以AI打穿跨通路數(shù)據(jù) 迎接全方位智能零售

全球企業(yè)在這兩年歷經(jīng)疫情的洗禮，看待數(shù)字營銷的方式和過往已有截然不同的轉(zhuǎn)變。品牌業(yè)主或是消費(fèi)者漸漸熟悉隨著消費(fèi)形式轉(zhuǎn)換應(yīng)運(yùn)而生的營銷科技（Marketing Technology；MarTech），包括網(wǎng)絡(luò)上推陳出新的廣告版型、推播內(nèi)容、社群貼文，或是App發(fā)送的入會(huì)好禮、促銷優(yōu)惠。
正當(dāng)MarTech逐漸深入人們的日常時(shí)，瀏覽器業(yè)者卻宣布將停止追蹤用戶的瀏覽記錄，行動(dòng)裝置業(yè)者也允許用戶有權(quán)拒絕個(gè)人資料被搜集，為第三方數(shù)據(jù)的退場敲響警鐘，促使MarTech業(yè)者面臨新一波的技術(shù)考驗(yàn)。
品牌想要掌握消費(fèi)者的行蹤，將預(yù)算花在刀口上，但消費(fèi)者卻只想有限度地透露個(gè)人行蹤，只對(duì)真正感興趣的網(wǎng)站、App或經(jīng)常使用的平臺(tái)留下數(shù)據(jù)，在這樣的前提下，如何「最大化第一方數(shù)據(jù)的價(jià)值」，成了MarTech業(yè)者最關(guān)切的議題。

以AI技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析和預(yù)測
人工智能軟件即服務(wù)（AI SaaS）公司Appier首席機(jī)器學(xué)習(xí)科學(xué)家林守德博士指出：「近年來最新發(fā)展出的AI技術(shù)具有『實(shí)時(shí)分析』和『從少量數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測』的特性，能在尊重用戶隱私的前提下，幫助品牌利用有限的第一方數(shù)據(jù)，對(duì)用戶輪廓進(jìn)行整合（User profile unification），并且能根據(jù)用戶屬性對(duì)其后續(xù)行為進(jìn)行較準(zhǔn)確的推測（User affinity extrapolation）?！?


 
圖1 : 利用AI模型自第一方數(shù)據(jù)提取特征對(duì)用戶與裝置加以整合

因?yàn)锳I大腦是透過機(jī)器學(xué)習(xí)，根據(jù)用戶進(jìn)站后的瀏覽時(shí)間、裝置、位置、事件、關(guān)鍵詞與興趣等信息組建擴(kuò)增知識(shí)庫，建構(gòu)出用戶的智能身份識(shí)別圖譜（Intelligent ID Graph），用以識(shí)別匿名進(jìn)站的訪客與其潛在的行為，所以能在不記錄個(gè)人身分訊息的前提下，提取用戶的特征進(jìn)行概率性匹配，建立 360 度全方位的用戶輪廓；并輔以內(nèi)容偏好卷標(biāo)標(biāo)記用戶的興趣和關(guān)鍵詞，最大化第一方數(shù)據(jù)的價(jià)值，幫助品牌業(yè)主精進(jìn)分眾策略，達(dá)到精準(zhǔn)溝通的目的。
根據(jù)Appier內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，AIXON數(shù)據(jù)科學(xué)平臺(tái)概率性匹配的準(zhǔn)確率高達(dá) 95%，對(duì)識(shí)別網(wǎng)站匿名流量特別有用。


 
圖2 : Appier透過智慧身份識(shí)別圖譜，建立360度全方位的用戶輪廓

雖然「最大化第一方數(shù)據(jù)的價(jià)值」有助于鞏固營銷的成效，但如果無法持續(xù)、有效地「獲取具有價(jià)值的第一方數(shù)據(jù)」，品牌業(yè)主也難以開拓新客源，帶動(dòng)業(yè)績的成長。其實(shí)，除了傳統(tǒng)的廣告投放、社群媒體宣傳、EDM/SMS 發(fā)送等獲客渠道，「顧客互動(dòng)」與「對(duì)話訊息」也是品牌直接能掌握的第一方數(shù)據(jù)來源，甚至是將匿名訪客轉(zhuǎn)為用戶或忠誠顧客的最佳渠道。


 
圖3 : 打通用戶數(shù)據(jù)與全渠道，雙向溝通創(chuàng)造無縫的用戶體驗(yàn)

這里指的「顧客互動(dòng)」包括用戶在站內(nèi)的所有行為，好比加入會(huì)員、訂閱推播、點(diǎn)擊商品等。許多企業(yè)為了將營銷流程化繁為簡，實(shí)現(xiàn)更實(shí)時(shí)的分眾營銷與個(gè)人化溝通，已導(dǎo)入像Appier AIQUA顧客互動(dòng)營銷平臺(tái)這類AI自動(dòng)化工具，可以自行定義并且貫串用戶旅程，只需要利用一個(gè)平臺(tái)就能設(shè)定好網(wǎng)頁/應(yīng)用程序推播（Web/App push）、網(wǎng)站內(nèi)/應(yīng)用程序內(nèi)通知（Web/App notification）、以及 EDM/SMS 分眾群組。甚至能結(jié)合多種算法模型，提升個(gè)人化推薦的成效。
而「對(duì)話訊息」指的是常見的實(shí)時(shí)通訊軟件LINE、Facebook Messenger、Instagram等溝通渠道。當(dāng)用戶透過對(duì)話窗口與品牌建立鏈接，意味著用戶對(duì)品牌產(chǎn)生好奇、有所疑問、或是想尋求協(xié)助，品牌若能把握這個(gè)契機(jī)進(jìn)一步溝通，必定能達(dá)到事半功倍的成效。
因此，許多公司選擇導(dǎo)入像是BotBonnie這類的對(duì)話式商務(wù)解決方案，與前述「顧客互動(dòng)」工具相輔相成，串聯(lián)用戶在全渠道與品牌互動(dòng)的數(shù)據(jù)，一方面避免錯(cuò)失與用戶溝通的契機(jī)或潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)，一方面也能擴(kuò)充「第一方數(shù)據(jù)的獲取來源」。

疫情強(qiáng)化在線服務(wù)需求 AI能精準(zhǔn)辨識(shí)客戶
疫情促使品牌和消費(fèi)行為轉(zhuǎn)往在線，以用戶Bob的日常生活為例，Bob喜歡用電商與外送平臺(tái)服務(wù)、每月平均網(wǎng)購2次以上、每次結(jié)賬金額比疫情前多 500元、使用LINE等實(shí)時(shí)通訊軟件的時(shí)間延長1小時(shí)。
大量的品牌想要從在線吸引Bob的目光，透過EDM/SMS促銷折扣、App推播、網(wǎng)站內(nèi)通知等渠道嘗試接觸Bob，但是在數(shù)據(jù)尚未串聯(lián)的情況下，Bob在每個(gè)獨(dú)立的渠道都被歸類為新用戶，品牌難以判斷Bob的行為軌跡或是Bob是否已完成購買，而 Bob也因?yàn)椴粩嗍盏街貜?fù)或是不符合當(dāng)下需求的通知感到困擾。

 
圖4 : 幫助品牌識(shí)別用戶在跨渠道的行為軌跡，實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的全渠道營銷

上述情況是因?yàn)槠放莆茨茚槍?duì)訪客進(jìn)站后的行為進(jìn)行有效的追蹤與比對(duì)，或是采用的技術(shù)分屬不同供貨商，需要整合跨渠道的數(shù)據(jù)，才能實(shí)時(shí)判斷用戶在不同渠道的行為軌跡，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的溝通。
Appier大中華區(qū)企業(yè)解決方案副總李致杰表示：「Appier以用戶為中心，建構(gòu)智慧身份識(shí)別圖譜用以識(shí)別匿名訪客的特征與潛在行為，利用 AI 技術(shù)整合跨通路的結(jié)構(gòu)化行為數(shù)據(jù)（互動(dòng)記錄）與非結(jié)構(gòu)化對(duì)話數(shù)據(jù)（對(duì)話記錄）；因此，當(dāng)品牌采用AIQUA與BotBonnie解決方案后，不僅能打通跨渠道數(shù)據(jù)，掌握個(gè)人化營銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)，還能結(jié)合兩項(xiàng)產(chǎn)品的特性，24/7不間斷地響應(yīng)用戶的需求，甚至能結(jié)合AIDEAL猶豫客辨識(shí)技術(shù)，加速推播或?qū)υ挻翱趦?nèi)的導(dǎo)購跟轉(zhuǎn)換！」
經(jīng)濟(jì)學(xué)人報(bào)導(dǎo)指出，疫情刺激了聊天應(yīng)用程序的使用量。Instagram、Facebook照片分享應(yīng)用程序與Messenger上的訊息增加了40%，甚至人們使用行動(dòng)裝置的時(shí)間有4/5都花在了聊天應(yīng)用程序上。
對(duì)話溝通一直都是刺激銷售的關(guān)鍵手段，MarTech的出現(xiàn)也讓過去仰賴門市人員的銷售工作得以轉(zhuǎn)往在線，透過自動(dòng)化的方式減輕人力的負(fù)擔(dān)。如今 LINE、Instagram、Messenger等應(yīng)用程序都能透過對(duì)話式營銷方案活化在線銷售的互動(dòng)性，并且像微信，逐步擴(kuò)大平臺(tái)在對(duì)話式商務(wù)的布局。
根據(jù)Appier的觀察，有越來越多的用戶是透過訊息平臺(tái)造訪品牌的數(shù)字渠道，并直接在對(duì)話過程中決定其購買行為；部分用戶甚至希望對(duì)話式營銷服務(wù)能具備雙向交流功能，就像隨身助手，一步步引導(dǎo)他完成各個(gè)階段用戶旅程的消費(fèi)體驗(yàn)。
BotBonnie產(chǎn)品負(fù)責(zé)人羅建凱指出：「品牌業(yè)者認(rèn)知的對(duì)話式營銷服務(wù)已經(jīng)跳脫傳統(tǒng)的客戶服務(wù)或售后支持范圍，轉(zhuǎn)而追求更積極、主動(dòng)、甚至是雙向的互動(dòng)溝通，不但能輔助『深度會(huì)員經(jīng)營』，還能朝『對(duì)話式商務(wù)』與『社群變現(xiàn)』目標(biāo)邁進(jìn)?！?br/>
AI互動(dòng)三大要點(diǎn) 打通全渠道營銷
Appier總結(jié)市場近期對(duì)于顧客互動(dòng)營銷服務(wù)的要求為以下三點(diǎn)：
1. 提升用戶互動(dòng)：在基本的問答與客服協(xié)助外，品牌也期待能主動(dòng)與用戶進(jìn)行一些新奇、好玩、有趣的互動(dòng)，例如BotBonnie模塊化了許多創(chuàng)意營銷功能，像是每日簽到、MGM（Members-get-members）好友拉好友、發(fā)票登錄、輪盤抽獎(jiǎng)等，就是為了讓品牌輕松發(fā)起有助于粉絲增長或帶動(dòng)業(yè)績的營銷活動(dòng)，不需要任何程序技術(shù)，就能透過拖拉式接口打造出專屬的聊天機(jī)器人，甚至是建立交互式問答流程，在增強(qiáng)顧客停留意愿的同時(shí)提升訪客對(duì)品牌的好感度。
2. AI個(gè)人化推薦：原先許多對(duì)話式營銷服務(wù)僅止于客服功能，但是在 AIQUA與BotBonnie相互串接后，品牌能進(jìn)一步整合網(wǎng)站上的行為數(shù)據(jù)與實(shí)時(shí)通訊平臺(tái)的對(duì)話數(shù)據(jù)，辨識(shí)出同一個(gè)人偏好的產(chǎn)品，結(jié)合AI 技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)溝通與推薦。例如在個(gè)人化Messenger推薦選單中列出用戶可能感興趣的商品、針對(duì)與LINE互動(dòng)較高的用戶推送結(jié)合LINE Point的營銷活動(dòng)、或是根據(jù)顧客互動(dòng)的情況選擇性發(fā)送限定折價(jià)券刺激轉(zhuǎn)換。
3. 打通全渠道營銷：網(wǎng)絡(luò)上龐雜的信息導(dǎo)致用戶造訪單一網(wǎng)站的時(shí)間趨于碎片化，品牌必須把握每一個(gè)與用戶接觸的機(jī)會(huì)點(diǎn)。當(dāng)用戶造訪網(wǎng)站時(shí)必須盡可能引導(dǎo)用戶，打通品牌網(wǎng)站導(dǎo)購的機(jī)會(huì)點(diǎn)；而當(dāng)用戶離站時(shí)也能透過社群賬號(hào)持續(xù)跟進(jìn)，最大化顧客的終生價(jià)值，從社群平臺(tái)實(shí)現(xiàn)深度的會(huì)員經(jīng)營，順應(yīng)消費(fèi)趨勢的改變。

 
圖5 : 市場對(duì)于顧客互動(dòng)營銷服務(wù)的三大要求

MarTech領(lǐng)域因?yàn)檫@兩年市場的急遽變化迎來新一波的技術(shù)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，品牌追求的不僅僅是在單檔營銷活動(dòng)中取得超出以往的報(bào)酬率（ROI）或轉(zhuǎn)換率（CVR），更看重MarTech工具彼此之間是否能互相搭配，發(fā)揮一加一大于二的產(chǎn)品協(xié)同效應(yīng)，并且創(chuàng)造可持續(xù)性的成效。
從這項(xiàng)改變可以預(yù)知，未來的MarTech生態(tài)系統(tǒng)將發(fā)生更全面的垂直與水平式整合，能從垂直面貫徹顧客消費(fèi)旅程，或是從水平面擴(kuò)張個(gè)人化溝通、產(chǎn)品推薦技術(shù)優(yōu)勢的供貨商，將更有機(jī)會(huì)交叉運(yùn)用不同維度的工具，在數(shù)字競局中發(fā)現(xiàn)突破點(diǎn)，結(jié)合混合式營銷策略贏得消費(fèi)者。