2014智能電視：競(jìng)爭(zhēng)格局與創(chuàng)新趨勢(shì)分析

　　中國(guó)已成為全球智能電視滲透率最高的國(guó)家，2013年中國(guó)基于Android系統(tǒng)的智能電視出貨量已超過(guò)電視總數(shù)的50%，比例逐年上升。同時(shí)，在2013年互聯(lián)網(wǎng)公司、內(nèi)容服務(wù)提供商的加入為傳統(tǒng)電視市場(chǎng)注入新鮮活力，讓我們對(duì)2014年電視市場(chǎng)的格局更加期待，互聯(lián)網(wǎng)公司的進(jìn)入、軟硬件平臺(tái)的融合及營(yíng)銷(xiāo)渠道的轉(zhuǎn)變也將推動(dòng)智能電視新一輪創(chuàng)新浪潮。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司能否撼動(dòng)傳統(tǒng)廠商地位

　　繼互聯(lián)網(wǎng)公司在移動(dòng)終端領(lǐng)域掀起風(fēng)波后，又將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向了客廳。今年9月以來(lái)，小米、樂(lè)視、愛(ài)奇藝+TCL、創(chuàng)維+阿里及同洲等相繼推出以電商平臺(tái)作為首推渠道的旗艦智能電視，打響“客廳核戰(zhàn)”。

　　新入者一般采取線上營(yíng)銷(xiāo)+高配低價(jià)的方式吸引消費(fèi)者，運(yùn)營(yíng)策略靈活、扁平化，并且在UI/用戶體驗(yàn)上更有經(jīng)驗(yàn)。但是，每個(gè)新入者都需要“交學(xué)費(fèi)”，這個(gè)過(guò)程是避免不了的。今年新入者在市場(chǎng)的影響力不錯(cuò)，明年則將面臨大考。

　　“對(duì)于新入者，電商提供了與傳統(tǒng)平臺(tái)同等的機(jī)會(huì)。以出貨情況來(lái)看，目前電商占電視渠道不到10%，但這一趨勢(shì)變化非?？臁?rdquo;DisplaySearch中國(guó)區(qū)市場(chǎng)研究總監(jiān)張兵認(rèn)為，“今年這些新進(jìn)入者對(duì)電視市場(chǎng)而言，主要是價(jià)格的壓力，輿論影響力很大，它們起到最重要的作用是推動(dòng)渠道的轉(zhuǎn)變。目前平均每家5W/月的出貨都不到，對(duì)傳統(tǒng)廠商而言，影響不大。”

　　海信軟件規(guī)劃部UX團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人張曉林認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起一般是以點(diǎn)突破，如果做大就會(huì)鋪開(kāi)，形成“面”，這樣就變得越來(lái)越像傳統(tǒng)廠商，需要解決售后、服務(wù)等問(wèn)題，如果還是以低價(jià)來(lái)出售，長(zhǎng)久必然出現(xiàn)資金問(wèn)題。”

　　相反地，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代及電商崛起時(shí)期，傳統(tǒng)廠商也該做出改變，以順應(yīng)趨勢(shì)，廣州歡網(wǎng)科技(TCL和長(zhǎng)虹為主要投資方)產(chǎn)品總監(jiān)宋艦給出的策略建議是：戰(zhàn)斗品牌針?shù)h相對(duì)+主品牌有效區(qū)隔。旗艦產(chǎn)品做到精品化，減少型號(hào)多出精品，同時(shí)通過(guò)市場(chǎng)的影響力和渠道的積累，在硬件和售后體現(xiàn)出差異化來(lái)贏得市場(chǎng)。

　　電視不同于手機(jī)，帶有一定“家庭決策”屬性，品牌在其中所起的作用更大，這也是為什么手機(jī)行業(yè)比電視行業(yè)波動(dòng)更大。但傳統(tǒng)品牌廠商地位也未必不可撼動(dòng)，電商和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌的推廣可起到病毒性的作用，影響力極大，新入者經(jīng)過(guò)1-2年的口碑培養(yǎng)，一旦出現(xiàn)殺手級(jí)的應(yīng)用很有可能脫穎而出。此外，所謂船大難掉頭，在新趨勢(shì)下，傳統(tǒng)廠商更要警惕自殺，而非他殺。

　　盒子類產(chǎn)品將扮演怎樣的角色?

　　近兩年盒子類產(chǎn)品出貨量巨大，據(jù)DisplaySearch預(yù)估，2013年中國(guó)盒子市場(chǎng)規(guī)模在1000萬(wàn)左右，2014年將達(dá)到1400萬(wàn)。中國(guó)平均每年電視市場(chǎng)規(guī)模在5000萬(wàn)左右，2013年智能電視出貨約2600萬(wàn)，2014年將超過(guò)3000萬(wàn)。在這么龐大的市場(chǎng)中，盒子與智能電視到底是怎樣的關(guān)系，在智能電視演進(jìn)中扮演怎樣的角色。

　　對(duì)于盒子的未來(lái)，盒子和電視廠商各持己見(jiàn)。目前來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)共存的局面是必然的，我們更希望看到這樣的良性競(jìng)爭(zhēng)能催生更多優(yōu)秀的內(nèi)容和服務(wù)，針對(duì)盒子的未來(lái)，幾位受訪嘉賓有自己獨(dú)到的看法。

　　瑞芯微Androidbox/dongle產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)賴永樂(lè)認(rèn)為：“受運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)公司及白牌市場(chǎng)需求的推動(dòng)，2014年盒子市場(chǎng)將快速增長(zhǎng)。一般電視壽命至少是5年以上，期間不會(huì)進(jìn)行升級(jí)，盒子就是不錯(cuò)的選擇，而且盒子更換成本低，粘性也低。”

　　海信軟件規(guī)劃部UX團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人張曉林則認(rèn)為：“盒子主要針對(duì)是目前的存量市場(chǎng)，現(xiàn)在來(lái)看，盒子SoC芯片更新太快，產(chǎn)品不夠成熟。智能電視還處于標(biāo)準(zhǔn)化階段，硬件和軟件體驗(yàn)都處于融合階段，一旦標(biāo)準(zhǔn)化后，對(duì)更新?lián)Q代的要求就不那么高了，這與PC市場(chǎng)的發(fā)展軌跡也類似。”

　　DisplaySearch張兵認(rèn)為：“盒子面臨最大的問(wèn)題是用戶使用習(xí)慣。消費(fèi)者希望能買(mǎi)電視送盒子，最好還能幫忙安裝設(shè)置好，而不是用工程師的思維去建議消費(fèi)者怎樣使用盒子。盒子產(chǎn)品更適合年輕人群，比如發(fā)燒友或者一定DIY能力的人。對(duì)于電視整機(jī)廠商而言，他們不愿賣(mài)盒子，賣(mài)電視比賣(mài)盒子掙錢(qián)，一體機(jī)的體驗(yàn)更好，盒子廠商競(jìng)爭(zhēng)大，利潤(rùn)也不高，市場(chǎng)最終很可能做爛，有優(yōu)秀內(nèi)容的盒子還是會(huì)存在，整體來(lái)看，盒子與電視的關(guān)系依然是競(jìng)爭(zhēng)并存。”

　　2014年智能電視的創(chuàng)新點(diǎn)

　　不管體驗(yàn)如何變化，電視仍以音視頻內(nèi)容為呈現(xiàn)主體，明年的創(chuàng)新重點(diǎn)也必是體現(xiàn)在這方面，具體而言，明年關(guān)注的重點(diǎn)將圍繞用戶體驗(yàn)和內(nèi)容的創(chuàng)新、升級(jí)換代推動(dòng)的硬件平臺(tái)的創(chuàng)新及互聯(lián)網(wǎng)及內(nèi)容服務(wù)商的加入帶來(lái)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

　　硬件平臺(tái)的創(chuàng)新

　　讓電視實(shí)現(xiàn)更高清智能的娛樂(lè)互動(dòng)體驗(yàn)，硬件平臺(tái)也必須推陳出新。深圳蓋亞信息技術(shù)市場(chǎng)總監(jiān)周華林認(rèn)為硬件方面的創(chuàng)新將體現(xiàn)在交互式融合創(chuàng)新，他介紹到：“傳統(tǒng)的電視一般使用“雙M”的主芯片，現(xiàn)在ARM+Android陣營(yíng)進(jìn)來(lái)了，很多電視采用一顆電視芯片+處理芯片的設(shè)計(jì)，應(yīng)用內(nèi)容與頻道是割裂開(kāi)來(lái)，沒(méi)有很好的融合，未來(lái)單芯片設(shè)計(jì)應(yīng)是趨勢(shì)，內(nèi)容也能以某種方式無(wú)縫融合。另外，為保證更好更絢麗的操作體驗(yàn)，人機(jī)界面也需要優(yōu)化設(shè)計(jì)，要打造更適合電視觀看體驗(yàn)的用戶界面。”

　　除了硬件平臺(tái)參數(shù)升級(jí)，比如4K*2k，更大尺寸，DisplaySearch張兵認(rèn)為：“2014年曲面屏可能會(huì)有出貨，預(yù)計(jì)在500萬(wàn)臺(tái)左右，主要是用在60英寸以上電視，大尺寸電視采用曲面屏視覺(jué)觀感會(huì)更好。”

　　用戶體驗(yàn)和內(nèi)容的創(chuàng)新

　　在內(nèi)容和應(yīng)用方面的創(chuàng)新則更令人期待，大家希望電視上也能有殺手級(jí)應(yīng)用出現(xiàn)，如手機(jī)里“憤怒的小鳥(niǎo)”等應(yīng)用。今年雖然互聯(lián)網(wǎng)電視概念很火，但僅局限于公司層面，比如小米、樂(lè)視，不是具體應(yīng)用帶動(dòng)。歡網(wǎng)科技宋艦認(rèn)為“如果明年能出現(xiàn)殺手級(jí)應(yīng)用，音視頻類應(yīng)用可能性很大。”海信張曉林則認(rèn)為明年出現(xiàn)殺手級(jí)應(yīng)用的可能性不大，更多的是使用習(xí)慣和瀏覽方式等體驗(yàn)方面的微創(chuàng)新。蓋亞周華林認(rèn)為未來(lái)2-3年，遙控器+語(yǔ)音的體驗(yàn)會(huì)是主流，體感及手機(jī)操控的應(yīng)用不會(huì)成為主流。

　　除此之外，瑞芯微賴永樂(lè)認(rèn)為電視購(gòu)物、支付(阿里聚劃算、天貓、京東等)、電視社交(智能社區(qū)、云社區(qū))及游戲等應(yīng)用也將帶來(lái)一些創(chuàng)新體驗(yàn)。賴永樂(lè)還透露，明年瑞芯微會(huì)在游戲盒子上做更多優(yōu)化，針對(duì)盒子和平板的產(chǎn)品也會(huì)區(qū)分開(kāi)來(lái)，四核產(chǎn)品也會(huì)有高中低多個(gè)版本推出，四核在電視上的應(yīng)用會(huì)更好。