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          小米低谷期的明牌:增長處處有代價

          作者: 時間:2022-08-22 來源:鈦媒體 收藏

          8.19日,發(fā)布了自己在2022上半年的成績——集團收入1435.22億元,同比下滑12.84%;毛利244.78億元,同比下滑16.48%;經(jīng)調(diào)整凈利潤49.40億元,同比下滑60.1%。

          本文引用地址:http://www.ex-cimer.com/article/202208/437567.htm

          三個業(yè)務(wù)全部負增長,單拉主營業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)來看,2022Q2全球出貨量同比減少25.5%,可以說是非常慘淡。

          而市場的反應(yīng)并不意外——今早以11.42開盤,跌了2%,維持了去年6月以來的下滑態(tài)勢。

          簡單來說,這份財報符合“就知道你會考不好”的預(yù)期。

          而小米8月份的熱鬧近在眼前。

          在8.11的產(chǎn)品發(fā)布會上,搭載小米“微水滴”轉(zhuǎn)軸的MIX FOLD2,米家智能凈煙機P1,仿生機器人“鐵大”等等接連發(fā)布,闡釋了“小米科技生態(tài)”的全新概念:從智能出發(fā),到可穿戴設(shè)備、智能家居,再到智能制造、智能電動汽車以及仿生機器人,圍繞人的生活和工作,更好為人服務(wù),緊密連接人和萬物。

          小米認為,隨著自己新品的發(fā)布,全球大環(huán)境改善,身上的“包袱”也都卸下了,自己接下來會一片光明。

          雷軍演講的主題“穿越人生低谷的感悟”仿佛也暗示著,小米從三季度開始,將會從上半年的低谷中走出來。

          但在數(shù)據(jù)面前,投資者們并不會為情懷和沒有落地的東西買單。

          想要穿越低谷,我們首先需要看看小米目前有什么“得勁”的抓手,以及其未來行進的方向。本文我們結(jié)合財報,試圖解答:

          1. 符合預(yù)期的財報中,小米基本盤表現(xiàn)如何?

          2. 市場大環(huán)境疲軟,增長還能有何思路?

          3. 汽車業(yè)務(wù)兌現(xiàn)之前,AIOT能否支撐估值?

          01 小米打了一張明牌

          讀完Q2財報你會發(fā)現(xiàn),關(guān)于手機業(yè)務(wù)的收入和毛利數(shù)據(jù),小米沒敢把與同期相比的“退步”寫在最開始的整體業(yè)績回顧里——沒提自己的收入同比負增長20.1%,毛利同比負增長22.3%,提的是手機出貨量環(huán)比增長1.2%。

          在不樂觀的整體環(huán)境下,不得不說,能有增長已經(jīng)實屬不易。

          2022Q2中國市場出貨量67.2萬臺,同比增速-14.7%,一夜回到了IPHONE開始席卷中國的那個時候。

          (2012Q4-2022Q2中國各季度手機市場份額 圖源:Counterpoint)

          分市場看,從T1-T5所有層級的市場都有約20%的下滑。

          (2022年Q1中國手機線下市場各渠道銷量情況 圖源:GFK)

          除了銷售額下降外,手機廠商還需要進一步補貼渠道以維持網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定——報道顯示,小米在4月份針對線下門店進行了五次補貼,累計金額1.2億元。

          所有同行“在劫難逃”,除了由于去年剛剛興起,基數(shù)過低導(dǎo)致今年數(shù)據(jù)反常的榮耀,MOV難逃退步,在2022Q2小米以39.5萬的出貨量暫時把持住了年級第三的位置。

          然而老三位置的含金量卻不高。2022Q2手機業(yè)務(wù)毛利率為8.7%,同比下滑26.3%,毛利率下滑意味著許多產(chǎn)品低價銷售了。

          小米在財報電話會上表示:這個季度“歷史遺留問題”比較多——二季度小米面臨較大的庫存壓力,制成品庫存達到324.9億元,同比增長35.7%,減值撥備23.5億元,同比增長76.6%。

          所以只能在618大搞促銷解決庫存問題,盡量不去影響后期的成績,也承認整體的毛利率肯定不會好看。

          再來看看AIOT的表現(xiàn)情況。

          盡管整體成績也不好——IOT與生活消費產(chǎn)品2022Q2收入為人民幣198億元,同比增長-4.45%,但冒出了漲勢勢頭較足的業(yè)務(wù):

          一是智能電視不負眾望,穩(wěn)拿第一——2022年第二季度小米電視在全國出貨量排名第一;618購物節(jié)期間,電視產(chǎn)品也獲得了京東、天貓平臺合計的第一名。

          二是空調(diào)業(yè)務(wù)成為黑馬,未來可期——截止到2022Q2,小米空調(diào)出貨量超過2021全年的210萬臺,二季度同比增長超35%。

          兩大業(yè)務(wù)使得本季度智能大家電品類收入同比增長超過25%,獲得了歷史最好成績。

          除此之外,AIOT受益于線下10600家小米之家,線下交易額度上升——本季度我們中國大陸線下零售店GMV中,IOT與生活消費產(chǎn)品的占比同比增長超11%。

          最后,互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)了首次下滑——2022年二季度,小米集團互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入69.7億元人民幣,同比下跌0.9%,毛利50.9 億元,同比下滑 2.4%。廣告業(yè)務(wù)營收45億元,同比增加0.6%,游戲業(yè)務(wù)10億元,同比增加4.7%。

          這也并不令人意外,在硬件表現(xiàn)不佳的情況下,陪跑的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也很難會有超預(yù)期增長。

          不過,在各種不利因素疊加下,我們也不能忽視小米的幾點努力:

          一是積極拓展自己的線下門店,為實現(xiàn)自己2021年“3年開到3萬家店”的構(gòu)想,2021年10月,小米之家開到了10000家,截止到今年6.30,已有10600家小米之家,效果也算不錯。小米提到,“在六月的時候,我們平均每個店的GMV(商品交易總額)比去年12月份提高了20%?!?/p>

          二是大力投入研發(fā)——2022年第二季度,研發(fā)支出達到38億元,同比增長22.8%。在未來的智能電動汽車上等創(chuàng)新業(yè)務(wù)上“投資”了6.11億元,其中自動駕駛已有500人團隊+超過140臺測試車輛+全棧自研算法戰(zhàn)略+33億元計劃資金;在2021年成立的機器人實驗室也有了新的成果——CyberOne(小米全棧自研仿生機器人),能夠?qū)崿F(xiàn)運動姿態(tài)平衡,有情緒感知和空間三維虛擬重建能力。

          02 市場疲軟,增長有何思路?

          國內(nèi)增長不給力,而占據(jù)小米整體收入一半,更具有想象空間的海外市場也不好混。在2022Q2營收340億元,同比下滑22%。

          海外市場份額占大頭的印度市場和歐洲市場都遭到了影響——先是2021下半年的俄烏戰(zhàn)爭,又是2022年初的印度逃稅指控,帶來的是歐洲市場同比下跌11%,環(huán)比下跌13%,是2020年二季度以來的最低點;印度市場2022Q2出貨量同比下滑28.2%。

          那么,這種“地獄”開局下,小米還能怎么努力?

          在業(yè)績報告和電話會上,小米已經(jīng)給出未來的努力方向——一是高端,二是線下。

          小米的高端化野心已經(jīng)展露無遺。

          2020-2021年在5k-8k這個檔位,小米屢次冒頭——2020.3,小米10Pro走出了高端的第一步;2020.8,首銷10分鐘銷售金額突破4億元的小米10至尊在高端市場探得更多;小米11Pro、小米11Ultra助力小米在2021.4-5月達到該段位10%的市場份額。2021年10月的小米高端系列MIX4同樣也幫小米獲得了該段位不少的份額。

          (2019-2021 中國5k-8k手機零售檔位占比 圖源:知乎安乎都護府長史)

          基于2021年整體高端機比重的提升,以及小米12PRO的發(fā)售,2022年Q1,ASP指數(shù)達到了歷年的高峰1189元,ASP指數(shù)是最能直觀感受到高端進程的——2022Q1,在4000-6000元檔位,小米的高端機是國內(nèi)安卓機的第一;

          但在2022Q2,手機業(yè)務(wù)ASP下滑9.0%至2022年第二季度每臺人民幣1081.7元。究其原因,除了大促之外,也歸根于今年的Q2沒有高端新品的推出。

          將上面的高端份額圖結(jié)合廠商新品發(fā)布節(jié)奏,不難發(fā)現(xiàn),有高端爆品推出,市占率便會有明顯的上漲,同時ASP也有一定的提升——2020Q2有小米10Pro,2021Q2有小米11PRO,所以前兩年Q2成績都不錯。

          但今年因為要等待驍龍8gen1的首發(fā),所以小米在整個第二季度沒有新品發(fā)售——小米多個高端產(chǎn)品從7月份、8月份才陸續(xù)現(xiàn)身,所以高端產(chǎn)品的占比并不高。但2022Q1還有2021.12發(fā)布的小米12散發(fā)的“余熱”,2022Q2就只剩大量被降價的產(chǎn)品拉低ASP值。

          也就是說,小米需要保證每年要發(fā)布3-4款高端“爆品”,才能拖住ASP曲線穩(wěn)定增長——從份額圖可以看出,一款高端機的熱度只有一個季度。

          而“爆品”的打造也需要米粉們的支持,目前存在的一大難題是為高端花錢的米粉越來越少。

          據(jù)光子星球統(tǒng)計,最近兩年的二季度是小米ASP的峰值,這與復(fù)購率的峰值完全重合,當(dāng)復(fù)購率提升的時候,ASP提升了——說明提升ASP不能靠新用戶,只能依靠米粉。而復(fù)購率一年比一年低,米粉被高價壓制住了。

          如何去維護住這一批米粉也是小米需要攻克的難關(guān)。

          第二個方向是線下——小米集團合伙人兼總裁王翔在2021年財報會上表示,接下來的目標是提升門店效率、加強線下渠道在中高端領(lǐng)域的布局,以及擴大門店覆蓋范圍。

          小米目前也在加強產(chǎn)品在線下的布局。2022Q1,根據(jù)三方數(shù)據(jù),在國內(nèi),小米在自己線下渠道出貨量占比超過50%;2022Q2,依托于10600家線下門店,小米高端智能手機線下渠道出貨量同比增長超過5個百分點,并且線下渠道出貨量市占率增長至8%?;诖?,小米IOT的線下GMV交易總額也同比增加了11%。

          但8%的市占率并不是亮眼的成績——在2021年,小米的線下已經(jīng)達到了6%-7%份額,也就是說,目前小米的線下還沒有帶來明顯的效果。

          小米的回答是,線下門店需要9-18個月“冷啟動期”,目前的增長肯定會比較慢——從以下數(shù)據(jù)可以看出,開的越久的店,其年坪效也越來越高,也就是說小米還處于線下渠道啟動階段。

          但不管有沒有帶來明顯的效果,線下門店是否盈利是最重要的。

          (走訪的五處小米之家的坪效統(tǒng)計 圖源:光大證券)

          一般來說,坪效用來測度線下門店的盈利狀況,我們可以通過和坪效的盈虧平衡點對比,看看小米的線下是否在盈利。

          在2017年小米披露,門店年坪效在24萬元每平米,僅僅次于蘋果的40萬元每平米。而當(dāng)時根據(jù)國金證券測度,小米之家只需要達到年均12.4萬元每平米就能實現(xiàn)盈虧平衡。

          但隨著開店數(shù)量增加,消費者就那么多,各個門店分流在所難免,再加上成本大頭租金成本逐年增加,小米線下店的坪效必定會逐步降低,我們不妨去計算一下,現(xiàn)如今坪效需要達到多少能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡。

          參考國金證券先前的測算方法,公式是(年租金+年攤銷裝修成本+員工成本+公用事業(yè)費+運營費用)/綜合毛利率/門店面積=年均坪效,測算時假定門店面積、公用事業(yè)費、運營費用不變。

          (一線城市小米之家收入成本測算 圖源:國金證券研究報告)

          由于目前互聯(lián)網(wǎng)毛利率較高,而17年的互聯(lián)網(wǎng)占比很低,且手機占線下門店半數(shù)的份額,故這里的毛利率按照手機的11.9%來測算;

          年租金按照中指研究院給出的調(diào)研數(shù)據(jù)——2022上半年一線城市百大購物中心平均租金在26.96元每平方米一天,一年租金是295萬元;

          年攤銷裝修成本保守按照10000元每平米來算,每年60萬元;

          按照BOSS直聘上在北京招聘的情況來看,店長的薪酬在1萬元-1.5萬元,店員的薪酬在7千-9千之間。假設(shè)一家店有1個店長,7個店員,店員和店長工資都取平均值,那么員工的年成本在82.2萬元;

          整體算下來,總成本在482.2萬元,若要達成盈虧平衡,年均坪效需要在482.2/0.119/300=13.5萬元每平米。

          我們再來測算一下目前小米門店的年坪效。

          根據(jù)光大證券給出的小米零售額計算公式,我們需要流量,轉(zhuǎn)化率,客單價這三個數(shù)據(jù),來計算其盈虧平衡點的年坪效是否會在13.5萬元每平米以上。

          客流量根據(jù)疫情因素以及門店數(shù)量越來越多造成分流的情況,我們保守估計在800人次;

          轉(zhuǎn)換率數(shù)據(jù)按照光大證券給出的11%來計算。

          客單價——按照數(shù)為觀察對小米之家的調(diào)研數(shù)據(jù),截止2022年7月22日,小米之家線下門店人均消費2250元;

          (小米之家門店基礎(chǔ)信息 圖源:數(shù)為觀察)

          整體算下來零售額=800*11%*2250*365=72270萬元,除以300平米,坪效是24.1萬元每平方米,遠大于13.5萬元每平方米。也就是說,小米的線下坪效還遠高于盈虧平衡線。

          盡管坪效還保持在高位,但小米也沒敢快速擴張——從2021.10之前的一個月800家,到2021.12的一個月300家,再到2022.3月的一月100家,再到2022.6的三月100家。我們不妨猜測,小米應(yīng)該也感受到線下鋪得太猛加上大環(huán)境線下的低迷,線下的10600個門店沒有給小米帶來應(yīng)有的效果。

          也就是說,想要在線下這里得到增長的結(jié)果,不能一味通過擴張體現(xiàn)自己的線下的努力,而是需要通過提高各個產(chǎn)品的客單價,提高線下的效率,而這,便是前面所說的,需要打造高端的“爆品”手機,還需要增加線下門店品類,提高AIOT的連帶率。

          03 在汽車業(yè)務(wù)兌現(xiàn)之前,AIOT能否支撐估值?

          除了手機之外,小米必定是要找下一個抓手,要么是AIOT,要么是汽車。

          但汽車業(yè)務(wù)還在前期的準備過程中——包括但不限于給更多的股份吸引優(yōu)秀人才,投入更多固定資產(chǎn)去造車。本季度,以股份為基礎(chǔ)的薪酬同比增加36.7%,在2021年三季度宣布造車以來,不動產(chǎn)、廠房、設(shè)備資產(chǎn)數(shù)額飛速上漲。

          那么在汽車兌現(xiàn)之前,AIOT是否能創(chuàng)造短期之內(nèi)的“爆品”?

          就目前來看,小米IOT“資源”較為充足:

          設(shè)備的連接數(shù)和平臺的月活量都在穩(wěn)定增長——2022年6月,全球MIUI月活躍數(shù)量為5.47億臺(同比增長20.5%),IOT設(shè)備連接數(shù)量5.25億臺(同比增長40.7%)、超過5個IOT設(shè)備用戶數(shù)量1020萬(同比增長37%),小愛助理MAU1.15億(同比增長12.7%),米家APP MAU7080萬(同比增長25.2%)。

          而收入和毛利率并沒有匹配這樣的高增長,2022Q2IOT與生活消費產(chǎn)品收入為人民幣198億元,同比下滑4.45%,毛利率同比增長8.3%。

          對于該問題,小米在財報電話會指出主要是海外市場的鍋——一是海外市場面臨挑戰(zhàn),與去年一樣,部分海外IoT業(yè)務(wù)被非常高的物流成本沖擊,影響了在這些市場的出貨量和定價能力;二是海外市場的高通脹和高利率等宏觀因素打擊了消費能力。一些海外用戶削減了對非必需電子產(chǎn)品的支出,例如小米的掃地機器人和滑板車等。

          總的來說就是IOT目前的收入依賴于海外市場的高增長,海外消費情緒不高漲,整體的數(shù)據(jù)就不會太好看。

          考慮到以上因素,IOT業(yè)務(wù)的毛利率算是小米為數(shù)不多值得欣慰的地方——Q1達到歷史新高,Q2在海外市場的沖擊之下,也保持著正增長。

          這樣的成績也得益于賺錢的大頭——智能大家電(空調(diào)、冰箱、洗衣機)收入同比增長超25%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱,空調(diào)是四大家電(空調(diào)、洗衣機、冰箱、電視)中盈利最高的,毛利率高達30%。龐大的市場、高額的利潤,都是小米想要入局的重要原因。

          我們需要關(guān)注的是,空調(diào)業(yè)務(wù)這匹黑馬,是否會成為小米電視之后的下一個AIOT的核心成員。

          目前的情況是,家電的整體市場前景不錯,小米也有優(yōu)勢。

          今年上半年,空調(diào)需求量穩(wěn)步增長,成交額在家電零售中遙遙領(lǐng)先。隨著家電渠道線上占比越來越高,小米能夠發(fā)揮自己的線上優(yōu)勢,抵消一部分來自疫情的影響。

          米家空調(diào)的表現(xiàn)可圈可點。目前小米以超出行業(yè)線上平均增長的速度兩年實現(xiàn)正增長,截止2022.7.31在線上空調(diào)市場,小米排名第六。

          (中國空調(diào)線上市場TOP 10品牌零售量份額及份額同比情況 圖源:奧維云網(wǎng))

          但這一成績是有代價的——截止到2022.7,當(dāng)大家都在漲價的情況下,小米在本身價格就最便宜的情況下,還在降價。目前市場年均價是3003元,而小米是2360元。

          (小米2022年截止到7月的線上銷售情況 圖源:奧維云網(wǎng))

          這與小米打造空調(diào)的路徑有關(guān)。目前,米家空調(diào)把所有的營銷、市場、定價、銷售、售后都收到自己的體系內(nèi)運作,生產(chǎn)由長虹、TCL、海信代工。

          小米在上面也試圖添上自己的東西——據(jù)IT之家了解,經(jīng)過兩年多的研發(fā),新款空調(diào)采用新一代雙混動新風(fēng)系統(tǒng),自研離心渦輪增壓技術(shù),可以將室外空氣深度凈化,再通過二次增壓,釋放新風(fēng),順便稀釋室內(nèi)有害氣體。

          但這終究只是空調(diào)生產(chǎn)中“錦上添花”的環(huán)節(jié)。由于不掌握核心技術(shù),小米空調(diào)的地位只能靠“低價”換得。

          而若是一直低價,可持續(xù)性并不高——因為大家電和手機、智能音箱不一樣,家電靠的不是商業(yè)模式,而是靠產(chǎn)業(yè)鏈取勝。

          由于產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)周期更長,上游若是沒有強大的供應(yīng)鏈支撐,產(chǎn)能很有可能不足;家電市場的安裝售后服務(wù)對比消費電子也是必不可少的一環(huán),若是沒有足夠量的售后團隊的運營,流量轉(zhuǎn)換不成訂單。

          也就是說,小米需要有較強的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力——無論是上游的供應(yīng)鏈、中游的制造體系,還是下游的零售服務(wù)、物流配送,都缺一不可,否則就很容易在競爭中掉隊。

          在汽車業(yè)務(wù)沒有兌現(xiàn)之前,對于小米今后的發(fā)展,我們可以關(guān)注幾點關(guān)鍵性指標:

          一是小米在7、8月份推出的小米12S Ultra、MIX FOLD 2持續(xù)的銷量表現(xiàn),是否能讓小米在高端市場守住“老三”地位;

          二是線下門店的坪效。在可預(yù)見的線下持續(xù)疲軟、客流量不會有太大提升的情況下,若是手機沒有高端“爆品”,AIOT大家電也走低價路線,整體的客單價不會好看。

          還有,被日益勸退的米粉,小米得想辦法挽回。




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