三星手機(jī)中國(guó)危局：步諾基亞后塵 OR 涅槃重生？

　　三星于昨日公布了2014年第二季度關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，利潤(rùn)與銷售收入皆出現(xiàn)大幅下滑。其中營(yíng)業(yè)利潤(rùn)71億美元，連續(xù)三個(gè)季度利潤(rùn)下降，創(chuàng)兩年來(lái)最低記錄。

　　而在中國(guó)市場(chǎng)，三星手機(jī)業(yè)務(wù)也遇到了前所未有的大麻煩。繼高端產(chǎn)品多年被炮轟“創(chuàng)新不力”后，三星與運(yùn)營(yíng)商、渠道伙伴的關(guān)系日益緊張，上半年市場(chǎng)銷量持續(xù)下滑，利潤(rùn)下降明顯，意味著其多年依靠巨額廣告強(qiáng)砸手機(jī)銷量的戰(zhàn)略已現(xiàn)頹勢(shì)。

　　可以預(yù)期，未來(lái)兩年內(nèi)，三星在手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)已無(wú)可避免地走向危局。三星會(huì)步昔日手機(jī)王者摩托羅拉、諾基亞的后塵么?還是會(huì)完成在中國(guó)市場(chǎng)的涅槃重生?

　　筆者近日走訪了與三星合作的三大運(yùn)營(yíng)商、渠道企業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)人員，以及三星內(nèi)部員工，以下是主要信息梳理：

　　三星手機(jī)中國(guó)危局

　　品牌：三星在中國(guó)市場(chǎng)執(zhí)行的是巨額廣告+大明星代言策略，這是一種最簡(jiǎn)單粗放、最沒有效率、也最昂貴的品牌營(yíng)銷方式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代，三星缺乏與中國(guó)用戶的互動(dòng)和聚合，與最重要的年輕用戶群體越來(lái)越疏遠(yuǎn)。

　　而作為韓國(guó)企業(yè)的三星，在韓劇當(dāng)?shù)赖拇箨懯袌?chǎng)，相比日本企業(yè)其實(shí)更容易親近消費(fèi)者，但三星在中國(guó)市場(chǎng)多年來(lái)，在新媒體和社會(huì)化營(yíng)銷方面幾乎什么都沒有做。而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果，永遠(yuǎn)不用大明星代言，也不見一年數(shù)十億美元的巨額廣告費(fèi)用，用戶更多是出于對(duì)蘋果品牌或者文化的認(rèn)同。

　　即使是中國(guó)手機(jī)企業(yè)，如VIVO、OPPO、小米近兩年也紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，注重與年輕用戶直接溝通，注重品牌和理念的傳遞，而不是“傻大黑粗”般的傳統(tǒng)運(yùn)作方式。

　　產(chǎn)品：產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，這是三星一個(gè)被炮轟多年和老生常談的話題，但是三星為何不為所動(dòng)?中國(guó)三星電子公司內(nèi)部員工認(rèn)為，這其實(shí)是韓國(guó)企業(yè)追求短期利潤(rùn)最大化的通病，在GALAXY Note與S系列銷量屢破新高的情況下，作為三星手機(jī)中高層不允許進(jìn)行大的挑戰(zhàn)，以及由此帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此三星Note與S系列每代幾乎就是更換一下處理器、屏幕、攝像頭，像極了當(dāng)年諾基亞巔峰時(shí)期的“換殼游戲”，而備受質(zhì)疑的大塑料廉價(jià)殼也是“利潤(rùn)和規(guī)模為先”的戰(zhàn)略產(chǎn)物。

　　另一名三星負(fù)責(zé)中國(guó)合作的員工對(duì)此吐槽稱，多年產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“吃老本”，已經(jīng)讓三星在中國(guó)市場(chǎng)付出代價(jià)，上半年三星S5與Note 3銷量創(chuàng)下了歷代產(chǎn)品最差，大量渠道壓貨，說明了三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)依靠高額投放的模式已支撐不了三星高端產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間。而蘋果9月份即將發(fā)布的大屏iPhone，已引發(fā)三星手機(jī)內(nèi)部激烈討論，但苦于歷史欠賬太多，預(yù)計(jì)2015年上半年都缺乏有效應(yīng)對(duì)，“Note系列走向衰敗已在內(nèi)部成為共識(shí)”。

　　運(yùn)營(yíng)商合作：在3G時(shí)代，三星曾被各家運(yùn)營(yíng)商視為合作“典范”，特別是中國(guó)移動(dòng)合作的TD-SCDMA方面，三星是最早執(zhí)行“同價(jià)同質(zhì)同時(shí)”標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際品牌。但在4G初期，三星雖然也最先表態(tài)，但明顯表現(xiàn)出信心不足和搖擺不定。外部來(lái)看就是4G產(chǎn)品主要集中在Note2、Note3、S4、S5的TD-LTE版本，價(jià)格均在四五千元檔位。即使在中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)高層多次催促下，也并未向中端和千元產(chǎn)品布局。

　　更要命的是，原三星大中華區(qū)移動(dòng)通信事業(yè)部總裁李鎮(zhèn)仲將2014年的重點(diǎn)產(chǎn)品還放在3G方面，對(duì)中國(guó)4G市場(chǎng)的爆發(fā)和中國(guó)移動(dòng)補(bǔ)貼策略出現(xiàn)了明顯誤判。賽諾數(shù)據(jù)顯示，今年3月份，三星國(guó)內(nèi)4G手機(jī)市場(chǎng)份額已下滑至第三。隨著7月份開始聯(lián)想、華為、中興等國(guó)內(nèi)品牌全線4G千元機(jī)放量，三星4G手機(jī)市場(chǎng)份額被蠶食的速度還將加快。而隨著中國(guó)移動(dòng)宣布將取消3G手機(jī)補(bǔ)貼，意味著三星中國(guó)市場(chǎng)將出現(xiàn)致命的3G產(chǎn)品積壓，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)目前數(shù)量在60-70萬(wàn)部之間，將會(huì)對(duì)三星整體業(yè)績(jī)帶來(lái)明顯拖累。

　　在此背景下，李鎮(zhèn)仲于今年6月被三星總部調(diào)回韓國(guó)，并宣布三星電子大中華區(qū)執(zhí)行副總裁王彤出任移動(dòng)通信事業(yè)部總裁，意在修補(bǔ)和加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商合作，不過這幾乎是一個(gè)積重難返的任務(wù)。據(jù)中國(guó)移動(dòng)相關(guān)人員透露，今年6月，王彤曾連續(xù)拜會(huì)中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)部、銷售部、終端公司領(lǐng)導(dǎo)以及集團(tuán)高層，但中國(guó)移動(dòng)皆明確表示“3G取消補(bǔ)貼是不可能更改和延遲的戰(zhàn)略”。這也就意味著，其大量TD-SCDMA 3G即不可能向國(guó)外市場(chǎng)轉(zhuǎn)售，也不會(huì)再得到運(yùn)營(yíng)商支持，甩貨似乎成了其唯一選擇。

　　而壞消息接踵而至，國(guó)資委已于近日向三大運(yùn)營(yíng)商下發(fā)通知，明確要求在未來(lái)三年內(nèi)，連續(xù)每年降低20%的營(yíng)銷費(fèi)用。預(yù)計(jì)中國(guó)移動(dòng)3年中將減少營(yíng)銷費(fèi)用240億元。因?yàn)閷?duì)于三星手機(jī)來(lái)說，這更是一個(gè)“屋漏偏逢連陰雨”的消息。三大運(yùn)營(yíng)商按照國(guó)資委要求，已經(jīng)開始對(duì)終端補(bǔ)貼進(jìn)行調(diào)整，特別是中國(guó)移動(dòng)將逐步取消終端補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)向話費(fèi)補(bǔ)貼模式，而三星中高端手機(jī)受到的影響首當(dāng)其沖。

　　渠道反水。高端手機(jī)銷售乏力、千元以下產(chǎn)品被紅米、榮耀、酷派等眾多新千元機(jī)市場(chǎng)大戰(zhàn)徹底封死、2000-3000元價(jià)位又受到VIVO、OPPO等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的挑戰(zhàn)。在運(yùn)營(yíng)商宣布取消3G補(bǔ)貼和降低整體補(bǔ)貼的大趨勢(shì)下，三星手機(jī)中國(guó)的渠道商們開始“反水”。

　　一名三星手機(jī)區(qū)域渠道商對(duì)筆者透露，從今年3月份開始，隨著三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)4G的密集宣傳，三星3000元以上的3G手機(jī)在三線以上城市就開始陷入銷售困局。很多區(qū)域渠道商都開始對(duì)三星銷售人員上門推銷避之不及。而三星為了穩(wěn)住渠道商，推出了總額25億元的“保價(jià)”策略，也就是如果三星3G手機(jī)降價(jià)甩貨，渠道商將會(huì)獲得等價(jià)的產(chǎn)品或者返利。但對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制極為敏感的渠道商們對(duì)此并不買賬，這點(diǎn)與摩托羅拉、諾基亞在高峰期向下反轉(zhuǎn)期的情況非常類似。

　　軟件和本地化。三星手機(jī)的應(yīng)用內(nèi)置和本地化一直備受中國(guó)用戶吐槽。由于其中國(guó)公司缺乏管理權(quán)，如果中國(guó)企業(yè)與三星商量合作應(yīng)用內(nèi)置，中國(guó)三星電子公司竟然無(wú)權(quán)決策，需要合作企業(yè)自己跑去三星總部進(jìn)行協(xié)商。反之，如果三星電子總部決定要預(yù)裝一款應(yīng)用，其中國(guó)公司也無(wú)權(quán)進(jìn)行反駁或者干涉。

　　造成的結(jié)果就是，三星一款手機(jī)產(chǎn)品最多預(yù)裝了277款應(yīng)用，遭遇用戶一致吐槽，中國(guó)公司對(duì)此只是保持沉默。而三星自己的手機(jī)應(yīng)用商店，因?yàn)槿狈Ρ就翍?yīng)用，已經(jīng)完全荒廢，幾乎所有三星用戶都通過第三方商店下載應(yīng)用和游戲。對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)份額占據(jù)第一位的三星而言，這是一個(gè)本土化失敗的慘痛教訓(xùn)。

　　三星手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)下滑無(wú)可避免，重生仍有機(jī)會(huì)

　　綜合以上因素，三星手機(jī)在中國(guó)遇到的不僅僅是一兩個(gè)問題，而是積重難返，走向下行拐點(diǎn)已無(wú)法避免。來(lái)自運(yùn)營(yíng)商和渠道合作伙伴預(yù)測(cè)，未來(lái)兩年內(nèi)，三星的在中國(guó)市場(chǎng)的苦日子要到了，目前僅是開始。

　　不過也有國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈和手機(jī)廠商高層對(duì)此表示，三星遇到的問題，也是諾基亞、索尼等大企業(yè)所遇到的通病，關(guān)鍵在于企業(yè)能否在運(yùn)營(yíng)模式崩潰前及時(shí)掉頭。與日系和歐美企業(yè)不同，三星實(shí)際上是一個(gè)危機(jī)感較重，并且上游元器件和供應(yīng)鏈非常完善的國(guó)際化企業(yè)。而實(shí)際上，在柔性屏幕、無(wú)框設(shè)計(jì)、下一代相機(jī)、下一代高清屏幕等產(chǎn)業(yè)上游環(huán)節(jié)，三星仍然處于行業(yè)領(lǐng)先地位。目前的經(jīng)營(yíng)困難，或許是三星放下利潤(rùn)和市場(chǎng)份額包袱，重新定義Android手機(jī)的開始。

　　從摩托羅拉、諾基亞、索尼等眾多手機(jī)企業(yè)發(fā)展歷史可以看出，龐大而重要的中國(guó)市場(chǎng)往往是其引發(fā)全球市場(chǎng)大滑坡的“最后一棵稻草”。而從全球市場(chǎng)來(lái)看，全球智能手機(jī)增長(zhǎng)已經(jīng)大幅放緩，三星重振市場(chǎng)的困難增大，再加上三星掌門人李健熙辭職后引發(fā)的家族掙權(quán)，都將給三星手機(jī)未來(lái)增加不確定性。