數(shù)字商務應用成熟度模型

在數(shù)字商務方面投資較多的企業(yè)機構通常會將數(shù)字商務作為開始數(shù)字化轉型的切入點。取得成功的先進數(shù)字化企業(yè)機構將大幅提升數(shù)字商務在營收中的，從而讓企業(yè)機構有信心進一步投資于數(shù)字化業(yè)務。數(shù)字商務使用到的諸如商業(yè)模式、合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)、客戶體驗（CX）、技術平臺和治理等資產，也可以為數(shù)字化業(yè)務所用。但不同于數(shù)字化業(yè)務，數(shù)字商務通過數(shù)字渠道銷售現(xiàn)有產品，而數(shù)字化業(yè)務則通過數(shù)字產品和服務創(chuàng)造新的收入/價值（見圖1）。數(shù)字化業(yè)務還可能通過改變商業(yè)模式幫助創(chuàng)造新的收入/價值。

圖1 數(shù)字商務與數(shù)字化業(yè)務

當企業(yè)機構達到高成熟度（即5級）時，它們將開始從數(shù)字商務轉變?yōu)閿?shù)字化業(yè)務。此時的企業(yè)機構可能已經越過了數(shù)字化業(yè)務的低成熟度階段，而是處在數(shù)字化業(yè)務的中高成熟度。這是因為企業(yè)機構通過數(shù)字商務在數(shù)字戰(zhàn)略、業(yè)務模式、客戶體驗和技術以及開展數(shù)字化業(yè)務所需的資產方面做好了準備。因此，達到較高成熟度的企業(yè)機構可以從數(shù)字商務輕松過渡到數(shù)字化業(yè)務，而且企業(yè)機構只能在達到相對較高的成熟度時才能邁入數(shù)字化業(yè)務。為了實現(xiàn)業(yè)務的數(shù)字化轉型，企業(yè)機構將增加數(shù)字產品和服務的收入/利潤貢獻，達到平衡數(shù)字和傳統(tǒng)能力的最優(yōu)組合。

當處于數(shù)字商務階段的企業(yè)機構成熟度較低（如1級和2級）時，它們會專注于經濟利益，例如收入增長和現(xiàn)有模擬產品銷售成本的節(jié)省。當達到較高的成熟度時（如3級和4級），它們會越來越多地把客戶體驗作為一項關鍵績效指標進行衡量。

數(shù)字商務的成功需要多個職能部門的合作，如銷售、營銷、商品展示、客戶服務和供應鏈。由于治理、業(yè)務模式、客戶體驗和合作伙伴關系也會影響業(yè)務結果，因此這不僅僅是一個技術問題。數(shù)字商務技術的應用領導人可以使用成熟度模型來實現(xiàn)以下益處：

●   與其他職能部門進行交流，從彼此的角度了解數(shù)字商務中的挑戰(zhàn)并獲得業(yè)務領導人的認同，從而實現(xiàn)密切合作。

●   評估企業(yè)機構當前的成熟度水平并確定進入下一個級別所需采取的行動。

●   與數(shù)字化領導小組討論如何從數(shù)字商務轉型為數(shù)字化業(yè)務，利用新的業(yè)務模式創(chuàng)造價值。

應用領導人可以使用成熟度模型來評估當前的進度，并與業(yè)務領導人和高管一起制定實現(xiàn)更高成熟度和數(shù)字化業(yè)務的路線圖。

成熟度模型概述

成熟度模型分為五個級別：啟動、擴展、優(yōu)化、深化和轉型，每個級別包含九個維度的描述。下面是每個級別和維度的總結。

1級：啟動——隨著競爭和客戶都在向線上轉移，企業(yè)機構首次啟動數(shù)字商務。這是一次試探，很可能由一個業(yè)務部門領導，并且在組織層面上所獲得的支持有限。企業(yè)機構可能會選擇從第三方在線市場開始和/或完全外包給服務提供商以降低進入門檻。

2級：擴展——數(shù)字銷售和客戶健康增長，數(shù)字商務擴展到了更多的業(yè)務單元（BU）、渠道、地區(qū)市場和客戶群。建立了跨職能團隊，并有一名高管負責人。目標集中在擴大規(guī)模和提高投資的財務回報上。一些生態(tài)系統(tǒng)應用，如訂單管理系統(tǒng)（OMS）和多渠道營銷工具等被集成到核心商務平臺。

3級：優(yōu)化——為了推動整體銷售，客戶體驗成為重點改進領域。提供跨渠道統(tǒng)一客戶體驗的計劃已經到位，并且使用客戶分析來連接客戶足跡、開發(fā)旅程地圖并提供個性化的客戶體驗。為了增強客戶體驗，提高銷售和投資回報率，搭建了比較全面的商務應用組合。越來越多的投資被分配至客戶體驗改進，綜合客戶體驗評估得到落實。

4級：深化——數(shù)字商務被應用于大量渠道和接觸點，并成為每個業(yè)務單元戰(zhàn)略中不可或缺的組成部分。企業(yè)機構在客戶體驗差異化方面進行了大量投資并通過跨行業(yè)合作發(fā)展數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。在高管層的長期承諾下，數(shù)字商務應用組合朝著模塊化架構的方向實現(xiàn)現(xiàn)代化升級。為了支持應用現(xiàn)代化升級，企業(yè)機構建立產品管理和DevOps流程與方法。

5級：轉型——企業(yè)機構開發(fā)一個開放式數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，充分發(fā)揮數(shù)字商務合作伙伴的作用。通過引入數(shù)字產品/服務和業(yè)務模式產生新的收入來源，并且指定了客戶體驗的高管負責人。數(shù)字商務平臺成為數(shù)字化業(yè)務技術平臺的一部分，并朝著可組合的企業(yè)方向發(fā)展。產品管理和DevOps實踐日趨成熟，支持持續(xù)集成/持續(xù)交付（CI/CD）以及云運營。投資專注于技術創(chuàng)新和行業(yè)領導地位。

每個級別的企業(yè)在評估數(shù)字商務應用成熟度時需要考慮九個維度，分別是戰(zhàn)略、治理、指標、商業(yè)模式、客戶體驗、渠道和接觸點、合作伙伴、技術以及數(shù)據(jù)和分析。

成熟度模型描述

下表列出每個級別在9個維度上的關鍵屬性：

來源：Gartner（2020年3月）

如何執(zhí)行數(shù)字商務成熟度評估

成熟度因企業(yè)機構的類型而異。一般來說，B2C企業(yè)機構在多個方面領先于B2B企業(yè)機構，例如客戶體驗、渠道和接觸點以及數(shù)據(jù)和分析。B2B企業(yè)機構雖然在數(shù)字商務方面起步較晚，但很快就會趨于成熟，尤其是在商業(yè)模式、合作伙伴和生態(tài)系統(tǒng)方面。一些先進數(shù)字化B2B企業(yè)機構正在通過發(fā)展數(shù)字產品和服務來擴展數(shù)字化業(yè)務。如果先進數(shù)字化企業(yè)機構已經擁有可用于數(shù)字商務的現(xiàn)成數(shù)字戰(zhàn)略和實踐，它們可以跳過較低的級別，從較高的成熟度開始（例如3級）。成熟度也因行業(yè)而異。制造業(yè)、零售業(yè)、媒體和旅游業(yè)是數(shù)字商務的早期采用者，因此其成熟度高于政府和醫(yī)療等行業(yè)。

在評估成熟度時，企業(yè)可能會在九個維度處于不同的水平。這屬正?，F(xiàn)象，因為在所有維度都達到相同成熟度的企業(yè)鳳毛麟角。進行評估是為了與利益相關者互動并就數(shù)字商務運營的當前狀態(tài)達成一致，然后對每個維度進行差距分析，這樣企業(yè)機構就可以制定行動計劃來縮小差距，邁入下一個級別，最終轉型為數(shù)字化業(yè)務。

企業(yè)機構可以使用自上而下和/或自下而上的方法進行成熟度評估。自上而下的方法指的是高管層首先進行評估，然后邀請中層管理人員和普通員工提供意見。自下而上的方法指的是下層管理人員和普通員工填寫評估調查表，調查結果在組織層面進行匯總。無論采取哪種方法，都應在管理層和員工之間以及職能部門之間安排研討會，使他們能夠交換意見、聽取不同的觀點并就最終的評估結果達成一致。各級員工之間充分交換意見有助于為后續(xù)行動計劃創(chuàng)造認同感。應針對每個維度制定貫穿所有級別的行動路線圖。

此外，成熟度模型的設計初衷是幫助企業(yè)機構建立路線圖，以便從當前級別向目標級別邁進。為了實現(xiàn)持續(xù)改進，企業(yè)機構應將自己的現(xiàn)狀與目標階段進行比較，而不是與其他公司進行比較。

由于商務技術和運營變化迅速，企業(yè)需要每半年或每年重新審視成熟度模型。這是一次重新審視戰(zhàn)略以及商務業(yè)務各個方面的機會，可以確保企業(yè)機構保持在正軌，執(zhí)行規(guī)定的路線圖并前進到下一個級別。

在重新審視和完善實施計劃的同時，應用領導人可以在數(shù)字化業(yè)務路線圖方面對高管層產生影響，充分運用他們已經建立的數(shù)字商務資產。這些資產包括業(yè)務模式、客戶體驗實踐、合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)、技術平臺、開發(fā)和治理框架。