LED照明：有品無牌 貼牌成癮

　　各國品牌將中國商家視為“高度危險人物”，除打出不許拍照的標識，更有直接拒絕中國參觀者進入展會。而與輿論沸騰、評論泛濫的普羅大眾相比，內心五味雜陳，倍感屈辱的，莫過于國內的一批LED照明企業(yè)家。但也映射一個真實的現狀，中國企業(yè)的發(fā)展有不少建立在缺乏創(chuàng)新技術的基礎上，而在專利方面缺乏布局，一不小心便落入他人維權的范圍?！坝衅窡o牌”正暴露出多年來中國LED照明企業(yè)對外貿易發(fā)展的軟肋。

　　一、LED照明企業(yè)“累覺不愛”的尷尬

　　法蘭克福展是全球性盛宴，但是中國企業(yè)鮮有能夠躋身國際品牌館者。這是因為整個中國照明產業(yè)多為制造企業(yè)，一直在下游做加工，核心光源、電器、配光及照明解決方案在國外諸強手中的原因。

　　現象一：找國外代理商或者在國外注冊品牌參展;

　　國內企業(yè)到境外參展，需要通過自己過往的代理商，或者在國外另行注冊品牌參展。這對企業(yè)品牌的樹立和固有品牌的發(fā)展，具有一定的制約作用。

　　現象二：歐普等企業(yè)土豪級的廣告投放，展臺幾乎看不到產品;

　　據調查，歐普等國內大型企業(yè)，參加法蘭克福展時，展臺幾乎看不到產品，擲重金只是在做品牌形象推廣。一方面，顧忌國外展會的種種規(guī)定與嚴格的審查，另一方面，也體現了企業(yè)對于在國外塑造品牌的重要性。

　　現象三：木林森無法拿到大的展位，靠懸掛幾款燈具和墻體噴繪裝飾;

　　相較于國內展會，企業(yè)大肆布局的場面。國外展會讓眾LED照明企業(yè)搖頭嘆息，頗為無奈。拿不到大的展會，只是在某個角落里露面。布置上更是無法大展拳腳，只能簡單的進行幾款燈具的懸掛和形象推廣。

　　中國LED照明產業(yè)發(fā)展迅猛，自然暴露出很多問題。比如，工業(yè)基礎薄弱，跟風模仿，專利意識不強，低價競爭，起步低，加之企業(yè)體制的束縛和產業(yè)政策的過熱，使中國雖成為LED照明產品制造大國而遠非強國。如果這種現狀繼續(xù)下去，中國LED照明產業(yè)將出現嚴重的危機。

　　二、有品無牌專利缺失企業(yè)不注重研發(fā)投入

　　中國LED照明企業(yè)在國際市場上始終面臨著“有品無牌”的尷尬角色，核心芯片技術的缺失也讓國內企業(yè)常遇專利掣肘。有專家學者指出，我國LED照明企業(yè)的發(fā)展需要多學科相互融合，“智慧照明”將是企業(yè)未來發(fā)展機遇。

　　“松下、東芝占據日本市場七成比重，美國照明產業(yè)30%市場份額被通用和科銳兩大集團控制，但中國卻找不到市場占比超過5%的企業(yè)”，浙江陽光集團總經理官勇說，相比于外國LED照明企業(yè)，中國企業(yè)在創(chuàng)意設計、品牌營銷方面毫無話語權，但在產業(yè)鏈的低端卻擠進眾多企業(yè)，多是低價自殘。

　　LED照明企業(yè)“有品無牌”的尷尬局面使得企業(yè)難以享受品牌溢價，只能集體陷入價格戰(zhàn)怪圈，品牌破局依然困惑，“行業(yè)品牌”向“大眾品牌”過渡已經成為國內照明行業(yè)共同面臨的問題。

　　據統計，飛利浦近三年的年報中，其研究和開發(fā)費用在銷售額中所占的百分比始終在7%上下徘徊，2013年，企業(yè)研發(fā)投入達到了17.33億歐元，而單在2013年，飛利浦便遞交了1550項專利申請。

　　而在同期的國內市場，2012年20家上市企業(yè)投入研發(fā)費用占其營收總額的比例達到5.34%，20家企業(yè)共取得新專利授權485項，且其中的發(fā)明專利僅占12.37%。雖然國內LED企業(yè)科研投入逐年增多，但相較于國外企業(yè)仍然偏少，且核心技術和技術人才嚴重缺位。

　　在2014年法蘭克福照明展上，兩家中國企業(yè)因存在專利侵犯而被趕出展覽現場。廈門光莆電子副總經理吳晞敏說，國內大部分企業(yè)是有意識地抄襲，國外企業(yè)則是主動避免專利竊取，并能有效利用專利的價值促進產品的創(chuàng)新研發(fā)，“中國LED照明產業(yè)必須摒棄復制，轉變?yōu)橐詣?chuàng)新設計及新商業(yè)模式為主，利用知識產權去保護技術和利益”。

　　三、合作模式代工貼牌成癮微薄利潤難做大

　　當前，LED照明企業(yè)合作模式多以代工為主，企業(yè)貼牌成癮，在品牌發(fā)展與代工之路上，似乎大家多選擇了代工。長久以來，國內眾多的中小企業(yè)缺乏品牌意識，只能靠貼牌生產賺取廉價的手工費，而且很多企業(yè)之間為了爭奪市場訂單而形成惡性競爭，競相讓價，最終損害的是自身利益。

　　最終所面臨的問題是，大多數中小企業(yè)處于產業(yè)鏈條的低端，缺乏品牌，只能靠“低成本，低利潤”的生產模式維持著;多數中小企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略和品牌定位策略;品牌建設的手段非常單一，過分夸大廣告對品牌的作用。

　　當經歷過發(fā)展的歷練與品牌的考驗之后，一部分LED照明企業(yè)開始求變。比如，他們開始做了兩個廠，一個做出口，一個是在國內做自有品牌。這種兩條腿走路的辦法，就是為了主動適應市場發(fā)展的現實需求。在他們看來，國內市場有著13億人口的龐大消費群體，因此未來的趨勢不是加工，而是創(chuàng)新與服務。

　　目前，很多LED照明企業(yè)所遭遇更大的問題是：產品出口遇到阻礙，唯一的出路就是轉型升級，外銷不行就搞內銷。對此，有行業(yè)人士提出創(chuàng)新發(fā)展的一些新思路：小企業(yè)與大企業(yè)的創(chuàng)新模式不同，大企業(yè)在目前環(huán)境下，可以打造全球供應鏈，從源頭到終端，而中小企業(yè)完全可以參與到這一鏈條中來，為大企業(yè)做配套體系。

　　此外，中小企業(yè)也可以去境外開拓品牌，尤其可以去充滿更多機會的國家。還可以由沿海向內陸轉移，建立加工廠，由過去的簡單制造，向兩端延伸，一端構建自身的原材料采購、研發(fā)設計體系，另一端則建立自身的營銷網絡等，目前已有許多企業(yè)正在努力嘗試這方面的突破。

　　有觀點認為國內LED照明企業(yè)選擇代工，是一種產業(yè)倒退，對行業(yè)的創(chuàng)新和技術發(fā)展不利，也有觀點相信擴大代工比重，將為國內企業(yè)提供更多的機會，創(chuàng)造新贏利點。然而，在代工生產模式的背后，我們不禁要問，企業(yè)到底在為誰打工?

　　代工是沒有出路的。有行業(yè)人士談到，任何一家品牌廠商都不會把訂單交給競爭對手，對于外資企業(yè)而言，他們把代工交給不存在競爭關系的企業(yè)會更放心。因此，我國LED照明企業(yè)最重要的就是“走出去”，在國際上打響自己的品牌，開拓國際市場。

　　中國已經是公認的“世界工廠”，很多品牌產品是在中國企業(yè)完成加工，再被銷往全球各地。然而，從“世界工廠”走向“世界企業(yè)”，讓國外企業(yè)為中國品牌做代工，是中國制造的夢想。

　　四、中國照明企業(yè)無品牌論

　　中國商務部部長陳德銘曾表示，2013年中國出口位居世界第一，進口為世界第二，讓他感到“難為情”的是，在國際上最有名的前100個出口品牌中，中國品牌為零。

　　光亞集團董事長潘文波先生，曾一針見血指出，中國照明企業(yè)“無品牌”!

　　潘文波強調，“企業(yè)品牌的背后是價值，價值的背后是文化。”每個品牌的背后都有它的文化認同，價值認同。而品牌的認同又是來自情感和功能。產品不能只是賣價格，價格戰(zhàn)是毀掉品牌的最重要想法。在照明企業(yè)的價格戰(zhàn)中，歐普等大型企業(yè)堅持住，最后活下來了，而故意打價格戰(zhàn)的企業(yè)，都沒能幸存。

　　盡管我國LED照明企業(yè)的品牌意識已在明顯上升，然而與跨國公司的知名品牌相競爭時，還是顯得無力抗衡。當前品牌已成為企業(yè)必爭的無形資產，可是很多企業(yè)對品牌的保護意識仍然很淡薄，這可謂是我國LED照明企業(yè)品牌成長道路上的巨大阻力。

　　“一個最典型的例子就是蘋果公司。”潘文波舉例說，現在國內個別LED照明企業(yè)制造產品的質量已經得到了認可，不缺乏制造能力，但企業(yè)做的更多是代工，更多是模仿，收益是很低的，是因為企業(yè)缺乏具有自己獨特的設計和品牌。

　　雖然每個照明企業(yè)都希望通過建設使自己長生不老，但是據了解，中國LED照明企業(yè)的平均壽命屈指可數，甚至有些企業(yè)連半年壽命都不到。合伙人之間互相算計，互不信任。盡管導致品牌失敗原因很多，但是營銷短視，品牌戰(zhàn)略缺失以及價值觀的失守無疑是關鍵的幾個因素。

　　所以品牌是一種戰(zhàn)略歷程，是一種修行，有核心者有未來，有恒信者有品牌。國有品牌做不起來，它靠的是壟斷，它換一屆領導就換一個思路。但民營企業(yè)就有這個優(yōu)勢，它希望自己的品牌有獨到的文化。反觀當前，是一種浮躁、短時、功利、投機、迷茫、失信的心態(tài)，沒有信仰，沒有方向，沒有定力。在經濟社會發(fā)展中，產品是過剩的，超市里有很多產品都是一直擺在那里。消費者需要的不是產品，而是信用。

　　潘文波談到，隨著行業(yè)的發(fā)展，LED照明產品的淘汰率越來越高，但是品牌建立長存。品，是品質，產品質量。牌，是無形的，是文化。一個企業(yè)只有內外兼修，才能達到品牌的高度。

　　在品牌塑造上，光亞將致力于通過對外展覽的承接、外貿平臺、商會交流、展團出訪、買家見面會等方式為國內企業(yè)走向國際助一臂之力，

　　廣州光亞網絡科技有限公司副總經理劉俊認為，阿拉丁國際展團企業(yè)銷售總額在50億以上，以中小企業(yè)為主，該企業(yè)群體不凡對外推廣的資金支持，也不缺做大做強的決心和勇氣。但是主要問題是缺少走向國際的平臺和手段，定價權還是不足，沒法抱團走向國際。還牽涉到國際專利和認證的問題，企業(yè)成本較高。國外人力成本較高，比如眾明(Civilight)本土化銷售在嘗試，有一定的成果。

　　“有的中小企業(yè)今天賣LED，明天賣手機，品牌永遠做不起來?！迸宋牟ㄒ仓赋?，LED照明企業(yè)品牌打造是需要長期的努力，專業(yè)的平臺與扎實的質量基礎。不是一兩年，也不是三五年能成就的。他表示，從“中國制造”走到“中國設計”是必然道路，而最終還是要打造“中國品牌”。而。隨著“創(chuàng)造力”給“制造業(yè)”帶來的影響和變革，工業(yè)設計已成為企業(yè)的“第二核心競爭力”。