梅斯醫(yī)學(xué)：學(xué)術(shù)引領(lǐng)，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新營(yíng)銷解決方案

 肆虐全國(guó)的新冠肺炎疫情在多方共同努力之下,已初見成效。在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中,互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)手段在疫情防控中起到了巨大的作用。疫情期間,消費(fèi)者線上問(wèn)診及線上購(gòu)藥需求激增,互聯(lián)網(wǎng)使得大眾消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變,中長(zhǎng)期將對(duì)醫(yī)療服務(wù)供給模式,以及藥品流通和零售產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響,從而形成的新的體系和新格局。

此次疫情為傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)、藥品營(yíng)銷和供給體系帶來(lái)一系列改變,也引發(fā)了行業(yè)人士的積極思考。2020年2月29日,作為專業(yè)的數(shù)字化醫(yī)學(xué)解決方案的領(lǐng)導(dǎo)者,梅斯醫(yī)學(xué)攜手Master-Land共同開展線上直播活動(dòng),創(chuàng)新及海外事業(yè)部高級(jí)副總裁孫麗霞女士分享了“疫情之下,數(shù)字化驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新學(xué)術(shù)營(yíng)銷”議題,與業(yè)界同仁共同探討特殊時(shí)期下如何利用數(shù)字化營(yíng)銷突出重圍搶占先機(jī),以及藥企如何把握后疫情時(shí)代創(chuàng)新營(yíng)銷的機(jī)遇,創(chuàng)造更多的價(jià)值。

數(shù)字化技術(shù)將藥企、醫(yī)生和患者連結(jié)的更加緊密
醫(yī)療及醫(yī)藥行業(yè)應(yīng)用創(chuàng)新數(shù)字化工具已成為業(yè)界趨勢(shì)與共識(shí)。作為一種新興的營(yíng)銷模式,通過(guò)數(shù)字化賦能幫助企業(yè)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷痛點(diǎn),提升營(yíng)銷效率,不少企業(yè)已經(jīng)開始嘗試并取得不錯(cuò)的結(jié)果。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,數(shù)字化營(yíng)銷能具有低成本,廣覆蓋,效率高等特點(diǎn)。在“居家隔離”的情境下,線上問(wèn)診及線上購(gòu)藥需求激增,互聯(lián)網(wǎng)使得大眾求藥購(gòu)藥的習(xí)慣發(fā)生巨大改變。據(jù)衛(wèi)寧健康官網(wǎng)新聞,2月12日,阿里健康、衛(wèi)寧健康對(duì)接杭州市衛(wèi)健委、醫(yī)保局,打通互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院醫(yī)保在線支付,實(shí)現(xiàn)了全國(guó)首個(gè)醫(yī)保在線支付的大型城市級(jí)樣板,并將全面打通浙江省級(jí)醫(yī)保在線支付。因此,線上求醫(yī)購(gòu)藥的閉環(huán)逐步形成,或?qū)⒓铀俜旨?jí)診療進(jìn)程。[1]

那么,企業(yè)該如何把握特殊時(shí)期下的機(jī)會(huì),化危為機(jī),提高學(xué)術(shù)營(yíng)銷的效果?數(shù)字化工具和平臺(tái)拉近了企業(yè)與醫(yī)生、醫(yī)生與患者的距離,通過(guò)一系列的數(shù)字化工具,壓縮傳播路徑,更精準(zhǔn)更快速地向更多的目標(biāo)受眾傳遞信息。盡管如此,來(lái)自2018 Kantar Health 的調(diào)研報(bào)告顯示,醫(yī)生對(duì)于醫(yī)學(xué)相關(guān)的數(shù)字化內(nèi)容及形式的滿意度下降。醫(yī)生對(duì)數(shù)字化渠道依賴程度不到50%,相較于2017年,2018年醫(yī)生對(duì)數(shù)字化渠道滿意度從48%降低到39%,工作效率的提升從40%降低到35%。

那么,如何提升醫(yī)生對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的內(nèi)容和形式的滿意度,尤其是學(xué)術(shù)方面?

孫麗霞女士表示,“我們必須基于現(xiàn)有數(shù)字營(yíng)銷方案進(jìn)行重新思考,藥企如何推出符合市場(chǎng)趨勢(shì)并符合自身特色的數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新模式。醫(yī)療行業(yè)是個(gè)特殊的行業(yè),需要回歸本質(zhì),數(shù)字化驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新學(xué)術(shù)營(yíng)銷的核心鏈接點(diǎn)仍是醫(yī)生,而醫(yī)生是無(wú)法被復(fù)制。對(duì)醫(yī)生來(lái)說(shuō),絕大多數(shù)已經(jīng)開始依賴數(shù)字技術(shù)為自身的醫(yī)學(xué)工作服務(wù),包括患者數(shù)據(jù)長(zhǎng)程監(jiān)控,學(xué)術(shù)能力的提升,同時(shí)渴望提升陽(yáng)光收入。對(duì)于企業(yè),數(shù)字化工具和平臺(tái)將拉近企業(yè)與醫(yī)生的距離,推進(jìn)患者依從性管理,提高就醫(yī)和購(gòu)藥效率,同時(shí)進(jìn)行循證醫(yī)學(xué)的積累,臨床需求追蹤等等,從而幫助企業(yè)更好的服務(wù)醫(yī)生和患者,開拓廣闊市場(chǎng)?！?/p>

“目前,我們需要對(duì)以下幾個(gè)層面進(jìn)行思考。第一:要解決從截圖數(shù)字到真實(shí)醫(yī)生。在遠(yuǎn)程拜訪高強(qiáng)壓之下,代表為了完成考核指標(biāo),信息傳遞的對(duì)象是不是目標(biāo)科室醫(yī)生,這些都不知道。只能看到一個(gè)虛幻的截圖數(shù)字。真實(shí)、有效的學(xué)術(shù)傳遞,目標(biāo)受眾必須是真實(shí)的目標(biāo)醫(yī)生,只有這樣,學(xué)術(shù)傳遞才是有意義。第二:從無(wú)腦問(wèn)候到價(jià)值傳遞。無(wú)價(jià)值、無(wú)營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容對(duì)醫(yī)生毫無(wú)興趣,反而增加醫(yī)生的負(fù)擔(dān),引起醫(yī)生的反感。完善的營(yíng)銷體系,通過(guò)專業(yè)的話術(shù),高質(zhì)量、高價(jià)值的內(nèi)容輸出,讓營(yíng)銷更有價(jià)值。第三:從過(guò)度騷擾到科學(xué)營(yíng)銷。將目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行科學(xué)的分類,了解醫(yī)生的閱讀習(xí)慣,利用空閑時(shí)間進(jìn)行交互,避免頻繁騷擾。運(yùn)用輕量化的互聯(lián)網(wǎng)工具、便捷互動(dòng)的方式,減輕醫(yī)生的參與成本,提高參與意愿。第四:從粗糙推送到精準(zhǔn)推廣。對(duì)每個(gè)醫(yī)生的用藥習(xí)慣、認(rèn)知情況進(jìn)行科學(xué)分析,了解每個(gè)醫(yī)生的認(rèn)知短板,通過(guò)鎖定目標(biāo)醫(yī)生,持續(xù)定向推送短板內(nèi)容,提升醫(yī)學(xué)內(nèi)容推廣的精準(zhǔn)度,讓資源利用價(jià)值最大化。”孫麗霞女士進(jìn)一步表示。

如何全方位認(rèn)識(shí)醫(yī)生?
醫(yī)生的需求既有個(gè)性又有共性,以了解醫(yī)生的學(xué)術(shù)需求為例,如何才能全方位的認(rèn)識(shí)醫(yī)生?隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展使得醫(yī)療大數(shù)據(jù)圖譜建立成為可能,其中醫(yī)生畫像數(shù)據(jù)最具價(jià)值。醫(yī)生畫像是基于各層數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,建立概念數(shù)據(jù)模型,同時(shí)通過(guò)AI智能引擎形成醫(yī)生畫像并實(shí)時(shí)更新。
孫麗霞女士介紹到,“梅斯醫(yī)學(xué)以技術(shù)連接醫(yī)生,制藥企業(yè)和患者,堅(jiān)持學(xué)術(shù)與數(shù)字化雙輪驅(qū)動(dòng)。學(xué)術(shù)是基礎(chǔ),數(shù)字化是提升效率的手段,兩者結(jié)合進(jìn)而規(guī)范及改善醫(yī)療質(zhì)量。梅斯醫(yī)學(xué)醫(yī)生畫像系統(tǒng)更加符合中國(guó)醫(yī)療實(shí)踐特色的數(shù)字化學(xué)術(shù)營(yíng)銷,以數(shù)據(jù)為核心,基于大數(shù)據(jù)的挖掘和建設(shè)、產(chǎn)生和收集最精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)?！?/p>

如何支持醫(yī)生的學(xué)術(shù)需求?
醫(yī)生的職業(yè)特性決定了學(xué)術(shù)需求貫穿整個(gè)職業(yè)生涯,梅斯醫(yī)學(xué)專門為醫(yī)生打造自我學(xué)術(shù)研究平臺(tái)--學(xué)術(shù)加速器,包括醫(yī)學(xué)工具,指南文獻(xiàn),前沿資訊,會(huì)議沙龍,企業(yè)學(xué)堂及視頻云學(xué)院。

學(xué)術(shù)加速器可與企業(yè)制定的醫(yī)學(xué)及市場(chǎng)策略形成無(wú)縫對(duì)接和植入。在臨床策略與開發(fā)方面,協(xié)助企業(yè)進(jìn)行臨床醫(yī)學(xué)定位,審批證據(jù)支持和臨床試驗(yàn)方案優(yōu)化等。在市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃方面,幫助企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行定位以及定制市場(chǎng)推廣策略,另外在市場(chǎng)準(zhǔn)入和定價(jià)策略,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況收集與分析和產(chǎn)品組合優(yōu)化等方面進(jìn)行定制化服務(wù)。

學(xué)術(shù)加速器項(xiàng)目流程

同時(shí),學(xué)術(shù)加速器的本質(zhì)在于通過(guò)對(duì)研究者科研能力和需求的認(rèn)知,匹配個(gè)性化的學(xué)術(shù)服務(wù)項(xiàng)目。比如通過(guò)科研能力畫像可對(duì)醫(yī)生進(jìn)行臨床科研課程培訓(xùn),臨床研究能力評(píng)估可匹配1對(duì)1電話培訓(xùn)線,以及題庫(kù)測(cè)評(píng),醫(yī)生科研需求調(diào)研匹配文章發(fā)表支持等。

數(shù)字化學(xué)術(shù)營(yíng)銷的新路徑
通過(guò)建立科學(xué)可行的方案和實(shí)施路徑,加以數(shù)字化技術(shù)賦能,可以幫助企業(yè)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷痛點(diǎn),提升營(yíng)銷效率,不少企業(yè)已經(jīng)開始嘗試并取得不錯(cuò)的結(jié)果。數(shù)字化學(xué)術(shù)營(yíng)銷是以客戶產(chǎn)品循證價(jià)值為導(dǎo)向,融合醫(yī)生平臺(tái)和醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)能力,結(jié)合數(shù)字化的技術(shù)手段實(shí)施的創(chuàng)新模式。

梅斯醫(yī)學(xué)一體化學(xué)術(shù)推廣云平臺(tái),通過(guò)多種信息推廣渠道為企業(yè)客戶提供了優(yōu)質(zhì)的傳播服務(wù)?；诿匪蛊脚_(tái)iProfiler醫(yī)生畫像系統(tǒng),SCRM系統(tǒng),醫(yī)迅達(dá)TM,醫(yī)生端小程序(醫(yī)咖大夫)以及醫(yī)患一體化管理系統(tǒng)(醫(yī)咖健康、APO主平臺(tái)、EDC系統(tǒng))等,結(jié)合藥企目標(biāo)客戶要求,提供多種定制化的品牌傳播服務(wù),同時(shí)完善拜訪業(yè)務(wù)鏈,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋,并量化傳播效果。

梅斯醫(yī)學(xué)創(chuàng)新化學(xué)術(shù)傳播模式

iProfiler醫(yī)生畫像系統(tǒng):選擇目標(biāo)醫(yī)生,并通過(guò)不同形式封裝項(xiàng)目。醫(yī)生畫像系統(tǒng)主要為醫(yī)生提供用戶入駐平臺(tái)邀請(qǐng),建立用戶對(duì)平臺(tái)的公信力,增強(qiáng)用戶入駐驅(qū)動(dòng)力,降低流失率,同時(shí)為項(xiàng)目流程提供合規(guī)保障。

SCRM系統(tǒng):RemoteCenter管理系統(tǒng)是對(duì)遠(yuǎn)程呼叫中心代表招募醫(yī)生并激活,建立1對(duì)1綁定管理,同時(shí)與醫(yī)生進(jìn)行學(xué)術(shù)溝通交流、協(xié)助醫(yī)生對(duì)患者進(jìn)行管理。

醫(yī)生端小程序:通過(guò)醫(yī)生端小程序和醫(yī)患一體化管理系統(tǒng)(醫(yī)咖健康、APO主平臺(tái)、EDC系統(tǒng))給患者提供各種便捷服務(wù),協(xié)助醫(yī)生管理患者,進(jìn)行患教、問(wèn)診咨詢及藥品復(fù)購(gòu),同時(shí)獲取患者自報(bào)數(shù)據(jù)(ePRO)。

值得一提的是,梅斯醫(yī)學(xué)的學(xué)術(shù)營(yíng)銷外包服務(wù)(APO-Academic Promotion Orgnization)是以客戶產(chǎn)品銷售增量結(jié)果為導(dǎo)向的創(chuàng)新模式,對(duì)目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行精準(zhǔn)覆蓋,內(nèi)容精準(zhǔn)推送,并在學(xué)術(shù)營(yíng)銷傳播中進(jìn)行追蹤,使得項(xiàng)目獲益。