在婚姻生活中飽受折磨的托爾斯泰曾經(jīng)說過，幸福的家庭總是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。套用在電動汽車市場上，爆款車型的成功原因總是一致的，比如出色的續(xù)航、領(lǐng)先的智能水平、穩(wěn)定的操控和品牌加成，而那些啞火的車型，失敗的原因卻是各種各樣的，比如沒有獨特的標簽、存在明顯的短板、渠道資源的掣肘、營銷水平的低下、重大交通事故的沖擊、應對重大輿情的能力不足，或者單純只是品牌辨識度不夠，等等各種原因，不一而足。說某款車型啞火，相關(guān)車企和消費者肯定會上火。沒有達到月銷1萬的門檻，沒能成為爆款，難道不可以高情商地說它不溫不火嗎？我們今天要分析的話題是，為什么華為和奇瑞聯(lián)合打造的智界S7已經(jīng)上市了半年多,卻一直不溫不火？現(xiàn)在來看，智界S7的定價策略出現(xiàn)了明顯的失誤。在定價上，智界S7高出兩個主要競品特斯拉Model 3和小米SU7，但是，在品牌力上，智界（畢竟不是華為）明顯弱于特斯拉和小米這兩個主要競爭對手。在智能電動汽車市場，特斯拉一直被模仿，時而被超越，要說品牌加成，那可是超越比亞迪的神一般的存在。小米雖然是電動車市場的新晉選手，但它畢竟是在跟華為、蘋果的一路纏斗中廝殺出來的國民級品牌，雷軍平易近人的形象、小米性價比出色的印象更是深入人心。 在品牌力不及對手的情況下，定價再不給力，神仙來了也只能說是死局了！或許，華為一開始設想的局面是跟小米的單線作戰(zhàn)，沒有充分考慮到會面臨雙面夾擊，陷入雙線作戰(zhàn)的局面，畢竟，從去年底開始，多年未出新款車型的特斯拉就不太能打了。先是全球10%的大裁員，又是上海超級工廠全面減產(chǎn)30%，緊接著，全系降價一萬四，一時間，唱衰特斯拉的聲音四起。但是，實在沒有必要唱衰，特斯拉三電、底盤的實力擺在那里，而且，特斯拉剛剛引領(lǐng)整個自動駕駛行業(yè)完成了向端到端方案的技術(shù)路線切換，品牌號召力正是如日中天，疊加號稱全球最強自動駕駛的FSD馬上就要入華的好消息，雖然FSD此時還沒入華，特斯拉的銷量也保持了一如既往的堅挺。 做個對比，在剛剛過去的六月份，智界S7的銷量在三千臺左右，其降級打擊（智界S7定位為中大型純電轎車、Model 3定位為中型純電轎車）的競品特斯拉Model 3的銷量接近1.5萬輛，是智界S7的五倍左右！價格應該是智界S7遭遇滑鐵盧的頭號原因。畢竟，不看價格的話，智界S7這款車型確實足夠給力了。但是，這是一款搶了小米汽車臺詞的“面向年輕人的第一款純電轎車”，而年輕人的手里普遍沒有錢，在這種局面下，智界S7的定價相較于兩個主要競品缺少足夠的誠意。 2023年11月28日，華為和奇瑞聯(lián)合召開了智界S7及華為全場景發(fā)布會，過了發(fā)布會后的首個周末，智界S7并沒有像當時的問界新M7那樣及時公布大定喜報。但是，據(jù)各種消息反饋，智界S7的訂單雖然不像新M7那么喜人，但總歸還算是可以的。糟糕的是，由于智駕芯片供應和工廠產(chǎn)能的原因，智界并沒有把“還算可以”的訂單轉(zhuǎn)化成實際的交付量。在接下來的三個月時間里，智界S7的銷量依次為784、604、794輛，僅有在售新能源車型平均月銷量的一半。在內(nèi)卷到讓人發(fā)狂的本土電動汽車市場，新車型如過江之鯽，新話題和流量是你方唱罷我登場，所以，新品牌的新車上市，只有三個月的寶貴窗口期，過了這村就沒有這家店了。即便不是新品牌，如果新車型沒能利用頭幾個月的窗口期把勢能建立起來，最終也不會有好結(jié)果。小鵬G6是這么沒落的，理想Mega是這么啞火的，智界S7也是這么走向“不溫不火”的。按理說，華為對上市窗口期的重要性心知肚明，也不會打無準備之仗，但恰恰在智界S7上市后的幾個月里，遭遇了智駕芯片供應和產(chǎn)能問題，是老芯片的庫存用完了還是需要升級新的智駕計算芯片，還是有其它方面的原因，至今依然是個難解之謎。 不過，借著華為鴻蒙生態(tài)春季溝通會，華為再次發(fā)布了智界S7。在沒啥重大更新的情況下，還能二次上市、再次發(fā)布，著實驚掉了很多人的下巴，大概也只有華為能扛得住人們的質(zhì)疑吧。新車再次發(fā)布倒是帶著銷量沖了一波，4-7月份，智界S7的月銷量分別為5012、5021、2995、2555輛，從這個走勢來看，也許只不過是在消化之前傳說中積累的那兩萬輛訂單。 現(xiàn)在的汽車市場上，除非重大改款并大幅度降價，否則，過了窗口期還沒能火起來的車型只能被后浪拍在沙灘上了。但是，重大改款+大降價也未必能挽救一臺車的命運，比如騰勢新N7，降價六七萬，升級高階智駕，不也是沒能救得活嗎？在去年的中國汽車藍皮書論壇上，乘聯(lián)會秘書長崔東樹發(fā)表了一個引發(fā)廣泛爭議的觀點，崔老師認為，年輕人壓力比較大，撐不起來中國車市，不要指望年輕人，一定要指望中老年人。一年時間過去了，經(jīng)歷了消費降級、經(jīng)濟萎靡，很少有人認為自己“會一直生猛下去，什么也捶不了我”了，也鮮有人質(zhì)疑崔老師的觀點了。在年輕人壓力較大的情況下，面向年輕人的智能電動汽車在產(chǎn)品設計和營銷傳播上需要下一番心思。產(chǎn)品設計上，除了增強智能化屬性之外，更重要的是給客戶降本。無論是在產(chǎn)品定價帶來的一次性購買成本上，還是在行車成本上,智界S7都不及主要競品小米SU7。拿兩款車的入門級車型來說，智界S7 2024款Pro后驅(qū)長續(xù)航版的電池度數(shù)為82kWh，CLTC續(xù)航里程為705km，官方指導價為24.98萬；小米SU7標準版的電池度數(shù)為73.6kWh，CLTC續(xù)航里程為700km，官方指導價為21.59萬元。顯然，小米SU7不僅便宜三萬多，開起來還更省電。 營銷傳播上，智界請來一般年輕人可望不可及的華為二公主姚安娜做代言，和小米SU 7那位彎腰開車門、油條豆?jié){當早餐、自己親自開車的官方代言人雷軍形成了鮮明的對比。當雷軍吃著油條問粉絲們怎么解決早餐問題時，智界S7就已經(jīng)輸透透的了。畢竟，雷總真誠無敵，被很多年輕人視為偶像，既然買誰的車不是買，為什么不買和自己一樣喝豆?jié){、吃油條的那家的呢？隨著智能電動汽車科技屬性的增強，車企高管下場參與技術(shù)傳播的越來越多了，但以掌門人身份親自下場直播的還不多。網(wǎng)感極強的小米集團創(chuàng)始人雷軍赤膊上陣，數(shù)次為小米SU7吶喊助威，成就了SU7的持續(xù)爆火。智界S7方面，無論是任正非手下大將余承東，還是小女兒姚安娜，其分量都無法與雷軍相提并論?；蛟S，得使出2023年問界新M7大改款+大降價的大招，才能促成智界S7的起死回生了。
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