“?！薄皺C(jī)”并存

新冠疫情爆發(fā)以來，人民生活和社會生產(chǎn)都受到了顯著影響。具體到信息通信業(yè)，一方面居家隔離、遠(yuǎn)程辦公、在線教育等活動極大地提升了消費者對信息通信服務(wù)的需求；另一方面，疫情的爆發(fā)也必然對消費者信心和支付意愿產(chǎn)生影響，進(jìn)而不可避免地影響消費者的信息通信支出。那么，新冠疫情到底會對信息通信市場，尤其是5G業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生何種影響，電信運營商在后疫情時期應(yīng)采取何種經(jīng)營策略，相關(guān)的消費者調(diào)研或許可以提供一些線索。

本文將聚焦中國市場，對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行簡要的介紹和分析。

對業(yè)務(wù)使用行為的影響

Strategy Analytics的調(diào)研結(jié)果顯示，在新冠疫情期間，有相當(dāng)高比例的中國消費者增加了各類互聯(lián)應(yīng)用的使用量（如下圖）。在三月和四月的調(diào)研中，分別有81%和78%的受訪者表示，他們增加了對互聯(lián)網(wǎng)的使用量， 80%和77%的受訪者表示，增加了移動電話的使用量。而在看電視或在線視頻、視頻通話、視頻游戲等方面，增加使用量的受訪者比例，也均超過50%。

對比三月和四月兩次調(diào)研結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，在四月調(diào)研中，增加使用量的受訪者比例較之三月有所下降。尤其在看電視或在線視頻方面，四月調(diào)研中有69%的受訪者表示增加了看電視或在線視頻的時間，這一比例較之三月的78%有了較為明顯的下降。這也可以從側(cè)面印證，國內(nèi)疫情在四月逐漸緩解，消費者的正常工作生活在逐步恢復(fù)。

對比同期不同市場的調(diào)研結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，中國增加互聯(lián)應(yīng)用使用量的消費者比例要遠(yuǎn)高于英美市場。英美疫情高峰滯后，在四月調(diào)研中，報告增加了互聯(lián)應(yīng)用使用量的消費者比例要明顯高于三月。但即使在四月，其增加比例也遠(yuǎn)低于中國。例如，報告增加了互聯(lián)網(wǎng)使用的英國消費者比例為62%，美國為64%，而增加了看電視或在線視頻的消費者比例在英國為54%，美國為60%，這些數(shù)字都明顯低于中國市場。這些差異或許可以反映出不同國家在疫情防控措施嚴(yán)格程度，以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品質(zhì)等方面的不同。

調(diào)研方法

為研究新冠疫情對消費者行為和支付意愿的影響，Strategy Analytics先后于三月下旬、四月下旬和五月下旬，分別在中、美、英三國進(jìn)行了消費者問卷調(diào)研，中國消費者調(diào)研的具體信息如下表所示。

表（一）：新冠疫情對消費者行為和支付意愿影響的調(diào)研

來源：Strategy Analytics

對購買新產(chǎn)品和升級服務(wù)的影響

連續(xù)三次的調(diào)研結(jié)果均顯示，新冠疫情對消費者的支出計劃有相當(dāng)明顯的影響。在信息通信產(chǎn)品購買和服務(wù)升級方面，五月下旬的調(diào)研結(jié)果顯示，有38%的受訪者表示將取消或推遲購買新智能手機(jī)的計劃，42%的受訪者將取消或推遲購買新計算機(jī)的計劃，40%的受訪者將取消或推遲升級到5G服務(wù)的計劃。這些取消或推遲的比例較之三月的調(diào)研結(jié)果，均有不同程度的增加。

可見，新冠疫情對消費者的支出計劃確實產(chǎn)生了顯著的負(fù)面影響，而且這一影響并未隨疫情緩解而減小，反而呈現(xiàn)逐漸增大的趨勢，需要相關(guān)企業(yè)乃至政府部門密切關(guān)注。

對比不同市場可以發(fā)現(xiàn)，較之中國市場，英美消費者在信息通信領(lǐng)域的消費意愿，并未受到如此顯著的影響。例如，在五月的調(diào)研中，英國和美國分別僅有18%和21%的受訪者表示，他們將取消或推遲升級到5G服務(wù)的計劃。但這一結(jié)果并不意味著新冠疫情沒有影響到英美消費者的支付意愿，而僅僅是由于主流英美消費者尚未計劃購買新款手機(jī)或升級到5G服務(wù)。例如，在五月的調(diào)研中，英美分別有56%和44%的受訪者表示，尚沒有計劃升級到5G服務(wù)。這一差異應(yīng)該反映了不同市場在5G網(wǎng)絡(luò)部署和市場宣傳方面的差距。

圖（一）：新冠疫情對消費者日常生活的影響

對是否更換運營商的影響

在四月和五月的調(diào)研中，中國各有約三分之一的受訪者表示，他們“極有可能”或“很可能”在未來三個月內(nèi)，為了獲得更為低廉的移動資費套餐而更換移動運營商。而且，四月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在相對高價值的客戶群中（愿意購買售價高于2100元人民幣的智能手機(jī)的受訪者），這一比例高達(dá)47%。

相對而言，英美市場有意更換移動運營商的消費者比例均低于中國。五月的調(diào)研中，分別有19%的英國消費者和25%的美國消費者表示，他們“極有可能”或“很可能”在未來三個月內(nèi)更換移動運營商。這一差異可能與不同市場上不同的移動通信服務(wù)簽約模式以及消費者對移動運營商不同的滿意度有關(guān)。

圖（二）：新冠疫情對消費者購買計劃的影響 

危中之機(jī)

綜上所述，Strategy Analytics 發(fā)現(xiàn)新冠疫情確實可能對電信運營商的經(jīng)營產(chǎn)生顯著影響。一方面是信息通信服務(wù)使用量顯著上升，另一方面是消費者支出意愿受到明顯影響，這可能對未來一段時間電信運營商的業(yè)務(wù)發(fā)展構(gòu)成挑戰(zhàn)，需要電信運營商密切關(guān)注、及時應(yīng)對。

但同時，這些消費者調(diào)研數(shù)據(jù)也向我們展現(xiàn)了未來業(yè)務(wù)發(fā)展的機(jī)遇與希望所在。雖然有約40%的受訪者表示將取消或推遲升級到5G服務(wù)或購買新款智能手機(jī)的計劃，但我們也應(yīng)該看到，在五月調(diào)研中，僅有15%和13%的受訪者仍沒有升級到5G或購買新智能手機(jī)的計劃。而且這一比例在過去幾個月中逐月下降，仍未有升級到5G計劃的受訪者比例已從三月的24%下降到了五月的15%。這反映出5G市場推廣工作的成效，5G概念已經(jīng)深入人心，消費者向5G遷移的意愿長期看好。

另外，調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，為了加速消費者向5G的升級，電信運營商需要采取更有針對性的市場營銷策略。在忠誠度較高的客戶群體中（在未來三個月“完全不可能”或“不太可能”更換移動服務(wù)提供商的受訪者），仍有23%的受訪者表示還沒有升級到5G的計劃。而在忠誠度較低的客戶群體中（在未來三個月“極有可能”或“很可能” 更換移動服務(wù)提供商的受訪者），有35%的受訪者表示推遲了升級到5G的計劃?？梢?，電信運營商可一方面采取措施，提升忠誠用戶對5G的興趣和關(guān)注度，另一方面需加大對存在離網(wǎng)風(fēng)險的客戶的保有力度，并針對有離網(wǎng)意向以及從競爭運營商轉(zhuǎn)入的用戶，加大5G推廣力度，制定針對性的促銷計劃，吸引他們選用5G服務(wù)。

總之，電信運營商在后疫情時代可能面臨一定的經(jīng)營壓力，但5G網(wǎng)絡(luò)的快速部署以及市場推廣工作的持續(xù)深入，也為后續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。電信運營商需要更為深入地理解客戶需求，適應(yīng)消費者行為習(xí)慣和支付意愿的變化，制定針對性的營銷策略。在這一過程中，持續(xù)全面的消費者調(diào)研可為運營商的經(jīng)營決策提供有力的支持。

圖（三）：是否有意在未來三個月內(nèi)為獲得更為低廉的資費計劃而更換移動運營商？ 

如果讀者希望了解更全面的調(diào)研信息，或英美市場的調(diào)研結(jié)果，可以訪問 Strategy Analytics 的 Service Provider Strategies研究服務(wù) 。