深度分析：手機(jī)廠商的兩極分化(一)

 

    作為過去幾年電子領(lǐng)域最具影響力的殺手級應(yīng)用，手機(jī)成為電子領(lǐng)域最激動人心的發(fā)展領(lǐng)域，可以說手機(jī)是過去五年間投資最大的行業(yè)，也是巨頭快速崛起的行業(yè)?？v觀最近幾年的手機(jī)市場，在整體市場規(guī)模保持兩位數(shù)的增長趨勢前提下，強(qiáng)弱分化趨勢日漸明顯。20世紀(jì)末，西門子與諾基亞、愛立信和摩托羅拉尚呈現(xiàn)四強(qiáng)逐鹿之勢，即使是阿爾卡特和飛利浦也都固守著自己的一片天地。孰料僅僅5年間，在高速增長的大環(huán)境下，手機(jī)市場的格局已然面目全非，手機(jī)廠商兩極分化日趨嚴(yán)重。諾基亞從2004年開始獨(dú)大，摩托羅拉、三星連同合并后的索愛成為諾基亞身后的追趕者，而這四家在全球市場的總體份額已經(jīng)超過65％，在功能手機(jī)和智能手機(jī)為代表的高端領(lǐng)域更是占據(jù)75％以上的壟斷地位。當(dāng)年的阿爾卡特和飛利浦則聲勢漸微，淪為被低價收購的對象，而曾經(jīng)叱詫風(fēng)云的西門子手機(jī)則已經(jīng)到了破產(chǎn)的邊緣，如果2007年1季度沒有人愿意接手，西門子手機(jī)部門只能走進(jìn)歷史的垃圾堆。與此同時，和歐洲的三大廠商的窘境相似，日系手機(jī)廠商也在經(jīng)歷著兩極分化所帶來的痛苦。在索尼愛立信度過了合并的陣痛期之后，似乎其他日系手機(jī)廠商的好日子走到了盡頭。中國市場不過是這種潰敗的一個開始，在整個海外市場其他日系手機(jī)廠商處于節(jié)節(jié)敗退的境地。即使是在本土，除了握住與自己關(guān)系密切的運(yùn)行商之外，很難再有拓展新市場的潛力。

    按照目前的發(fā)展趨勢，未來5年內(nèi)手機(jī)市場份額占有率將日趨集中。諾基亞依靠目前的優(yōu)勢將繼續(xù)獨(dú)大，身后的摩托羅拉在緊緊追趕，三星和近來發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的索愛也將加入其中，這四家的整體市場分額將逐漸向70％靠近，從而形成對整個手機(jī)市場的初步壟斷。而留給大量中小手機(jī)廠商的將是越來越殘酷的價格與市場的競爭，在未來三五年內(nèi)，即使3G在全球得到超出預(yù)期的發(fā)展，手機(jī)產(chǎn)業(yè)的格局也不會有太大的改變。
    作為一個如此高速發(fā)展的行業(yè)，手機(jī)產(chǎn)業(yè)的這種迅速兩極分化有著深刻的原因，這其中有許多是手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中所獨(dú)有的原因，也有各個企業(yè)決策的差別造成的發(fā)展?fàn)顩r迥異，更是市場選擇的結(jié)果，甚至還牽扯到一些產(chǎn)業(yè)鏈的問題。同時，在未來幾年內(nèi)，手機(jī)產(chǎn)業(yè)還將存在很大變數(shù)，雖然四家壟斷的格局很難改變，但有許多微妙的誘因決定著未來手機(jī)市場的整體走向。

    在這些原因中，我們選擇其中的幾個部分進(jìn)行深入分析，以求探討出手機(jī)市場這種奇怪的發(fā)展趨勢背后的真相。 

                        第一部分 運(yùn)營商之痛 

    作為移動通信服務(wù)的提供者，運(yùn)營商可以說與手機(jī)產(chǎn)業(yè)有著千絲萬縷的聯(lián)系，而“運(yùn)營商究竟在手機(jī)市場中該處在什么位置？”，這是困擾了很多手機(jī)企業(yè)的問題。目前，在歐美等發(fā)達(dá)國家的成熟市場，大量的手機(jī)銷售份額是依靠運(yùn)營商的集體采購，這是許多手機(jī)企業(yè)多年來的立身之本，也是已經(jīng)運(yùn)作很成熟的商業(yè)模式，但手機(jī)行業(yè)真的就只能依靠運(yùn)營商才能發(fā)展么？ 

    要弄清這個問題我們必須先分析一下運(yùn)營商帶個手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的好處有哪些。當(dāng)然，傍上運(yùn)營商的諸多好處不言而喻。運(yùn)營商采購的手機(jī)對功能的要求比較單一，功能需求相對突出，而且企業(yè)很容易弄清楚運(yùn)營商對產(chǎn)品的需求和意見反饋，這樣從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、成品制模與生產(chǎn)制造工藝等方面技術(shù)要求不高，產(chǎn)品比較容易實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代時間比較長，變化不大。這樣，無論從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)還是研發(fā)角度這種定制手機(jī)生產(chǎn)所需要的成本都不高，可以以較低的資本投入實(shí)現(xiàn)，而且后期增加的資本投入也不大。與此同時，運(yùn)營商擁有的用戶數(shù)量比較穩(wěn)定，因此手機(jī)的銷量相對穩(wěn)定，生產(chǎn)商無需花費(fèi)精力去建立廣闊的銷售渠道等，這不僅減少了資金開支，同時規(guī)避了很多產(chǎn)品研發(fā)和制造的風(fēng)險，從而為企業(yè)帶來的是相對穩(wěn)定的發(fā)展空間。
    
    但應(yīng)該看到的是，在這些好處的背后，與運(yùn)營商結(jié)盟的弊端也不少。首當(dāng)其沖的就是利潤，低風(fēng)險、低投入、低成本運(yùn)營的結(jié)果就是低利潤。運(yùn)營商作為整個移動通信產(chǎn)業(yè)鏈利潤最高的企業(yè)，其高額利潤不僅來自于用戶的消費(fèi)，同時是以壓低供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)利潤為基礎(chǔ)的。幾乎所有運(yùn)營商采購都是以接近成本價格達(dá)成的，所謂的運(yùn)營商補(bǔ)貼不過是象征意義的投入而已，這給很多手機(jī)廠商帶來了極其有限的利潤空間；其次是實(shí)際成本，雖然運(yùn)營商定制手機(jī)的單體生產(chǎn)成本很低，外形和功能設(shè)計(jì)費(fèi)用也不高，但限于運(yùn)營商的規(guī)模產(chǎn)品的銷量受到限制，實(shí)際設(shè)計(jì)費(fèi)用分?jǐn)偟矫總€產(chǎn)品上并不廉價，而且企業(yè)的運(yùn)營成本和公關(guān)費(fèi)用等雖然總數(shù)不高，但分?jǐn)偟絾蝹€產(chǎn)品并不低廉；再次，由于運(yùn)營商采購的手機(jī)大多限于中低端手機(jī)，手機(jī)相對功能比較單薄，不利于企業(yè)面向高端產(chǎn)品方向發(fā)展，也不利于企業(yè)提高生產(chǎn)技術(shù)水平，從而容易造成設(shè)計(jì)與生產(chǎn)技術(shù)落后等問題，同時由于利潤微薄，很難積累足夠的技術(shù)革新的資金，往往面對標(biāo)準(zhǔn)的更新和功能的提升就出現(xiàn)諸多難題。最后，運(yùn)營商采購的結(jié)果其實(shí)是把生產(chǎn)企業(yè)的命運(yùn)維系在運(yùn)營商的選擇上，一旦運(yùn)營商不再選擇自己的產(chǎn)品就意味著企業(yè)危機(jī)的到來，為了防止這樣情況的到來，手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)必然盡可能壓低自己的利潤來滿足運(yùn)營商的需求，這就造成了一個惡性循環(huán)。
    
    應(yīng)該說，造成手機(jī)制造兩級分化的主要原因之一就是手機(jī)廠商過分依賴于定制模式，甚至可以說定制模式成為了許多失敗企業(yè)的唯一生命線，而生命線斷了，企業(yè)自然無法繼續(xù)，比如西門子手機(jī)的毀滅就是從失去沃達(dá)豐這個大客戶開始的。這其中以日系手機(jī)為最主要的代表，在本土幾乎都是依靠運(yùn)營商定制生存，而拓展到海外的過程中，由于一直無法得到當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商的全力支持，因此始終無法取得良好的表現(xiàn)。其實(shí)，在中國的日系手機(jī)之所以潰敗，并非只是移動通信制式不符的原因，也不是手機(jī)生產(chǎn)無法盈利的問題，根源在于手機(jī)生產(chǎn)規(guī)模太小，利潤太少，無法承擔(dān)高額的建廠、管理和科研費(fèi)用，因此造成企業(yè)虧損嚴(yán)重，從而走向失敗的深淵。與此雷同的還有進(jìn)入中國不到一年就匆匆離去的韓國泛泰手機(jī)，號稱韓國第二大手機(jī)廠商的泛泰本想沿襲三星成功的足跡，但在韓國幾乎完全依靠運(yùn)營商的泛泰，面對中國手機(jī)市場的多重競爭，終于忍受不了這殘酷的環(huán)境，鎩羽而歸。

    其實(shí)，手機(jī)雖然是個高速增長的行業(yè)，但市場競爭卻一場殘酷，從高端到低端，手機(jī)廠商之間的競爭本就是你死我活的狀態(tài)。面對大量用戶的個性化選擇趨勢，習(xí)慣于躺在運(yùn)營商溫暖的懷抱保護(hù)下的手機(jī)廠商自然無法適應(yīng)競爭激烈的手機(jī)市場。手機(jī)行業(yè)不是一個簡單的全自主生產(chǎn)的行業(yè)，目前也沒有哪家企業(yè)能自己生產(chǎn)手機(jī)所需的全部零部件，因此這個行業(yè)注定是個逐漸走向集中但競爭異常殘酷的領(lǐng)域。那些背靠運(yùn)營商大樹乘涼的手機(jī)制造商遲早要面對的是當(dāng)樹外的空間被人強(qiáng)行占滿之后的新一輪競爭，而一直慵懶地乘涼的他們又怎能擊敗在烈日下搏殺多年的對手。

    運(yùn)營商，也許是手機(jī)廠商面對的一個甜蜜的陷阱。

第二部分 設(shè)計(jì)的困惑 

    設(shè)計(jì)功能，這是每個消費(fèi)品必須面對的抉擇，而具體到手機(jī)這個號稱能取代人身邊所有電子設(shè)備的殺手級應(yīng)用，選擇集成哪些功能在手機(jī)上成為決定手機(jī)企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵之一。質(zhì)量，似乎是所有產(chǎn)品取勝中最重要的一環(huán)，而手機(jī)行業(yè)卻出現(xiàn)了新的解讀。在手機(jī)領(lǐng)域，僅僅依靠出色的質(zhì)量已經(jīng)不足以讓你的產(chǎn)品和企業(yè)立于不敗之地，因?yàn)槭謾C(jī)已經(jīng)不僅僅是個電子產(chǎn)品。

一個簡單的問題，你希望你的手機(jī)可以使用多長時間，如果你回答希望直到手機(jī)不能再用，抱歉，你的思路早已脫離了手機(jī)發(fā)展的主流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前單個手機(jī)平均的使用壽命只有15個月，這其中包括了很大一部分定制用戶，這足以說明手機(jī)的質(zhì)量已經(jīng)不再是整個產(chǎn)品的唯一。對于手機(jī)廠商，只要保證產(chǎn)品可以提供兩年半的完美服務(wù)就足以樹立良好的口碑，因?yàn)橐袁F(xiàn)在的手機(jī)更新?lián)Q代的速度，兩年半之前的手機(jī)無疑于古董，即使在二手市場都不再輝煌。

    因此，我們看到，歐洲幾個失敗的例子，從阿爾卡特到飛利浦再到西門子，各個都曾經(jīng)是手機(jī)質(zhì)量出色的典范，享有良好的口碑，他們的失敗決不是質(zhì)量層面的原因。而這三家可以說都是技術(shù)實(shí)力相當(dāng)雄厚的企業(yè)，西門子幾乎涵蓋了電子產(chǎn)業(yè)的絕大部分領(lǐng)域并且都取得相當(dāng)?shù)某晒Γ话柨ㄌ貏t一直是電信設(shè)備的頂級提供商；飛利浦則與TI一起曾經(jīng)壟斷手機(jī)芯片產(chǎn)業(yè)。所以這三家企業(yè)的沒落也不是技術(shù)層面的原因，那么真正的原因只有一個，就是決策，在手機(jī)朝那個方向發(fā)展的抉擇上出現(xiàn)了偏差導(dǎo)致了今天的窘境。

    應(yīng)該說，手機(jī)企業(yè)的兩級分化起源于2002年。在這之前，雖然手機(jī)行業(yè)已經(jīng)有了強(qiáng)弱之分，但相互間的差距遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這樣涇渭分明。而2002年則可以看作是功能手機(jī)和智能手機(jī)走上舞臺的時代，正是這樣的一個趨勢催化了兩極分化的進(jìn)程。與此同時，手機(jī)也已經(jīng)完成了從電子產(chǎn)品向時尚產(chǎn)品的進(jìn)化，從那是開始，手機(jī)不再是奢侈品，不再只是一個工具，手機(jī)似乎成為一種飾物，一種妝點(diǎn)魅力的魔術(shù)。如果說化妝品只是讓女人滿足了自己的虛榮的話，那么手機(jī)滿足的是所有擁有他的人的虛榮心。