“無體驗(yàn) 不消費(fèi)”營(yíng)銷模式是否適合LED行業(yè)？

　　近日，一則宜家家居體驗(yàn)式營(yíng)銷迎來“蹭睡”大軍，樣板床全被睡滿的新聞引來許多網(wǎng)友的跟帖，有的人說，體驗(yàn)式營(yíng)銷還需要“體諒式”營(yíng)銷;有的人說，體驗(yàn)式營(yíng)銷就是讓客戶體驗(yàn)享受的;有的人說，這種體驗(yàn)不能長(zhǎng)久的“霸占”……針對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的問題眾說紛紜。回看燈飾照明行業(yè)，雷士照明的“光環(huán)境體驗(yàn)館”、三雄極光的LED體驗(yàn)館、安徽中晨光電LED體驗(yàn)館等等，這其中體驗(yàn)式營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變的原因和發(fā)展如何?他們都取得了什么效果呢?究竟怎樣的產(chǎn)品適合體驗(yàn)式營(yíng)銷呢?

　　這是圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)的時(shí)代

　　“體驗(yàn)式營(yíng)銷”這個(gè)詞源于70年代，興起于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來?！绑w驗(yàn)式營(yíng)銷”并不是一個(gè)新的概念，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷程度較高的行業(yè)，早就運(yùn)用了“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。那么“體驗(yàn)式營(yíng)銷”產(chǎn)生的原因和方式有哪些呢?其可以概括為以下幾點(diǎn)：

　　第一，在整個(gè)社會(huì)大背景下，傳統(tǒng)老式的營(yíng)銷模式缺乏新意，商家迫切尋求新的營(yíng)銷模式進(jìn)行營(yíng)利;第二，由于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，促使商家以用戶為重，創(chuàng)造極致體驗(yàn)，深入到消費(fèi)者的內(nèi)心;第三，消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，不僅局限于購(gòu)買產(chǎn)品的使用功能，更側(cè)重于購(gòu)買前產(chǎn)品的享受過程。

　　因此隨著城市化的進(jìn)程速度加快，人們生活越來越追求高質(zhì)量，高品位，由此，“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的方式也慢慢地發(fā)生了多種轉(zhuǎn)變。一是由單店經(jīng)營(yíng)模式向連鎖經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變;二是由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變;三是由產(chǎn)品交易平臺(tái)向家居情景體驗(yàn)式平臺(tái)轉(zhuǎn)變;四是銷售型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變;五是由單一的照明產(chǎn)品代理向泛家居行業(yè)嫁接轉(zhuǎn)變;六是由產(chǎn)品品牌向商家的商號(hào)品牌轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，消費(fèi)者由感性消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變;產(chǎn)品價(jià)格由暴力型向平價(jià)型轉(zhuǎn)變等，這些無疑都促進(jìn)了“體驗(yàn)式消費(fèi)”更加“風(fēng)靡”。

　　哪些產(chǎn)品適合做體驗(yàn)式營(yíng)銷

　　營(yíng)銷模式是可以復(fù)制的，任何類型的企業(yè)都可以嘗試“體驗(yàn)式營(yíng)銷”，傳遞體驗(yàn)的載體不僅局限于實(shí)物和服務(wù)。但是面對(duì)“體驗(yàn)式營(yíng)銷”既要熱情擁抱又要理性選擇，因?yàn)椴⒉皇撬械漠a(chǎn)品都適合“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。

　　在“體驗(yàn)式營(yíng)銷過程中，消費(fèi)者僅僅是“體驗(yàn)”物品的使用價(jià)值，所有權(quán)是不能被轉(zhuǎn)移的。對(duì)于信貸產(chǎn)品、黃金、票據(jù)等物品，如果讓客戶“體驗(yàn)”就會(huì)發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，所有讓消費(fèi)者“體驗(yàn)”所有權(quán)轉(zhuǎn)移的物品就不適合“體驗(yàn)營(yíng)銷”。而像在美容行業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)、化妝品行業(yè)、家居建材行業(yè)和照明燈飾行業(yè)等都是可以采用“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。好比蘋果專賣店、汽車試駕、咖啡連鎖“星巴克”、LED照明體驗(yàn)館等，都有效的利用了“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的方式，讓消費(fèi)者親臨特殊場(chǎng)景中，感受產(chǎn)品帶來的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面的體驗(yàn)。

　　龍頭照企如何做“體驗(yàn)式營(yíng)銷”

　　體驗(yàn)館的開設(shè)為中國(guó)照明產(chǎn)業(yè)提供一個(gè)深度交流的平臺(tái)，體驗(yàn)館是應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而生的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”?！绑w驗(yàn)式營(yíng)銷”作為一種新的營(yíng)銷手段，已經(jīng)得到了越來越多企業(yè)的關(guān)注和運(yùn)用，在燈飾照明行業(yè)中當(dāng)屬燈具龍頭企業(yè)雷士照明首開先例。

　　雷士照明于2009年在燈飾照明行業(yè)內(nèi)率先啟動(dòng)“光環(huán)境體驗(yàn)館”建設(shè)，打造了一個(gè)全新的品牌宣傳和體驗(yàn)式營(yíng)銷平臺(tái)，大力推廣及普及綠色照明。現(xiàn)在雷士照明在全國(guó)主要省會(huì)或大中城市都建有“光環(huán)境體驗(yàn)館”，無論是從建設(shè)規(guī)模還是從規(guī)格層次上，雷士的“光環(huán)境體驗(yàn)館”在行業(yè)內(nèi)都是獨(dú)一無二的。這得益于雷士照明抓住照明行業(yè)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向渠道競(jìng)爭(zhēng)的契機(jī)，使得消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候來“體驗(yàn)”產(chǎn)品。

　　走進(jìn)雷士照明在北京建設(shè)的“光環(huán)境體驗(yàn)館”，它為兩層鋼結(jié)構(gòu)展廳，采用極簡(jiǎn)LOFT建筑風(fēng)格，它的著力點(diǎn)在于將“光”與“環(huán)境”進(jìn)行完美結(jié)合，由光營(yíng)造出的環(huán)境氛圍。體驗(yàn)館在布局上，一樓是突出功能性展示和情境展示，為商業(yè)照明、辦公照明、LED照明和戶外照明等產(chǎn)品展示;二樓是向?qū)I(yè)客戶展示高端照明設(shè)計(jì)工作室、酒吧、高新產(chǎn)品展示、照明專業(yè)知識(shí)展示和企業(yè)文化展示等。這巧奪天工式的布局讓消費(fèi)者更加親臨深處，感受到體驗(yàn)館就是這樣一個(gè)演繹光的空間。

　　他山之石：宜家的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”

　　現(xiàn)在是一個(gè)體驗(yàn)的時(shí)代，“體驗(yàn)式營(yíng)銷”給各行各業(yè)都注入了新的活力，在帶來效益的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)。并不是任何一個(gè)企業(yè)都有能力進(jìn)行“體驗(yàn)式營(yíng)銷”，因?yàn)槠髽I(yè)要解決“到哪里體驗(yàn)?怎么體驗(yàn)?能體驗(yàn)到什么?體驗(yàn)帶來什么?”等問題。但是來自瑞典的家私品牌“宜家家居”做到了。

　　宜家家居的產(chǎn)品和傳統(tǒng)的家私店不同，在宜家家居里面產(chǎn)品層次豐富，從幾塊錢到數(shù)千元的產(chǎn)品都有。它把產(chǎn)品設(shè)置在一個(gè)場(chǎng)景中，好比賣床就會(huì)放在臥室當(dāng)中，陳列衣柜、化妝臺(tái)、小掛件等，充分的考慮到它的目標(biāo)顧客，平時(shí)生活中需要什么樣的產(chǎn)品，生活中會(huì)用什么樣的色調(diào)搭配，在購(gòu)買回去自己怎樣DIY等，所以非常適合全家老少到體驗(yàn)店內(nèi)親身體驗(yàn)宜家家居的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　同時(shí)，宜家家居在最初設(shè)計(jì)的時(shí)候，有三種人參加，一是專業(yè)設(shè)計(jì)師，二是銷售人員，三是很多老顧客組成的一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。因?yàn)樵O(shè)計(jì)人員有專業(yè)性的眼光，銷售人員對(duì)顧客了解，老顧客團(tuán)體帶來生活的體驗(yàn)。這樣一來就形成宜家家居的特色所在。

　　“體驗(yàn)式營(yíng)銷”能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來核心競(jìng)爭(zhēng)力，把顧客的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)過程，從物質(zhì)的功能和利益的滿足轉(zhuǎn)移到了對(duì)情感更多滿足的層面。通過體驗(yàn)，確定了自己品牌在行業(yè)中獨(dú)特領(lǐng)導(dǎo)的地位，讓顧客通過設(shè)定的體驗(yàn)，能夠理解產(chǎn)品與眾不同的獨(dú)特賣點(diǎn)，為企業(yè)樹立核心競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌塑造忠誠(chéng)的顧客。

　　行家說法

　　僅體驗(yàn)還不夠，還要“生動(dòng)化”

　　營(yíng)銷策劃專家賀斯

　　營(yíng)銷博大精深，“體驗(yàn)式營(yíng)銷”這個(gè)概念本身有點(diǎn)不嚴(yán)謹(jǐn)，所謂的體驗(yàn)式營(yíng)銷，其實(shí)只是營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)分支，是終端體驗(yàn)與反思的一種類型，它與會(huì)議營(yíng)銷、促銷等一樣，都只是一種推廣手法，是一種終端銷售以高端姿態(tài)表示的傳播手法。

　　這種著重消費(fèi)者感官、感受的營(yíng)銷模式，可以歸結(jié)為“展示體驗(yàn)式”，跟“專賣店模式”相類似，通常都有比較規(guī)范化的展示窗口。目前，在燈飾行業(yè)中也有相關(guān)的體驗(yàn)式展館，這種展館通常是建設(shè)一種場(chǎng)景，例如結(jié)合家居裝修來呈現(xiàn)商品，讓燈具、燈飾在整個(gè)情境中展示，并使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴感。但這種“展示體驗(yàn)”跟實(shí)際的體驗(yàn)式營(yíng)銷是有差距的。因?yàn)?，體驗(yàn)的重點(diǎn)應(yīng)該放在燈光上，而燈飾體驗(yàn)館里有琳瑯滿目的燈卻忽略了光，有燈沒有光，這是最大的弊端。光是燈的靈魂，把光環(huán)境作為最主要賣點(diǎn)，以光帶來的氛圍去吸引消費(fèi)者，從而刺激消費(fèi)欲望，才是真正做到了體驗(yàn)式營(yíng)銷。

　　另外，從體驗(yàn)式營(yíng)銷聯(lián)想到可口可樂的生動(dòng)化系統(tǒng)。生動(dòng)化是指：在零售終端內(nèi)為使產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者更具有吸引力而所做的一切工作。生動(dòng)化最典型的應(yīng)用渠道是以賣場(chǎng)為主體的零售終端。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“制勝終端”已經(jīng)成為謀奪市場(chǎng)的重要手段，而終端“生動(dòng)化”恰恰是終端運(yùn)作中最為核心的部分。同時(shí)，商品生動(dòng)化作為一種提升銷量、制勝終端的營(yíng)銷利器更是功不可沒。如果把體驗(yàn)式的營(yíng)銷模式與生動(dòng)化系統(tǒng)相結(jié)合，通過理論與實(shí)踐不斷的豐富充實(shí)，使它更具可操作性，運(yùn)用到燈飾行業(yè)中去就能提升產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　能瞬間抓住消費(fèi)者的感覺

　　澄天照明總經(jīng)理黃彥智

　　體驗(yàn)式營(yíng)銷是一種很好的商業(yè)營(yíng)銷模式。這種營(yíng)銷方式往往能瞬間打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，唯一不同的就是體驗(yàn)式營(yíng)銷更能抓住消費(fèi)者的感覺。

　　作為體驗(yàn)式營(yíng)銷產(chǎn)品，其主要特征就是具有可展示型，尤其獨(dú)有的裝飾效果，對(duì)消費(fèi)者有引導(dǎo)、共鳴、感觸的視覺體驗(yàn)，進(jìn)而刺激其購(gòu)買意識(shí)。對(duì)于燈飾與家具家居、飾品這些實(shí)用性和家居藝術(shù)性比較突出的產(chǎn)品，他們有其強(qiáng)烈的裝飾性、藝術(shù)性、個(gè)性化產(chǎn)品特征，能夠把這些具有很強(qiáng)個(gè)性化的產(chǎn)品融入到一個(gè)家居和諧的氛圍，這也是消費(fèi)者普遍關(guān)心和關(guān)注的問題，很多消費(fèi)者在裝修自己的小家的時(shí)候，也許在大腦里并沒有一個(gè)很完整而清晰的概念，這個(gè)時(shí)候，體驗(yàn)式的營(yíng)銷正好可以給與他們參照和借鑒，促成交易的形成。

　　其實(shí)很久以前就開始流行體驗(yàn)式的營(yíng)銷模式，例如在房地產(chǎn)行業(yè)，去買房子的時(shí)候，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)會(huì)帶你去看樣板房，樣板房里飾品、家具、裝修等都已經(jīng)定制和布置好了，讓消費(fèi)者能夠直觀地看到房子美好整體。體驗(yàn)式營(yíng)銷早就在各行各業(yè)中發(fā)展起來了，燈飾行業(yè)也不例外。但目前在燈飾行業(yè)中并沒有很普及，主要原因有：一方面，土地價(jià)格貴，體驗(yàn)展館占地面積大，能展示的產(chǎn)品數(shù)量并不多、種類不全，還需要有專人設(shè)計(jì)展館風(fēng)格和產(chǎn)品搭配和陳列等，綜合成本太高;另一方面，經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷觀念傳統(tǒng)，經(jīng)營(yíng)模式守舊，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，不夠開放。

　　消費(fèi)者觀點(diǎn)

　　體驗(yàn)好才是真的好

　　圍繞消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的看法和建議筆者采訪了三位消費(fèi)者。

　　陳小姐自稱是一名普通的家庭主婦，她覺得體驗(yàn)式營(yíng)銷這個(gè)概念有點(diǎn)深?yuàn)W，不太了解它的意思，但單純從字面理解大概就是“先試后買”的意思。那么，接觸最多的應(yīng)該是超市里經(jīng)常有的促銷活動(dòng)，例如：紅酒和零食之類的先讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，然后吸引消費(fèi)者去購(gòu)買。對(duì)于這種營(yíng)銷方式，確實(shí)是比較吸引人的，比起傳統(tǒng)的叫賣或者買賣隨意的銷售模式更加能夠刺激購(gòu)買欲。另外呢，其實(shí)這種體驗(yàn)之后再購(gòu)買的營(yíng)銷模式在很多行業(yè)也會(huì)運(yùn)用到，例如：購(gòu)買美容套餐會(huì)先有個(gè)免費(fèi)體驗(yàn)，買按摩椅的時(shí)候會(huì)先試用，買車前會(huì)試駕，買房子前也會(huì)先去看樣板房等。

　　李先生是一名常常來古鎮(zhèn)看燈的經(jīng)銷商，針對(duì)目前古鎮(zhèn)上的一些燈具賣場(chǎng)，他提到，有的門市將燈具與家居其他裝飾品配套銷售，有的是設(shè)置一個(gè)特殊的場(chǎng)景用燈去營(yíng)造光環(huán)境，也就是體驗(yàn)館，其實(shí)這些也算是體現(xiàn)了體驗(yàn)式營(yíng)銷的案例，但其最主要展示的還是產(chǎn)品，很多時(shí)候是將各種不同的燈具放在一起展示，白黃燈光交錯(cuò)，燈光太刺眼反而會(huì)讓人感覺不舒服，所以并沒有真正體現(xiàn)“體驗(yàn)”兩個(gè)字。說到底這應(yīng)該是要以人為本，注重服務(wù)的一種營(yíng)銷方式，在燈飾行業(yè)運(yùn)用體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)，是一個(gè)創(chuàng)意，一個(gè)新的商機(jī)，如果運(yùn)用得好一定能贏得消費(fèi)者和經(jīng)銷商青睞的。

　　黃先生是隨行李先生的一名燈飾愛好者，他說，曾經(jīng)有見過一家燈飾門店的宣傳標(biāo)語(yǔ)是：賣的不是燈，是光!看似很抽象、很文藝，但后來明白了那家店其實(shí)是想要宣傳服務(wù)至上的經(jīng)營(yíng)理念，他認(rèn)為這才是體驗(yàn)式營(yíng)銷的最高境界。

　　總結(jié)

　　隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，體驗(yàn)式營(yíng)銷不僅僅是滿足消費(fèi)者先體驗(yàn)后消費(fèi)需求，企業(yè)展示產(chǎn)品效果的營(yíng)銷手段，更是展示企業(yè)實(shí)力、打造企業(yè)品牌、增強(qiáng)企業(yè)知名度的最佳方式。綜上所述，c燈飾行業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷有巨大的發(fā)展前景。