連AirPods都賣不動了，TWS耳機的黃金時代成歷史？

3月28日，據(jù)外媒報道，蘋果計劃在下一季度削減多款產(chǎn)品產(chǎn)量，其中就包括統(tǒng)治了高端TWS耳機市場的AirPods。

根據(jù)媒體報道，蘋果下調(diào)AirPods產(chǎn)量的根本原因，是市場需求趨于放緩?？紤]到當前接近飽和的產(chǎn)能和庫存狀況，蘋果有必要降低庫存水平，以應(yīng)對市場未來可能發(fā)生的變化。

事實上，紅極一時的AirPods在過去兩年已經(jīng)接連傳出不少不利訊息：市占率下滑、TWS耳機市場整體規(guī)模增速放緩還有三星、小米等競爭對手的步步緊逼……

作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，蘋果的處境，很大程度上也是整個市場的縮影。向來不愁銷量的蘋果也走到減產(chǎn)、降庫存這一步，難免令人對TWS耳機市場的未來萌生一絲憂慮。

蘋果計劃減產(chǎn)，AirPods為什么賣不動了？

根據(jù)日經(jīng)新聞的報道，蘋果預(yù)計將AirPods今年的產(chǎn)量下調(diào)約1000萬副，減產(chǎn)幅度相當之大。官方數(shù)據(jù)顯示，去年AirPods的銷售為7700萬副。

截止目前，蘋果還沒有對減產(chǎn)的傳聞作出回應(yīng)，但主要供應(yīng)商已經(jīng)受到相關(guān)消息的影響。周二開盤后，歌爾股份開跌超9%，聞泰科技、東尼電子、立訊精密和共達電聲等AirPods供應(yīng)鏈企業(yè)的股價同樣應(yīng)聲下挫。

針對市場上的不利信息，歌爾股份表示不予置評。立訊精密則回應(yīng)稱，不存在公司最大客戶砍單1000萬的情況，目前該公司聲學(xué)可穿戴產(chǎn)品與客戶保持穩(wěn)定合作關(guān)系，訂單都在如期交付。

然而，外界對AirPods的前景依然抱有諸多質(zhì)疑。外媒的報道中提及了兩個關(guān)鍵詞：需求疲軟和庫存高企，這也被認為是蘋果減產(chǎn)砍單的主要原因。鑒于蘋果方面尚未作出正面回應(yīng)，坊間的猜測預(yù)計還會繼續(xù)發(fā)酵。

在價值研究所看來，在大規(guī)模減產(chǎn)傳聞的背后，蘋果自身的經(jīng)營策略和市場大環(huán)境都要負一定責任。

蘋果自身的麻煩：競品崛起搶走大量市場份額

先說前者。專注于消費電子評測的新媒體“雷科技”主編仁梓向價值研究所表示，AirPods減產(chǎn)在一定程度上是受到了競品的影響。

“AirPods的生態(tài)優(yōu)勢固然不可替代，但隨著國產(chǎn)手機品牌陸續(xù)推出他們的TWS耳機，他們也在構(gòu)建著自己的生態(tài)，并用相同的功能（降噪、音質(zhì)等）、更低的售價（真我的新款旗艦手機售價才400元不到）去抵消生態(tài)上的劣勢，不斷從蘋果的手中搶走用戶?！?/p>

在仁梓看來，歸根到底AirPods還是太貴了，動輒千元甚至二千元的價格并不是大多數(shù)消費者都愿意為之付費。而且更新?lián)Q代較慢、產(chǎn)品換代也未見明顯的升級，銷量下滑是必然的，也是可以預(yù)見的。

AirPods真的變得不受歡迎了？價值研究所認為，比起外媒的爆料，實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)更能說明問題——高達1000萬的減產(chǎn)規(guī)模未必是真，AirPods遭遇增長瓶頸確實有跡可循。

從數(shù)據(jù)上看，AirPods庫存提升的趨勢，在過去兩年已經(jīng)顯露無疑。

根據(jù)CounterPoint的報告，2020年是AirPods銷量由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點。彼時，蘋果要求供應(yīng)商生產(chǎn)的AirPods總數(shù)在8000-9000萬副之間，但全年銷售額為7280萬副。多出來的近1000萬副AirPods，大幅推高庫存率，也增加了周轉(zhuǎn)難度。

再來看需求端，AirPods和競爭對手比起來，確實遇到了一些麻煩。

根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Canalys的報告顯示，2021年三季度蘋果TWS耳機（包括AirPods、AirPods Pro和Beats）出貨量為1780萬副，同比2020年的2680萬副下降了33.7%。與此同時，AirPods的市占率也從2020年的37.6%下降至24.6%，三星、小米等則迎頭趕上，縮小了和蘋果之間的差距。

雖然四季度出現(xiàn)一定的反彈，但AirPods全年的表現(xiàn)距離巔峰時期，還是有明顯距離。

在去年遭遇增長瓶頸時，坊間對AirPods的前景就有過不少猜測。

上半年，不少媒體認為是“果粉”們在等待蘋果秋季發(fā)布會推出的新款產(chǎn)品，所以暫緩購買計劃。然而，AirPods下半年銷售數(shù)據(jù)依舊沒有太大起色，這個論據(jù)也變得站不住腳。

更何況，就算“果粉”真的都在等新品，對于蘋果來說也并不見得是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣——問題的癥結(jié)恰恰是在于，如果所有人都想等新品，蘋果AirPods的庫存誰來消耗呢？

這當中顯然有一個巨大的供需矛盾。

大環(huán)境的萎縮：歐洲市場首當其沖

至于市場大環(huán)境的變化，不少分析人士將矛頭指向俄烏危機以及隨之而來的歐洲市場需求下滑。

最直接的證據(jù)是，和AirPods一起傳出減產(chǎn)傳聞的還有iPhone SE、iPhone 13等手機產(chǎn)品，歐洲市場需求跌至低谷是重要原因。

來自IDC的數(shù)據(jù)顯示，過去一年蘋果不帶5G功能的iPhone SE 出貨量同比驟降40%，這一款在疫情初期實現(xiàn)大爆發(fā)的搶手貨已經(jīng)褪去光環(huán)。CounterPoint也在一份調(diào)查中指出，歐洲消費電子市場正在經(jīng)歷一段艱難時光，但這個趨勢短期內(nèi)恐怕無法緩解。

把眼光放回TWS市場。價值研究所認為，作為行業(yè)龍頭的蘋果陷入低谷，對整個市場來說都是一個值得警示的危機信號。

同樣來自Canalys的報告顯示，去年三季度全球個人音頻市場出貨量為1.188億，同比下滑1.2%，是近年來首次出現(xiàn)同比下滑。TWS耳機雖然仍是市場增長主力，但增速也已經(jīng)大幅放緩。

Canalys統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，全球TWS耳機出貨量同比增速在去年二季度跌至個位數(shù)，創(chuàng)下近三年新低，下半年也沒有太大起色。在頭部廠商中，除了蘋果之外，三星、小米的TWS耳機出貨量同比增速也出現(xiàn)下滑，后者更是全年幾乎全零增長。真正實現(xiàn)逆市增長的，只有Boat。

（圖片來自Canalys）

TWS耳機市場盛極而衰，固然有客觀因素的影響，比如疫情，還有前文提到的歐洲市場萎縮。但除去這些客觀因素之外，行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)的一系列問題，也無法忽視：口碑下滑、山寨產(chǎn)品泛濫、質(zhì)量缺乏保障……

俗話說千里之提潰于蟻穴，這句話放在TWS市場無比貼切。過去這些年的高速增長掩蓋了行業(yè)內(nèi)部的許多問題，但現(xiàn)在，這些問題的危害性，已經(jīng)大大超出了外界的預(yù)期。

TWS市場亂象頻生：山寨產(chǎn)品、虛假宣傳耗盡用戶耐心

回顧過去這些年，AirPods的誕生，可以說直接帶動了TWS耳機的興起，造就了市場的繁榮。但和智能手機、PC等消費電子市場一樣，TWS耳機行業(yè)的快速壯大和產(chǎn)值規(guī)模的急劇提升，也導(dǎo)致整個行業(yè)變得良莠不齊，給山寨廠商和偽劣產(chǎn)品留出了可乘之機。

根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的報告，由于市場需求在短時間內(nèi)爆發(fā)式增長，頭部廠商的產(chǎn)品又受到產(chǎn)能、價格等因素制約，市場出現(xiàn)大量空當。而在最近兩年以來，缺乏質(zhì)量保證但擁有價格優(yōu)勢的白牌TWS耳機順勢崛起，填補了市場的空白。

根據(jù)西部證券的研報，由于白牌TWS耳機生產(chǎn)工藝要求不高，單個加工廠日出貨量能達到0.5-1萬副，可以以最快的速度搶占市場。數(shù)據(jù)顯示，在最夸張的2020年四季度和2021年上半年，中國市場的TWS耳機出貨量占全球市場比例達64%，白牌TWS耳機在國內(nèi)市場的占比則高達九成。

從媒體的爆料來看，在iPhone崛起之初盛極一時的深圳華強北，因為山寨AirPods需求的飆升，在這兩年間再度回春。在多家權(quán)威媒體實地探訪中都可以看到，華強北的白牌TWS耳機售價普遍在200元以下，利潤率高企。

和蘋果、三星等頭部廠商復(fù)雜的生產(chǎn)工藝相比，左右白牌TWS耳機質(zhì)量和定價的因素很單一：芯片。

“基礎(chǔ)款”的耳機一般采用絡(luò)達、杰理芯片，售價普遍在100元左右；“進階款”采用高通芯片，售價也不過是200元級別。

更值得注意的是，在白牌TWS耳機銷量狂飆突進的同時，其背后的龐大供應(yīng)鏈也逐步成型。兩者相互依存，構(gòu)筑了一條令蘋果、三星和華米OV等品牌廠商頭疼不已的“灰色產(chǎn)業(yè)鏈”。

以芯片行業(yè)為例。因為量產(chǎn)能力強、性價比高而長期受到各種白牌TWS耳機歡迎的絡(luò)達、杰理、恒玄科技等芯片廠商，就吃到了TWS耳機市場大爆發(fā)的紅利，過去幾年產(chǎn)能、營收直線上升。

旭日大數(shù)據(jù)的報告還指出，截至目前，三線以下城市的TWS耳機市場都尚未完全打開，是國內(nèi)增長潛力最大的一塊市場。而擁有性價比優(yōu)勢的白牌TWS耳機，對下沉市場用戶具有天然吸引力。

在這個階段，價格似乎仍是用戶選購TWS耳機時的主要考慮因素，也是白牌TWS耳機最大的優(yōu)勢。

翻看一下微博、豆瓣、知乎等社交平臺的相關(guān)信息就可以發(fā)現(xiàn)，尋找高性價比TWS耳機的用戶不在少數(shù)。

知乎答主“王多魚”的“實測2022年真無線藍牙耳機推薦”動態(tài)，獲得了1.1萬個贊和2000+條評論，另一位答主“l(fā)eo soon”的“各品牌高性價比藍牙耳機推薦”更是得到了2.7萬個贊和5800多條評論，熱度驚人。

然而，白牌TWS耳機的橫行，早已開始反噬市場——尤其是口碑的坍塌，對于整個行業(yè)來說都是一場災(zāi)難。

去年7月份，央視《每周質(zhì)量報告》將矛頭對準白牌TWS耳機廠商，發(fā)布了一系列令人觸目驚心的數(shù)字：50%的降噪耳機降噪量不足、近40%宣稱有降噪功能的耳機根本不支持主動降噪。

根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，目前我國共有300多家降噪耳機生產(chǎn)廠商，其中絕大多數(shù)都在走低價生產(chǎn)、批量銷售的路線，白牌大軍在國內(nèi)的TWS耳機市場中占據(jù)絕對主力。對照這個數(shù)據(jù)，央視的調(diào)查里涉及的47家廠商、60種機型，也只是冰山一角。

在價值研究所看來，市場發(fā)展到這種階段，要想止跌反彈，監(jiān)管的全面整頓和頭部廠商的主動調(diào)整，缺一不可。

監(jiān)管方面，有關(guān)部門已經(jīng)意識到問題的嚴重性，且作出相應(yīng)處理。在央視曝光TWS耳機質(zhì)量問題之后，國家市場監(jiān)管總局表示，已向相關(guān)企業(yè)發(fā)放質(zhì)量安全風險告知書，督促后者消除風險、切實保障消費者權(quán)益。但考慮到主客觀降噪評判標準的復(fù)雜性，要制定一套完善的產(chǎn)品質(zhì)檢法案，還需要一段時間。

在企業(yè)方面，蘋果、三星和華米OV等頭部廠商，也有自己的煩惱——一邊要跟白牌廠商開戰(zhàn)，一邊還要不斷在技術(shù)、價格上內(nèi)卷，如何把握分寸顯得相當重要。

TWS耳機的未來：消費升級還是降價下沉？

面對監(jiān)管的壓力以及日趨放緩的增長速度，TWS耳機廠商如今又走到了一條分岔路。

第一條路，是大搞價格戰(zhàn)，攻占下沉市場，這也是華米OV，甚至過去一直聚焦高端市場的三星等多個品牌過去一年在做的事。

去年8月份，三星TWS耳機Galaxy Buds 2在發(fā)布之前數(shù)天就傳出降價20%的傳聞，直接打響與蘋果AirPods 3的價格戰(zhàn)。而在幾乎同一時間，百度高調(diào)發(fā)布了首款主動降噪TWS耳機小度智能耳機Pro，預(yù)售行情相當火爆。

價值研究所翻查的信息顯示，這一場價格戰(zhàn)的苗頭早在2020年四季度便已顯現(xiàn)。彼時，華米OV四大頭部手機廠商，以及漫步者、FIIL和萬魔等傳統(tǒng)音頻行業(yè)頭部玩家紛紛推出售價500元以內(nèi)的高性價比TWS耳機，開啟下沉之旅。直到三星入局，這一場價格戰(zhàn)可算是來到高潮。

價值研究所認為，下沉路線還有另外一個作用：擠壓山寨偽劣商家的生存空間，能夠在一定程度上凈化市場環(huán)境。

Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度，品牌TWS耳機占有率上升至48%，基本上和白牌耳機平分秋色，后者一邊倒領(lǐng)先的日子一去不復(fù)返。事實也再次證明，下沉市場用戶對TWS耳機的品牌忠誠度相當有限，市場仍處于價格導(dǎo)向時代。

另一條路，則是繼續(xù)消費升級，通過提高技術(shù)附加值打開溢價空間，以謀求更高的毛利率。

這條路的堅守者，非蘋果莫屬。在去年三星主動降價搶市場以及AirPods 3發(fā)布的雙重沖擊之際，AirPods Pro和AirPods 2等產(chǎn)品的價格依舊堅挺。直到去年年底，AirPods 2才官宣降價，國行版首次進入千元以下時代。但999元的售價，放在一款老產(chǎn)品身上，依舊比三星、小米等競爭對手高出一個檔次。

然而，這兩條路孰優(yōu)孰劣，現(xiàn)在好像很難給出答案。

一方面，三星、小米大搞價格戰(zhàn)，的確取得了一定效果，2021年第三、四季度在TWS耳機市場的市占率顯著提升，后者更是首次躋身前三。但另一方面，堅持走高端路線的蘋果掌握了更高的利潤率。

在AirPods爆發(fā)式增長的2018-2019年期間，光是這一項業(yè)務(wù)獲得的利潤，就足以抵過整個小米集團。根據(jù)蘋果財報，AirPods在2018年的總利潤約為108億，同年小米集團凈利潤僅為85億。

當然，無論AirPods這款產(chǎn)品，還是整個TWS耳機市場的表現(xiàn)都較巔峰時期明顯下滑，類似的暴利情景很難重現(xiàn)。但AirPods這種水平的超高利潤率，依然是華米OV等廠商追求的目標。

考慮到這種情況，價值研究所認為，要降價下沉還是要消費升級這兩條路，并不是一條二選一的選擇題——兩條路線相結(jié)合，一邊通過高性價比產(chǎn)品搶占下沉市場份額，一邊不斷提高技術(shù)壁壘和科技附加值鞏固自己的核心競爭力，或許才是征服市場的正確選擇。

降價下沉這方面，各大廠商沒有太多可選路徑，豐富產(chǎn)品線是最好的方式。至于技術(shù)升級，價值研究所認為，TWS耳機未來可能會走和運動手環(huán)、智能手表類似的路線：從依附手機的配件向獨立智能終端過度，增強產(chǎn)品獨立性能。

將最大賣點從“真無線藍牙”轉(zhuǎn)變成“智能”，是TWS挽救口碑，以及提高溢價能力的關(guān)鍵。目前，市面上主流TWS耳機的功能基本停留在主動降噪、語音喚醒和助聽輔聽階段，并未具備獨立智能終端的要求。但在未來，借助AI等前沿技術(shù)，增強智能語音交互能力，完全是一個可以嘗試的方向。

中信證券統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，目前智能耳機的出貨量約占智能手機的15%左右，市場滲透率尚有增長空間。機會窗口已經(jīng)出現(xiàn)，就看誰能抓住。

寫在最后

去年5月份，傳統(tǒng)音頻巨頭、四大HiFi品牌之一的森海塞爾宣布，將其消費電子業(yè)務(wù)部門出售給助聽器制造商索諾瓦。后者是全球規(guī)模最大的助聽器制造商之一，這項收購總耗資約2億歐元，索諾瓦將獲得森海塞爾消費電子業(yè)務(wù)的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)、有形資產(chǎn)以及近600名員工。

作為一家擁有超70年歷史的消費電子巨頭，森海塞爾一度貴為耳機行業(yè)的王者，打造過奧菲斯 HE90等經(jīng)典產(chǎn)品。但面對TWS耳機的崛起，以及一眾科技巨頭的圍剿，森海塞爾也難以抵擋時代巨輪的沖擊，最終轟然倒下。

然而，森海塞爾的今天，或許也會成為很多TWS廠商的明天。

蘋果、三星這樣的巨頭固然不會因為TWS耳機業(yè)務(wù)的一時起落而蒙受重大損失，但在這一眾巨頭底下的眾多中腰部玩家，必然壓力陡增。從長遠發(fā)展的角度來講，價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)不是長遠之道，放任白牌產(chǎn)品野蠻生長也必將釀成苦果。

凈化市場環(huán)境、提高產(chǎn)品品質(zhì)，才是TWS的自救之道。