LED戶外廣告監(jiān)管的難題及對策思考

　　近年來，以LCD和LED屏幕為代表的戶外視頻媒體市場得到了極大的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)迅速達到了數(shù)十億元的規(guī)模，并且仍保持高速發(fā)展的態(tài)勢。隨著科技的發(fā)展，LED電子顯示屏技術在社會各領域被越來越廣泛使用，尤其是在戶外廣告領域。利用該技術發(fā)布戶外廣告信息量大、更新快、流動性強，但同時也給執(zhí)法部門監(jiān)管帶較大難度。

　　一、LED戶外廣告特點

　　廣告形式新穎，受眾較廣。LED顯示屏被廣泛用于人流量多的公共場所、交通要道，以直觀、形象、生動的廣告形式吸引收視人的主動關注、受眾范圍更廣，比傳統(tǒng)媒體更具強制觀賞性。除了可以戶外廣告宣傳外，還可發(fā)布信息，豐富人們的文化娛樂生活，受到廣大人民群眾的肯定和喜愛。據(jù)國內(nèi)領先的市場研究機構CTR數(shù)據(jù)顯示，2009年起，在報紙廣告媒體負增長的情況下，戶外廣告媒體的增長率高達79%，而其中戶外LED顯示屏廣告占據(jù)35%的市場份額，而且還將保持持續(xù)增長的強勁勢頭。

　　二、LED戶外廣告監(jiān)管難點

　　無規(guī)范性文件管理難。目前，對如何設置LED電子顯示屏、設置標準還沒有出臺具體、可操作性的文件，這就造成部分擁有LED電子顯示屏的市場主體不向工商行政管理機關辦理登記手續(xù)即發(fā)布各種推銷商品或服務的戶外廣告。

　　違法發(fā)布廣告查處難。LED電子顯示屏可以通過聲、光等音頻、視頻效果發(fā)布大量信息的戶外廣告，部分廣告經(jīng)營者利用這一商機，經(jīng)常超報批范圍、登記期限發(fā)布商業(yè)廣告，甚至發(fā)布一些虛假、夸大、違法的戶外廣告，擾亂了對廣告行業(yè)的正常監(jiān)管秩序，損害了消費者的合法利益，但由于其廣告內(nèi)容更新快，對其違法行為難以及時取證，導致對其違法行為查處難。

　　多頭監(jiān)管定責難。戶外廣告設置審批單位為城管部門，戶外廣告牌所有權除廣告公司經(jīng)營設置的外，其余主要歸電信、郵政、交通管理、民政等部門擁有，而戶外廣告內(nèi)容歸工商部門審批，城管部門在同意經(jīng)營者設置LED電子顯示屏時并不告知工商部門，這就給工商部門的監(jiān)管帶來困難。

　　三、LED戶外廣告監(jiān)管對策

　　建立ABC等級管理制度。對使用LED電子顯示屏發(fā)布戶外廣告，應出臺規(guī)范性、可操作的法規(guī)、規(guī)章或文件，讓監(jiān)管部門有法可依、有章可循。同時，對利用LED電子顯示屏發(fā)布戶外廣告的經(jīng)營戶，建立ABC等級管理。A級：一年內(nèi)沒有發(fā)布任何虛假違法戶外廣告，對發(fā)布的戶外廣告及時到工商部門登記的；B級：一年內(nèi)發(fā)布輕微虛假違法戶外廣告和發(fā)布的戶外廣告未能及時到工商部門登記，經(jīng)責令整改后，能按期整改到位的；C級：一年內(nèi)發(fā)布嚴重虛假違法戶外廣告和發(fā)布的戶外廣告未能及時到工商部門登記，經(jīng)責令整改后，不能按期整改到位的。對評定為A級的經(jīng)營戶可以在其經(jīng)營場所內(nèi)懸掛“戶外廣告誠信單位”牌匾；對評定為B級的經(jīng)營戶按照戶外廣告要求適度增加巡查頻次；對評定為C級的經(jīng)營戶除加大巡查頻次外，要建立違法行為臺賬，對拒不整改的違法發(fā)布或發(fā)布違法虛假廣告行為，嚴肅查處。

　　加強監(jiān)管單位之間的協(xié)作，實行齊抓共管。各縣級戶外廣告監(jiān)管單位應當建立完善的聯(lián)席會議制度、監(jiān)管信息告知制度等一系列可提高協(xié)作力度的規(guī)章制度，通過加大協(xié)作力度，改變多頭監(jiān)管現(xiàn)象，互通有無，形成有效的監(jiān)管合力，及時懲治利用LED電子顯示屏發(fā)布戶外廣告的違法違規(guī)行為。建立群防群治機制。充分發(fā)揮人民群眾的力量，通過設立公開舉報電話，聘請群眾擔任義務監(jiān)管員等措施，共同參與對虛假違法戶外廣告的監(jiān)管。

　　建立自律聯(lián)盟共約。經(jīng)營者從事經(jīng)營活動的目的是賺取最大利潤，因而不能一味地抵制其利用LED電子顯示屏發(fā)布戶外廣告，要做好引導、教育工作，讓其認識到賺取經(jīng)濟利益和合法發(fā)布戶外廣告可以“雙贏”。工商部門可以指導廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者建立自律聯(lián)盟，用組織的力量來監(jiān)管不法行為。

　　四、結束

　　　央視之所以成為央視，那是因為中國的每家每戶都至少擁有一臺電視機，使央視的網(wǎng)絡可以覆蓋十三億中國人口，進而帶給央視無可撼動的競爭優(yōu)勢。戶外LED顯示屏對于廣告主而言，是廣告投放渠道從室內(nèi)向戶外的有效延伸。戶外LED顯示屏運營商若想在競爭中獲得類似央視的競爭優(yōu)勢，則必須考慮借助對戶外LED媒體資源的整合以構建覆蓋國內(nèi)各主要城市人群的戶外LED媒體網(wǎng)絡。而筆者正是從實際工作角度出發(fā)，對戶外LED媒體資源整合過程中的各類障礙因素進行歸納，并分析研究了相關對策和主要的解決辦法，并期望對推動戶外LED媒體資源整合的進程能起到一定的借鑒作用。