中國(guó)LED企業(yè)如何跨過(guò)北美市場(chǎng)的高門檻？

　　今年年初，美國(guó)全面“禁白”(白熾燈禁止銷售)，這無(wú)疑給競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)LED企業(yè)帶來(lái)一片藍(lán)海，專注于出口日、歐的企業(yè)開(kāi)始對(duì)北美市場(chǎng)躍躍欲試。但是，在試圖進(jìn)軍北美龐大的LED照明市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)企業(yè)還面臨諸多現(xiàn)實(shí)障礙。

　　5月24日，國(guó)內(nèi)首個(gè)“北美照明市場(chǎng)分析及渠道戰(zhàn)略大會(huì)”在深圳舉行，來(lái)自中美兩國(guó)的專家學(xué)者、業(yè)界人士代表共300多人出席了大會(huì)，共同探討北美市場(chǎng)與渠道開(kāi)拓之路，為中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍北美市場(chǎng)建言獻(xiàn)策。

　　“未來(lái)3年37億只白熾燈要替換”

　　“今年1月，美國(guó)政府宣布全面‘禁白’后，北美市場(chǎng)逐漸成為新的行業(yè)增長(zhǎng)熱點(diǎn)，LED照明邁向普及化的進(jìn)程正在以前所未有的速度向前推進(jìn)。”在廣東省半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新中心(GSC)主任、深圳市LED產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)眭世榮看來(lái)，北美將以占據(jù)全球LED23.1%的市場(chǎng)份額名列前茅，成為L(zhǎng)ED照明企業(yè)“逐鹿”之地。

　　廣東省新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究院(GES)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士李文玉則分析指出，北美市場(chǎng)將呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%;預(yù)計(jì)2020年LED照明市場(chǎng)達(dá)273億美元。“自2013至2015年，增長(zhǎng)比較明顯的是戶外LED照明、LED商業(yè)照明、工業(yè)LED照明。特種照明也將在未來(lái)5年內(nèi)出現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)。”

　　“現(xiàn)有白熾燈市場(chǎng)保有量約37億只，廣泛應(yīng)用于家居照明、商業(yè)照明以及戶外照明，預(yù)計(jì)在3年內(nèi)將完成大部分的替換。”李文玉說(shuō)。

　　記者了解到，目前，中國(guó)以及廣東已經(jīng)有不少LED企業(yè)調(diào)整出口重心，著力進(jìn)軍北美。受益于國(guó)內(nèi)外禁白方案的持續(xù)發(fā)酵以及低碳經(jīng)濟(jì)和綠色城市規(guī)劃的出臺(tái)，照明產(chǎn)品替換潮提前到來(lái)的同時(shí)，節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品亦成為綠色建筑的首選，LED照明市場(chǎng)今年以來(lái)也迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　“今年一季度，眾多LED企業(yè)訂單飽滿，產(chǎn)能利用率提高，基于對(duì)市場(chǎng)爆發(fā)的樂(lè)觀預(yù)期，多家企業(yè)將新增產(chǎn)能計(jì)劃提上日程，產(chǎn)能擴(kuò)張成為上中游企業(yè)近期目標(biāo)。下游照明市場(chǎng)持續(xù)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，帶動(dòng)中、上游的產(chǎn)能釋放，行業(yè)整體景氣指數(shù)上行。”李文玉說(shuō)。

　　進(jìn)軍北美市場(chǎng)面臨諸多難點(diǎn)

　　但北美照明市場(chǎng)上機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。據(jù)了解，北美市場(chǎng)是國(guó)際市場(chǎng)中技術(shù)門檻最高、市場(chǎng)最為成熟、技術(shù)壁壘相對(duì)較多的市場(chǎng)，對(duì)于眾多“走出去”經(jīng)驗(yàn)不足的中國(guó)企業(yè)而言，挑戰(zhàn)不少。

　　眭世榮認(rèn)為，國(guó)內(nèi)LED照明市場(chǎng)與北美的差別主要在兩個(gè)方面：從需求角度來(lái)看，北美有成熟而相對(duì)理性的消費(fèi)市場(chǎng)，政策法規(guī)相對(duì)完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較充分，市場(chǎng)機(jī)制較為健全，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)具有較為理性的認(rèn)知，好的產(chǎn)品價(jià)值能在成熟市場(chǎng)上得到完全體現(xiàn);從供給角度來(lái)看，美國(guó)處于LED技術(shù)前沿的第一梯隊(duì)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系健全，檢測(cè)要求較高，能將產(chǎn)品打入美國(guó)市場(chǎng)勢(shì)必是技術(shù)、質(zhì)量和知識(shí)產(chǎn)權(quán)比較過(guò)硬的產(chǎn)品。

　　在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)LED照明企業(yè)在未來(lái)北美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最需要解決和注意的問(wèn)題有兩點(diǎn)：一是貿(mào)易技術(shù)壁壘;二是知識(shí)產(chǎn)權(quán)約束。“前者是中國(guó)企業(yè)進(jìn)入美國(guó)必須要克服的檢測(cè)、標(biāo)準(zhǔn)約束;后者是大多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入北美市場(chǎng)的硬傷。由于中國(guó)LED產(chǎn)業(yè)起步較晚，國(guó)外巨頭在產(chǎn)業(yè)起步初期基本完成了上游的專利布局，這對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入北美形成了較大的挑戰(zhàn)。”

　　萊茵T·V大中華區(qū)北美認(rèn)證副總經(jīng)理曹永新告訴記者，北美市場(chǎng)對(duì)于LED產(chǎn)品主要有四大認(rèn)證要求，一是電氣安全，cTUVUS或者其它北美國(guó)家認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室;二是電磁輻射與無(wú)線，包括FCC，IC，Bluetooth等;三是能效檢測(cè)，即能源之星、DOE、CEC、BRCan等;四是化學(xué)有害物質(zhì)。

　　“這只是基礎(chǔ)條件，買家對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)要求不同，比如在酒店，對(duì)顯色指數(shù)、質(zhì)量性能、壽命有具體規(guī)定，商場(chǎng)、家庭也有不同規(guī)定，甚至對(duì)于兒童房、書(shū)房的LED產(chǎn)品也有不同要求。”曹永新說(shuō)。

　　“對(duì)于LED企業(yè)而言，占據(jù)北美市場(chǎng)就意味著自己的產(chǎn)品和品牌已進(jìn)入全球第一梯隊(duì)。能否進(jìn)入北美市場(chǎng)是企業(yè)能力是否足夠強(qiáng)的試金石。”李文玉說(shuō)。

　　此外，LED企業(yè)進(jìn)軍北美市場(chǎng)還面臨貿(mào)易摩擦。廣東省商務(wù)廳貿(mào)易救濟(jì)處處長(zhǎng)張萍告訴記者，根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，廣東LED產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度居于全國(guó)前列，不可避免地會(huì)遭遇越來(lái)越多貿(mào)易摩擦的沖擊和挑戰(zhàn)。

　　據(jù)悉，近年來(lái)美國(guó)多次動(dòng)用337條款，阻止中國(guó)LED產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2008年以來(lái)應(yīng)該有6到7起337調(diào)查。張萍判斷，在接下來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，可能仍有大量廣東企業(yè)被調(diào)查。

　　“LED行業(yè)也面臨反傾銷、反補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在LED行業(yè)存在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)能無(wú)限擴(kuò)張的現(xiàn)象，這種情況最容易引起反傾銷和反補(bǔ)貼調(diào)查。”張萍說(shuō)。

　　資本運(yùn)作可助企業(yè)“走出去”

　　“中國(guó)LED企業(yè)要搶占北美市場(chǎng)，首先必須要練好內(nèi)功，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)意上多下功夫;其次，要有企業(yè)專利戰(zhàn)略，有步驟、分階段地做好北美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的專利布局;此外，還必須重視市場(chǎng)渠道建設(shè)，根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件，選取不同的渠道建設(shè)模式。”眭世榮說(shuō)。

　　李文玉則認(rèn)為，中國(guó)LED企業(yè)需要對(duì)北美LED照明市場(chǎng)環(huán)境的深度分析和預(yù)測(cè)，因地制宜應(yīng)對(duì)北美市場(chǎng)的特殊性。具體來(lái)說(shuō)，要認(rèn)真研究北美的政策法規(guī)，熟悉北美市場(chǎng)的法律規(guī)范和市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn);根據(jù)企業(yè)發(fā)展的自身?xiàng)l件，選擇建立北美市場(chǎng)渠道的適宜模式;針對(duì)北美文化，重視產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，有針對(duì)性地滿足客戶的消費(fèi)習(xí)慣和文化特質(zhì)。

　　曹永新認(rèn)為，電子商務(wù)是中國(guó)企業(yè)在進(jìn)軍北美市場(chǎng)時(shí)可以考慮的一個(gè)結(jié)合點(diǎn)。“美國(guó)有很多電視機(jī)廠家不在實(shí)體店里銷售，只在美國(guó)大零售商的電子網(wǎng)站如百思買、沃爾瑪上銷售，中國(guó)LED產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)也可考慮通過(guò)電子商務(wù)方式。”

　　在眭世榮看來(lái)，國(guó)內(nèi)資本整合為國(guó)內(nèi)LED企業(yè)完成資本輸出、整合國(guó)際市場(chǎng)提供了有利條件。對(duì)于企業(yè)“走出去”而言，資本運(yùn)作有利于產(chǎn)業(yè)鏈的深入整合和重塑，為企業(yè)“走出去”創(chuàng)造更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如技術(shù)、專利、市場(chǎng)、品牌、人才等;資本運(yùn)作為國(guó)內(nèi)企業(yè)“走出去”整合國(guó)際市場(chǎng)提供了一種捷徑和工具，盡管這種捷徑和工具對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言還有難度，但這將是中國(guó)企業(yè)快速滲透北美市場(chǎng)一種非常有效的手段。

　　他透露，從2011年開(kāi)始，LED行業(yè)就開(kāi)始醞釀資本整合熱潮，LED產(chǎn)業(yè)鏈整合近年來(lái)呈加速態(tài)勢(shì)。如2013年初，德豪潤(rùn)達(dá)在美國(guó)、歐洲分別拿下惠而浦、AEG兩個(gè)品牌的使用權(quán)之后又收購(gòu)了雷士照明，一夜之間完成了上、中、下游產(chǎn)業(yè)的垂直整合。7月，TCL集團(tuán)、瑞豐光電與臺(tái)灣璨圓光電的全資子公司裕星企業(yè)將共同斥資2億元，成立華瑞光電科技(惠州)有限公司。

　　在專家們看來(lái)，廣東LED企業(yè)在北美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中具備自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。LED產(chǎn)業(yè)是廣東發(fā)展戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的三大突破口之一，歷經(jīng)多年發(fā)展，目前廣東已在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、專利數(shù)量、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、公共照明推廣、龍頭企業(yè)聚集程度等諸多方面都具有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。一季度廣東LED產(chǎn)業(yè)運(yùn)行監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，廣東LED產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)592.96億元，同比增長(zhǎng)22.19%。

　　“廣東LED企業(yè)在北美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在，一是價(jià)格方面具有一定競(jìng)爭(zhēng)力;二是產(chǎn)品工藝經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的錘煉積淀，目前很多產(chǎn)品性價(jià)比較高，容易得到大眾消費(fèi)者的認(rèn)可。”眭世榮說(shuō)。