中美LED照明專家聚首 破冰北美市場(chǎng)瓶頸

　　隨著北美經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇和2014年元旦美國(guó)禁售40瓦和60瓦白熾燈禁令的公布，北美的LED市場(chǎng)迎來(lái)了蓬勃生機(jī)，市場(chǎng)蘊(yùn)能非常巨大。國(guó)內(nèi)照明企業(yè)紛紛將目光瞄準(zhǔn)了北美的LED照明市場(chǎng)。對(duì)于國(guó)內(nèi)的照明企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是北美LED照明市場(chǎng)釋放的巨大機(jī)遇，但如何摸準(zhǔn)市場(chǎng)容量、打破國(guó)際貿(mào)易壁壘、消除技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上的差異、在產(chǎn)業(yè)布局上作出優(yōu)化調(diào)整，進(jìn)而通過(guò)最佳的市場(chǎng)渠道和營(yíng)銷模式將產(chǎn)品成功打入美國(guó)LED市場(chǎng)并迅速站穩(wěn)腳跟?帶著這些問(wèn)題，記者采訪了廣東省半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新中心(GSC)主任眭世榮、廣東省新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究院(GES)李文玉博士、萊茵TüV大中華區(qū)北美認(rèn)證副總經(jīng)理曹永新、美國(guó)KGM照明設(shè)計(jì)事務(wù)合伙人Dan Weinreber等中美兩國(guó)資深的業(yè)界專家。

　　廣東省半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新中心(GSC)主任眭世榮

　　北美消費(fèi)市場(chǎng)成熟而相對(duì)理性

　　廣東省半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新中心(GSC)主任眭世榮在北美照明市場(chǎng)分析及渠道戰(zhàn)略大會(huì)期間接受媒體采訪時(shí)表示，2014年1月1日美國(guó)政府宣布全面“禁白”后，北美市場(chǎng)逐漸成為新的行業(yè)增長(zhǎng)熱點(diǎn)，LED照明正在以前所未有的速度邁向普及化的進(jìn)程。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，北美將以占據(jù)全球LED 23.1%的市場(chǎng)份額名列前茅，成為L(zhǎng)ED照明企業(yè)群雄逐鹿之地。同時(shí)更由于近年來(lái)中美貿(mào)易關(guān)系的改善，北美LED市場(chǎng)也變得越來(lái)越觸手可及。當(dāng)然，因?yàn)榘l(fā)展速度和力度上的差異，北美市場(chǎng)是國(guó)際市場(chǎng)中技術(shù)門檻最高、市場(chǎng)最為成熟、技術(shù)壁壘相對(duì)較多的市場(chǎng)，對(duì)于眾多“走出去”經(jīng)驗(yàn)不足的中國(guó)企業(yè)而言，挑戰(zhàn)較多。

　　眭世榮在對(duì)比國(guó)內(nèi)LED照明市場(chǎng)與北美市場(chǎng)差別的時(shí)候，首先從需求角度對(duì)兩者進(jìn)行了比較。他談到，北美有成熟而相對(duì)理性的消費(fèi)市場(chǎng)，主要體現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在美國(guó)發(fā)育時(shí)間最早，政策法規(guī)相對(duì)完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較充分，市場(chǎng)機(jī)制較為健全，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)具有較為理性的認(rèn)知，好的產(chǎn)品價(jià)值能在成熟市場(chǎng)上得到完全體現(xiàn)。從供給角度來(lái)看，美國(guó)處于LED技術(shù)前沿的第一梯隊(duì)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系健全，檢測(cè)要求較高，能將產(chǎn)品打入美國(guó)市場(chǎng)勢(shì)必是技術(shù)、質(zhì)量和知識(shí)產(chǎn)權(quán)比較過(guò)硬的產(chǎn)品。

　　機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存是國(guó)內(nèi)LED企業(yè)走北美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)道路所必須經(jīng)歷的考驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)互補(bǔ)又彌補(bǔ)了競(jìng)爭(zhēng)合力不足的問(wèn)題。眭世榮談到，中國(guó)的LED照明企業(yè)具有生產(chǎn)成本相對(duì)較低、產(chǎn)業(yè)種類較為齊全等優(yōu)勢(shì)。以廣東省為例，一季度LED產(chǎn)業(yè)運(yùn)行監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，廣東LED產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)592.96億元，同比增長(zhǎng)22.19%。同時(shí)，國(guó)內(nèi)LED企業(yè)的在北美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的短板也十分明顯，一是大多數(shù)企業(yè)進(jìn)入北美市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)北美的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)尚不了解;二是尚未建設(shè)通往北美市場(chǎng)的渠道;三是不了解北美照明市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)，尤其是照明領(lǐng)域某些細(xì)分種類的產(chǎn)品需求尚不了解。

　　眭世榮認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)LED照明企業(yè)在北美市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)，將來(lái)必定會(huì)面臨兩大問(wèn)題，一是貿(mào)易技術(shù)壁壘;二是知識(shí)產(chǎn)權(quán)約束。前者是中國(guó)企業(yè)進(jìn)入美國(guó)必須要克服的檢測(cè)、標(biāo)準(zhǔn)約束;后者是大多數(shù)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入北美市場(chǎng)的硬傷。由于中國(guó)LED產(chǎn)業(yè)起步較晚，國(guó)外跨國(guó)巨頭在產(chǎn)業(yè)起步初期基本完成了上游的專利布局，這對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入北美形成了較大的挑戰(zhàn)。

　　廣東省新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究院(GES)博士李文玉

　　打入北美市場(chǎng) 需注重產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)

　　多年來(lái)，李文玉博士一直深耕于新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域，在LED研究領(lǐng)域更是傾注了大量心血，所掌握的第一手資料具有極強(qiáng)的可操作性和實(shí)用性的。在北美LED市場(chǎng)渠道的認(rèn)知和分析方面，李文玉搜集了最前沿領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)信息，對(duì)于國(guó)內(nèi)LED企業(yè)的北美渠道建設(shè)之路具有專業(yè)而權(quán)威的發(fā)言權(quán)。他結(jié)合廣東省新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研究院的最新報(bào)告談到，2013年，美國(guó)LED照明應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模為49.2億美元，預(yù)計(jì)2014年將增長(zhǎng)到72億美元，同比增長(zhǎng)預(yù)計(jì)達(dá)46.3%;2013年中國(guó)LED照明應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模在305億元左右，與美國(guó)同期的LED市值規(guī)?；境制?。從美國(guó)2014年的高額增長(zhǎng)情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)的LED企業(yè)由滿足內(nèi)需到出口北美市場(chǎng)具有很強(qiáng)的可行性和重要的戰(zhàn)略意義。

　　李文玉指出，北美地區(qū)是全球LED照明燈飾較大的單一進(jìn)口地區(qū)，占比全球照明市場(chǎng)規(guī)模的比例約21%。未來(lái)的北美市場(chǎng)將呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%;預(yù)計(jì)2020年LED照明市場(chǎng)規(guī)模為273億美元;未來(lái)兩年，增長(zhǎng)比較明顯的是戶外LED照明、LED商業(yè)照明和工業(yè)LED照明，特種照明也將在未來(lái)5年內(nèi)出現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)。受LED產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵領(lǐng)域的技術(shù)提升，物料成本的大幅下降因素影響，將引發(fā)新的一輪照明燈具的跨界應(yīng)用，在航空航天、軌道交通工具、汽車照明等特殊領(lǐng)域開(kāi)啟大規(guī)模應(yīng)用，甚至可能帶來(lái)照明燈具形態(tài)的徹底變化。

　　廣東省新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究院近期發(fā)表的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2013年廣東省LED產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為2811.03億元，同比增長(zhǎng)29.52%;2014年1季度，廣東省LED產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為592.96億元，同比增長(zhǎng)22.19%。;全省出口LED相關(guān)產(chǎn)品共計(jì)178.38億元，同比增長(zhǎng)40.97%。結(jié)合國(guó)內(nèi)LED產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，李文玉認(rèn)為，廣東的LED企業(yè)要想在跑贏國(guó)內(nèi)其它地區(qū)的LED企業(yè)的基礎(chǔ)上最終贏得北美LED市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，首先需要練好內(nèi)功，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)意上多下功夫;其次要有企業(yè)專利戰(zhàn)略，有步驟、分階段地做好北美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的專利布局;再次就是要重視市場(chǎng)渠道建設(shè)，根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件，選取不同的渠道建設(shè)模式;還有就是要認(rèn)真研究北美的政策法規(guī)，熟悉北美市場(chǎng)的法律規(guī)范和市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的自身?xiàng)l件，選擇建立北美市場(chǎng)渠道的適宜模式，針對(duì)北美文化，重視產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，有針對(duì)性地滿足客戶的消費(fèi)習(xí)。

　　當(dāng)問(wèn)及到北美周邊國(guó)家的LED出口會(huì)否對(duì)中國(guó)的LED出口產(chǎn)生影響時(shí)，李文玉明確表示不會(huì)有這種情況發(fā)生。李文玉坦言，雖然北美擁有嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻和管理機(jī)制，不過(guò)一旦中國(guó)的LED產(chǎn)品成功進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，后續(xù)的經(jīng)營(yíng)收益將高于其他地區(qū)，對(duì)于追求產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)策略穩(wěn)定的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更易取得成功;其次，較短的歐美經(jīng)濟(jì)提升，不能直接反饋到中國(guó)LED照明產(chǎn)品出口的情況。結(jié)合全球能源緊張的局勢(shì)、LED照明產(chǎn)品的技術(shù)提升、LED照明燈具的價(jià)格快速接近節(jié)能燈和氣體放電燈等傳統(tǒng)照明產(chǎn)品等國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)LED燈具的出口將會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)。

　　德國(guó)萊茵TüV大中華區(qū)北美認(rèn)證副總經(jīng)理曹永新

　　提升LED產(chǎn)品認(rèn)證是突破北美市場(chǎng)的關(guān)鍵

　　對(duì)于專業(yè)從事燈具及家電產(chǎn)品的GS、CE及國(guó)際認(rèn)證檢測(cè)工作的萊茵TüV大中華區(qū)北美認(rèn)證副總經(jīng)理曹永新來(lái)說(shuō)，解答如何開(kāi)拓北美LED市場(chǎng)渠道的相關(guān)技術(shù)認(rèn)證問(wèn)題再輕車熟路不過(guò)。曹永新從2009年負(fù)責(zé)北美認(rèn)證工作至今，熟悉北美市場(chǎng)準(zhǔn)入監(jiān)管要求，經(jīng)常與零售商及著名品牌買家交流LED產(chǎn)品認(rèn)證要求，因而也掌握了大量北美市場(chǎng)對(duì)于LED標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的具體要求。他談到，美國(guó)對(duì)于LED的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)主要有四大認(rèn)證要求：一是電氣安全，cTUVUS，或者其它北美國(guó)家認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室;二是電磁輻射與無(wú)線，包括FCC，IC，Bluetooth等;三是能效檢測(cè)，即能源之星、DOE、CEC、BRCan等;四是化學(xué)有害物質(zhì)：CPSIA，CP65，16CFR1303，F(xiàn)DA，CONEGE等。出口到北美的LED產(chǎn)品只要滿足以上四個(gè)方面的認(rèn)證就可以順利地出口到美國(guó)的照明市場(chǎng)。同時(shí)他也明確指出，上述的四項(xiàng)要求只是基本的條件，要想成功占領(lǐng)北美的市場(chǎng)還需要從LED的顯色指數(shù)、質(zhì)量性能、壽命等方面根據(jù)買家需求來(lái)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)和規(guī)定。

　　曹永新將美國(guó)的LED產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系同歐洲國(guó)家以及日韓等國(guó)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了比較。他談到，除了上面談及到的在安全、電磁兼容、能效、有害化學(xué)物質(zhì)檢測(cè)等方面的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，歐洲有統(tǒng)一的CE認(rèn)證，日本有統(tǒng)一的PC認(rèn)證。相較而言，美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證更具體系，更新速度較快，因而國(guó)內(nèi)的LED企業(yè)要想在技術(shù)認(rèn)證方面掌握出口北美市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，就需要通過(guò)國(guó)內(nèi)專業(yè)的LED燈具認(rèn)證機(jī)構(gòu)及時(shí)知悉美國(guó)的LED認(rèn)證動(dòng)態(tài)，進(jìn)行技術(shù)的改進(jìn)和生產(chǎn)材料的再選擇，減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整的成本，順利有效地突破美國(guó)在LED產(chǎn)品貿(mào)易技術(shù)壁壘方面的障礙，為企業(yè)贏得最大化的利益。

　　曹永新認(rèn)為，在國(guó)際LED市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的資質(zhì)認(rèn)證起到了關(guān)鍵性的作用。國(guó)內(nèi)的LED企業(yè)首先要擁有LED燈具檢測(cè)認(rèn)證的敲門磚才有可能打動(dòng)美國(guó)的經(jīng)銷商以及需求客戶。當(dāng)然他也談到，中國(guó)作為重要的LED生產(chǎn)大國(guó)，在為國(guó)際上掌握LED高端核心技術(shù)的GE、歐司朗、飛利浦等企業(yè)進(jìn)行代工生產(chǎn)的時(shí)候，塑造了一批擁有自主科研技術(shù)研發(fā)能力的骨干團(tuán)隊(duì)和企業(yè)，他們?cè)贚ED生產(chǎn)工藝、質(zhì)量和技術(shù)把控、成本控制方面掌握了充分的國(guó)際市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。但顯而易見(jiàn)的是，長(zhǎng)期的代工生產(chǎn)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)LED企業(yè)缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，沒(méi)有形成核心的自主品牌，造成了國(guó)內(nèi)LED企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略道路上的阻礙。

　　基于國(guó)內(nèi)LED企業(yè)品牌缺失、難以在美國(guó)的照明市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力因素的分析，曹永新認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的LED企業(yè)可以通過(guò)在北美市場(chǎng)設(shè)立品牌和業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)，雇傭美國(guó)的經(jīng)銷商機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行品牌推廣，以此獲得更多的主動(dòng)權(quán);其次就是借助電子商務(wù)的強(qiáng)勢(shì)國(guó)際攻略搶占美國(guó)的LED市場(chǎng)份額，通過(guò)靈活多樣的電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售模式，尋找到國(guó)際貿(mào)易的結(jié)合點(diǎn)，將國(guó)內(nèi)的LED產(chǎn)品以破竹之勢(shì)打入美國(guó)市場(chǎng)。

　　談到中國(guó)的LED企業(yè)在成功打開(kāi)北美市場(chǎng)后要怎樣站穩(wěn)腳跟的問(wèn)題，曹永新從產(chǎn)品質(zhì)量審核、認(rèn)證體系審核、環(huán)境體系審核、管理體系審核和社會(huì)責(zé)任體系審核方面進(jìn)行了剖析和歸納。他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的LED企業(yè)只有滿足了上述幾個(gè)因素條件的順利過(guò)關(guān)，才有可能可持續(xù)發(fā)展，在入駐美國(guó)的LED市場(chǎng)之后保持既有的市場(chǎng)份額。

　　美國(guó)KGM照明設(shè)計(jì)事務(wù)合伙人Dan Weinreber

　　強(qiáng)化能效管理 增強(qiáng)資源合作

　　在中國(guó)上海工作近十年的美國(guó)KGM照明設(shè)計(jì)事務(wù)合伙人Dan Weinreber在采訪中談到，美國(guó)與中國(guó)的照明設(shè)計(jì)的區(qū)別主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的選擇方面，美國(guó)的照明設(shè)計(jì)產(chǎn)品需要通過(guò)UL認(rèn)證，而中國(guó)主要是通過(guò)3C認(rèn)證，兩者主要在對(duì)照明產(chǎn)品的性能評(píng)估上存在差異;其次美國(guó)的LED光源要求顯色指數(shù)必須達(dá)到90以上的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)的LED光源的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)沒(méi)有這么嚴(yán)格;再次就是美國(guó)對(duì)于LED產(chǎn)品的能耗標(biāo)準(zhǔn)要求非常高，尤其是加利福尼亞地區(qū)的能耗標(biāo)準(zhǔn)政策，比美國(guó)任何一個(gè)州的能源政策都要嚴(yán)格，所以中國(guó)的LED企業(yè)若想進(jìn)駐北美市場(chǎng)并且在工程渠道方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)就必須從產(chǎn)品認(rèn)證、顯色指數(shù)和能耗標(biāo)準(zhǔn)等幾個(gè)方面吻合美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)要求。

　　由LED照明產(chǎn)品談到照明設(shè)計(jì)本身，Dan Weinreber最大的感觸就是，相較于5年前，現(xiàn)在的LED燈太亮，同時(shí)甚至包括很多美國(guó)本土生產(chǎn)的LED產(chǎn)品也很難滿足照明設(shè)計(jì)的需求，因而LED產(chǎn)品需要進(jìn)行可調(diào)光控制的技術(shù)設(shè)計(jì)來(lái)吻合照明設(shè)計(jì)以及照明標(biāo)準(zhǔn)的要求。隨著這幾年北美經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，北美的照明設(shè)計(jì)工程項(xiàng)目越來(lái)越多，照明產(chǎn)品以及LED產(chǎn)品的應(yīng)用也越來(lái)越廣，這對(duì)中國(guó)的LED出口企業(yè)來(lái)說(shuō)是利好消息。

　　從事建筑與照明設(shè)計(jì)工作近20年，Dan Weinreber一直堅(jiān)持成本效率和能效的概念，注重創(chuàng)新。他介紹說(shuō)，照明設(shè)計(jì)是一個(gè)需要綜合協(xié)調(diào)能力的工作，在每一個(gè)照明項(xiàng)目當(dāng)中，照明設(shè)計(jì)師需要跟建筑設(shè)計(jì)師和室內(nèi)設(shè)計(jì)師保持緊密的合作，從前期的概念創(chuàng)意到后期的落地執(zhí)行要始終與建筑結(jié)構(gòu)上的調(diào)整保持協(xié)調(diào)。照明設(shè)計(jì)師除了在照明設(shè)計(jì)過(guò)程中要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)之外，還必須像“陀螺”一樣與建筑設(shè)計(jì)師和室內(nèi)設(shè)計(jì)師保持全程協(xié)調(diào)。

　　Dan Weinreber認(rèn)為，中國(guó)的LED產(chǎn)品出口到美國(guó)市場(chǎng)可以嘗試著通過(guò)照明設(shè)計(jì)工程渠道來(lái)鋪路。這種渠道鋪設(shè)主要有兩種途徑，一是通過(guò)IES等相對(duì)比較成熟的協(xié)會(huì)，以注冊(cè)成為會(huì)員的形式從中得到幫助，接觸北美的一些工程項(xiàng)目;第二種就是通過(guò)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，根據(jù)這些地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在北美開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)入到北美的照明設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)開(kāi)展合作，取得LED產(chǎn)品進(jìn)入北美工程渠道的優(yōu)先權(quán)。Dan Weinreber還談到，近十年來(lái)，中國(guó)的照明設(shè)計(jì)水平有了很大的提升，如果中國(guó)優(yōu)秀的照明設(shè)計(jì)公司能夠進(jìn)入北美市場(chǎng)，北美的設(shè)計(jì)師會(huì)協(xié)助中國(guó)的設(shè)計(jì)師在技術(shù)理念和燈具的選擇中國(guó)的方面提供幫助。