極越原地解散,產(chǎn)品上有哪些值得吸取的教訓(xùn)和經(jīng)驗?
最近這段時間,隨著智能電動汽車行業(yè)邁入出清階段,一些腰部或腳踝部的車企紛紛排隊進入ICU。不過,大家都沒想到的是,最近一個倒下的居然是極越汽車。
本文引用地址:http://www.ex-cimer.com/article/202501/466020.htm24年12月11日,剛剛在兩天前辟謠裁員40%消息不實的極越CEO突然宣布公司邁入近乎于原地解散的創(chuàng)業(yè)2.0階段,員工只有兩條路可以選:要么自愿辭職,不保證賠償,要么停薪留職,繼續(xù)“為愛發(fā)電”。
背靠吉利和百度兩大巨頭,卻不能在落幕之時和員工好聚好散,搞到如此不體面,真是讓人大開了眼。不過,一分錢難倒英雄好漢,也不要過于抨擊他們的做法不要臉,更加重要的是,大家可以從極越的失敗中和它那兩款沒能成功吸引消費者的車型中吸取什么樣的經(jīng)驗和教訓(xùn)。
可以挑戰(zhàn)特斯拉 但要保守定價
作為智能電動汽車行業(yè)的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者,特斯拉是幾乎所有本土車企共同的挑戰(zhàn)對象,極越也是其中的一個。不過,在經(jīng)歷過一次次挑戰(zhàn)失敗之后,進入2023年下半年以來,友商們雖然個個劍指特斯拉,卻都務(wù)實地采取了增配降價的做法。
最近,五大門派圍攻光明頂,Model Y的五個本土挑戰(zhàn)者-樂道L60、智界R7、極氪7X、智己LS6、小鵬G6-個個在參數(shù)配置上吊打Model Y,在定價上便宜了幾萬。
今年年初,小米SU 7在潑天流量中上市,這款對標(biāo)特斯拉Model 3的明星車型同樣在更高的配置下給出了便宜3萬的起售價。
圖片來源:蔚來汽車
和這些“不爭氣”的友商不一樣的是,含著金鑰匙出身的極越汽車卯著一股勁兒要“跟特斯拉掰一掰手腕”。其旗下第1款車型極越01于2023年10月底上市,一樣給出了超出Model Y的高配置,不過,和友商差異化定價不同的是,極越汽車的領(lǐng)導(dǎo)層們頂著初生牛犢不怕虎的勇氣,在極越01這個“世界唯二高階視覺智駕”車型上給出了與另外一個“世界唯二高階視覺智駕”車型Model Y硬碰硬的定價。
圖片來源:極越汽車
勇氣可嘉,外國的月亮不比中國圓,既然配置高一點,為什么價格不能拉齊呢?
看官老爺們的漂亮話可以這么講,但事情絕對不能這么干,因為,這顯然不是一種老成謀國的做法,要知道,這個世界上有個概念叫“品牌光環(huán)”,消費者愿意給這個世界的勇敢探索者一定的品牌溢價,說起來這也是大膽邁入無人區(qū),頂著前方黑暗前行的探索者應(yīng)該獲得的獎賞。極越一沒有把火箭送上天,二沒有用筷子夾火箭,三沒有引領(lǐng)智能電動汽車行業(yè)的發(fā)展,明明就是個不起眼的小跟班,卻一上來就想追求品牌溢價,這種想法豈不是太新鮮?
市場是殘酷無情的。魯莽的定價使得極越01上市即啞火,后來降價三萬,才硬生生對把月銷量拉到三百輛左右,不過,消費者認為誠意還不夠,于是,今年7月之后,極越01繼續(xù)降價1.5萬,才把月銷量拉到了2000輛左右,成功地將與Model Y的銷量差距從兩個數(shù)量級拉到了一個半數(shù)量級。
純電車型的電耗水平不能太差
在智能手機行業(yè)摸爬滾打多年的小米集團掌門人雷總兩年前曾經(jīng)總結(jié)過高端手機的方法論,其中一條就是“高端無短板”。高端手機不能存在短板,高端智能電動汽車亦然。在無可奈何的消費降級的大背景下,定價在25萬左右的車型大概率是要算高端車型的,所以,極越01、極越07這樣的車型不能有明星的短板。
圖片來源:極越汽車
由圖可見,極越01和07的外觀造型真的很好看,審美水平能和蔚來站在同一條水平線。背靠百度的技術(shù)團隊,極越的智能座艙也做得不錯,反倒是本該成為殺手锏的智能駕駛有點后勁不足,在華為、小鵬、蔚來、理想、小米等紛紛實現(xiàn)了“全國都能開”的背景下,直到原地解散(高情商的說法是邁入創(chuàng)業(yè)2.0階段)時極越還沒能實現(xiàn)全國都能開,現(xiàn)在看來,極越在2024年12月份實現(xiàn)全國都能開的原定計劃極大概率是要跳票了。
圖片來源:極越汽車
到了端到端時代,因受制于量產(chǎn)車數(shù)量太少,訓(xùn)練數(shù)據(jù)不足,百度自動駕駛進展不利,導(dǎo)致極越的智能駕駛沒能成為它的長板,這確實有些可惜,但不管怎么樣,與吉利、比亞迪、長城們相比,智能駕駛至少不能算是極越的短板。
說起來,作為主力車型的極越01電耗水平太差,是這款車為數(shù)不多不能為大多數(shù)消費者接受的短板。純電車型原本在續(xù)航上就處于弱勢地位,電耗水平再一般,神仙來了也枉然。手握近3000座換電站的蔚來汽車出了八款車型,總銷量卻打不過小米SU 7一個,或許和多年來一直被吐槽電耗水平太差脫不開關(guān)系。手握三千座換電站的蔚來尚且如此,極越就更加受制于電耗水平差的短板了。
同樣是純電SUV,樂道L60的百公里耗電量能做到12度左右,雖說目前因為受制于比亞迪85度電池包供貨問題導(dǎo)致交付量一般,但據(jù)說手握海量訂單,官方有志于在25年三月份單月交付破兩萬,相比之下,極越01的百公里耗電量高達14.4度,電耗水平差距接近20%。
配置比樂道L60高的極越01兩次降價后的售價已經(jīng)跟樂道L60站在了同一個水平線,銷量卻始終無法翻盤,原因之一或許就是不僅沒有換電站,還把電耗水平做得那么差吧。
智駕水平不是營銷出來的
在極越汽車“原地解散”之前,某汽車媒體在微博上向極越CEO夏一平公開討債。在欠債還錢的供應(yīng)商排序里,為了避免出現(xiàn)輿論危機,車企一般會優(yōu)先給媒體付款,鬧到公開討債的地步,說明極越的現(xiàn)金流確實已經(jīng)枯竭見底了。
據(jù)悉,這家媒體主要幫助極越營銷“汽車機器人”的概念,汽車機器人的說法來自于百度提出的智能電動汽車3.0時代。
圖片來源:百度
百度表示,到了3.0時代,汽車的產(chǎn)品形態(tài)進化為可以接管駕駛權(quán)的AI驅(qū)動汽車機器人,說白了,就是汽車可以實現(xiàn)自動駕駛。關(guān)于百度在自動駕駛上起了個大早、趕了個晚集的無奈現(xiàn)實,網(wǎng)上已經(jīng)有很多分析,在此長話短說,極越或百度的乘用車智能駕駛水平確實不及蔚來、小鵬、理想、華為、特斯拉、Momenta、元戎啟行,而且,智能駕駛水平的領(lǐng)先不是營銷出來的,在討論這個問題時需要遵循基本的邏輯,比如有沒有足夠的訓(xùn)練數(shù)據(jù)。特斯拉在2022年的AI DAY上披露,為了做出支持城區(qū)NOA的視覺OCC,共計訓(xùn)練了14億幀數(shù)據(jù),在2024年的電動汽車百人會上,百度專家表示,百度通過1億幀數(shù)據(jù)訓(xùn)練出了視覺OCC,訓(xùn)練數(shù)據(jù)規(guī)模和特斯拉差了一個數(shù)量級!
圖片來源:百度
寫在最后
對于依然留在決賽圈的車企來說,可以通過別人的失敗增長自己的經(jīng)驗,極越的失敗確實留下了很多沉甸甸的教訓(xùn)。
首先,雖說電動化是競爭上半場,智能化是競爭下半場,但是,車企們著實應(yīng)該反思一下,在卷智能化的同時,不應(yīng)該放棄以續(xù)航、能耗水平為核心指標(biāo)的追求。其次,拿不到大規(guī)模量產(chǎn)數(shù)據(jù)的智駕方案供應(yīng)商必將在自動駕駛的賽道上逐漸掉隊,這種水平的差距會隨著時間的增長越來越明顯,是無論怎么營銷都無法掩蓋的!
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