影響力持續(xù)擴增 電子商務顛覆零售戰(zhàn)略

電子商務（Electronic Commerce；EC）是指透過網(wǎng)絡來進行商品的買賣和服務，或傳輸資金與數(shù)據(jù)等。這些商業(yè)交易通常以企業(yè)對企業(yè)、企業(yè)對消費者、消費者對消費者或消費者對企業(yè)的形式發(fā)生。除了EC之外，e-tail一詞有時也用于指在線購物的交易流程。

電子商務的起源可以追溯到1960年代，當時企業(yè)開始使用電子數(shù)據(jù)交換（EDI）與其他企業(yè)共享業(yè)務檔案。到了1979年，美國國家標準協(xié)會開發(fā)了ASC X12作為企業(yè)透過網(wǎng)絡來共享檔案的通用標準。在1980年代相互共享電子文件的個人用戶數(shù)量大幅增加之后，1990年代開始eBay和亞馬遜的崛起，也徹底改變了電子商務市場。消費者現(xiàn)在可以透過具備電子商務功能的實體店面，在線購買無窮無盡的商品。


電子商務應用
這包括企業(yè)對企業(yè)的活動，例如使用電子郵件向消費者和其他業(yè)務潛在客戶發(fā)送未經(jīng)請求的廣告郵件（通常被視為垃圾郵件），以及向訂閱者發(fā)送電子通訊等?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)嘗試使用數(shù)字優(yōu)惠券、社交媒體營銷，以及定向廣告等工具，直接在線吸引消費者的目光。

近年來，電子商務的市場正繼續(xù)成長。而電子商務的興起，也迫使IT人員必須跨越基礎設施設計和維護，開始考慮眾多客戶的應用面向，例如消費者數(shù)據(jù)隱私和安全性。在開發(fā)IT系統(tǒng)和應用程序來滿足電子商務活動時，也必須思考數(shù)據(jù)管理的相關(guān)法規(guī)、個人身份信息的隱私與訊息保護協(xié)議等。


電子商務可以透過計算機、平板計算機、智能手機和其他智能設備來進行。幾乎所有可以想象的產(chǎn)品和服務，都可以利用電子商務交易來獲得，包括書籍、音樂、機票以及股票投資，甚至網(wǎng)絡銀行等金融服務。因此，它被認為是一項極具顛覆性的技術(shù)。以下列出電子商務的幾個關(guān)鍵重點：
●電子商務是通過網(wǎng)絡來購買或銷售商品和服務。
●利用計算機、平板計算機、智能手機和其他智能設備來進行。
●在今天，幾乎任何東西都可以通過電子商務來購買。
●它可以替代實體店，然而多數(shù)企業(yè)選擇同時維持這兩者。
●電子商務在四個細分市場中運作，包括企業(yè)對企業(yè)、企業(yè)對消費者、消費者對消費者，以及和消費者對企業(yè)。


電子商務的優(yōu)缺點
電子商務可以為消費者提供以下優(yōu)勢：
●便利性：電子商務可以每周7天、每天24小時不間斷地進行。
●增加選擇性：許多商店在網(wǎng)上提供的產(chǎn)品種類，比實體店的產(chǎn)品范圍更廣。許多僅存在于網(wǎng)上的商店，可能會為消費者提供其他地方無法獲得的獨家?guī)齑妗?br/>
但是電子商務網(wǎng)站也存在某些缺點。缺點包括：
●有限的客戶服務：如果在網(wǎng)上購買商品，消費者就無法簡單地要求員工親自展示特定型號產(chǎn)品的功能。盡管有些網(wǎng)站允許消費者與工作人員在線問答，但這并不是典型的做法。
●缺乏實時滿足感：在線購買商品時，必須等待它被運送抵達，等待著過程著實令人焦急。也因此，像亞馬遜這樣的電子零售商提供當日送達的服務來作為精選產(chǎn)品的高級選項，讓等待變得不那么痛苦。
●無法觸摸產(chǎn)品：在線的照片不一定能傳達關(guān)于商品的全部細節(jié)，因此當收到的產(chǎn)品不符合消費者的期望時，電子商務購買可能會令人不滿意。舉個例子：一件衣服的材料可能比其在線圖片所顯示的更為劣質(zhì)。


電子商務「四流」


 

圖一 : 電子商務的四流示意圖（制圖：王岫晨）

電子商務在任一筆交易會包含的四個層面，包含了信息流、商流、金流、物流等，這也就是電子商務統(tǒng)稱的四流。
一般來說，電子商務的交易步驟可以包括網(wǎng)絡商店的建立（信息流）、營銷廣告（商流）、瀏覽訂購（信息流）、征信過程、收付款過程（金流）、配送貨品（物流）。

也因此，從以上的步驟可以歸納出電子商務任一筆交易會包含的四個層面，包含了信息流、商流、金流、物流等，這也就是電子商務統(tǒng)稱的四流。這其中，有數(shù)據(jù)加值及數(shù)據(jù)傳遞的信息流、交易過程的商流、支付轉(zhuǎn)賬的金流，以及配送過程的物流。這也分別代表了實體交易中的瀏覽下訂單、交易活動、付款以及出貨等流程。


商流

商流指的是商品間的所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程及規(guī)劃。這是將實體商品的銷售模式轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡上販賣的后端管理過程，主要包括在網(wǎng)站上的商品營銷策略、賣場管理、銷售管道、貨物管理、庫存管理等幾個要點。重點包括訂單的接受、購買與銷售工作，還有出貨支持、售后服務等。


金流

金流是指在網(wǎng)絡上透過安全認證機制，來進行企業(yè)與企業(yè)間，或者個人與企業(yè)間的資金轉(zhuǎn)移，以及各種支付方式的統(tǒng)稱。這些方式可以包括信用卡、電子貨幣等，而在線的資金轉(zhuǎn)移、安全交易認證機制等，也都屬于金流的范疇。在電子商務中，金流的處理必須使產(chǎn)品的價格在網(wǎng)絡上實現(xiàn)并完成轉(zhuǎn)移，把價格變成實際的價值。通常處理金流的交易方式包括：


●貨到付款：如郵局的代收貨款、便利商店的貨到付款等。
●在線刷卡：利用網(wǎng)絡提供刷卡機制來進行付款。
●匯款與ATM轉(zhuǎn)賬。
●小額付款：如電信業(yè)者與ISP提供的小額付款，費用會直接列入下一期的賬單中。
●電子貨幣包：符合安全電子交易標準的新興付款方式。例如便利商店的現(xiàn)金卡、大眾捷運的悠游卡等，皆是采用電子貨幣包概念的現(xiàn)金儲值卡。


物流

物流是指企業(yè)內(nèi)部對于實體物品的流動與商品配送狀況。物流必須要有快速的配送服務，但產(chǎn)品仍可經(jīng)由傳統(tǒng)的通路來銷售。有些物流直接以網(wǎng)絡進行配送，例如書籍、咨詢、產(chǎn)業(yè)報告、有價信息等。除了產(chǎn)品本身之外，所涵蓋的范圍還包括了供貨商、工廠、配銷點，以及終端消費者。在電子商務中，物流也泛指實體或信息商品的運送與傳遞。


信息流

信息流是指網(wǎng)站架構(gòu)，好的網(wǎng)站架構(gòu)可比得上是一個完整的商場，消費者可以快速找到自己需要的產(chǎn)品。此外，還有舒適的購物空間、各式各樣的促銷活動、服務柜臺，產(chǎn)品也都有詳細說明。因此，良好的信息流是電子商務成功的重要條件。

針對企業(yè)運作流程中，數(shù)據(jù)傳遞與決策的控管，在電子商務中是核心，所以企業(yè)應注意維系信息流的暢通，以有效控管電子商務的正常運作，其中包括了商品信息、信息提供、促銷、以及營銷等。

值得注意的是，電子商務中的信息流，可與營銷學中的4P概念來做相對應的思考。營銷的4P即產(chǎn)品（Product）、管道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）等。在營銷執(zhí)行時，能清楚了解客戶消費習慣、消費能力或消費區(qū)域等因素，并將這些數(shù)據(jù)進行交叉分析，來提高銷售的數(shù)量，這些都可以當成是信息流的其中一環(huán)。


結(jié)語

電子商務市場在未來肯定還將會持續(xù)成長。以亞馬遜這樣的電子商務企業(yè)為例，它是世界上最大的在線零售商，并且還在繼續(xù)擴張版圖。因此可以說，它是零售產(chǎn)業(yè)的巨大顛覆者，迫使一些主要零售商重新思考他們的戰(zhàn)略，并轉(zhuǎn)移關(guān)注的焦點。

該公司以電子商務在線銷售和產(chǎn)品的遞送服務作為主要業(yè)務。最初是由一家在線書店，后來擴展到包括從服裝到家居用品、電動工具到食品和飲料，以及電子產(chǎn)品的所有商品。從亞馬遜的發(fā)展，讓許多電子商務企業(yè)也開始思考，電子商務也可以不只是電子商務，還可以進一步擴展，提供云端儲存、視訊和音樂串流媒體、電子設備等服務。