再次領跑物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，改變卻不止海爾

6月30日，“2020年BrandZ?最具價值全球品牌100強”榜單正式發(fā)布，包括阿里巴巴、騰訊等在內的17個中國品牌入圍全球百強。

在這之中，海爾的入圍顯得尤為特殊——這是海爾第二次以全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的身份進入全球百強，并獲得了BrandZ?授予的全球第一個“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”獎。

引領，意味著打破常規(guī)，更意味著在這條路上將無先例可循。

轉眼一年過去了，海爾物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌建設的進展如何？

生態(tài)不斷變遷，變遷的原點又是什么？

如今“物聯(lián)網(wǎng)”早已不再是陌生而新鮮的詞匯，當萬物互聯(lián)逐漸成為對未來的預設，生態(tài)品牌卻依然是普羅大眾心中不夠清晰的概念。

外界普遍認為，2019年6月，海爾集團旗下青島海爾的更名（6月5日，青島海爾股份有限公司披露公告，公司名稱變更為“海爾智家股份有限公司”），是這家企業(yè)踏上物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌賽道的里程碑。

事實上，早在2018年4月，海爾智家發(fā)布的2017年報與2018年一季報中，就首次披露了“生態(tài)資產”，作出了換道物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的“預告”。去年12月，海爾在迎來第35個創(chuàng)業(yè)紀念日的同時，也發(fā)布了第6個全新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，即宣告海爾集團進入物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段。

海爾反復提起的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌究竟是什么？

如同大自然中的熱帶雨林可以自我完善與發(fā)展，所謂的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，也將變遷作為實現(xiàn)自我完善與發(fā)展的路徑。而海爾最為直觀的“變遷”，或許可以從數(shù)字中找到答案。

今年4月30日，海爾智家披露了更名以來的首份年報。

財報顯示，2019年，海爾智家實現(xiàn)營業(yè)總收入2007.6億，同比增長9%；歸母凈利潤82.1億，同比增長9.7%。

令人關注的是，財報還公開了海爾智家的生態(tài)收入情況：2019年公司智能家電激活量增長63%，智家APP月活量增長350%，場景月活量增142%；成套銷售占比達27.48%，同比提升5.43個百分點；物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入48億，同比增長68%。

而在數(shù)字之外，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌更大的“變遷”，正發(fā)生在其內部。

如今，海爾為用戶打造了1+N的無縫體驗體系。對接用戶的那個人是“1”，不管用戶有什么需求，都由這個“1”來整合后面的“N”。圍繞全球用戶在“吃、穿、住、娛”方面的需求，海爾創(chuàng)新構建了3萬多個場景，在此過程中又鏈入不同的生態(tài)服務。

今年年初，受疫情影響，直播經(jīng)濟發(fā)展迅猛，海爾又以用戶可參與的“體驗云眾播”，開啟了物聯(lián)網(wǎng)時代直播經(jīng)濟的新紀元。

從這一角度來說，“變遷”作為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的特征，無時無刻不發(fā)生在其成長歷程中，在這其中，無論是數(shù)字還是場景的更新，“用戶”始終是伴隨海爾完成一次次“變遷”的關鍵密碼。

而當一個個智慧家庭生活場景落地，以往被技術更新的光芒所掩蓋的“用戶需求”正在回歸。

這或許就是海爾變遷的原點所在。

然而，不同于技術更迭的精確性，用戶的需求更像一朵朵不可預測的“云”。更重要的是，用戶的需求并非單一維度，如果將場景視作滿足用戶需求的“果”，那么這些場景能夠在海爾誕生的“因”又是什么？

15年前埋下一顆種子

易趣的惠特曼曾這樣建議創(chuàng)業(yè)者：“要想得到橡樹，就要有勇氣埋下橡樹的種子。”

而為了收獲物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌這片熱帶雨林，海爾早在15年之前就埋下了一顆種子。

物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌之于世界企業(yè)，都無先例參照可言。

當物聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，想要得到物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌這棵橡樹，海爾必須先埋下種子。

如今來看，這顆種子或許正是“人單合一”。

2000年，參加完瑞士達沃斯論壇的張瑞敏回到青島，寫下了六個字：“不觸網(wǎng)，就死亡”。這并非張瑞敏第一次察覺到時代的變遷帶給企業(yè)發(fā)展的緊迫感，但這次顯然更加急切——因為互聯(lián)網(wǎng)將徹底改變人們的生活。

2005年9月20日，承載著海爾變革核心力的“人單合一”模式正式公開“亮相”。其中“人”即員工，“單”即用戶價值，“合一”指員工的價值實現(xiàn)與所創(chuàng)造的用戶價值合一。背后目的在于釋放人的主動性，不讓員工成為崗位的附屬，因用戶的存在而存在。

作為一個誕生于15年前的理念，“人單合一”卻擁有與時俱進的“時代性”特征。正如“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”，“人單合一”踏準了時代的脈搏，成為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌誕生的根基所在——在物聯(lián)網(wǎng)時代，用戶需求決定產品價值，個性化定制成為趨勢，“人單合一”促使員工直面用戶，從而可以滿足用戶的個性化需求。

舉例來說，傳統(tǒng)企業(yè)中，創(chuàng)造財富與分配財富的人不同，甚至是割裂的，生產者不清楚產品的最終價值，而定薪的人也不清楚生產者在其中投入的成本。

但通過“人單合一”的用戶付薪模式，海爾將企業(yè)的員工變成“小微”，即一個個創(chuàng)業(yè)者，設計、生產、銷售小微甚至是來自海爾外部的其他品牌，它們以鏈群的形式共同創(chuàng)造價值，各個節(jié)點利益相關、緊密相連，一榮俱榮、一損俱損。

當鏈群節(jié)點擁有了創(chuàng)造價值的自驅動力，通過感知用戶來滿足用戶的個性化需求，就成為各個節(jié)點實現(xiàn)價值的必然選擇。

這也意味著，“人單合一”基礎上誕生的鏈群，其產出的內容都是基于用戶需求而誕生的解決方案，所產生的價值，即是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的核心——生態(tài)價值。

故事講到這里，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的“因”與“果”逐漸清晰，而海爾作為全球首個、也是目前唯一一個物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，其意義或許遠不止于此。

當BrandZ品牌榜以全球第一個“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”獎，肯定了海爾在這一賽道的成績，一種全新的品牌價值衡量標準正在出現(xiàn)。

而這對世界來說又意味著什么？

世界為誰而變？

“這個世界并不是圍繞著新的喧囂發(fā)明者轉動，而是圍繞著新價值的發(fā)明者轉動?！蹦岵稍凇恫槔瓐D斯特拉如是說》中寫道。

在物聯(lián)網(wǎng)時代，新價值的定義或許不再如往昔般分明，但新價值的終點卻從未改變：人的需求。

誰在創(chuàng)造新價值，誰就將改變世界。

BrandZ品牌榜指出，創(chuàng)新和創(chuàng)造力是增長的關鍵驅動力，這為全部百強品牌帶來了2770億美元的品牌價值增長。在這其中，相較去年，海爾品牌價值增長了15%。

值得注意的是，海爾這15%的品牌價值增長并非全部來自產品——跨出國門、自主創(chuàng)牌的海爾如今換道物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，已經(jīng)將生態(tài)價值作為品牌價值的關鍵部分。

在上海的海爾智家001號店，平均客單價已經(jīng)達到了24萬。從目前的市場情況來看，這在以家電產品為主體的店鋪中幾乎是難以實現(xiàn)的，但如果用戶面對的是一個集中了更多產品的體驗場景，為場景付費將取代為單個產品付費的邏輯。

舉例來說，一個簡單的家庭洗衣場景中，可能存在著洗衣、護理、搭配等多個潛在需求，為滿足用戶需求，海爾在洗衣體驗場景中聯(lián)合了服裝、洗衣機、洗護用品、RFID物聯(lián)技術等國內外5300余家企業(yè)及品牌，它們被海爾稱作“生態(tài)資源方”，在海爾這個開放的平臺中，以解決用戶需求為目標，為用戶提供衣物洗、護、存、搭、購、回收的全生命周期解決方案。

而“生態(tài)資源方”在海爾這個平臺中因滿足用戶需求而實現(xiàn)的價值，重新定義著品牌價值。

除此之外，具有中國自主知識產權，也是全球首家引入用戶全流程參與的大規(guī)模定制工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺——海爾卡奧斯平臺的誕生，也在悄悄改變我們記憶中的生產方式。

以青島啤酒為例，依靠卡奧斯平臺，包括啤酒花、大麥、小麥、商超、餐飲等上下游企業(yè)，都可以在這個平臺上實現(xiàn)資源對接。這也意味著，依靠工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，飲料制造業(yè)從產品升級、模式轉型、平臺轉型三個方面都可以實現(xiàn)共建升級。

預測數(shù)據(jù)顯示，青啤4年業(yè)績可以實現(xiàn)倍增，爭取做到全國第一，進入全球的第一陣營；對上下游企業(yè)來講，訂單可以增加35%，成本預計下降8%。

而這也是卡奧斯平臺賦能企業(yè)生產實現(xiàn)轉型的一個縮影。

從建成第一個沈陽冰箱互聯(lián)工廠至今，卡奧斯平臺已孕育出建陶、房車、農業(yè)等15個行業(yè)生態(tài)，覆蓋全國12大區(qū)域，并在20個國家復制推廣，在為企業(yè)數(shù)字化轉型提供重要支撐，助力企業(yè)高質量發(fā)展等方面表現(xiàn)出強大的動能。

從人單合一打破傳統(tǒng)企業(yè)科層制，到工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺賦能企業(yè)轉型升級，再到物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌重塑品牌價值觀，經(jīng)過數(shù)年更迭，“今日我已非昨日我”，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌海爾完成了新的變遷。

更重要的是，這變遷并非僅存在于海爾內部，企業(yè)改變世界的號角已經(jīng)被吹響。