中國LED企業(yè)如何跨過北美市場的高門檻？

　　今年年初，美國全面“禁白”(白熾燈禁止銷售)，這無疑給競爭激烈的中國LED企業(yè)帶來一片藍海，專注于出口日、歐的企業(yè)開始對北美市場躍躍欲試。但是，在試圖進軍北美龐大的LED照明市場時，中國企業(yè)還面臨諸多現(xiàn)實障礙。

　　5月24日，國內首個“北美照明市場分析及渠道戰(zhàn)略大會”在深圳舉行，來自中美兩國的專家學者、業(yè)界人士代表共300多人出席了大會，共同探討北美市場與渠道開拓之路，為中國企業(yè)進軍北美市場建言獻策。

　　“未來3年37億只白熾燈要替換”

　　“今年1月，美國政府宣布全面‘禁白’后，北美市場逐漸成為新的行業(yè)增長熱點，LED照明邁向普及化的進程正在以前所未有的速度向前推進。”在廣東省半導體照明產業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新中心(GSC)主任、深圳市LED產業(yè)聯(lián)合會會長眭世榮看來，北美將以占據(jù)全球LED23.1%的市場份額名列前茅，成為LED照明企業(yè)“逐鹿”之地。

　　廣東省新興產業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究院(GES)產業(yè)經濟學博士李文玉則分析指出，北美市場將呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，預計年復合增長率達20%;預計2020年LED照明市場達273億美元。“自2013至2015年，增長比較明顯的是戶外LED照明、LED商業(yè)照明、工業(yè)LED照明。特種照明也將在未來5年內出現(xiàn)大規(guī)模增長。”

　　“現(xiàn)有白熾燈市場保有量約37億只，廣泛應用于家居照明、商業(yè)照明以及戶外照明，預計在3年內將完成大部分的替換。”李文玉說。

　　記者了解到，目前，中國以及廣東已經有不少LED企業(yè)調整出口重心，著力進軍北美。受益于國內外禁白方案的持續(xù)發(fā)酵以及低碳經濟和綠色城市規(guī)劃的出臺，照明產品替換潮提前到來的同時，節(jié)能環(huán)保產品亦成為綠色建筑的首選，LED照明市場今年以來也迎來了爆發(fā)式增長。

　　“今年一季度，眾多LED企業(yè)訂單飽滿，產能利用率提高，基于對市場爆發(fā)的樂觀預期，多家企業(yè)將新增產能計劃提上日程，產能擴張成為上中游企業(yè)近期目標。下游照明市場持續(xù)的爆發(fā)性增長，帶動中、上游的產能釋放，行業(yè)整體景氣指數(shù)上行。”李文玉說。

　　進軍北美市場面臨諸多難點

　　但北美照明市場上機遇與挑戰(zhàn)并存。據(jù)了解，北美市場是國際市場中技術門檻最高、市場最為成熟、技術壁壘相對較多的市場，對于眾多“走出去”經驗不足的中國企業(yè)而言，挑戰(zhàn)不少。

　　眭世榮認為，國內LED照明市場與北美的差別主要在兩個方面：從需求角度來看，北美有成熟而相對理性的消費市場，政策法規(guī)相對完善，市場競爭比較充分，市場機制較為健全，消費者對市場具有較為理性的認知，好的產品價值能在成熟市場上得到完全體現(xiàn);從供給角度來看，美國處于LED技術前沿的第一梯隊，知識產權體系健全，檢測要求較高，能將產品打入美國市場勢必是技術、質量和知識產權比較過硬的產品。

　　在他看來，國內LED照明企業(yè)在未來北美市場競爭中最需要解決和注意的問題有兩點：一是貿易技術壁壘;二是知識產權約束。“前者是中國企業(yè)進入美國必須要克服的檢測、標準約束;后者是大多中國企業(yè)進入北美市場的硬傷。由于中國LED產業(yè)起步較晚，國外巨頭在產業(yè)起步初期基本完成了上游的專利布局，這對中國企業(yè)進入北美形成了較大的挑戰(zhàn)。”

　　萊茵T·V大中華區(qū)北美認證副總經理曹永新告訴記者，北美市場對于LED產品主要有四大認證要求，一是電氣安全，cTUVUS或者其它北美國家認可的實驗室;二是電磁輻射與無線，包括FCC，IC，Bluetooth等;三是能效檢測，即能源之星、DOE、CEC、BRCan等;四是化學有害物質。

　　“這只是基礎條件，買家對每個細節(jié)要求不同，比如在酒店，對顯色指數(shù)、質量性能、壽命有具體規(guī)定，商場、家庭也有不同規(guī)定，甚至對于兒童房、書房的LED產品也有不同要求。”曹永新說。

　　“對于LED企業(yè)而言，占據(jù)北美市場就意味著自己的產品和品牌已進入全球第一梯隊。能否進入北美市場是企業(yè)能力是否足夠強的試金石。”李文玉說。

　　此外，LED企業(yè)進軍北美市場還面臨貿易摩擦。廣東省商務廳貿易救濟處處長張萍告訴記者，根據(jù)統(tǒng)計資料，廣東LED產業(yè)發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度居于全國前列，不可避免地會遭遇越來越多貿易摩擦的沖擊和挑戰(zhàn)。

　　據(jù)悉，近年來美國多次動用337條款，阻止中國LED產品進入美國市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，2008年以來應該有6到7起337調查。張萍判斷，在接下來相當長的時間內，可能仍有大量廣東企業(yè)被調查。

　　“LED行業(yè)也面臨反傾銷、反補貼的風險。現(xiàn)在LED行業(yè)存在低價競爭和產能無限擴張的現(xiàn)象，這種情況最容易引起反傾銷和反補貼調查。”張萍說。

　　資本運作可助企業(yè)“走出去”

　　“中國LED企業(yè)要搶占北美市場，首先必須要練好內功，在技術研發(fā)、產品創(chuàng)意上多下功夫;其次，要有企業(yè)專利戰(zhàn)略，有步驟、分階段地做好北美市場競爭的專利布局;此外，還必須重視市場渠道建設，根據(jù)企業(yè)自身條件，選取不同的渠道建設模式。”眭世榮說。

　　李文玉則認為，中國LED企業(yè)需要對北美LED照明市場環(huán)境的深度分析和預測，因地制宜應對北美市場的特殊性。具體來說，要認真研究北美的政策法規(guī)，熟悉北美市場的法律規(guī)范和市場準入標準;根據(jù)企業(yè)發(fā)展的自身條件，選擇建立北美市場渠道的適宜模式;針對北美文化，重視產品研發(fā)和創(chuàng)意設計，有針對性地滿足客戶的消費習慣和文化特質。

　　曹永新認為，電子商務是中國企業(yè)在進軍北美市場時可以考慮的一個結合點。“美國有很多電視機廠家不在實體店里銷售，只在美國大零售商的電子網(wǎng)站如百思買、沃爾瑪上銷售，中國LED產品進入美國市場也可考慮通過電子商務方式。”

　　在眭世榮看來，國內資本整合為國內LED企業(yè)完成資本輸出、整合國際市場提供了有利條件。對于企業(yè)“走出去”而言，資本運作有利于產業(yè)鏈的深入整合和重塑，為企業(yè)“走出去”創(chuàng)造更多的競爭優(yōu)勢，如技術、專利、市場、品牌、人才等;資本運作為國內企業(yè)“走出去”整合國際市場提供了一種捷徑和工具，盡管這種捷徑和工具對于大多數(shù)企業(yè)而言還有難度，但這將是中國企業(yè)快速滲透北美市場一種非常有效的手段。

　　他透露，從2011年開始，LED行業(yè)就開始醞釀資本整合熱潮，LED產業(yè)鏈整合近年來呈加速態(tài)勢。如2013年初，德豪潤達在美國、歐洲分別拿下惠而浦、AEG兩個品牌的使用權之后又收購了雷士照明，一夜之間完成了上、中、下游產業(yè)的垂直整合。7月，TCL集團、瑞豐光電與臺灣璨圓光電的全資子公司裕星企業(yè)將共同斥資2億元，成立華瑞光電科技(惠州)有限公司。

　　在專家們看來，廣東LED企業(yè)在北美市場的競爭中具備自身的獨特優(yōu)勢。LED產業(yè)是廣東發(fā)展戰(zhàn)略新興產業(yè)的三大突破口之一，歷經多年發(fā)展，目前廣東已在產業(yè)規(guī)模、專利數(shù)量、標準建設、公共照明推廣、龍頭企業(yè)聚集程度等諸多方面都具有絕對的領先優(yōu)勢。一季度廣東LED產業(yè)運行監(jiān)測報告顯示，廣東LED產業(yè)總產值達592.96億元，同比增長22.19%。

　　“廣東LED企業(yè)在北美市場的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在，一是價格方面具有一定競爭力;二是產品工藝經過較長時間的錘煉積淀，目前很多產品性價比較高，容易得到大眾消費者的認可。”眭世榮說。