手機市場慘烈一季度，誰是「第一」？

最近，一季度智能手機數據出爐，國內智能手機格局有不小的變化。在三家機構披露的數據中，對于國內市場的「第一」出現(xiàn)了分歧。

以 Counterpoint Research 統(tǒng)計的市場份額來看，vivo 成為國內銷售第一，其次是榮耀和蘋果，然后是華為、OPPO。IDC 數據則顯示，榮耀和華為并列中國智能手機市場第一，其次是 OPPO、蘋果、vivo。Canalys 數據顯示，華為出貨量排名國內市場第一，之后依次為 OPPO、榮耀、vivo、蘋果。

業(yè)內來看，Counterpoint 統(tǒng)計的指標是銷量，是指到零售終端的量；IDC 和 Canalys 統(tǒng)計的指標是出貨量，即從工廠出貨的量，也指到最高一級代理手上的量。而且同是出貨量也會有一些排名差異，因為每家研究機構使用的數據渠道和資源有所不同，統(tǒng)計會有誤差。

盡管由于統(tǒng)計出口的問題，形成一定的差異，但是能夠看出三個趨勢。

第一，國內手機市場正在回暖。

連續(xù)三年的「漫長寒冬」正在結束，不少廠商都長舒一口氣。Counterpoint 報告稱，2024 年第一季度中國智能手機銷量同比增長 1.5%，環(huán)比增長 4.6%，已是連續(xù)第二個季度同比正增長。

一季度往往是競爭較為激烈的一個季度，在春節(jié)假日期間，智能手機品牌廠商提前制定各種營銷和促銷策略。相關數據指出，在春節(jié)前四周的平均每周銷量與正常周相比增長了 20%。

第二，華為歸來，榮耀迅速增長。

在三家機構的統(tǒng)計數據中，華為的市場份額是在不斷上升的。在經歷了 13 個季度后，華為 Q1 重奪了中國大陸市場的第一。Canalys 數據顯示，出貨量達到了 1170 萬臺。

華為的增長很大原因還是由于 Mate 60 和 nova 12 系列的熱銷。去年發(fā)布的華為 Mate 60 系列在很長一段時間內都處于供不應求的狀態(tài)，甚至可以說它是整個 2023 年熱度最高的一款手機，而后續(xù)發(fā)布的 nova 12 系列占據華為全季度出貨量的三分之一。

此外，榮耀的表現(xiàn)也可圈可點。榮耀在離開華為后幾乎是重新開始，CEO 趙明曾在接受采訪時說：「那個節(jié)點上存在無數失敗的可能，甚至很多人以為榮耀完蛋了?！沟患径龋瑯s耀的市場份額同比增幅達到了 13.2%，甚至在 IDC 的數據中，和華為并列第一（華為市場份額 17%，榮耀市場份額 17.1%）。

第三，蘋果、OPPO 下滑明顯。

華為的超高速增長也必然會讓其他廠商的份額流失。

iPhone 作為曾經的智能手機「霸主」，原來新款 iPhone 上市后消費者甚至需要加價從「黃牛」手中購買，但目前看來，市場份額下滑趨勢明顯。蘋果一季度市場份額暴跌了 19%，是 2020 年以來在國內最差的表現(xiàn)。

值得注意的是，去年第一、第二季度，都奪得中國市場出貨量第一寶座的 OPPO，今年一季度卻顯示了同比下滑，幅度大概在 14%～15.5% 之間。去年，OPPO 斷臂放棄了芯片業(yè)務、砍掉了 XR 板塊，將大部分精力押注在了 AI 上。

高端手機市場，風雨欲來

自 2019 年以來的 5 年間，中國大陸手機市場上，600 美元以上價位段的份額排名前二都是蘋果和華為。

今年一季度，國內 600 美元以上高端手機市場份額達到 24.5%。從市場份額來看，蘋果排名第一，由去年同期將近 70% 下降到今年的 56% 左右；華為排名第二；榮耀排名第三，主要依靠其 Magic6 系列及折疊屏，該品牌高端市場份額接近 10%。

高端手機市場一直都是智能手機唯一逆向增長的部分，沖擊高端這一「增量」市場已成為全球智能手機品牌的共同選擇。

在人人搶奪「第一」的今天，高端手機市場格局正在隱隱發(fā)生變化。

庫克一直強調，在中國城市的高端智能手機市場中，iPhone 15 和 iPhone 15 Pro Max 是最暢銷的產品之一。

今年春節(jié)，蘋果中國官網罕見地開啟「迎新春限時優(yōu)惠」，參與產品包括手機、電腦、平板、手表、耳機以及 Apple Pencil，其中 iPhone 15 系列降價 500 元。即使如此，蘋果依然在下滑。從蘋果發(fā)布的最新財報來看，今年前三個月，實現(xiàn)營收 907.53 億美元，同比下降 4%；作為其第三大市場的大中華區(qū)營收 163.72 億美元，同比下降 8%。

Counterpoint 高級分析師 Mengmeng Zhang 表示：「首先，它在高端面臨著來自復興的華為的激烈競爭，同時也被 OPPO、vivo 和小米等公司的激進定價擠壓在中間。盡管 iPhone 15 是一款很棒的設備，但它與前一代相比沒有重大升級，因此消費者暫時對舊一代 iPhone 感到滿意?！勾送猓度A爾街日報》也稱，蘋果手機在中國正失去高端吸引力。

國內的高端手機競爭格局隨著華為的回歸已經發(fā)生了松動。

據華為年報顯示，2023 年，華為全球銷售收入重回 7000 億元大關（7042 億元人民幣），凈利潤 870 億元，同比提升 144.5%。其中，終端業(yè)務銷售收入 2515 億元，同比增長 17.3%。

華為 2023 年的手機出貨量約為 3500 萬部，比 2022 年增加了約 500 萬部。在業(yè)內看來，按照平均 6000 元的價格核算，該業(yè)務約增收 300 億元，成為扭轉華為終端業(yè)務收入增長趨勢的主力軍。

前不久，華為 Pura 70 的出現(xiàn)再次以「先鋒計劃」的方式正式上市。Pura 系列成為華為 P 系列剛升級的品牌。

以往很多人會認為 Mate 系列高于 P 系列，但實際上消費者對影像的需求越來越高，P 系列升級為 Pura 系列，意味著華為希望通過 Pura 系列和 Mate 系列的雙旗艦策略去重新奪回高端份額。

從銷量上來說，有了 Pura 70 系列也就代表華為在國內的份額有了更多的保障：既覆蓋了對影像有著更多需求的人群，也彌補了 Mate 系列在換代期間的銷量問題。在發(fā)售 Pura 70 系列后，華為基本完成了對于高端市場的全覆蓋。也就是說華為對于國內高端市場的統(tǒng)治力將進一步增強。

AI 能否拉開差距？

從各大廠商的焦點來看，智能手機廠商們仍在繼續(xù)探索新的 AI 方面的應用。IDC 認為，AI 大模型的落地使用依然是安卓手機在高端市場與 iOS 形成差異化競爭的關鍵。

「AI 手機」到底是什么？這個問題至今還沒有結論。不過，手機廠商們都在押寶 AI。

面對市場銷量均出現(xiàn)「急轉直下」的情況，OPPO 發(fā)布了內部信《AI 手機元年到來，手機行業(yè)將進入第三階段》，提出 AI 手機的口號。OPPO 創(chuàng)始人陳明永表示，集團將會把研發(fā)重心與資源全面向 AI 集中。

3 月 11 日，OPPO 首款搭載安第斯大模型的 AI 手機 Find X7，在 OPPO 京東自營官方旗艦店的產品銷售頁面，還是將「天璣 9300、超光影三主攝、長續(xù)航、5G 拍照」等關鍵詞放在圖片下前方重點位置，「AI 手機」字樣則放在了最后的位置。

不過，從市場反饋來看，OPPO 在 AI 手機上的市場效應并不如榮耀猛烈。

榮耀在 3 月份，提出了 AI 使能的全場景戰(zhàn)略，進一步明確了在 AI 領域的戰(zhàn)略方向，定義了智能終端的 AI 四層架構。

數據顯示，得益于 AI 功能的增加，Magic6 系列首銷第一季度出貨量超過上一代首銷前二季度出貨量之和；搭載平臺級 AI 的榮耀 Magic V2 以及其他折疊屏家族產品，去年以來，同比漲幅最高達到 675.4%。

華為和蘋果也同樣在發(fā)力 AI。

華為宣布 HarmonyOS 4 系統(tǒng)全面接入盤古大模型，成為全球首個嵌入 AI 大模型能力的移動終端操作系統(tǒng)，首批支持機型為 Mate 60 系列。

早前蘋果 CEO 庫克就在 2 月份的年度股東大會上透露蘋果正在對生成式人工智能領域進行大量投資，并表示蘋果將在生成式人工智能領域「開辟新天地」。

最新消息，蘋果已經與 OpenAI 達成協(xié)議，會在 iOS 18 中使用其技術，以升級 Siri 的對話體驗，由生成式 AI 驅動的新版 Siri 將在 WWDC 上亮相。這引起了業(yè)內不小的波瀾。

知情人士稱，蘋果公司軟件工程高級副總裁 Craig Federighi 和分管人工智能業(yè)務的副總裁 John Giannandrea 去年曾花費數周時間測試 ChatGPT，隨后意識到相比領先的生成式人工智能技術，Siri「看起來已經過時了」。

據一位曾在 Siri 團隊工作過的工程師對媒體表示，Siri 團隊未能獲得蘋果內部其他團隊所獲得的關注和資源，公司的軟件和硬件等部門獨立運作，共享的信息有限。但人工智能產品要想取得成功，就必須與產品深度融合。

結語

數據的波動，一方面體現(xiàn)出華為和蘋果在高端市場的品牌號召力，另一方面，也顯示出在中國市場上，安卓手機廠商仍在繼續(xù)突圍和追趕。

從全球市場看，手機價格的兩極分化愈演愈烈。入門級市場已經飽和，小米和傳音都推出新品。與此同時，vivo、OPPO 和三星希望通過在營銷方面的投入和探索新的增長途徑，以在高端市場獲得更大份額。此外，高端市場中，蘋果和華為的比拼越發(fā)膠著。

廠商之間的份額差距逐漸縮小。這意味著，探索不同渠道的增長機會對于抓住短期機會至關重要，這將極大考驗廠商在多渠道管理、價格控制和庫存管理等方面的能力。