LED照明：有品無(wú)牌 貼牌成癮

　　各國(guó)品牌將中國(guó)商家視為“高度危險(xiǎn)人物”，除打出不許拍照的標(biāo)識(shí)，更有直接拒絕中國(guó)參觀者進(jìn)入展會(huì)。而與輿論沸騰、評(píng)論泛濫的普羅大眾相比，內(nèi)心五味雜陳，倍感屈辱的，莫過(guò)于國(guó)內(nèi)的一批LED照明企業(yè)家。但也映射一個(gè)真實(shí)的現(xiàn)狀，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展有不少建立在缺乏創(chuàng)新技術(shù)的基礎(chǔ)上，而在專(zhuān)利方面缺乏布局，一不小心便落入他人維權(quán)的范圍?！坝衅窡o(wú)牌”正暴露出多年來(lái)中國(guó)LED照明企業(yè)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的軟肋。

　　一、LED照明企業(yè)“累覺(jué)不愛(ài)”的尷尬

　　法蘭克福展是全球性盛宴，但是中國(guó)企業(yè)鮮有能夠躋身國(guó)際品牌館者。這是因?yàn)檎麄€(gè)中國(guó)照明產(chǎn)業(yè)多為制造企業(yè)，一直在下游做加工，核心光源、電器、配光及照明解決方案在國(guó)外諸強(qiáng)手中的原因。

　　現(xiàn)象一：找國(guó)外代理商或者在國(guó)外注冊(cè)品牌參展;

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)到境外參展，需要通過(guò)自己過(guò)往的代理商，或者在國(guó)外另行注冊(cè)品牌參展。這對(duì)企業(yè)品牌的樹(shù)立和固有品牌的發(fā)展，具有一定的制約作用。

　　現(xiàn)象二：歐普等企業(yè)土豪級(jí)的廣告投放，展臺(tái)幾乎看不到產(chǎn)品;

　　據(jù)調(diào)查，歐普等國(guó)內(nèi)大型企業(yè)，參加法蘭克福展時(shí)，展臺(tái)幾乎看不到產(chǎn)品，擲重金只是在做品牌形象推廣。一方面，顧忌國(guó)外展會(huì)的種種規(guī)定與嚴(yán)格的審查，另一方面，也體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于在國(guó)外塑造品牌的重要性。

　　現(xiàn)象三：木林森無(wú)法拿到大的展位，靠懸掛幾款燈具和墻體噴繪裝飾;

　　相較于國(guó)內(nèi)展會(huì)，企業(yè)大肆布局的場(chǎng)面。國(guó)外展會(huì)讓眾LED照明企業(yè)搖頭嘆息，頗為無(wú)奈。拿不到大的展會(huì)，只是在某個(gè)角落里露面。布置上更是無(wú)法大展拳腳，只能簡(jiǎn)單的進(jìn)行幾款燈具的懸掛和形象推廣。

　　中國(guó)LED照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，自然暴露出很多問(wèn)題。比如，工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，跟風(fēng)模仿，專(zhuān)利意識(shí)不強(qiáng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，起步低，加之企業(yè)體制的束縛和產(chǎn)業(yè)政策的過(guò)熱，使中國(guó)雖成為L(zhǎng)ED照明產(chǎn)品制造大國(guó)而遠(yuǎn)非強(qiáng)國(guó)。如果這種現(xiàn)狀繼續(xù)下去，中國(guó)LED照明產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)嚴(yán)重的危機(jī)。

　　二、有品無(wú)牌專(zhuān)利缺失企業(yè)不注重研發(fā)投入

　　中國(guó)LED照明企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上始終面臨著“有品無(wú)牌”的尷尬角色，核心芯片技術(shù)的缺失也讓國(guó)內(nèi)企業(yè)常遇專(zhuān)利掣肘。有專(zhuān)家學(xué)者指出，我國(guó)LED照明企業(yè)的發(fā)展需要多學(xué)科相互融合，“智慧照明”將是企業(yè)未來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

　　“松下、東芝占據(jù)日本市場(chǎng)七成比重，美國(guó)照明產(chǎn)業(yè)30%市場(chǎng)份額被通用和科銳兩大集團(tuán)控制，但中國(guó)卻找不到市場(chǎng)占比超過(guò)5%的企業(yè)”，浙江陽(yáng)光集團(tuán)總經(jīng)理官勇說(shuō)，相比于外國(guó)LED照明企業(yè)，中國(guó)企業(yè)在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)方面毫無(wú)話語(yǔ)權(quán)，但在產(chǎn)業(yè)鏈的低端卻擠進(jìn)眾多企業(yè)，多是低價(jià)自殘。

　　LED照明企業(yè)“有品無(wú)牌”的尷尬局面使得企業(yè)難以享受品牌溢價(jià)，只能集體陷入價(jià)格戰(zhàn)怪圈，品牌破局依然困惑，“行業(yè)品牌”向“大眾品牌”過(guò)渡已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)照明行業(yè)共同面臨的問(wèn)題。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，飛利浦近三年的年報(bào)中，其研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用在銷(xiāo)售額中所占的百分比始終在7%上下徘徊，2013年，企業(yè)研發(fā)投入達(dá)到了17.33億歐元，而單在2013年，飛利浦便遞交了1550項(xiàng)專(zhuān)利申請(qǐng)。

　　而在同期的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2012年20家上市企業(yè)投入研發(fā)費(fèi)用占其營(yíng)收總額的比例達(dá)到5.34%，20家企業(yè)共取得新專(zhuān)利授權(quán)485項(xiàng)，且其中的發(fā)明專(zhuān)利僅占12.37%。雖然國(guó)內(nèi)LED企業(yè)科研投入逐年增多，但相較于國(guó)外企業(yè)仍然偏少，且核心技術(shù)和技術(shù)人才嚴(yán)重缺位。

　　在2014年法蘭克福照明展上，兩家中國(guó)企業(yè)因存在專(zhuān)利侵犯而被趕出展覽現(xiàn)場(chǎng)。廈門(mén)光莆電子副總經(jīng)理吳晞敏說(shuō)，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)是有意識(shí)地抄襲，國(guó)外企業(yè)則是主動(dòng)避免專(zhuān)利竊取，并能有效利用專(zhuān)利的價(jià)值促進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，“中國(guó)LED照明產(chǎn)業(yè)必須摒棄復(fù)制，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詣?chuàng)新設(shè)計(jì)及新商業(yè)模式為主，利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)去保護(hù)技術(shù)和利益”。

　　三、合作模式代工貼牌成癮微薄利潤(rùn)難做大

　　當(dāng)前，LED照明企業(yè)合作模式多以代工為主，企業(yè)貼牌成癮，在品牌發(fā)展與代工之路上，似乎大家多選擇了代工。長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)眾多的中小企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，只能靠貼牌生產(chǎn)賺取廉價(jià)的手工費(fèi)，而且很多企業(yè)之間為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)訂單而形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)相讓價(jià)，最終損害的是自身利益。

　　最終所面臨的問(wèn)題是，大多數(shù)中小企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈條的低端，缺乏品牌，只能靠“低成本，低利潤(rùn)”的生產(chǎn)模式維持著;多數(shù)中小企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略和品牌定位策略;品牌建設(shè)的手段非常單一，過(guò)分夸大廣告對(duì)品牌的作用。

　　當(dāng)經(jīng)歷過(guò)發(fā)展的歷練與品牌的考驗(yàn)之后，一部分LED照明企業(yè)開(kāi)始求變。比如，他們開(kāi)始做了兩個(gè)廠，一個(gè)做出口，一個(gè)是在國(guó)內(nèi)做自有品牌。這種兩條腿走路的辦法，就是為了主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。在他們看來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著13億人口的龐大消費(fèi)群體，因此未來(lái)的趨勢(shì)不是加工，而是創(chuàng)新與服務(wù)。

　　目前，很多LED照明企業(yè)所遭遇更大的問(wèn)題是：產(chǎn)品出口遇到阻礙，唯一的出路就是轉(zhuǎn)型升級(jí)，外銷(xiāo)不行就搞內(nèi)銷(xiāo)。對(duì)此，有行業(yè)人士提出創(chuàng)新發(fā)展的一些新思路：小企業(yè)與大企業(yè)的創(chuàng)新模式不同，大企業(yè)在目前環(huán)境下，可以打造全球供應(yīng)鏈，從源頭到終端，而中小企業(yè)完全可以參與到這一鏈條中來(lái)，為大企業(yè)做配套體系。

　　此外，中小企業(yè)也可以去境外開(kāi)拓品牌，尤其可以去充滿更多機(jī)會(huì)的國(guó)家。還可以由沿海向內(nèi)陸轉(zhuǎn)移，建立加工廠，由過(guò)去的簡(jiǎn)單制造，向兩端延伸，一端構(gòu)建自身的原材料采購(gòu)、研發(fā)設(shè)計(jì)體系，另一端則建立自身的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等，目前已有許多企業(yè)正在努力嘗試這方面的突破。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為國(guó)內(nèi)LED照明企業(yè)選擇代工，是一種產(chǎn)業(yè)倒退，對(duì)行業(yè)的創(chuàng)新和技術(shù)發(fā)展不利，也有觀點(diǎn)相信擴(kuò)大代工比重，將為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供更多的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新贏利點(diǎn)。然而，在代工生產(chǎn)模式的背后，我們不禁要問(wèn)，企業(yè)到底在為誰(shuí)打工?

　　代工是沒(méi)有出路的。有行業(yè)人士談到，任何一家品牌廠商都不會(huì)把訂單交給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于外資企業(yè)而言，他們把代工交給不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)會(huì)更放心。因此，我國(guó)LED照明企業(yè)最重要的就是“走出去”，在國(guó)際上打響自己的品牌，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

　　中國(guó)已經(jīng)是公認(rèn)的“世界工廠”，很多品牌產(chǎn)品是在中國(guó)企業(yè)完成加工，再被銷(xiāo)往全球各地。然而，從“世界工廠”走向“世界企業(yè)”，讓國(guó)外企業(yè)為中國(guó)品牌做代工，是中國(guó)制造的夢(mèng)想。

　　四、中國(guó)照明企業(yè)無(wú)品牌論

　　中國(guó)商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘曾表示，2013年中國(guó)出口位居世界第一，進(jìn)口為世界第二，讓他感到“難為情”的是，在國(guó)際上最有名的前100個(gè)出口品牌中，中國(guó)品牌為零。

　　光亞集團(tuán)董事長(zhǎng)潘文波先生，曾一針見(jiàn)血指出，中國(guó)照明企業(yè)“無(wú)品牌”!

　　潘文波強(qiáng)調(diào)，“企業(yè)品牌的背后是價(jià)值，價(jià)值的背后是文化?！泵總€(gè)品牌的背后都有它的文化認(rèn)同，價(jià)值認(rèn)同。而品牌的認(rèn)同又是來(lái)自情感和功能。產(chǎn)品不能只是賣(mài)價(jià)格，價(jià)格戰(zhàn)是毀掉品牌的最重要想法。在照明企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)中，歐普等大型企業(yè)堅(jiān)持住，最后活下來(lái)了，而故意打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，都沒(méi)能幸存。

　　盡管我國(guó)LED照明企業(yè)的品牌意識(shí)已在明顯上升，然而與跨國(guó)公司的知名品牌相競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，還是顯得無(wú)力抗衡。當(dāng)前品牌已成為企業(yè)必爭(zhēng)的無(wú)形資產(chǎn)，可是很多企業(yè)對(duì)品牌的保護(hù)意識(shí)仍然很淡薄，這可謂是我國(guó)LED照明企業(yè)品牌成長(zhǎng)道路上的巨大阻力。

　　“一個(gè)最典型的例子就是蘋(píng)果公司。”潘文波舉例說(shuō)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)個(gè)別LED照明企業(yè)制造產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)得到了認(rèn)可，不缺乏制造能力，但企業(yè)做的更多是代工，更多是模仿，收益是很低的，是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏具有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)和品牌。

　　雖然每個(gè)照明企業(yè)都希望通過(guò)建設(shè)使自己長(zhǎng)生不老，但是據(jù)了解，中國(guó)LED照明企業(yè)的平均壽命屈指可數(shù)，甚至有些企業(yè)連半年壽命都不到。合伙人之間互相算計(jì)，互不信任。盡管導(dǎo)致品牌失敗原因很多，但是營(yíng)銷(xiāo)短視，品牌戰(zhàn)略缺失以及價(jià)值觀的失守?zé)o疑是關(guān)鍵的幾個(gè)因素。

　　所以品牌是一種戰(zhàn)略歷程，是一種修行，有核心者有未來(lái)，有恒信者有品牌。國(guó)有品牌做不起來(lái)，它靠的是壟斷，它換一屆領(lǐng)導(dǎo)就換一個(gè)思路。但民營(yíng)企業(yè)就有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，它希望自己的品牌有獨(dú)到的文化。反觀當(dāng)前，是一種浮躁、短時(shí)、功利、投機(jī)、迷茫、失信的心態(tài)，沒(méi)有信仰，沒(méi)有方向，沒(méi)有定力。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中，產(chǎn)品是過(guò)剩的，超市里有很多產(chǎn)品都是一直擺在那里。消費(fèi)者需要的不是產(chǎn)品，而是信用。

　　潘文波談到，隨著行業(yè)的發(fā)展，LED照明產(chǎn)品的淘汰率越來(lái)越高，但是品牌建立長(zhǎng)存。品，是品質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量。牌，是無(wú)形的，是文化。一個(gè)企業(yè)只有內(nèi)外兼修，才能達(dá)到品牌的高度。

　　在品牌塑造上，光亞將致力于通過(guò)對(duì)外展覽的承接、外貿(mào)平臺(tái)、商會(huì)交流、展團(tuán)出訪、買(mǎi)家見(jiàn)面會(huì)等方式為國(guó)內(nèi)企業(yè)走向國(guó)際助一臂之力，

　　廣州光亞網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副總經(jīng)理劉俊認(rèn)為，阿拉丁國(guó)際展團(tuán)企業(yè)銷(xiāo)售總額在50億以上，以中小企業(yè)為主，該企業(yè)群體不凡對(duì)外推廣的資金支持，也不缺做大做強(qiáng)的決心和勇氣。但是主要問(wèn)題是缺少走向國(guó)際的平臺(tái)和手段，定價(jià)權(quán)還是不足，沒(méi)法抱團(tuán)走向國(guó)際。還牽涉到國(guó)際專(zhuān)利和認(rèn)證的問(wèn)題，企業(yè)成本較高。國(guó)外人力成本較高，比如眾明(Civilight)本土化銷(xiāo)售在嘗試，有一定的成果。

　　“有的中小企業(yè)今天賣(mài)LED，明天賣(mài)手機(jī)，品牌永遠(yuǎn)做不起來(lái)?！迸宋牟ㄒ仓赋?，LED照明企業(yè)品牌打造是需要長(zhǎng)期的努力，專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)與扎實(shí)的質(zhì)量基礎(chǔ)。不是一兩年，也不是三五年能成就的。他表示，從“中國(guó)制造”走到“中國(guó)設(shè)計(jì)”是必然道路，而最終還是要打造“中國(guó)品牌”。而。隨著“創(chuàng)造力”給“制造業(yè)”帶來(lái)的影響和變革，工業(yè)設(shè)計(jì)已成為企業(yè)的“第二核心競(jìng)爭(zhēng)力”。