什么值得買雙11助力用戶買盡興：“大促換新”引領品質(zhì)消費，國貨崛起帶來升級選擇

雙11大促進入尾款期，值得買科技數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，自10月23日至31日，平臺GMV同比提升26.1%，其中，電腦數(shù)碼、家用電器、食品生鮮、家居家裝、運動戶外成為平臺GMV TOP5品類，GMV千萬級的二級品類中，珠寶首飾、攝影攝像、體育項目、汽車維養(yǎng)、大家電增速保持平臺前五，分別同比增長138.2%、75.8%、71.8%、68.0%、66.3%。用戶活躍度持續(xù)提升，內(nèi)容發(fā)布人數(shù)、長文發(fā)布量分別同比提升35.7%、59.6%。

今年，什么值得買以“值得買才是雙11——買就買盡興”為大促主題，網(wǎng)羅全網(wǎng)低價，追加獨家福利，用直給的優(yōu)惠幫助消費者買得值得更買得盡興。從消費者的反饋來看，品質(zhì)消費仍然是核心需求，而今年的“大促換新”趨勢進一步體現(xiàn)在了新品消費上，海信電視E7K、米家智能凈煙機P1煙灶套裝、九號電動車D系列獵戶座均取得了行業(yè)領先的成績；“大促買大件”仍然是主流心智，而國貨在今年的“大件”市場中扮演了越來越重要的角色，小米、海爾、卡薩帝分別領銜空調(diào)、洗衣機、冰箱品類GMV榜，其中小米1.5匹新一級能效變頻冷暖空調(diào)創(chuàng)造近百萬GMV。

什么值得買雙11大促總負責人張宇昂表示，今年雙11各大電商平臺主推“低價”，有效提升了用戶積極性與活躍度，但與此同時，可以看到消費者更愿意選擇更能帶來生活品質(zhì)提升、情緒價值滿足的商品，有大量此類型好商品尤其國貨產(chǎn)品在大促期間被消費者所選擇。“什么值得買也將不斷優(yōu)化自身的內(nèi)容與數(shù)據(jù)能力，為更多消費者提供直給的決策建議，助力更多優(yōu)秀品牌高效觸達用戶，持續(xù)提升供需兩側(cè)的連接效率?！?/p>

品質(zhì)消費當?shù)?，健康意識提升

雖然今年雙11各大電商平臺均主打低價戰(zhàn)略，但值得買科技數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，更能激發(fā)用戶消費熱情的，還是客單價更高、能帶來生活品質(zhì)升級的商品。面部護理、旅游出行、黃金首飾等高客單價品類增速明顯，健康消費也成為一大亮點。張宇昂分析，這反映出消費者始終追求更高品質(zhì)的生活，期望通過消費來獲得更好的滿足感和幸福感，“人們對于美好生活的向往和期待始終如一?！?/p>

雙11預售期開始，什么值得買旅游行業(yè)增勢強勁，一方面，以公務艙次卡、高星酒店套房、馬爾代夫親子通兌為代表的高客單價商品走俏，另一方面，高性價比的酒店套餐如開元、喜來登等周末不加價通兌票也成為平臺爆品。此外，隨著明年各地郵輪母港恢復航線，2024年郵輪預售產(chǎn)品如MSC地中海榮耀號、皇家加勒比游輪海洋光譜號等，銷售額出現(xiàn)了井噴式增長。

在個護美妝上，什么值得買通過專業(yè)運營與平臺福利，將頭部直播間給到的優(yōu)惠權益常態(tài)化，激勵了大量用戶下單，面部護理、洗發(fā)護發(fā)、彩妝產(chǎn)品GMV同比增長分別為19.8%、12.8%、28.6%。其中，修麗可AGE面霜、蘭蔻菁純眼霜、伊麗莎白雅頓夜間面部膠囊精華包攬面部護理GMV前三。

珠寶首飾及黃金一直是什么值得買大促期間熱銷品，今年雙11期間，珠寶首飾GMV同比增長138.2%，位居千萬級品類GMV增速第一，僅黃金飾品便創(chuàng)造了數(shù)千萬的GMV。明牌珠寶亮點系列女士鉆紋足金手鐲、老廟黃金足金竹節(jié)推拉手鐲均實現(xiàn)單品超百萬GMV。

除了更高客單價的商品，消費者的生活品質(zhì)也體現(xiàn)在更健康的飲食方式上。雙11開始以來，什么值得買成人奶粉訂單量同比提升192%，牛奶同比提升95%，營養(yǎng)品同比提升30%，健身堅果同比提升56%。泰國金枕榴蓮、泰國進口椰青、光明致優(yōu)定期購鮮奶成為品類優(yōu)勢產(chǎn)品。

健康消費也成為重點。保健器械、體檢套餐、口腔健康分別實現(xiàn)GMV同比增長115.1%、19.9%、86.8%，保健器械中，助聽器、霧化器等產(chǎn)品銷售額領先，此外因近期綜藝節(jié)目的明星效應，帶火了呼吸機這一小眾單品，加之受近期部分地區(qū)呼吸系統(tǒng)疾病影響，在雙11第一階段，什么值得買平臺內(nèi)呼吸機備受歡迎，國產(chǎn)呼吸機第一品牌，瑞邁特的便攜醫(yī)用打呼止鼾呼吸機成為品類GMV第一。體檢套餐也呈現(xiàn)出明顯的升級趨勢，包含深度局部檢測項目的高客單價套餐更受歡迎。

借助大促流量，打造新品營銷

借助大促流量發(fā)布新品，觸達更廣泛的消費者群體，已然成為不少品牌的大促策略，而什么值得買憑借優(yōu)質(zhì)的用戶群體和消費內(nèi)容生態(tài)，在此次雙11期間，打造了大量的新品營銷案例。通過行業(yè)專家精選優(yōu)秀的品牌新品，在未上線時就開啟提前預熱模式，并通過新品推薦、行家測評、選品大會等多元形式，增加產(chǎn)品曝光，讓消費者全方位了解產(chǎn)品，再借助大促流量實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，完成新品口碑打造與市場占領的雙重目標，如京東京造大白鯨3.0智能馬桶，在經(jīng)過家居行業(yè)精選、平臺流量助推之后，在預售期家裝主材中成為黑馬。

為配合九號電動車新品D系列獵戶座的預售，什么值得買上線「新品資訊」進行預熱，觸達消費者；后又聯(lián)合KOL進行新品推薦，夯實產(chǎn)品口碑；同時發(fā)布九號電商活動預告吸引用戶關注，提升新品熱度，觸達高意向消費群體，為后期轉(zhuǎn)化奠定基礎。一套組合拳下來，效果明顯，雙11開門紅期間，這款新品D系列獵戶座成交占品牌總銷售額10%，九號電動車品牌成為電動二輪車類目搜索量第一、互動量第一、內(nèi)容量第一。

此外，雙11期間，米家智能凈煙機P1煙灶套裝基于站內(nèi)全鏈路、多形式的有效布局，不僅實現(xiàn)“凈煙機”全新品類心智占領，更獲得了站內(nèi)油煙機品類搜索量TOP2、雙11大促預售期間銷售額同比提升212%的出色成績。海信電視新品E7K基于平臺用戶及編輯的多維度評測，實現(xiàn)產(chǎn)品口碑有效種草，尾款日開始后，其GMV品牌占比達到17%，實現(xiàn)首銷即暢銷。此外，科大訊飛助聽器也基于完整的營銷策略，成為預售期間助聽器品類GMV第一。

在新品推薦上，什么值得買不僅注重品牌賣點的提煉，更善于與用戶需求相結合。張宇昂介紹，今年雙11期間，平臺著重增加了迷你主機的推薦頻次。2023年以來，迷你主機的產(chǎn)品數(shù)量快速擴張，大量傳統(tǒng)PC品牌、新晉PC品牌都推出了迷你主機產(chǎn)品?！懊阅阒鳈C產(chǎn)品具有體積小巧、接口齊全的特點，雖然性能和擴展性比不上傳統(tǒng)臺式機，但是能夠滿足絕大部分消費者的使用需求。因此我們加大了對該品類的推薦力度，讓更多的消費者能夠享受到技術發(fā)展紅利。”張宇昂介紹。

優(yōu)勢品類領跑，升級趨勢顯著

大家電作為什么值得買一直以來的優(yōu)勢品類，自雙11預售期開始便保持了強勢增長，作為GMV億級品類，仍實現(xiàn)66.3%的同比增長。

“大促買大件”是什么值得買用戶的共同心智，不少消費者會趁著大促價格下探，提前準備、集中采購高客單價的商品。今年雙11整體消費趨勢顯示，中高端的電器更受市場青睞。以電視為例，在什么值得買平臺銷售額TOP10的單品中，僅有2款售價低于5000元；售價上萬、搭載獨立認知芯片的索尼XR系列則包攬銷售額TOP10中三個席位?！敖衲甏蟠匐娨暺奉愓w客單價提升都較為明顯，并且具有技術優(yōu)勢的大屏高端產(chǎn)品更受市場歡迎，85寸成為主流，4K、激光、智慧屏、高刷屏成為消費者選購熱點；相對而言低客單價的電視總體占比有所下滑?！睆堄畎航榻B。

在洗衣機的選擇上，消費者品類場景分化趨勢明顯，單洗、洗烘一體、洗烘套裝、雙子洗、母嬰洗等多賽道均有自己的用戶市場。今年雙11期間，集成式洗烘一體機和雙子洗衣機的價格迎來下探，相應品牌的份額也隨之提升。整體而言，更適合“懶人經(jīng)濟”與品質(zhì)生活需求的洗烘套裝相比單洗衣機更受用戶歡迎，銷售額TOP10榜單中有7款洗烘套裝，其中海爾10Kg洗烘套裝占據(jù)銷售額榜冠軍。

空調(diào)品類中，新風功能、大匹數(shù)產(chǎn)品銷售增幅明顯，展現(xiàn)了用戶對于空調(diào)的“改善型需求”。伴隨各地促進綠色節(jié)能家電消費舉措持續(xù)落地，“綠色節(jié)能”成為今年消費者選購大家電時的主流選擇，具有變頻冷暖、新一級能效、電量查詢功能的空調(diào)更受消費者歡迎。華凌、小米、格力成為平臺用戶優(yōu)先選擇的品牌。

在冰箱的選擇上，中國消費者依然體現(xiàn)了升級趨勢：法式四門、自由嵌入、干濕分儲、無菌除霜及母嬰級離子凈味等功能成為關鍵詞。嵌入式冰箱因其超薄美觀的設計和相對較好的性能，更加符合用戶的審美和對空間高效利用的需求，從而成為消費者首選。在冰箱品類銷售額前10中有8款均是嵌入式冰箱，卡薩帝自由嵌入式四開門冰箱占據(jù)GMV第一，而容聲冰箱憑借豐富的產(chǎn)品矩陣與高性價比，在GMV前10中占有三席。

滿足功能需求，提供情緒價值

本次雙11期間，什么值得買特推出“又平又靚”專區(qū)，為消費者推薦寶藏國貨，品類涵蓋美妝、個護、服飾、戶外運動、小家電等大促熱門類目，助力優(yōu)質(zhì)國貨高效觸達消費者，后續(xù)也會將該專區(qū)打造為平臺長期欄目。

值得一提的是，在雙11品質(zhì)消費的成績單中，國貨品牌扮演著越來越重要的角色。一方面，國貨品牌對國人需求有著更精準的“拿捏”。張宇昂分析，依托于優(yōu)勢供應鏈，國貨家電品牌不僅具有更豐富的產(chǎn)品線選擇，也具有更快迭代的反應速度，尤其因為離中國消費者的需求更近，不論是場景滿足、功能設計、或者性價比提供，均更受消費者認可。

以冰箱為例，基于對國人廚房及生活方式的深度理解，國貨冰箱的功能及設計，如更大的冷凍空間、更靈活的四門儲存、更自由的嵌入方式，更受中國消費者青睞，雙11第一階段中冰箱品類GMV前10均為國貨品牌。在洗衣機品類上，國貨基于更符合中國消費者使用習慣的功能設計、更體貼的用戶服務與售后，包攬了洗衣機GMV前10，海爾與小天鵝成為消費者首選品牌。高客單價洗碗機作為國貨家電新代表，在今年雙11廚衛(wèi)大電品類TOP3單品中占據(jù)2席，米家16套大容量嵌入式烘干智能洗碗機、海爾14套大容量嵌入式洗消一體洗碗機紛紛登榜。

在運動裝備等海外品牌常年霸榜的品類中，國貨憑借科技力和性價比，在雙11期間表現(xiàn)也頗為亮眼。鴻星爾克芷境系列、361°飛燃、匹克態(tài)極系列跑鞋均開搶即售罄；在面料方面國產(chǎn)戶外服飾品牌也發(fā)力迅猛，以伯希和北極星、拓路者雪鷹為例，研發(fā)了含eVent科技面料的雪線級沖鋒衣，讓產(chǎn)品專業(yè)度再上一個level，在價格上也給用戶提供了很多選擇面和參考性。

除了功能需求，國貨品牌也更注重國人的情緒價值滿足。如寵物經(jīng)濟作為極具陪伴價值的千億消費賽道，吸引越來越多的國產(chǎn)寵物品牌入局。在今年雙11期間，國產(chǎn)寵物品牌大放異彩，京東京造戰(zhàn)勝了寵物主糧品類中傳統(tǒng)頭部品牌渴望，成為GMV冠軍，其中京東京造凍干雙拼全價貓糧10kg魚肉味成為品類爆款。國產(chǎn)品牌皮蛋憑借更高的性價比，超越鉑鉆成為貓砂品類GMV冠軍。隨著“佛系養(yǎng)寵”之風興起，繼自動貓砂盆、自動喂食器后，寵物自動烘干箱也成為養(yǎng)寵人士必備品之一，雙11期間，霍曼寵物烘干箱Pro成寵物洗護美容品類冠軍單品。此外，智能型魚缸也成為養(yǎng)魚人士的第一選擇，水族用品作為國貨絕對優(yōu)勢場域，米家、森森、創(chuàng)寧三大國產(chǎn)魚缸品牌包攬品類GMV前10。

伴隨雙11進程近半，從什么值得買平臺數(shù)據(jù)來看，品質(zhì)消費仍是大促最重要的關鍵詞，而國貨品牌在其中起到了越來越重要的作用。未來，什么值得買還將持續(xù)建設內(nèi)容與數(shù)據(jù)能力，為每一位消費者帶去更具幸福感的消費體驗，也助力優(yōu)質(zhì)商品和品牌與消費者建立更多溝通方式，創(chuàng)造消費信息自由流動的美好世界。