了多元化的嘗試，不同的水果香型讓電子煙看起來更像是一種電子玩具或是食品，而非具有高度成癮性的管制商品。

圖片來源：新京報

隨著吸煙門檻降低，被電子煙的“潮流文化”和“趣味性”吸引而來的青少年，讓此前數(shù)十年由行政命令推動的禁煙控煙努力幾乎毀于一旦。

在我國，電子煙的問題更加嚴峻。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的調(diào)查報告，我國電子煙銷售渠道中，電商渠道占56%的絕對比重，這是完全有悖傳統(tǒng)煙草銷售渠道的。

圖片來源：智研咨詢

經(jīng)由電商平臺銷售的電子煙，有相當一部分進入了青少年的手中。中國疾病預防控制中心最近的調(diào)查結(jié)果顯示，我國15-24歲年齡組人群電子煙使用率為1.5%，45.4%的使用者是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道購得電子煙的。

曾經(jīng)在天貓和京東上線的Juul，在引起廣泛關(guān)注后，僅一周就悄然下架。

阿里方面表示，自10月10日起，阿里電商平臺上的電子煙及配件將不再向美國買家展示。對于國內(nèi)市場，淘寶也已經(jīng)下發(fā)了“電子煙管控通知”：電子煙不可虛假宣傳戒煙、清肺和排毒等功效，淘寶將從9月28日起開始管控。

在室內(nèi)禁煙、未成年人禁售煙草的邊緣游走，電子煙衍生的諸多問題已經(jīng)到了不得不解決的關(guān)口，而全球針對電子煙的禁令，只是剛剛開始。

假如失去了“健康”、“潮流”等標簽，被納入監(jiān)管的電子煙，還能“飛起來”嗎？