數字電視機會激增 IC廠商尋求競合良策

主持人　安勇龍 梁紅兵 孫文博 

　　編者按：我國有線數字電視整體轉換規(guī)模的提速和數字電視地面?zhèn)鬏敇藴实某雠_將給數字電視芯片廠商帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。這一市場機會到底會有多大？數字電視芯片廠商又將面臨哪些挑戰(zhàn)？本報特邀業(yè)內專家就上述問題發(fā)表見解。     
  
　　芯片市場機會巨大 

　　數字電視地面?zhèn)鬏敇藴实恼匠雠_，意味著數字電視三大傳輸標準均已確定。對芯片企業(yè)而言會有什么新的市場機會？ 

　　Cordero 期待已久的新標準將中國帶入數字電視的陣營。今天，模擬電視向數字電視轉換已經是一個既定的事實，全世界各國都在進行這項工程，不過，中國出臺新標準的重要意義在于，芯片廠商的商機(產量)將提高近一倍，其中考慮到有很多國家還在選定標準。新標準的出臺并沒有給業(yè)內帶來太大的驚喜，因為廠商已經想到國家將會出臺新標準，因而能夠在標準頒布前做好準備，為成功地部署新產品打好基礎。 

　　郭昌宏 這將加速中國向數字電視的轉型。對于機頂盒和數字電視提供商而言，中國這一全球最大市場向數字電視的轉型勢必帶來更大的商機，而芯片及解決方案提供商自然也會迎來更大的市場。由于中國數字電視地面?zhèn)鬏敇藴适且粋€自主標準，所以無論對芯片供應商還是OEM商而言，都是一個新的市場。 

　　張 明 我一直認為，標準是國家意志的體現。在經濟全球化的今天，任何一個有重要產業(yè)意義的自主標準的出臺，都不會是一帆風順的。但可以相信，隨著我國綜合國力的不斷提升，自主標準會陸續(xù)出臺，并且腳步會愈加穩(wěn)健和自信。 

　　作為芯片企業(yè)而言，自主標準出臺是長期的利好。但如何將這種利好轉變?yōu)閷嶋H的產品收益，還有較長的路要走，不宜做盲目的樂觀估計。從技術標準確定到相關產品測試標準的制定和實際運行環(huán)境與測試環(huán)境的建立，以及其它與產業(yè)發(fā)展密切相關的條件的成熟，尚需時日。 

　　另外，有線傳輸采用的DVB-C標準由于沒有自主知識產權，目前仍然是行業(yè)建議標準；衛(wèi)星傳輸還在制定下一代的自主標準。標準不等于技術，雖然是以技術為基礎，但更是以實力為依托的一種規(guī)范。隨著技術的不斷進步及政府對產業(yè)發(fā)展掌控能力的提升，標準的態(tài)勢也將以國家利益最大化為目標不斷推進和演化。 

　　董 弘 我認為標準出臺之后，實際上就意味著數字電視市場啟動的障礙減少了，標準沒有最后確定之前，產業(yè)不可能大規(guī)模啟動。如果沒有終端市場，芯片也就沒有市場，從這個意義上講，傳輸標準體系確定之后，也就沒有了標準上的風險。對企業(yè)來講，無論是終端電視和機頂盒廠商還是芯片廠商都是一個很好的市場啟動機會?？傊?，我認為新標準的出臺為企業(yè)帶來了新的市場機會。 

　　戰(zhàn)嘉瑾 標準出臺對市場肯定是好事情，因為標準不確定，不管是運營商、內容提供商還是海信這樣的終端芯片制造商都必須承擔一定的開發(fā)風險，而現在則沒有這個問題。標準的不確定造成產品形式比較奇怪，例如機頂盒。標準確定對于市場推廣是利好消息，因為標準確定以后一款同樣的產品可以面對更廣的市場空間，對于芯片企業(yè)和整機企業(yè)都是利好消息，有利于產業(yè)化運作的開發(fā)，標準確定對于打破原有瓶頸非常重要。 

　　吳嘉楨 地面?zhèn)鬏敇藴食雠_后芯片市場面臨很大機會。前面的衛(wèi)星傳輸標準和有線傳輸標準都是跟隨國外的標準，目前的市場格局已經很明確。而地面標準由我國自主確定，經過幾年的討論，這一市場原來蘊育的能量就要借機爆發(fā)了。從格局來講，目前大城市和中心城區(qū)以有線傳輸為主，居住極其分散的邊疆和邊遠地區(qū)以衛(wèi)星傳輸為主，城鄉(xiāng)接合部和廣大中小城鎮(zhèn)、農村地區(qū)則都是傳統(tǒng)廣播模式的覆蓋對象。 

　　目前，全球有14億臺左右電視機，中國則有4億臺以上。除了少量衛(wèi)星接收的電視以及1.2億戶的有線電視，另外2.8億臺模擬電視都將成為未來地面?zhèn)鬏數母采w對象。 

　　目前從標準的公布情況來看，采用了完全具有自主知識產權和特色的標準，既通過傅立葉正逆變換將頻域和時域的處理打通，同時發(fā)揮了數字信號處理在頻域和時域解決問題的能力，比純頻域的歐洲標準和純時域的美國標準在效果上有很大優(yōu)化。最終的結果是既支持大面積的固定接收，又支持高速移動的數字接收。今后市場也將向兩個方向發(fā)展：一個方向是普及性的發(fā)展即大面積數字覆蓋固定接收；另一個方向就是高端市場，要發(fā)揮移動電視的特點，戶外電視、移動電視、手持筆記本、PDA以及手機數字電視和互動電視等也會有發(fā)展空間。 

　　這樣一來，傳統(tǒng)的2.8億臺模擬電視要轉換為地面?zhèn)鬏數臄底蛛娨?，?015年轉換完畢的話，會產生每年3000萬套的芯片需求。而我國每年內銷的電視為4000萬臺，假定其中一半購買機頂盒和一體機，將會產生2000萬套的芯片需求，未來，車載、便攜、手持、樓宇等市場還將產生至少1000萬套的需求，因此，對芯片的需求總共為6000萬套。每套芯片的價格大概在300多元，整個芯片市場大概有200億元的市場規(guī)模。這還不包括數字節(jié)目的錄像、攝像、監(jiān)視器等所需的芯片。 

　　芯片廠商面臨新挑戰(zhàn) 

　　地面?zhèn)鬏敇藴食雠_后的新市場，對數字電視芯片的開發(fā)提出哪些新要求？芯片企業(yè)在數字電視芯片的開發(fā)中會遇到哪些新的挑戰(zhàn)？ 

　　Cordero 雖然我們已經準備就緒，但是在數字電視行業(yè)內還有很多挑戰(zhàn)等待我們去克服。首先，雖然產品的靈活性達到要求，但是上市時間和現有IP及器件的再利用性仍然是我們要戰(zhàn)勝的挑戰(zhàn)。其次，量產必然導致價格降低，芯片廠商必須決定是將全球通用的數字電視解決方案用于中國市場，還是必須按照中國市場的需求全面優(yōu)化現有的解決方案。 

　　郭昌宏 我們將對我們現有的DTT系統(tǒng)解決方案的軟件進行相應的修改，實現對中國數字電視地面?zhèn)鬏敇藴实募嫒荨?nbsp;

　　張 明 作為一項強制性標準，面向中國市場的芯片必須支持這項標準。由于標準中同時支持單載波和多載波二種模式，雖然運行商可以選擇不同的模式，但芯片開發(fā)時必須將二種模式內置在一起，因而芯片在成本及設計的復雜度上將有所增加。但在目前的技術條件下，芯片本身中的設計問題都不是關鍵的。最大的問題是如何快速推進產業(yè)的發(fā)展，把市場做大。地面?zhèn)鬏斝枰鎸Τ擎?zhèn)有線、衛(wèi)星直播以及移動電視的競爭，同時還要面對運行模式與收費模式的難題，如何讓這個產業(yè)做大，并使參與其中的企業(yè)都能獲利，這才是問題和挑戰(zhàn)的關鍵所在。 

　　董 弘 中國地面?zhèn)鬏敇藴食雠_，我認為這是一個新的技術，數字電視芯片分幾大類，各廠家側重點不一樣，比如有的做信道解調，有的側重信源解碼，這些產品其實都是數字電視所用到的芯片。標準出臺之后，為企業(yè)提出的新要求其實就是如何盡快把數字電視信道解調芯片做出來，因為其他芯片實際上已經很成熟了。對芯片制造企業(yè)來講，如何做出符合地面?zhèn)鬏敇藴实男酒切碌奶魬?zhàn)，并不是每一家芯片制造商都能做出。凌訊科技非常關注這一市場，這一市場也是凌訊科技的專長。 

　　戰(zhàn)嘉瑾 原來的電視分為兩塊——機頂盒和顯示部分，將來肯定向一體機的方向發(fā)展。這對芯片供應商和終端供應商提出了更高的要求，因為原來只做一部分就可以進入市場，但是現在要有完整的解決方案出來才行。機頂盒相對來講對企業(yè)的進入門檻不是很高，發(fā)展到一體機會對企業(yè)提出很高的要求。 

　　吳嘉楨 地面?zhèn)鬏攪覙藴蕜倓偼瞥?，不管是采用其他標準時以前的市場，還是采用國家標準后的市場都是剛剛起步，目前國內真正有能力做解調芯片的企業(yè)并不多。在多載波方面也就是我們和凌訊。不過標準出來以后，市場準入也就打開了，相信今后國內外會有很多廠家進來。 

　　適應客戶需求及市場變化 

　　數字電視下一代產品還處于定型階段，客戶的需求和市場定位都在不斷變化之中，作為芯片供應商如何把握和適應這種變化？ 

　　Cordero 為應對客戶需求和市場定位的變化，所有的大型企業(yè)以及整個行業(yè)都已經采取行動，并不是現在才開始行動，早在該行業(yè)進入成熟期就已經開始。在某種程度上，芯片供應商參與到這個快速變化的市場中。今天的器件具有很高的靈活性，足以使我們能夠對市場變化做出反應。然而，靈活性的提高導致系統(tǒng)軟件變得更為復雜，芯片廠商若想在市場上成功則需要一套可靠性和適應性非常高的軟件解決方案，這是適應市場及客戶變化的關鍵因素。 

　　郭昌宏 我們預計在未來3到5年中，由政府推動的向數字電視的轉型完成后，DVB機頂盒/數字電視將在市場上大量涌現。這一市場將根據終端用戶的消費能力和個人喜好進行細分。我們將為這些具有不同需求的消費者準備不同的解決方案來滿足他們的需求，例如：基本解決方案/高清解決方案/個人視頻錄制(PVR)解決方案等等。 

　　張 明 數字電視是迅速發(fā)展中的新興產業(yè)，機會非常多，但同時又是一個充分競爭、風險巨大的領域。成熟的產品市場大，但競爭激烈利潤低；高端產品利潤大，但市場小、變化快、風險大。作為起步階段的芯片設計企業(yè)，切忌一味追求高端產品的超額利潤，而是首先應該推出有自己技術特色和競爭優(yōu)勢的基礎產品讓自己活下去，并通過基礎產品讓自己的品牌和產品被客戶所接受和認可，之后再推高端產品，成功的機會將更大一些。因為超市的大眾產品與精品商廈中的名品相差最大的不是性能和功能，而是品牌的認可度。沒有前期的鋪墊和基礎，這種品牌優(yōu)勢是不可能具備的。很多初創(chuàng)企業(yè)，總想押寶某個明星產品，結果產品出來了，卻遲遲上不了量，產生不了預期的收益，一旦后續(xù)資金跟不上，企業(yè)就會陷入十分被動的境地。 

　　董 弘 因為數字電視牽扯到運營商、廣電，也牽扯到設備制造商，所以一方面我們要了解客戶的需求，要不斷和他們溝通，了解他們的想法，這也可以說是我們的一個優(yōu)勢。我們與傳統(tǒng)芯片供應商的做法稍有不同，我們經常同各地的廣電部門也就是終端客戶的用戶溝通，了解他們的想法和需求。同時我們當然也要不斷了解機頂盒、電視機等廠商的想法。另一方面，作為核心技術開發(fā)商，凌訊科技對整個技術體系比較了解，我們希望能夠引領這一市場，把我們能夠提供的技術平臺做好，給客戶提供開展各種業(yè)務的可能。 

　　戰(zhàn)嘉瑾 “信芯”主要是數字視頻處理芯片，我們已經在做其他數字電視芯片包括信源解碼等芯片，只是目前只發(fā)布了“信芯”。在這方面，海信早就有了相應的系統(tǒng)儲備。從芯片設計上來說，我們都可以滿足市場需求。 

　　吳嘉楨 我們對解調芯片之外的其他芯片領域也有布局，我們將重視后續(xù)芯片的開發(fā)過程。一方面是進行“中視”系列各芯片的單獨開發(fā)，另一方面是進行集成開發(fā)，采用雙管齊下的方法。同時將會盡力降低功耗。 

　　瞄準下一代產品 

　　傳統(tǒng)數字機頂盒技術和市場已經非常成熟，芯片企業(yè)目前已經瞄準下一代產品市場如IPTV、一體機以及家庭媒體中心等，貴公司在這方面有哪些新的技術、產品和解決方案？ 

　　Cordero ST是全球最大的消費電子元器件廠商之一，為設備制造商提供種類齊全的電子組件，目標應用包括模擬電視、數字電視、機頂盒、DVD、網絡設備等。在我們的未來產品開發(fā)計劃中，數字電視及機頂盒組件特別多，因為ST是世界上最大的機頂盒IC廠商。因此，我們正在全力以赴成為新一代數字電視IC的領導者。今天，采用ST技術制造的數字電視一體機和互動電視已經上市。個人內容、高清、新的編解碼器(H.264)、使設備能夠無縫互連的連通技術將是近期需要的新技術。 

　　郭昌宏 憑借我們領先的技術和系統(tǒng)解決方案，NXP半導體在“Connected Living”方面處于領先和推動地位。我們能夠為“Connected Living”提供完整的系統(tǒng)解決方案，例如STB/DMA/DPF/IPTV等。 

　　張 明 新產品的發(fā)展可以分為二個方向：一是以大屏幕為特征的家庭信息與娛樂終端；二是以小屏幕為特征的個人信息與娛樂終端。家庭終端會與IPTV、家庭媒體中心等概念結合在一起，至于是機頂盒方式還是一體機方式，應該都會有自己的生存空間，以適應不同用戶的個性化需求。個人終端會與數碼音視頻攝錄放產品、手機、PDA、PMP等結合起來，具有更加豐富多彩的產品形式。 

　　國芯公司主要從事音視頻芯片產品的開發(fā)，產品在涵蓋衛(wèi)星、有線、地面、移動等各類數字電視信道傳輸技術的基礎上，已將數字電視接收終端中的信道解調、信源解碼、視頻處理及高性能32位CPU控制器等功能全部集成在單個SoC芯片中，并將進一步依據市場的需求，推出不同組合的SoC芯片產品系列。同時以移動接收為切入點，開發(fā)面向手機電視應用的芯片產品系列。 

　　董 弘 數字電視一體機、家庭媒體中心是凌訊科技比較關注的市場，地面?zhèn)鬏敇藴食雠_之后，就意味著接收機廠家可以做真正的數字電視一體機了。因為沒有地面標準，數字電視一體機是談不上的，有了數字電視傳輸標準，廠家就可以做一體機了。對一體機市場，我們完全可以提供解決方案給用戶。目前，長虹、康佳、海信、TCL、三星等都發(fā)布了采用凌訊科技芯片的符合國家標準的一體機。 

　　戰(zhàn)嘉瑾 在一體機方面，海信早就推出了整機產品。我們正在進行一體機芯片的開發(fā)，將來海信將會用自己開發(fā)的芯片。另外家庭媒體中心、無線互聯和IPTV也是技術的下一步發(fā)展方向，我們也在進行產品規(guī)劃和演示，例如采用AVS標準的IPTV的芯片和整機產品已經在開發(fā)過程中了。 

　　吳嘉楨 IPTV也是技術發(fā)展方向，但是我認為在頻譜利用率、覆蓋面積和接收效率方面，地面?zhèn)鬏斶€是有很大優(yōu)勢。例如，流媒體點對點模式的手機電視在頻譜利用率方面非常浪費，而廣播模式則不同，只要在地面?zhèn)鬏數母采w范圍內，無論是多少人接收都沒有問題，但是回傳通道在互動方面存在問題。因此，從未來個人移動信息服務來看，將來可能出現帶手機的移動電視。下傳采用地面?zhèn)鬏敺绞?，上傳以打手機的方式，即流媒體的點對點方式，因為一般上傳信息比較簡單，不會有視頻等大數據流需要，這種結合在高端市場應用時會大有作為。 

　　加強與整機廠的合作 

　　芯片廠商如何與整機廠商合作，以加強公司在數字電視市場的競爭力？ 

　　Cordero 各個應用領域的領軍企業(yè)都明白，只有相互合作才能成功地實施新標準。芯片供應商和電視廠商正在為實現產品質量、成本和上市時間等目標而開展密切的合作。ST一直是這種雙贏合作模式的倡導者。 

　　郭昌宏 我們同中國頂尖的電視及機頂盒制造商合作，幫助他們在中國獲得更大的業(yè)務成功。我們向OEM客戶提供我們的DVBS-STB、DVBT-STB等系統(tǒng)解決方案的參考設計以及turnkey解決方案，幫助他們以更快的速度和更好的質量向市場推出能夠滿足不同市場需求的產品。 

　　張 明 芯片的競爭就是國際競爭。面對國外大公司，論技術實力和資金實力，國內企業(yè)目前尚處于弱勢，但講到本地化服務，則是本土企業(yè)的優(yōu)勢所在。中國已經是名符其實的電子產品制造大國，整機產品不但要滿足國內需求，同時又面向全球市場，所以，強化與本土整機企業(yè)的合作，做好面向本土企業(yè)的技術支持與技術服務，是強化本土芯片設計企業(yè)競爭力的一張王牌。 

　　作為芯片設計企業(yè)，一是在制定新產品規(guī)格時，就應該去整機企業(yè)進行充分調研，了解他們對現有產品的意見和對功能擴展的期待和需求；二是在芯片初樣時，通過方案演示和產品實測，聽取整機用戶的意見和改進建議，以期完善產品的性能；三是產品上量后，做好技術支持服務，對于產品推廣過程中可能碰到的問題及時加以解決，爭取整機企業(yè)對公司芯片產品的信任，同時還可以為升級換代新產品的推出積累經驗。 

　　董 弘 首先你要滿足客戶的要求，提供他們想要的產品，這是一個必須要做的事情。第二能夠給客戶提供比較好的解決方案，因為通常情況下，你能夠給整機廠商提供越全面的、越好的、越整體的解決方案，對整機廠商來講，也就能夠越快地拿出整機產品，所以，我覺得芯片公司也可以在這方面多做努力。另外，客戶服務，特別是技術支持等對整機廠商也是很重要的。最關鍵的一點，你要能夠為客戶提供性能價格都比較滿意的產品。 

　　戰(zhàn)嘉瑾 信芯科技的母公司就是海信，因此我們具有較大優(yōu)勢。我們可以做到和整機企業(yè)的充分溝通。 

　　吳嘉楨 我們的“中視一號”很重視跟網絡運營商和整機制造商的合作，主要是和深圳力合進行合作。