深度分析：手機(jī)廠商的兩極分化(一)

 

    作為過(guò)去幾年電子領(lǐng)域最具影響力的殺手級(jí)應(yīng)用，手機(jī)成為電子領(lǐng)域最激動(dòng)人心的發(fā)展領(lǐng)域，可以說(shuō)手機(jī)是過(guò)去五年間投資最大的行業(yè)，也是巨頭快速崛起的行業(yè)?？v觀最近幾年的手機(jī)市場(chǎng)，在整體市場(chǎng)規(guī)模保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)前提下，強(qiáng)弱分化趨勢(shì)日漸明顯。20世紀(jì)末，西門(mén)子與諾基亞、愛(ài)立信和摩托羅拉尚呈現(xiàn)四強(qiáng)逐鹿之勢(shì)，即使是阿爾卡特和飛利浦也都固守著自己的一片天地。孰料僅僅5年間，在高速增長(zhǎng)的大環(huán)境下，手機(jī)市場(chǎng)的格局已然面目全非，手機(jī)廠商兩極分化日趨嚴(yán)重。諾基亞從2004年開(kāi)始獨(dú)大，摩托羅拉、三星連同合并后的索愛(ài)成為諾基亞身后的追趕者，而這四家在全球市場(chǎng)的總體份額已經(jīng)超過(guò)65％，在功能手機(jī)和智能手機(jī)為代表的高端領(lǐng)域更是占據(jù)75％以上的壟斷地位。當(dāng)年的阿爾卡特和飛利浦則聲勢(shì)漸微，淪為被低價(jià)收購(gòu)的對(duì)象，而曾經(jīng)叱詫風(fēng)云的西門(mén)子手機(jī)則已經(jīng)到了破產(chǎn)的邊緣，如果2007年1季度沒(méi)有人愿意接手，西門(mén)子手機(jī)部門(mén)只能走進(jìn)歷史的垃圾堆。與此同時(shí)，和歐洲的三大廠商的窘境相似，日系手機(jī)廠商也在經(jīng)歷著兩極分化所帶來(lái)的痛苦。在索尼愛(ài)立信度過(guò)了合并的陣痛期之后，似乎其他日系手機(jī)廠商的好日子走到了盡頭。中國(guó)市場(chǎng)不過(guò)是這種潰敗的一個(gè)開(kāi)始，在整個(gè)海外市場(chǎng)其他日系手機(jī)廠商處于節(jié)節(jié)敗退的境地。即使是在本土，除了握住與自己關(guān)系密切的運(yùn)行商之外，很難再有拓展新市場(chǎng)的潛力。

    按照目前的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)5年內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額占有率將日趨集中。諾基亞依靠目前的優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)獨(dú)大，身后的摩托羅拉在緊緊追趕，三星和近來(lái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的索愛(ài)也將加入其中，這四家的整體市場(chǎng)分額將逐漸向70％靠近，從而形成對(duì)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的初步壟斷。而留給大量中小手機(jī)廠商的將是越來(lái)越殘酷的價(jià)格與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在未來(lái)三五年內(nèi)，即使3G在全球得到超出預(yù)期的發(fā)展，手機(jī)產(chǎn)業(yè)的格局也不會(huì)有太大的改變。
    作為一個(gè)如此高速發(fā)展的行業(yè)，手機(jī)產(chǎn)業(yè)的這種迅速兩極分化有著深刻的原因，這其中有許多是手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中所獨(dú)有的原因，也有各個(gè)企業(yè)決策的差別造成的發(fā)展?fàn)顩r迥異，更是市場(chǎng)選擇的結(jié)果，甚至還牽扯到一些產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題。同時(shí)，在未來(lái)幾年內(nèi)，手機(jī)產(chǎn)業(yè)還將存在很大變數(shù)，雖然四家壟斷的格局很難改變，但有許多微妙的誘因決定著未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)的整體走向。

    在這些原因中，我們選擇其中的幾個(gè)部分進(jìn)行深入分析，以求探討出手機(jī)市場(chǎng)這種奇怪的發(fā)展趨勢(shì)背后的真相。 

                        第一部分 運(yùn)營(yíng)商之痛 

    作為移動(dòng)通信服務(wù)的提供者，運(yùn)營(yíng)商可以說(shuō)與手機(jī)產(chǎn)業(yè)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，而“運(yùn)營(yíng)商究竟在手機(jī)市場(chǎng)中該處在什么位置？”，這是困擾了很多手機(jī)企業(yè)的問(wèn)題。目前，在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)，大量的手機(jī)銷(xiāo)售份額是依靠運(yùn)營(yíng)商的集體采購(gòu)，這是許多手機(jī)企業(yè)多年來(lái)的立身之本，也是已經(jīng)運(yùn)作很成熟的商業(yè)模式，但手機(jī)行業(yè)真的就只能依靠運(yùn)營(yíng)商才能發(fā)展么？ 

    要弄清這個(gè)問(wèn)題我們必須先分析一下運(yùn)營(yíng)商帶個(gè)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的好處有哪些。當(dāng)然，傍上運(yùn)營(yíng)商的諸多好處不言而喻。運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)的手機(jī)對(duì)功能的要求比較單一，功能需求相對(duì)突出，而且企業(yè)很容易弄清楚運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)品的需求和意見(jiàn)反饋，這樣從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、成品制模與生產(chǎn)制造工藝等方面技術(shù)要求不高，產(chǎn)品比較容易實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)間比較長(zhǎng)，變化不大。這樣，無(wú)論從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)還是研發(fā)角度這種定制手機(jī)生產(chǎn)所需要的成本都不高，可以以較低的資本投入實(shí)現(xiàn)，而且后期增加的資本投入也不大。與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商擁有的用戶(hù)數(shù)量比較穩(wěn)定，因此手機(jī)的銷(xiāo)量相對(duì)穩(wěn)定，生產(chǎn)商無(wú)需花費(fèi)精力去建立廣闊的銷(xiāo)售渠道等，這不僅減少了資金開(kāi)支，同時(shí)規(guī)避了很多產(chǎn)品研發(fā)和制造的風(fēng)險(xiǎn)，從而為企業(yè)帶來(lái)的是相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展空間。
    
    但應(yīng)該看到的是，在這些好處的背后，與運(yùn)營(yíng)商結(jié)盟的弊端也不少。首當(dāng)其沖的就是利潤(rùn)，低風(fēng)險(xiǎn)、低投入、低成本運(yùn)營(yíng)的結(jié)果就是低利潤(rùn)。運(yùn)營(yíng)商作為整個(gè)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)最高的企業(yè)，其高額利潤(rùn)不僅來(lái)自于用戶(hù)的消費(fèi)，同時(shí)是以壓低供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)利潤(rùn)為基礎(chǔ)的。幾乎所有運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)都是以接近成本價(jià)格達(dá)成的，所謂的運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼不過(guò)是象征意義的投入而已，這給很多手機(jī)廠商帶來(lái)了極其有限的利潤(rùn)空間；其次是實(shí)際成本，雖然運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)的單體生產(chǎn)成本很低，外形和功能設(shè)計(jì)費(fèi)用也不高，但限于運(yùn)營(yíng)商的規(guī)模產(chǎn)品的銷(xiāo)量受到限制，實(shí)際設(shè)計(jì)費(fèi)用分?jǐn)偟矫總€(gè)產(chǎn)品上并不廉價(jià)，而且企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和公關(guān)費(fèi)用等雖然總數(shù)不高，但分?jǐn)偟絾蝹€(gè)產(chǎn)品并不低廉；再次，由于運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)的手機(jī)大多限于中低端手機(jī)，手機(jī)相對(duì)功能比較單薄，不利于企業(yè)面向高端產(chǎn)品方向發(fā)展，也不利于企業(yè)提高生產(chǎn)技術(shù)水平，從而容易造成設(shè)計(jì)與生產(chǎn)技術(shù)落后等問(wèn)題，同時(shí)由于利潤(rùn)微薄，很難積累足夠的技術(shù)革新的資金，往往面對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的更新和功能的提升就出現(xiàn)諸多難題。最后，運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)的結(jié)果其實(shí)是把生產(chǎn)企業(yè)的命運(yùn)維系在運(yùn)營(yíng)商的選擇上，一旦運(yùn)營(yíng)商不再選擇自己的產(chǎn)品就意味著企業(yè)危機(jī)的到來(lái)，為了防止這樣情況的到來(lái)，手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)必然盡可能壓低自己的利潤(rùn)來(lái)滿(mǎn)足運(yùn)營(yíng)商的需求，這就造成了一個(gè)惡性循環(huán)。
    
    應(yīng)該說(shuō)，造成手機(jī)制造兩級(jí)分化的主要原因之一就是手機(jī)廠商過(guò)分依賴(lài)于定制模式，甚至可以說(shuō)定制模式成為了許多失敗企業(yè)的唯一生命線(xiàn)，而生命線(xiàn)斷了，企業(yè)自然無(wú)法繼續(xù)，比如西門(mén)子手機(jī)的毀滅就是從失去沃達(dá)豐這個(gè)大客戶(hù)開(kāi)始的。這其中以日系手機(jī)為最主要的代表，在本土幾乎都是依靠運(yùn)營(yíng)商定制生存，而拓展到海外的過(guò)程中，由于一直無(wú)法得到當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商的全力支持，因此始終無(wú)法取得良好的表現(xiàn)。其實(shí)，在中國(guó)的日系手機(jī)之所以潰敗，并非只是移動(dòng)通信制式不符的原因，也不是手機(jī)生產(chǎn)無(wú)法盈利的問(wèn)題，根源在于手機(jī)生產(chǎn)規(guī)模太小，利潤(rùn)太少，無(wú)法承擔(dān)高額的建廠、管理和科研費(fèi)用，因此造成企業(yè)虧損嚴(yán)重，從而走向失敗的深淵。與此雷同的還有進(jìn)入中國(guó)不到一年就匆匆離去的韓國(guó)泛泰手機(jī)，號(hào)稱(chēng)韓國(guó)第二大手機(jī)廠商的泛泰本想沿襲三星成功的足跡，但在韓國(guó)幾乎完全依靠運(yùn)營(yíng)商的泛泰，面對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的多重競(jìng)爭(zhēng)，終于忍受不了這殘酷的環(huán)境，鎩羽而歸。

    其實(shí)，手機(jī)雖然是個(gè)高速增長(zhǎng)的行業(yè)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻一場(chǎng)殘酷，從高端到低端，手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)本就是你死我活的狀態(tài)。面對(duì)大量用戶(hù)的個(gè)性化選擇趨勢(shì)，習(xí)慣于躺在運(yùn)營(yíng)商溫暖的懷抱保護(hù)下的手機(jī)廠商自然無(wú)法適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)。手機(jī)行業(yè)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的全自主生產(chǎn)的行業(yè)，目前也沒(méi)有哪家企業(yè)能自己生產(chǎn)手機(jī)所需的全部零部件，因此這個(gè)行業(yè)注定是個(gè)逐漸走向集中但競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷的領(lǐng)域。那些背靠運(yùn)營(yíng)商大樹(shù)乘涼的手機(jī)制造商遲早要面對(duì)的是當(dāng)樹(shù)外的空間被人強(qiáng)行占滿(mǎn)之后的新一輪競(jìng)爭(zhēng)，而一直慵懶地乘涼的他們又怎能擊敗在烈日下搏殺多年的對(duì)手。

    運(yùn)營(yíng)商，也許是手機(jī)廠商面對(duì)的一個(gè)甜蜜的陷阱。

第二部分 設(shè)計(jì)的困惑 

    設(shè)計(jì)功能，這是每個(gè)消費(fèi)品必須面對(duì)的抉擇，而具體到手機(jī)這個(gè)號(hào)稱(chēng)能取代人身邊所有電子設(shè)備的殺手級(jí)應(yīng)用，選擇集成哪些功能在手機(jī)上成為決定手機(jī)企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵之一。質(zhì)量，似乎是所有產(chǎn)品取勝中最重要的一環(huán)，而手機(jī)行業(yè)卻出現(xiàn)了新的解讀。在手機(jī)領(lǐng)域，僅僅依靠出色的質(zhì)量已經(jīng)不足以讓你的產(chǎn)品和企業(yè)立于不敗之地，因?yàn)槭謾C(jī)已經(jīng)不僅僅是個(gè)電子產(chǎn)品。

一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，你希望你的手機(jī)可以使用多長(zhǎng)時(shí)間，如果你回答希望直到手機(jī)不能再用，抱歉，你的思路早已脫離了手機(jī)發(fā)展的主流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前單個(gè)手機(jī)平均的使用壽命只有15個(gè)月，這其中包括了很大一部分定制用戶(hù)，這足以說(shuō)明手機(jī)的質(zhì)量已經(jīng)不再是整個(gè)產(chǎn)品的唯一。對(duì)于手機(jī)廠商，只要保證產(chǎn)品可以提供兩年半的完美服務(wù)就足以樹(shù)立良好的口碑，因?yàn)橐袁F(xiàn)在的手機(jī)更新?lián)Q代的速度，兩年半之前的手機(jī)無(wú)疑于古董，即使在二手市場(chǎng)都不再輝煌。

    因此，我們看到，歐洲幾個(gè)失敗的例子，從阿爾卡特到飛利浦再到西門(mén)子，各個(gè)都曾經(jīng)是手機(jī)質(zhì)量出色的典范，享有良好的口碑，他們的失敗決不是質(zhì)量層面的原因。而這三家可以說(shuō)都是技術(shù)實(shí)力相當(dāng)雄厚的企業(yè)，西門(mén)子幾乎涵蓋了電子產(chǎn)業(yè)的絕大部分領(lǐng)域并且都取得相當(dāng)?shù)某晒?；阿爾卡特則一直是電信設(shè)備的頂級(jí)提供商；飛利浦則與TI一起曾經(jīng)壟斷手機(jī)芯片產(chǎn)業(yè)。所以這三家企業(yè)的沒(méi)落也不是技術(shù)層面的原因，那么真正的原因只有一個(gè)，就是決策，在手機(jī)朝那個(gè)方向發(fā)展的抉擇上出現(xiàn)了偏差導(dǎo)致了今天的窘境。

    應(yīng)該說(shuō)，手機(jī)企業(yè)的兩級(jí)分化起源于2002年。在這之前，雖然手機(jī)行業(yè)已經(jīng)有了強(qiáng)弱之分，但相互間的差距遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這樣涇渭分明。而2002年則可以看作是功能手機(jī)和智能手機(jī)走上舞臺(tái)的時(shí)代，正是這樣的一個(gè)趨勢(shì)催化了兩極分化的進(jìn)程。與此同時(shí)，手機(jī)也已經(jīng)完成了從電子產(chǎn)品向時(shí)尚產(chǎn)品的進(jìn)化，從那是開(kāi)始，手機(jī)不再是奢侈品，不再只是一個(gè)工具，手機(jī)似乎成為一種飾物，一種妝點(diǎn)魅力的魔術(shù)。如果說(shuō)化妝品只是讓女人滿(mǎn)足了自己的虛榮的話(huà)，那么手機(jī)滿(mǎn)足的是所有擁有他的人的虛榮心。