制定和完善您的數(shù)字商務(wù)戰(zhàn)略

新冠疫情加快了許多品牌對(duì)數(shù)字商務(wù)的采用速度，這既是為了應(yīng)對(duì)實(shí)體店關(guān)閉，也是因?yàn)樵诰€銷售增加激發(fā)了進(jìn)一步優(yōu)化的意向。盡管一些品牌可能已經(jīng)制定了多年的數(shù)字商務(wù)戰(zhàn)略，但客戶需求的不斷變化令數(shù)字商務(wù)能力缺失這一問題日益突出。為了防止在未來發(fā)生這種情況，必須有一個(gè)框架能夠根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、數(shù)字創(chuàng)新和消費(fèi)者行為最新趨勢(shì)定期更新數(shù)字商務(wù)戰(zhàn)略。

許多企業(yè)將數(shù)字商務(wù)視為一次性項(xiàng)目，這些企業(yè)需要轉(zhuǎn)而使用產(chǎn)品管理方法，包括將數(shù)字商務(wù)定位成產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期管理。項(xiàng)目思維會(huì)把每次數(shù)字商務(wù)網(wǎng)站改進(jìn)作為一個(gè)新的項(xiàng)目，因此需要增量預(yù)算和批準(zhǔn)才能確保開發(fā)團(tuán)隊(duì)的資源。相比之下，產(chǎn)品管理方法將為網(wǎng)站管理以及持續(xù)改進(jìn)措施建立年度預(yù)算。

營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該使用一個(gè)框架來制定他們的數(shù)字商務(wù)戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)持續(xù)改進(jìn)的重要性。Gartner的三層循環(huán)模型將數(shù)字商務(wù)戰(zhàn)略與整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、客戶體驗(yàn)改進(jìn)和持續(xù)交付相聯(lián)系（見圖一）。這個(gè)包含六個(gè)步驟的模型可以幫助那些剛接觸數(shù)字商務(wù)的企業(yè)以及那些希望更新其現(xiàn)有方法的企業(yè)。

第一步：建立一個(gè)跨職能數(shù)字商務(wù)團(tuán)隊(duì)

數(shù)字商務(wù)成功的關(guān)鍵是建立一個(gè)能夠彌補(bǔ)業(yè)務(wù)各個(gè)獨(dú)立方面不足之處的跨職能團(tuán)隊(duì)。一支成功的數(shù)字商務(wù)團(tuán)隊(duì)由營(yíng)銷、業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)利益相關(guān)者組成。每個(gè)職能團(tuán)隊(duì)提供專門的視角并確保整個(gè)團(tuán)隊(duì)的平衡。一個(gè)跨職能數(shù)字商務(wù)團(tuán)隊(duì)能夠確保品牌提供緊密結(jié)合的端到端數(shù)字商務(wù)體驗(yàn)。

在一個(gè)職能團(tuán)隊(duì)中，可通過合并職責(zé)或?qū)⒆寛F(tuán)隊(duì)共享目標(biāo)（例如商品銷售和網(wǎng)站管理）來提高效率?？缃巧?或職責(zé)整合有助于簡(jiǎn)化洞察驅(qū)動(dòng)的決策，并能運(yùn)用特定戰(zhàn)略和角色的專業(yè)知識(shí)。

跨職能團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該由一位經(jīng)驗(yàn)豐富的數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)人管理。對(duì)于較小的企業(yè)而言，有一名電子商務(wù)總監(jiān)或副總裁就足夠了。而規(guī)模較大的企業(yè)應(yīng)通過首席信息官或首席運(yùn)營(yíng)官，讓數(shù)字商務(wù)舉措的知曉度最大化。這位領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)具備業(yè)務(wù)、營(yíng)銷、客戶和技術(shù)方面的敏銳性，才能有效地提供指導(dǎo)。雖然數(shù)字商務(wù)管理由專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，但有時(shí)領(lǐng)導(dǎo)人可能需要填補(bǔ)空缺或培訓(xùn)新同事。

第二步：定義具體業(yè)務(wù)

首先定義數(shù)字商務(wù)的目標(biāo)。業(yè)務(wù)目標(biāo)影響數(shù)字商務(wù)體驗(yàn)的戰(zhàn)略路線圖、可用預(yù)算和資源以及成功指標(biāo)。有許多與數(shù)字商務(wù)相關(guān)的常見業(yè)務(wù)目標(biāo)：

●   增加數(shù)字收入

●   改善客戶體驗(yàn)

●   拓展新客戶或市場(chǎng)

●   通過轉(zhuǎn)移到數(shù)字渠道來降低成本

業(yè)務(wù)目標(biāo)決定了與結(jié)果掛鉤的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。一家使用數(shù)字商務(wù)來增加數(shù)字收入的企業(yè)應(yīng)監(jiān)控?cái)?shù)字商務(wù)收入、在線收入增長(zhǎng)或在線銷售占總銷售額的百分比等關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。相比之下，一家使用數(shù)字商務(wù)來改善客戶體驗(yàn)的公司，除了衡量收入外，還需要衡量客戶滿意度，同時(shí)將業(yè)務(wù)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)術(shù)指標(biāo)，為跨職能數(shù)字商務(wù)團(tuán)隊(duì)設(shè)定績(jī)效目標(biāo)、基準(zhǔn)并衡量結(jié)果。

建立一個(gè)數(shù)字業(yè)務(wù)商業(yè)模式路線圖。業(yè)務(wù)目標(biāo)和成功指標(biāo)都會(huì)影響商業(yè)模式的選擇。例如如果目標(biāo)是在五年內(nèi)將數(shù)字銷售貢獻(xiàn)增長(zhǎng)到總收入的20%，企業(yè)就可以繼續(xù)提供現(xiàn)有產(chǎn)品。企業(yè)可以通過營(yíng)銷和廣告來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、推廣數(shù)字商務(wù)渠道、推動(dòng)流量和轉(zhuǎn)換并不斷改善客戶體驗(yàn)。

如果目標(biāo)更加宏大，例如在五年內(nèi)將數(shù)字銷售貢獻(xiàn)率提高到總收入的50%，那就很可能需要通過推出新產(chǎn)品或服務(wù)來擴(kuò)大數(shù)字銷售。Gartner提出六種新類型的業(yè)務(wù)模式，它們超越了常見的數(shù)字商務(wù)，使數(shù)字商務(wù)向數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展。

思考這些模式中有哪些可以應(yīng)用于您的產(chǎn)品以及它們?nèi)绾窝a(bǔ)充您現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式。

第三步：設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)

在確定了業(yè)務(wù)模式后需要設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)，包括支持商業(yè)模式的數(shù)字商務(wù)體驗(yàn)。

在整個(gè)客戶旅程和生命周期中設(shè)計(jì)一個(gè)統(tǒng)一和連續(xù)的數(shù)字商務(wù)體驗(yàn)可以實(shí)現(xiàn)買家的跨渠道和跨接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)換，同時(shí)最大限度地減少摩擦和挫折。

公司常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是按渠道或接觸點(diǎn)來看待客戶體驗(yàn)，在一個(gè)渠道中部署新的功能或產(chǎn)品，而不考慮整個(gè)客戶旅程。

應(yīng)根據(jù)客戶利益和業(yè)務(wù)成果來確定改進(jìn)客戶體驗(yàn)的優(yōu)先次序。在線購買流程涉及多個(gè)步驟，這突出了旅程背景的重要性，包括基于客戶理解的外部視角以及基于跨職能數(shù)字商務(wù)團(tuán)隊(duì)意見的內(nèi)部視角。運(yùn)用客戶意見、角色和客戶旅程圖確保您的數(shù)字路線圖與客戶的期望、愿望和需求保持一致。

應(yīng)考慮改進(jìn)整個(gè)端到端客戶旅程，而不僅僅是數(shù)字商務(wù)網(wǎng)站或營(yíng)銷活動(dòng)。如果一家公司能夠通過設(shè)計(jì)數(shù)字商務(wù)體驗(yàn)來有效利用細(xì)分市場(chǎng)、有針對(duì)性的廣告和支持產(chǎn)品探索的個(gè)性化內(nèi)容，那么這家公司將從交易中獲得回報(bào)。

客戶滿意度的提高會(huì)帶來重復(fù)購買，進(jìn)而提高客戶的忠誠(chéng)度和維系率。忠誠(chéng)的重復(fù)購買者更有可能通過積極的口碑營(yíng)銷（證言、推薦、評(píng)價(jià)和評(píng)論）為公司、其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳。這種宣傳可以吸引其他買家，降低公司的獲客成本，進(jìn)一步促進(jìn)收入增長(zhǎng)。

客戶體驗(yàn)改進(jìn)是一個(gè)長(zhǎng)期流程，而試圖同時(shí)改進(jìn)數(shù)字商務(wù)體驗(yàn)的多個(gè)方面可能會(huì)讓公司不堪重負(fù)。首先，應(yīng)根據(jù)購買流程中的痛點(diǎn)來確定：

●   客戶意見獲取途徑，如客戶調(diào)查、電話中心數(shù)據(jù)或社交傾聽

●   分析數(shù)據(jù)，如網(wǎng)絡(luò)分析數(shù)據(jù)或客戶互動(dòng)指標(biāo)

●   直接與客戶接觸的銷售和服務(wù)團(tuán)隊(duì)所提供的意見

應(yīng)專注于支撐這些數(shù)字商務(wù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)流程。優(yōu)先考慮對(duì)整個(gè)客戶旅程中的數(shù)字商務(wù)體驗(yàn)影響最大的流程，如商品銷售、商店運(yùn)營(yíng)和客戶服務(wù)。與跨職能數(shù)字商務(wù)團(tuán)隊(duì)合作，在各自職能范圍內(nèi)確定改善這些流程的機(jī)會(huì)。這將幫助您更好地支持?jǐn)?shù)字商務(wù)體驗(yàn)，尤其是通過解決客戶最重要的痛點(diǎn)來增強(qiáng)體驗(yàn)，從而與客戶產(chǎn)生共鳴。

應(yīng)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析，提供卓越的數(shù)字商務(wù)體驗(yàn)。是否能夠持續(xù)提供無摩擦數(shù)字商務(wù)體驗(yàn)取決于能否獲得用戶個(gè)人信息、實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)和商業(yè)智能。

●   將跨設(shè)備瀏覽行為關(guān)聯(lián)到個(gè)人用戶（身份解析）

●   將線上和線下購買行為關(guān)聯(lián)到個(gè)人用戶（數(shù)據(jù)整合）

●   了解并預(yù)測(cè)購買可能性等意圖（預(yù)測(cè)分析）

●   根據(jù)關(guān)聯(lián)性和供應(yīng)情況推薦相關(guān)產(chǎn)品（預(yù)測(cè)分析）

為了持續(xù)提供這種體驗(yàn)，公司必須建立或連接到客戶數(shù)據(jù)管理層和商業(yè)智能數(shù)據(jù)；將機(jī)器學(xué)習(xí)應(yīng)用于該數(shù)據(jù)；并根據(jù)機(jī)器驅(qū)動(dòng)的洞察進(jìn)行自動(dòng)測(cè)試、優(yōu)化和個(gè)性化。例如通過零售點(diǎn)數(shù)據(jù)采集和購物籃分析可以發(fā)現(xiàn)常見的產(chǎn)品相鄰關(guān)系。這可以用于建立業(yè)務(wù)規(guī)則，確定產(chǎn)品推薦模式，比如購買X的人也購買Y。

管理和激活客戶數(shù)據(jù)是一項(xiàng)需要跨職能數(shù)字商務(wù)團(tuán)隊(duì)參與的長(zhǎng)期工作。通過整個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作確定數(shù)據(jù)來源，包括第一、第二和第三方數(shù)據(jù)。應(yīng)指定一名團(tuán)隊(duì)成員，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行符合道德的采集、整合、分析和運(yùn)用。這名成員將負(fù)責(zé)評(píng)估和確定數(shù)據(jù)來源的優(yōu)先級(jí)別、整合不同的數(shù)據(jù)集并開發(fā)和實(shí)施數(shù)據(jù)治理。他們將與IT部門的其他團(tuán)隊(duì)成員合作，例如適當(dāng)使用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)管理和分析軟件并確定技術(shù)棧中的不足。

領(lǐng)先的企業(yè)機(jī)構(gòu)正在通過連接不同來源的數(shù)據(jù)來豐富客戶檔案和互動(dòng)歷史，從而建立一個(gè)統(tǒng)一的客戶視圖?？赏ㄟ^確定數(shù)據(jù)缺口和機(jī)會(huì)，整合額外的數(shù)據(jù)來源，例如忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)。在擴(kuò)大數(shù)據(jù)采集和整合范圍時(shí)，為了有效地管理、分析和使用這些數(shù)據(jù)，您需要對(duì)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)架構(gòu)進(jìn)行擴(kuò)展。在某些情況下，這項(xiàng)工作還需要通過增加新的客戶數(shù)據(jù)管理工具來支持?jǐn)?shù)字商務(wù)。

根據(jù)可行性和對(duì)客戶的影響確定創(chuàng)新的優(yōu)先級(jí)別。在您的行業(yè)、相關(guān)行業(yè)和數(shù)字創(chuàng)新品牌中，運(yùn)用對(duì)客戶的了解和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)來確定以下創(chuàng)新：

●   解決客戶痛點(diǎn)和未滿足的需求

●   使您的品牌區(qū)別于您所在行業(yè)的同行

●   增強(qiáng)您的整體數(shù)字商務(wù)體驗(yàn)

持續(xù)監(jiān)控?cái)?shù)字商務(wù)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)和技術(shù)表現(xiàn)并將其作為改進(jìn)和創(chuàng)新的另一個(gè)想法來源。例如轉(zhuǎn)換率不變或下降可能表明用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、結(jié)賬流程、定價(jià)策略和產(chǎn)品內(nèi)容存在缺陷。通過長(zhǎng)期評(píng)估用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，尤其是這些領(lǐng)域，可以發(fā)現(xiàn)與客戶期望的不一致之處和改進(jìn)的空間。

評(píng)估現(xiàn)有資源，包括數(shù)據(jù)、技術(shù)、內(nèi)容或創(chuàng)意以及人才，根據(jù)可行性確定創(chuàng)新的優(yōu)先級(jí)別，尤其是在資源緊張的環(huán)境中——因?yàn)樵谶@種環(huán)境下營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)人必須在不增加預(yù)算或人數(shù)的情況下實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。

與跨職能的數(shù)字商務(wù)團(tuán)隊(duì)合作，了解每項(xiàng)創(chuàng)新對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)部門的影響，如供應(yīng)鏈和商店運(yùn)營(yíng)。在擴(kuò)大創(chuàng)新工作重點(diǎn)之前，通過試點(diǎn)項(xiàng)目來尋找和修復(fù)體驗(yàn)中的缺陷。同時(shí)，與用戶體驗(yàn)和測(cè)試團(tuán)隊(duì)合作，在部署前了解潛在創(chuàng)新對(duì)當(dāng)前數(shù)字商務(wù)網(wǎng)站體驗(yàn)的影響，例如對(duì)頁面加載時(shí)間和網(wǎng)站速度的影響。

第四步：定義架構(gòu)

業(yè)務(wù)模式、客戶體驗(yàn)和用戶體驗(yàn)方面的決定會(huì)影響架構(gòu)的選擇。架構(gòu)選擇和用戶界面設(shè)計(jì)往往是同時(shí)進(jìn)行的。

確定支持?jǐn)?shù)字商務(wù)體驗(yàn)的技術(shù)?？蛻趔w驗(yàn)設(shè)計(jì)定義了數(shù)字商務(wù)在整個(gè)業(yè)務(wù)背景和客戶旅程背景下取得成功所需的接觸點(diǎn)和流程。此外，這一設(shè)計(jì)還引入了必要的整合點(diǎn)，如數(shù)字商務(wù)平臺(tái)與面向客戶的接觸點(diǎn)、后端應(yīng)用與第三方服務(wù)和系統(tǒng)之間的整合。應(yīng)與跨職能數(shù)字商務(wù)團(tuán)隊(duì)合作，定義并管理這些整合點(diǎn)。

通過決定哪些企業(yè)應(yīng)用、第三方服務(wù)或系統(tǒng)、面向客戶的接觸點(diǎn)和數(shù)據(jù)源需要與數(shù)字商務(wù)平臺(tái)整合，以提供一個(gè)緊密結(jié)合的數(shù)字商務(wù)體驗(yàn)。與IT部門合作，根據(jù)每個(gè)整合點(diǎn)的成本、復(fù)雜性和關(guān)鍵性，確定何時(shí)進(jìn)行整合，包括確定公司將采取的系統(tǒng)整合方法和支持這一整合所需依靠的資源。這通常包括內(nèi)部IT、軟件供應(yīng)商提供的托管服務(wù)和第三方系統(tǒng)集成商的組合。

應(yīng)制定架構(gòu)路線圖。業(yè)務(wù)模式、客戶體驗(yàn)和技術(shù)影響著數(shù)字商務(wù)架構(gòu)的選擇。例如，如果您計(jì)劃通過一些客戶接觸點(diǎn)提供創(chuàng)新的用戶接口，那么您可通過面向API的架構(gòu)來靈活地整合前端以及多個(gè)后端系統(tǒng)?；蛘呷绻硖帟r(shí)尚行業(yè)并希望提供豐富、以營(yíng)銷為中心的內(nèi)容以及互動(dòng)和個(gè)性化體驗(yàn)，那么以體驗(yàn)為中心的架構(gòu)會(huì)為您建立一個(gè)強(qiáng)大的基礎(chǔ)。

有志于從數(shù)字商務(wù)轉(zhuǎn)向數(shù)字業(yè)務(wù)模式的企業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)制定向數(shù)字業(yè)務(wù)技術(shù)平臺(tái)遷移的計(jì)劃。這項(xiàng)持續(xù)多年的工作需要投入大量的資金和開發(fā)精力，還需要具備先進(jìn)的技術(shù)技能和成熟的運(yùn)營(yíng)能力。

在整個(gè)流程中，開發(fā)團(tuán)隊(duì)的工作方式將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。在建立了產(chǎn)品管理能力之后，它就會(huì)幫助您的企業(yè)機(jī)構(gòu)向數(shù)字業(yè)務(wù)平臺(tái)發(fā)展并使您在行業(yè)邊界內(nèi)外都擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第五步：構(gòu)建解決方案

無論企業(yè)是首次建立商務(wù)平臺(tái)還是重新建立平臺(tái)，營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)人都需要使用業(yè)務(wù)目標(biāo)和數(shù)字商務(wù)戰(zhàn)略來定義面向客戶的體驗(yàn)。他們還必須對(duì)提供這種體驗(yàn)所需的技術(shù)要求進(jìn)行優(yōu)先級(jí)別排序。

在第四步中定義了應(yīng)用和整合環(huán)境之后，您就可以開始制定商務(wù)核心功能，包括目錄管理、購物籃、推廣、搜索、結(jié)賬、支付、報(bào)告和分析。先通過內(nèi)部討論確定提供最佳客戶體驗(yàn)所需的數(shù)字商務(wù)平臺(tái)功能。

第六步：監(jiān)控和測(cè)試

為了實(shí)現(xiàn)收入或客戶體驗(yàn)改善，應(yīng)不斷優(yōu)化和創(chuàng)新數(shù)字商務(wù)，將其作為一個(gè)長(zhǎng)期流程的一部分。除了敏捷開發(fā)和敏捷部署概念之外，用戶體驗(yàn)測(cè)試、A/B和多變量測(cè)試也可以幫助您確定優(yōu)化數(shù)字商務(wù)網(wǎng)站體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

整體績(jī)效監(jiān)控涉及到業(yè)務(wù)和技術(shù)指標(biāo)?？梢酝ㄟ^將數(shù)字商務(wù)指標(biāo)加入到業(yè)績(jī)儀表板中來提醒營(yíng)銷和業(yè)務(wù)伙伴（如商品銷售）注意關(guān)鍵指標(biāo)的變化。運(yùn)營(yíng)伙伴（例如客戶服務(wù)、供應(yīng)鏈、IT）也應(yīng)密切監(jiān)控反映數(shù)字商務(wù)績(jī)效的系統(tǒng)、流程和數(shù)據(jù)。例如客服部門應(yīng)監(jiān)控呼叫量和即時(shí)聊天互動(dòng)，從而了解網(wǎng)站體驗(yàn)相關(guān)方面的指標(biāo)。如果出現(xiàn)大量的具體問題或產(chǎn)品問題，則表明網(wǎng)站內(nèi)容有亟待改進(jìn)的空間并且應(yīng)通過產(chǎn)品細(xì)節(jié)和常見問題解答提前緩解問題。