本土電動車淘汰賽階段，降本已經(jīng)刻不容緩

自2014年以來，各路諸侯紛紛殺入智能電動汽車領(lǐng)域。在這些新玩家里，恒大、寶能、自游家、高合、極越、等早已鎩羽而歸，創(chuàng)維、極石、哪吒等徘徊在退場的邊沿，最為人津津樂道的造車三傻-蔚小理-三家中的理想汽車早已實現(xiàn)盈利，基本可以板上釘釘?shù)剡~入終局，蔚來和小鵬如果無法在未來兩年內(nèi)盈利，大概率只能出局，從智能手機(jī)行業(yè)跨界而來的華為穩(wěn)的一批，小米還需再努一把力。把眼光放得遠(yuǎn)一些，瞄向整個本土車圈，會發(fā)現(xiàn)有很多車企未來的前景堪稱撲朔迷離。

怎么活下去？正確的言論當(dāng)然是沖高保低，向高端市場要利潤，向中低端市場要銷量。但是，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，高端品牌的培育非一朝一夕之功，淘汰賽階段只有兩三年的時間，所以，對除了華為、比亞迪、理想這些已經(jīng)實現(xiàn)了盈利和蔚來、極氪這種初步站穩(wěn)高端市場之外的車企來說，“沖高”在時間上存在錯位或者說來不及。更應(yīng)該努力的方向是“保低”，而且要通過技術(shù)降本在中低端市場實現(xiàn)有質(zhì)量的保低。

中低端市場需求增長來自降價

經(jīng)常把第一性原理掛在口頭的馬斯克強(qiáng)調(diào)過，“在很大程度上，需求是可負(fù)擔(dān)性的函數(shù)，而不是欲望，這很關(guān)鍵。即使價格的微小變化對于需求也有很大影響。只要我們提升汽車的可負(fù)擔(dān)性，需求就會爆發(fā)?！碧厮估蚋笨偛弥鞎酝灿蓄愃频恼f法：“只要你以可承受的價格提供有價值的產(chǎn)品，你就不必?fù)?dān)心需求，我們盡一切努力降低成本，并將這種價值傳遞給我們的客戶?！瘪R斯克和朱曉彤的這番話將產(chǎn)品售價和銷量的關(guān)系闡釋得淋漓盡致，雖然這樣的言論很容易讓人聯(lián)想到內(nèi)卷和價格戰(zhàn)，雖然筆者也反對向下無限螺旋式內(nèi)卷的價格戰(zhàn)，但是，在注重性價比的中低端市場中，在同樣的配置和功能體驗下降低產(chǎn)品的售價，的確可以激發(fā)更大范圍的需求。

說到本土汽車行業(yè)以降價為主要特征之一的內(nèi)卷，有一個流傳甚廣的觀點(diǎn)：本土車企通過不計盈利的內(nèi)卷把注重盈利的合資車企打敗了，自主品牌市場份額的增加不但并沒有帶來利潤的提升，反而將過去幾年本土汽車行業(yè)的利潤率拉下來將近三個百分點(diǎn),不僅自己不賺錢，還霍霍了產(chǎn)業(yè)鏈上上下下一大片。反觀歐美那些傳統(tǒng)車企，依然賺得盆滿缽滿。兩相對比，本土車企是不是傻的一批？

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

這種觀點(diǎn)存在數(shù)據(jù)上的錯誤。自主品牌的市占率數(shù)據(jù)為2018年40%，2019年37%，2020年36%，從電動汽車開始爆發(fā)的2021年開始，市占率才開始節(jié)節(jié)上行，從42%一路上行到57%。自2021年開始，本土汽車行業(yè)利潤率從6.1%下降到5%，從自主品牌市占率和本土汽車行業(yè)利潤率的變化曲線來看，可以認(rèn)為，自主品牌市場份額的上升將行業(yè)利潤率拉低了一個百分點(diǎn)，而非三個百分點(diǎn)。

圖片來源：比亞迪

這個觀點(diǎn)還存在因果上的錯亂，這一個百分點(diǎn)的利潤率下降主要是由本土車企的大規(guī)模海量研發(fā)支出造成的，而非來自于價格戰(zhàn)。本土車企處于電動化、智能化技術(shù)的投入期，需要大量燒錢，歐美傳統(tǒng)車企過去幾年處于燃油車技術(shù)的變現(xiàn)期，當(dāng)然可以賺大錢。不過，自進(jìn)入2024年以來，歐美傳統(tǒng)車企紛紛加大了轉(zhuǎn)型的力度，大規(guī)模增加研發(fā)支出，今年的財務(wù)數(shù)據(jù)也不大好看，這段時間，歐美傳統(tǒng)車企和供應(yīng)商巨頭大裁員的消息不絕于耳，背后原因就來自于此。

不管怎么樣，對于中低端市場來說，降價都是刺激需求的有效手段。你不降，友商降，友商就把市場搶走了。23年8月份，廣汽董事長曾慶洪曾經(jīng)抨擊過友商的降價，發(fā)表暴論稱“想早死的就快降價”，24年，廣汽銷量同比下滑超過20個百分點(diǎn)，利潤更是下滑了90個百分點(diǎn)，反觀帶頭降價的特斯拉和比亞迪，不僅銷量節(jié)節(jié)上升，利潤更是同步上行，這說明，頭部廠商可以在降價的同時同步降本，其它車企當(dāng)然也必須大力降本，騰挪出合適的降價空間。

降價空間來自降本

隨著車型售價的降低，必須保證汽車的成本同步下降，才能保住毛利并逐漸實現(xiàn)盈利。從車企的角度出發(fā)，沒有健康的毛利率，就無法長期支撐開支龐大的自動駕駛技術(shù)和多模態(tài)融合智能空間技術(shù)的開發(fā)、門店渠道和大規(guī)模超充樁的建設(shè)。率先盈利的理想汽車掌門人李想曾經(jīng)表達(dá)過一個觀點(diǎn)：一個有基本常識的汽車企業(yè)要把產(chǎn)品的穩(wěn)定毛利率設(shè)定在15-25%之間。

圖片來源：微博用戶李想

拿這個尺子卡一下，很多車企都沒有實現(xiàn)健康的毛利。零跑、小鵬汽車的毛利率均不足10個百分點(diǎn)，蔚來汽車的毛利率也沒有達(dá)到15%的及格線，這并非因為這些車企的掌門人缺乏常識，而是世事確實不能盡如人意。比如，新推車型存在短板、進(jìn)入的細(xì)分市場強(qiáng)敵太多，導(dǎo)致銷量不盡如人意，無法有效地產(chǎn)銷成本，又或許為了爭奪市場份額，售價不得不定的過于激進(jìn)。一對一的分析，降本都是必須解答的課題。第一，降本之后再降價，可以在一定程度上緩解銷量低迷的局面；第二，降本可以彌補(bǔ)定價過激或大幅降價引發(fā)的利潤損失。在降本方面，特斯拉是個很好的正面案例。自進(jìn)入中國市場以來，特斯拉車型的售價雖然有升有降，但總體上保持了一路下行的態(tài)勢，這主要得益于整車成本的下降。在2023年的投資者日上，特斯拉表示，用了5年的時間，將Model 3的成本下降了30%！

圖片來源：特斯拉

沒有規(guī)模效應(yīng)的降本來自技術(shù)

汽車行業(yè)是一個極度強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，通過規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)降本當(dāng)然是一條可行的路徑。但是，對很多規(guī)模不大的參賽選手來說，這種建議有些“何不食肉糜”！更為切實的方式是通過技術(shù)進(jìn)步和工程創(chuàng)新將成本一點(diǎn)一點(diǎn)地降下去。

圖片來源：微博用戶Grace陶琳-Tesla

降本沒有魔法，就是在可以想到的每一個地方都發(fā)揮巧思。比如特斯拉曾經(jīng)表示，為了降低電驅(qū)系統(tǒng)的成本，下一代永磁電機(jī)將不使用稀土材料，同時將碳化硅使用量降低75%。比如沖高失敗后不得不下沉到中低端市場的小鵬汽車，推出純視覺智駕方案，智駕系統(tǒng)降本幅度至少三四千。再比如，通過風(fēng)阻設(shè)計、低壓供電管理等技術(shù)精心提高整車能耗管理水平的小鵬在P7+入門級車型上通過60度電池包實現(xiàn)610公里的CLTC續(xù)航，在滿足用戶續(xù)航需求的同時降低了電池的使用量。再比如，比亞迪在e平臺3.0 evo上推出12合1超高集成度電驅(qū)，復(fù)用功率半導(dǎo)體、電感、電容、供電、散熱等一系列元器件，再比如，蔚來在樂道L60上部署先進(jìn)的電子電氣架構(gòu)，減少了線束的長度和重量以及ECU的數(shù)量。

市場的攻伐總是激動人心，成本的控制從來枯燥無味。但是，正是工程師們在一個個難眠的夜晚通過技術(shù)攻堅死磕下來的成本，決定了車型在市場上的競爭力。

寫在最后

到了現(xiàn)在這個時間點(diǎn)，汽車行業(yè)里那些沖高無望的選手們必須認(rèn)真降本了。無論是像小鵬、理想那樣清理吃里扒外的采購，還是像蔚來那樣開始強(qiáng)調(diào)執(zhí)行效率，杜絕手下人為了刷存在感消耗企業(yè)的資源，抑或是像特斯拉那樣通過技術(shù)積少成多、聚沙成塔地降低整車設(shè)計、制造、物料的成本，留給選手們充分發(fā)揮聰明才智的時間不多了！