「卷」字當(dāng)頭，2024車圈太難了

近段時(shí)間，汽車圈可謂風(fēng)波不斷，各大車企掀起了一股「裁員」浪潮。事實(shí)上，自進(jìn)入 2024 年以來，車企的裁員就沒有停過。

4 月 15 日，美國特斯拉公司首席執(zhí)行官馬斯克在給員工的一封信中表示，將在全球范圍內(nèi)裁員 10%，可能影響約 1.5 萬名員工。2023 年特斯拉全球員工總數(shù)為 14.05 萬人。以 10% 的比例計(jì)算，特斯拉裁員人數(shù)將達(dá)到 1.4 萬人。特斯拉中國一些部門的裁員比例超過 30%。在全公司裁員 10% 之余，馬斯克還做出了「幾乎裁掉整個(gè)超充團(tuán)隊(duì)」的決定，涉及 500 多人。

5 月 1 日，大眾集團(tuán)宣布，計(jì)劃通過削減德國行政人員規(guī)模來改善 2024 年全年的業(yè)績。為了鼓勵(lì)員工選擇提前離職，大眾集團(tuán)將向提前選擇離職的員工提供 9 億歐元（約 69.95 億元人民幣）的巨額離職獎勵(lì)。大眾汽車集團(tuán) CFO&COO Arno Antlitz 表示，此舉旨在「彌補(bǔ)全年業(yè)績的影響」，符合條件的行政人員需在 5 月底之前做出選擇并離職。

此外，理想內(nèi)部也正在進(jìn)行新一輪全公司的人員優(yōu)化，整體優(yōu)化比例超過 18%。2023 年財(cái)報(bào)顯示，理想汽車近 3.16 萬人，同比增長 63%。按照優(yōu)化比例來計(jì)算，這輪優(yōu)化涉及超過 5600 人。具體而言，銷售服務(wù)運(yùn)營部門優(yōu)化超過 400 人，招聘部會從原來的 200 多人縮減至 40-50 人，智駕團(tuán)隊(duì)會縮減至 1000 人以內(nèi)。

與理想汽車幾乎同時(shí)被曝出裁員消息的車企是廣汽本田。有可靠消息透露，自今年 5 月以來，廣汽本田已通過逐級通知的方式，啟動了一場大規(guī)模裁員行動。據(jù)悉，裁員規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到上千人，這無疑將對公司的員工隊(duì)伍和運(yùn)營帶來一定影響。有內(nèi)部人士表示，此次裁員涉及多條線，目前內(nèi)部已經(jīng)啟動離職程序，以主動離職為主，會有相應(yīng)的補(bǔ)償，預(yù)計(jì)裁員會持續(xù)到 8 月份。值得注意的是，去年 12 月 2 日，本田汽車就曾宣布將解雇中國合資企業(yè)廣汽本田公司的約 900 名合約工，這兩次裁員行動顯示了廣汽本田在人力資源調(diào)整上的決心。

業(yè)績不佳，裁員降本或成車企主旋律

「裁員」消息不斷，也體現(xiàn)出當(dāng)下車企生存的艱難。在汽車行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化的當(dāng)下，絕大部分車企都陷入了危機(jī)，「裁員」就變成了最為直接的緩解方式。

去年 11 月，大眾汽車品牌首席執(zhí)行官 Thomas Schaefer 曾表示，「2024 年是艱難的一年，多個(gè)市場面臨沉重的壓力且電動車訂單不如預(yù)期。為此大眾汽車品牌計(jì)劃裁員，以提振公司財(cái)務(wù)前景?！共怀鏊希愃拼蟊娖嚻放频牟脝T計(jì)劃果然在 2024 年的汽車圈同步推進(jìn)。

在一系列的「內(nèi)卷」中，國內(nèi)汽車市場的銷量卻沒能迎來持續(xù)的上漲，根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024 年 4 月乘用車市場零售量為 153.2 萬輛，同比下降 5.7%，環(huán)比下降 9.4％；2024 年 1-4 月累計(jì)零售銷量為 636.4 萬輛，同比增長 8.0%。市場疲軟也加劇了車企業(yè)績承壓。

此前，本田中國發(fā)布了 2024 年 4 月份的汽車銷量成績單。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，本田 4 月在中國市場的終端汽車銷量為 73831 輛，同比下滑 22.2%；2024 年 1-4 月終端汽車?yán)塾?jì)銷量為 280738 輛，同比下滑 10.9%。作為對比，本田 2023 年 4 月在中國市場的終端汽車銷量達(dá)到 94879 輛；2023 年 1-4 月終端汽車?yán)塾?jì)銷量 315245 輛。而廣汽本田 2024 年 4 月終端銷量為 33510 輛，同比下滑 44.6%；今年 1-4 月終端累計(jì)銷量達(dá)到 141871 輛，但與上年同期相比依然有一定的差距。

特斯拉財(cái)報(bào)顯示，其第一季度總營收為 213.01 億美元，同比下降 9%，創(chuàng)下自 2012 年以來的最大降幅；凈利潤為 11.44 億美元，與去年同期的凈利潤 25.39 億美元相比大幅下降；歸屬于普通股股東的凈利潤為 11.29 億美元，同比大幅下降 55%。2024 年一季度，特斯拉全球交付新車 38.6 萬輛，同比下滑 8.5%，遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)測的 44.9 萬輛。這是特斯拉自 2022 年第三季度以來首次跌破 40 萬輛交付，也是自 2020 年第二季度以來首次季度交付同比下滑，而當(dāng)時(shí)下滑的主要原因在疫情。

去年收獲史上最佳財(cái)務(wù)業(yè)績后，李想將 2024 年全年銷量目標(biāo)定為 80 萬輛，但在遭遇 MEGA 上市后的「至暗時(shí)刻」后，理想迅速將 80 萬的預(yù)期目標(biāo)下調(diào)至 56-64 萬輛。財(cái)報(bào)顯示，理想汽車 2024 年 Q1 總營收 256 億元，同比增長 36.4%，環(huán)比降低 38.6%；凈利潤 5.91 億元，同比下降 36.7%，環(huán)比下降 89.7%；Non-GAAP 凈利潤 13 億元，同比下滑 9.7%，環(huán)比下滑 72.2%。面對一季度 8 萬和四月 25787 輛的交付量，要實(shí)現(xiàn)下調(diào)之后的銷量目標(biāo)，對理想汽車而言形勢依然嚴(yán)峻。

業(yè)績的下降成為了車企裁員降本的一大推手。

業(yè)績下降背后：市場戰(zhàn)略失誤

之所以業(yè)績下降和銷量下滑，除了價(jià)格戰(zhàn)的原因外，企業(yè)在產(chǎn)品推出上的市場戰(zhàn)略失誤也是一大因素。

特斯拉：特斯拉一季度銷量下滑的主要原因是全球電動汽車市場競爭加劇，尤其是來自中國的電動汽車制造商如比亞迪的強(qiáng)勁競爭。但特斯拉產(chǎn)品型號老化也是降低消費(fèi)者吸引力的因素之一。據(jù)悉，特斯拉計(jì)劃推出更便宜的下一代電動汽車來提振銷量。

在產(chǎn)品層面，特斯拉 Model 3 和 Model Y 雖然很經(jīng)典，但在很多消費(fèi)者看來多少有些過時(shí)老化和審美疲勞?！柑厮估瞥鲂庐a(chǎn)品的速度過慢，也在很大程度上導(dǎo)致了消費(fèi)者流失。」

根據(jù)馬斯克的說法，市場傳言的廉價(jià)車型 Model 2 將成為特斯拉下一波增長浪潮的推動者。不過，在廉價(jià)版車型面世之前，特斯拉不得不長期面對競爭對手蠶食、銷量繼續(xù)下滑的現(xiàn)實(shí)。

理想：被理想寄予厚望的首款純電車型 MEGA 上市后口碑和銷量均不及預(yù)期，3 月 21 日，理想汽車董事長兼 CEO 李想在《致員工信》中進(jìn)行了反思。李想坦言，MEGA 節(jié)奏的混亂，讓銷售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù) L 系列用戶的時(shí)間和精力，導(dǎo)致主力車型理想 L8，甚至連店面擺放的位置都沒有。在第一款純電旗艦車型 MEGA 發(fā)布并經(jīng)歷波折之后，近日，理想汽車 CEO 李想在回答投資人提問時(shí)公布了一個(gè)重要變化：今年內(nèi)不再發(fā)布新的純電車型，而是改期明年上半年。有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整的背后則是理想汽車的業(yè)績出現(xiàn)了震蕩。

本田：業(yè)績下滑背后折射出的則是日系汽車的整體衰退，其根本原因則是轉(zhuǎn)型失敗。據(jù)悉，本田首席執(zhí)行官三部敏宏曾表示本田「因電動化的不確定性而感到焦慮」。其中最大的不確定性無疑來自中國市場的壓力。豐田也承認(rèn)自己「在某些領(lǐng)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國」。此外，本田和豐田在財(cái)報(bào)分享會中不約而同都提到了中國車企比亞迪。由于電動化轉(zhuǎn)型的滯后，日本車企在中國的表現(xiàn)遠(yuǎn)落后于本土的競爭對手，但是日本巨頭們不允許自己坐等，他們正在考慮「通過加大投資改變游戲規(guī)則」。

不過，裁員也不是長久之計(jì)，企業(yè)還是需要從技術(shù)和產(chǎn)品出發(fā)，加大在純電汽車、智能化等領(lǐng)域的投入，以應(yīng)對市場波云詭譎的變化。

新能源汽車掀起價(jià)格戰(zhàn)，市場進(jìn)入淘汰賽

2024 年的車市依然是卷字當(dāng)頭，一方面車企要將更多的資金投入到技術(shù)研發(fā)當(dāng)中，夯實(shí)護(hù)城河，另一方面車企也需要主動調(diào)低售價(jià)換取市場份額。由此，中國新能源汽車市場在 2024 年上演了一場價(jià)格戰(zhàn)。

今年年初，作為中國汽車市場與全球新能源汽車市場的龍頭車企，比亞迪將旗下新能源汽車秦 Plus 起售價(jià)均降至 7.98 萬元，帶動新能源汽車向 10 萬元以內(nèi)汽車市場進(jìn)發(fā)，開啟電動車價(jià)格比同級別燃油車更低的時(shí)代。

隨后，長安啟源、哪吒汽車、吉利帝豪、五菱汽車等車企也紛紛下調(diào)汽車產(chǎn)品價(jià)格，向 10 萬元級汽車市場發(fā)起進(jìn)攻。

年初的價(jià)格戰(zhàn)只是開始，而非結(jié)束。4 月 26 日，商務(wù)部、財(cái)政部等七部委聯(lián)合發(fā)布了《汽車以舊換新補(bǔ)貼實(shí)施細(xì)則》，旨在支持報(bào)廢燃油或新能源乘用車的置換，并購買新能源乘用車的用戶可獲得 1 萬元的一次性置換補(bǔ)貼。這一舉措為新能源汽車行業(yè)的價(jià)格競爭進(jìn)一步開啟了序幕。

比亞迪、廣汽集團(tuán)以及小鵬汽車等多家知名新能源車企紛紛宣布在售產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整或推出「以舊換新」補(bǔ)貼優(yōu)惠，以此來吸引更多消費(fèi)者。這一舉措不僅使得市場競爭進(jìn)一步升溫，也意味著中國汽車市場進(jìn)入了一個(gè)「白熱化」階段。

以比亞迪為例，比亞迪宣布旗下王朝網(wǎng)各車型推出優(yōu)惠購車政策，單車置換補(bǔ)貼高達(dá) 18000 元。這一舉措，無疑為消費(fèi)者提供了極具吸引力的選擇。降價(jià)不僅包括國家補(bǔ)貼至高 10000 元，比亞迪自身也提供了至高 8000 元的補(bǔ)貼。此外，金融政策的推出，如最低 0 首付，12-60 任意貸期，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的購車門檻。

在比亞迪宣布降價(jià)后，其他新能源車企也紛紛采取行動。特斯拉、理想汽車等均推出了不同程度的降價(jià)措施，市場競爭愈發(fā)激烈。例如，特斯拉中國官網(wǎng)顯示，Model 3 煥新版起售價(jià)降至 23.19 萬元，Model Y 全系降價(jià) 1.4 萬元。這些舉措顯示出，新能源車企正在通過降價(jià)來爭奪市場份額，試圖在競爭激烈的市場中獲得更大的話語權(quán)。

價(jià)格戰(zhàn)背后是「以價(jià)換量」，新能源車企的交付數(shù)據(jù)或銷量數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長的趨勢。比亞迪 4 月銷售新能源汽車達(dá)到 31.32 萬輛，同比增長了 49%。廣汽傳祺官方宣布其 4 月銷量為 37733 輛，同比增長 25.6%。小鵬汽車也宣布 4 月份交付了 9393 輛新車，同比增長了 33%。

盡管降價(jià)策略可能會讓消費(fèi)者對利潤率產(chǎn)生疑問，但比亞迪的財(cái)報(bào)顯示，第一季度毛利率仍高達(dá) 21.9%，同比增長 4 個(gè)百分點(diǎn)。比亞迪在降價(jià)的同時(shí)，依然保持了良好的盈利能力。

但同時(shí)在價(jià)格戰(zhàn)下，一些技術(shù)創(chuàng)新、成本控制、盈利能力和市場定位差的企業(yè)也逐漸被淘汰出局。2024 年 2 月 18 日，高合汽車召開內(nèi)部大會，宣布即日起將停工停產(chǎn) 6 個(gè)月。高合汽車率先撐不住了。

不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)，汽車圈在今年還迎來了新玩家。27 分鐘大定突破 5 萬臺，這是 3 月 28 日晚小米汽車上市發(fā)布會后交出的首張答卷。發(fā)布會上，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼 CEO 雷軍重申了小米汽車的長期目標(biāo)：通過 15 年到 20 年的努力，成為全球前五的車企。

新能源汽車市場競爭加劇。

自動駕駛成下一階段角逐點(diǎn)

不僅是在價(jià)格上內(nèi)卷，加大科技研發(fā)也是新能源車企擴(kuò)大市場份額的重要手段。而自動駕駛就是下一階段車圈的角逐點(diǎn)。

自動駕駛正以強(qiáng)勁的勢頭席卷全球汽車業(yè)。當(dāng)下包括傳統(tǒng)汽車廠商、汽車零部件企業(yè)、IT 通訊企業(yè)在內(nèi)的多方勢力，都已參與到自動駕駛領(lǐng)域的研發(fā)和制造當(dāng)中。目前已經(jīng)有多家企業(yè)推出智能駕駛方案，涉及華為、大疆、小米、特斯拉、小鵬、理想等主要車企和方案供應(yīng)商。

近期，關(guān)于特斯拉 FSD 入華及將于今年 8 月推出的 Robotaxi 的討論引發(fā)市場持續(xù)關(guān)注，業(yè)界期待再一次出現(xiàn)由特斯拉引發(fā)的「鯰魚效應(yīng)」。此前特斯拉 CEO 馬斯克在社交平臺上發(fā)文稱，特斯拉計(jì)劃于 2024 年 8 月 8 日推出 Robotaxi（無人駕駛出租車）。

5 月 20 日，小鵬汽車發(fā)布國內(nèi)首個(gè)量產(chǎn)上車的端到端大模型：神經(jīng)網(wǎng)絡(luò) XNet+規(guī)控大模型 XPlanner+大語言模型 XBrain。根據(jù)計(jì)劃，2024 年第三季度，小鵬汽車將實(shí)現(xiàn)全國每條路都能開，全面實(shí)現(xiàn)無圖，2025 年在中國實(shí)現(xiàn)類 L4 級智駕體驗(yàn)。

除特斯拉、小鵬外，近期還有多家車企、自動駕駛企業(yè)紛紛公開了對于高階自動駕駛商業(yè)化項(xiàng)目的樂觀態(tài)度。雷諾與文遠(yuǎn)知行 WeRide 合作，計(jì)劃大規(guī)模商業(yè)化部署 L4 級自動駕駛車型；由廣汽埃安和滴滴共同成立的廣州安滴科技有限公司完成注冊，該公司計(jì)劃于 2025 年推出首款商業(yè)化 L4 級自動駕駛車型；一汽解放在互動平臺表示與華為開展多層次長期合作，自動駕駛產(chǎn)品將應(yīng)用在 L4 級自動駕駛低速場景，預(yù)計(jì)在 2025 年底量產(chǎn)應(yīng)用。

各方勢力紛紛發(fā)力，讓自動駕駛的產(chǎn)業(yè)鏈比以往任何時(shí)候都要大，從傳感器供應(yīng)到軟件技術(shù)整合，再到硬件的打造，自動駕駛正在成為汽車產(chǎn)業(yè)鏈下一個(gè)被搶食的大蛋糕。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在自動駕駛時(shí)代具有很多先天優(yōu)勢，這也是小米汽車入局的原因之一吧。