拖垮高合汽車的不是價格戰(zhàn)

自從特斯拉走通了先做高端、再向中端下沉的路子之后，效法者越來越多，但成功者卻越來越少了。那些沖擊高端失敗的企業(yè)，掌門人無一不履歷光鮮，有出身投行的資本運作高手，有來自互聯(lián)網(wǎng)的多次創(chuàng)業(yè)者，有在傳統(tǒng)車企打拼多年的老汽車人。到底是什么蒙住了他們的雙眼，讓他們與高端漸行漸遠？

講事實才能更方便地擺道理，這一次，我們結(jié)合高合汽車停工停產(chǎn)（未必不能涅槃重生）的案例，談一談高合汽車敗走麥城的原因，和當(dāng)下電動車市場的艱難。

圖片來源:網(wǎng)絡(luò)

1 豪華純電是最難啃的硬骨頭

高合汽車敗北的頭號罪魁禍?zhǔn)资沁x錯了進攻對象，換句話說，高合汽車一開始就不該瞄準(zhǔn)豪華純電。豪華汽車市場消費者對品牌非?？粗?，有著相當(dāng)牢固的心智和認知。也許正是基于這種判斷，理想汽車創(chuàng)始人李想將對燃油車的進攻順序分為三步，到了第三步才是進攻一線豪華品牌。所以，高合汽車看似通過不同的定價策略避免了和一眾新能源車企的競爭，實際上啃的卻是最硬的骨頭。說到底，在一線豪華燃油汽車品牌面前，豪華純電市場能有多大的需求呢？

從豪華市場向高端市場下沉是高合汽車的唯一出路， 所以， 在推出了價格在60 萬之上的HiPhi X、HiPhi Z之后，高合終于推出了三四十萬的HiPhi Y。不過，現(xiàn)在回過頭來看，這個車型的推出時間太晚了，它的發(fā)布時間是2023 年的7 月份，不僅是價格戰(zhàn)打的最激烈的那段時間，它還非常不幸得碰上了頭部新勢力車企轟轟烈烈展開的城區(qū)輔助駕駛“開城”運動。

2 沒有及時跟進價格戰(zhàn)

沒有任何一家車企可以在轟轟烈烈的價格戰(zhàn)中置身事外。之前疫情影響全球經(jīng)濟三年，中間開打俄烏戰(zhàn)爭，至今也打了三年，要是再往前倒，中美貿(mào)易戰(zhàn)更是打了足足六年，在風(fēng)和日麗中承平已久的老百姓，被時代的突然轉(zhuǎn)變嚇傻了眼，于是，樸素的老百姓奉行現(xiàn)金為王，死死抓緊了手中的錢。這種情緒轉(zhuǎn)變在2023 年表現(xiàn)得尤為明顯，也在高合汽車三款車型的銷量身上得到了體現(xiàn)。

迄今為止，高合汽車一共推出過三款車，分別是2019年上市、官方指導(dǎo)價格在60-80萬之間的HiPhi X，2022年上市官方指導(dǎo)價格在60萬萬左右的HiPhi Z，以及2023年下半年上市，價格帶在34-45萬之間的HiPhi Y。其價格最貴的HiPhi X 2022 年的銷量還有4000多輛，但是，價格稍微便宜一些的HiPhi Z 2023年的累計銷量就只有200多輛了。

高合汽車的落寞和沒有及時跟進價格戰(zhàn)有莫大的關(guān)系。去年價格戰(zhàn)剛剛開始打起來的時候，高合汽車的創(chuàng)始人丁磊就做過表態(tài)：“高合汽車不打價格戰(zhàn)，而是要打價值戰(zhàn)。我們希望通過給用戶提供更多價值來贏得市場，而不是通過降低價格來競爭。”和一開始不打價格戰(zhàn)，后來通過各種終端優(yōu)惠變相降價的蔚來汽車相比，高合汽車確實踐行了不打價格戰(zhàn)的理念。2023年7月份，高合汽車發(fā)布HiPhi Y，一個月后的8月22日，高合汽車宣布漲價，將長續(xù)航版和旗艦版的價格上調(diào)了1萬元。在一片喊打喊殺競相降價的浪潮中，高合汽車此舉絕對是一道非常亮眼的風(fēng)景。但事后看來，這是一個自殺式的舉動。

上一個表示不打價格戰(zhàn)，不能通過燒錢追求銷量的車企是威馬汽車。2023 年特斯拉剛剛閃電式降價時，威馬汽車的創(chuàng)始人沈暉也做過和丁磊類似的表態(tài)：“中國企業(yè)不能以燒錢的模式追求銷量，不能被馬斯克帶歪了。威馬目前更專心做好產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品有競爭力，銷量上升是水到渠成的事兒。我們有信心帶領(lǐng)團隊一起度過寒冬?！苯酉聛戆l(fā)生的事情大家都知道了，威馬汽車銷量直接冰封了，就算想“像牲口那樣活下去”，也變成了可望而不可即的奢望。

3 智駕進城的犧牲品

高合汽車的走量車型HiPhi Y 即便不漲價，也未必能夠翻盤，因為，頭部車企自動駕駛的激烈競爭讓所有定價在30萬以上、但不具備高階智駕功能的車型都成了犧牲品。HiPhi Y的犧牲并非孤例。高階智駕的缺失對30萬以上車型銷量的影響到底有多大，在比亞迪騰勢N7身上能夠找到答案。

2023 年7 月份，比亞迪推出騰勢N7，上市24小時攬下大定訂單11,000多輛，但是，漂亮的訂單數(shù)據(jù)并沒有轉(zhuǎn)化成真實的銷量。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，N7上市之后的8/9/10月份銷量都在1500輛左右, 到第四季度推出限時優(yōu)惠方案之后，銷量更是節(jié)節(jié)下降，到2024年1月份,N7 零售銷量更是只有300多輛了。

現(xiàn)在回過頭來看，最大的原因就出在騰勢N7的智能化上。一方面，盡管騰勢N7的智能座艙已經(jīng)把功能體驗打磨到了第一陣營水準(zhǔn)，但消費者對比亞迪在智能化方面存在明顯短板存在固有認知。另一方面，騰勢N7發(fā)布時連頭部車企在兩三年前就能實現(xiàn)的高速NOA也不支持，在高階智駕方面確實存在明顯的短板。

攜比亞迪品牌之威的騰勢N7尚且如此，高合汽車就更不用說了。而且，騰勢N7畢竟有補齊智駕短板的希望，而高合汽車不存在任何會在智能駕駛上面翻盤的可能。如果要自研智駕功能，決定自動駕駛能力的三要素-人才、數(shù)據(jù)和訓(xùn)練算力，高合汽車一樣都不占；如果要借助外力，以高合的體量和銷量，它不可能像比亞迪、吉利、長城那樣借助外部供應(yīng)商的解決方案。這倒不是說智能駕駛解決方案提供商看人下菜碟，確實是因為高階智駕方案的研發(fā)和測試成本都太高昂，目標(biāo)車型必須達到一定的銷量，才能形成商業(yè)閉環(huán)。

4 寫在最后

如果中國電動汽車市場還維持兩三年前的低落低烈度競爭，沒準(zhǔn)高合汽車還有活路可尋，但是從去年開始競爭力度明顯升級，在諸多耀眼競爭對手的環(huán)伺之下，高合汽車曾經(jīng)有過的一點點光環(huán)很快就黯淡無光了。只舉一個案例就可以了，華為去年9 月份上市的問界新M7的累計大定已經(jīng)突破了15萬輛，短短幾個月的累計交付量已經(jīng)超過了10萬輛，智能座艙、智能駕駛、續(xù)航、大空間，無論哪一個方面，高合的HiPhi Y都沒有勝算。

到了現(xiàn)在這個階段，很多人關(guān)心的是高合汽車還能起死回生嗎？我們可以引用一下馬老師的一個觀點：缺少任何零件都不可能生產(chǎn)出整車。馬斯克在一次節(jié)目的訪談中透露過一個事件，在特斯拉發(fā)展的早期，有一次，向特斯拉運送車內(nèi)地毯的車輛出現(xiàn)在一次緝毒事件相關(guān)場地的附近，然后被扣留了三天，就是這個小小的地毯，特斯拉的生產(chǎn)線足足等了三天。

在大學(xué)階段有一門課叫《概率論與數(shù)理統(tǒng)計》，其中有個概念是聯(lián)合概率，簡單來說就是各個獨立事件同事發(fā)生的概率等于每件事情發(fā)生概率的乘積。高合汽車依靠自己的力量起死回生的概率有多大呢？作為理工男，不要談立場，要談數(shù)據(jù)，要有背后的科學(xué)計算。套用概率計算公式做一個簡單的計算，假設(shè)32 家（為了計算方便）重要零部件供應(yīng)商向高合汽車?yán)^續(xù)供應(yīng)的概率為90%，同時供貨的概率為90% 的32 次方，最終得出的結(jié)果為3.4%。

數(shù)據(jù)擺在這里，怎么解讀就各隨其便了！

（本文來源于《EEPW》2024.4）