中國智能手機(jī)勢力掀起手機(jī)產(chǎn)業(yè)通縮

　　韓國三星電子迎來轉(zhuǎn)捩點的態(tài)勢正越來越鮮明。三星電子7月8日發(fā)布的財報速報值顯示，該公司時隔9年出現(xiàn)銷售額和利潤雙雙下降。這一結(jié)果給全球電子產(chǎn)業(yè)帶來了一場強(qiáng)烈的「三星沖擊」。三星的快速發(fā)展是否將就此終結(jié)?其結(jié)構(gòu)性因素又是什么?日經(jīng)中文網(wǎng)將連載中國給智慧手機(jī)業(yè)界帶來的沖擊。

　　三星GALAXYS5的發(fā)布會(AP)

　　證實「三星沖擊」的數(shù)字比比皆是。比如7月31日發(fā)布的2014年4～6月財報的確定值：與上年同期相比，智慧手機(jī)的營業(yè)利潤下降30%，全公司營業(yè)利潤下降25%，銷售額下降9%。由于三星品牌智慧手機(jī)對旗下企業(yè)生產(chǎn)的有機(jī)EL面板的訂貨量減少，顯示器部門利潤下降80%。

　　一直以來，三星電子的盈利模式是將智慧手機(jī)定位為牽引力量，智慧手機(jī)使用自主品牌的面板和半導(dǎo)體等核心零部件，以此實現(xiàn)綜合性盈利。但是這一模式有可能再難以為繼。在股票市場，7月8日的財報速報值公布之前，人們對于三星業(yè)績惡化的擔(dān)憂就不斷擴(kuò)大。三星電子的股價長期徘徊低位，相比約2個月之前的最近高點下跌10%左右。

　　中國企業(yè)蠶食市占率

　　三星的業(yè)績惡化與其智慧手機(jī)全球市占率的下降存在明確的聯(lián)動關(guān)系。美國調(diào)查公司IDC7月29日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，4～6月三星的市占率(按供貨量計算)為25.2%。雖然仍居全球首位，但與上年同期相比，下降了7.1個百分點。而供貨量則減少了3.9%，現(xiàn)為7430萬部。

　　三星負(fù)責(zé)智慧手機(jī)業(yè)務(wù)的金顯俊專務(wù)在7月31日的電話記者會上不得不承認(rèn)，「以中國和歐洲為主，中低價位智慧手機(jī)領(lǐng)域的競爭日趨激化。流通庫存增加，銷量出現(xiàn)減少」。三星在全球市場陷入了苦戰(zhàn)。

　　讓三星陷入困境的并非美國蘋果，而是新興的中國企業(yè)。觀察中國企業(yè)的全球市占率就可以看出這一點。華為技術(shù)的份額為6.9%(比上年同期提高2.6個百分點)，躍居第3位。聯(lián)想集團(tuán)為5.4%(提高0.7個百分點)，躍居第4位。蘋果由于新一代產(chǎn)品「iPhone6」即將上市導(dǎo)致消費者減少購買等原因，份額有所下降，但供貨量增長12.4%，業(yè)績表現(xiàn)堅挺。考慮到全球整體的智慧手機(jī)供貨量增長23.1%這一事實，三星的低迷非常突出。

　　此外，據(jù)韓國投資證券公司的推算，三星4～6月智慧手機(jī)的平均銷售單價為295美元，下降了9%。這是因為在全球范圍內(nèi)市場持續(xù)擴(kuò)大的中低價格手機(jī)的銷售比例正在提高。換句話說，智慧手機(jī)正在降價。

　　要「利用4G手機(jī)服務(wù)等領(lǐng)先技術(shù)，通過高端商品持續(xù)保持增長」，金顯俊在記者會上如此表示。但同時也暗示在中低價格手機(jī)領(lǐng)域某種程度上參與價格競爭。也就是說，三星計劃一邊迎戰(zhàn)銷售高端機(jī)型的蘋果，一邊與主打中低價格手機(jī)的中國企業(yè)等展開競爭，全面迎戰(zhàn)所有對手。不過，金顯俊也承認(rèn)，「恢復(fù)業(yè)績并非易事」。

　　還有觀點指出，三星有待改進(jìn)的不僅僅是商品戰(zhàn)略。美國調(diào)查公司IDC認(rèn)為「三星要維持全球首位，必須集中精力在本土品牌占優(yōu)勢的市場建立良好勢頭」，指出其在各國的銷售戰(zhàn)略存在不完善之處。

　　小米改變了游戲規(guī)則

　　那么，本土品牌占優(yōu)勢地位的市場是哪呢?典型就是占全球智慧手機(jī)需求約三分之一的中國。7月22日，一場象征中國企業(yè)在智慧手機(jī)市場發(fā)展勢頭的產(chǎn)品發(fā)布會在北京市舉行。

　　「小米4」在外觀上也很用心(7月22日，北京市內(nèi))「成為國人驕傲的世界品牌」，北京小米科技的董事長兼首席執(zhí)行官(CEO)雷軍在當(dāng)天的發(fā)布會上如此表示。小米此前提出了年內(nèi)進(jìn)入海外10個國家的方針，但這是雷軍首次在公開場合表示要成為世界級企業(yè)。

　　7月22日的發(fā)布會隆重推出的「小米4」是一款最尖端機(jī)型，可以支持已在中國迎來普及期的4G服務(wù)。小米4配備了美國高通的最先進(jìn)系統(tǒng)LSI(大規(guī)模積體電路)，雷軍針稱這是迄今世界上運(yùn)行速度最快的手機(jī)。

　　通過對原材料不銹鋼進(jìn)行精密加工等舉措，實現(xiàn)了具有高檔感的外觀和手感。價格最低每部1999元，不到被定位為其競爭機(jī)型的蘋果「iPhone5s」的一半。

　　在體育世界里，人們把中途上場然后完全改變比賽進(jìn)程的人稱為「游戲規(guī)則改變者」。如果將蘋果2007年1月推出第一代iPhone進(jìn)而創(chuàng)造出的智慧手機(jī)市場比作體育賽場，結(jié)果會如何呢?2010年4月成立的小米雖然年輕，但或許可以被稱為智慧手機(jī)的游戲規(guī)則改變者。

　　據(jù)臺灣調(diào)查公司集邦科技(TrendForce)統(tǒng)計，小米4～6月智慧手機(jī)全球份額為4.5%(按供貨量計算)。排名已經(jīng)躍居第6位，按季度數(shù)據(jù)計算首次超過了數(shù)位家電領(lǐng)域的老牌企業(yè)索尼。雷軍在發(fā)布會上承諾，小米今年的出貨量目標(biāo)至少是6000萬部!

　　小米科技的董事長兼CEO雷軍指出的2014年目標(biāo)是智慧手機(jī)的供貨量不少于6000萬部。如果這一目標(biāo)得以實現(xiàn)，那將是2013年3倍以上的爆炸式增長。銷售額將超過100億美元。創(chuàng)建僅5年的企業(yè)如果躋身「100億美元俱樂部」，將是會名留世界工業(yè)史的壯舉。

　　追趕三星的「中國蘋果」

　　由于其迅速的增長勢頭、高超的營銷手段，小米有時被稱為「中國的蘋果」。觀察其實際情況也可以發(fā)現(xiàn)小米在中國企業(yè)中獨樹一幟。

　　雷軍在小米4的發(fā)布會上(7月22日，北京)中國調(diào)查公司艾瑞諮詢的產(chǎn)業(yè)研究分析師陸靜雨稱，小米「是互聯(lián)網(wǎng)基因非常明顯的公司，與中國其他智慧手機(jī)企業(yè)相比，經(jīng)營手法完全不同」。雷軍曾在從事安全軟體開發(fā)的中國大型企業(yè)金山軟體擔(dān)任過經(jīng)營負(fù)責(zé)人。

　　除雷軍之外的其他7位聯(lián)合創(chuàng)始人也曾長期在美國谷歌和微軟等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)任職。相比從商用通信設(shè)備起步的華為，以及從個人電腦領(lǐng)域走向多元化的聯(lián)想，小米走過的道路完全不同。

　　小米的互聯(lián)網(wǎng)基因在營銷方法上得到了突出體現(xiàn)。新產(chǎn)品和促銷活動信息都通過「微網(wǎng)志」發(fā)布，吸引二三十歲的年輕人轉(zhuǎn)發(fā)，以此提高知名度。

　　最近，在百度發(fā)布的智慧手機(jī)品牌人氣排行榜上，小米經(jīng)常與蘋果爭奪首位寶座。小米的商品約70%通過自己的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行銷售。截至6月底，中國的網(wǎng)路使用者已達(dá)到6億3200萬人。小米充分利用了中國的網(wǎng)路環(huán)境。

　　但是，即使沒有小米，也有其他中國企業(yè)崛起。比較集邦科技發(fā)布的2012年全年和2014年4～6月的全球份額數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入前10的中國企業(yè)從4家增加到了6家。

　　中國廠商實現(xiàn)飛躍發(fā)展的兩大原因

　　中國智慧手機(jī)廠商發(fā)展壯大的共同點是什么呢?美國調(diào)查公司戰(zhàn)略分析(StrategyAnalytics)的分析師隋倩(LindaSui)認(rèn)為，這很大程度上得益于基本操作系統(tǒng)(OS)安卓的普及和以臺灣企業(yè)為核心的智慧手機(jī)供應(yīng)鏈的形成這2大因素。

　　首先是操作系統(tǒng)。和2012年的全球智慧手機(jī)廠商排名相比，14年的前10大智慧手機(jī)廠商中，芬蘭諾基亞和加拿大ResearchinMotion(RIM，現(xiàn)為黑莓)不見了蹤影。諾基亞和RIM分別擁有自主OS「塞班」和「黑莓」，在初期的智慧手機(jī)領(lǐng)域具有一定的影響力。但是，上述2種OS均為不對外公開的收費OS。

　　令中國智慧手機(jī)廠商實現(xiàn)飛躍式發(fā)展的是谷歌的免費OS「安卓」。從2009年前后開始安卓系統(tǒng)快速普及，從軟體層面大大降低了進(jìn)入智慧手機(jī)市場的門檻。

　　從不同OS的2014年智慧手機(jī)全球份額來看，排在前10位的智慧手機(jī)廠商中，除了蘋果的「iOS」，其余全部使用安卓系統(tǒng)。盡管iOS是不對外開放的封閉系統(tǒng)，但是在音樂發(fā)送等自主服務(wù)方面，iOS成功地留住了一定的用戶。

　　「習(xí)慣用安卓系統(tǒng)的智慧手機(jī)用戶不太抵觸改用其他廠商的產(chǎn)品。由于三星同屬安卓陣營，因此不得不與中國廠商展開競爭」。與全球智慧手機(jī)廠商開展交易的日本電子零部件廠商的高管如此分析。

　　那么，以臺灣企業(yè)為核心的智慧手機(jī)供應(yīng)鏈指的又是什么呢?從小米的發(fā)布會上可以獲得思考這一現(xiàn)象的啟發(fā)材料。

　　雷軍在發(fā)布會上表示，小米擁有500家供貨商，特別想感謝其中的4家。雷軍背后的大螢?zāi)簧巷@示著日本、美國和臺灣的4家供貨商的商標(biāo)。中國企業(yè)負(fù)責(zé)營銷，而海外企業(yè)負(fù)責(zé)代工生產(chǎn)。這和以往的產(chǎn)業(yè)分工完全不一樣。

　　高通是在相當(dāng)于智慧手機(jī)大腦的系統(tǒng)LSI(大規(guī)模積體電路)領(lǐng)域占據(jù)全球市占率榜首的半導(dǎo)體廠商。它的LSI目前在安卓系統(tǒng)的高性能智慧手機(jī)領(lǐng)域已成為事實上的國際標(biāo)準(zhǔn)。毫不夸張地說，如果按照高通的要求采購周邊零部件，完全能夠開發(fā)出基本的智慧手機(jī)。

　　高通采取不建設(shè)工廠的無生產(chǎn)線經(jīng)營模式。LSI生產(chǎn)主要委托臺灣積體電路制造公司(TSMC)和聯(lián)華電子(UMC)等臺灣代工企業(yè)。臺灣企業(yè)在世界代工市場占到55%的份額。

　　臺積電等生產(chǎn)的LSI經(jīng)過封裝等工序，將運(yùn)往鴻海和英業(yè)達(dá)在中國大陸的智慧手機(jī)組裝工廠。鴻海是世界最大的電子產(chǎn)品代工服務(wù)(EMS)企業(yè)，僅在中國大陸用擁有超過100萬名員工，能夠大量組裝智慧手機(jī)。英業(yè)達(dá)緊隨其后。

　　夏普作為供應(yīng)商，向組裝工廠提供高精細(xì)的液晶面板。小米的新款智慧手機(jī)「小米4」等眾多中國制造智慧手機(jī)都在利用以臺灣企業(yè)為中樞形成的供應(yīng)鏈。

　　小米也是無生產(chǎn)線企業(yè)。但是，仍然定下2014年供貨6000萬部以上的目標(biāo)。之所以有自信，是因為整個行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施——供應(yīng)鏈已經(jīng)構(gòu)建成熟。同為無生產(chǎn)線企業(yè)的美國蘋果也在通過這一供應(yīng)鏈，依靠臺積電和鴻海進(jìn)行iPhone生產(chǎn)。

　　數(shù)位產(chǎn)品降價壓力的背后

　　在這一供應(yīng)鏈中，已有新企業(yè)顯示出存在感。最好的例子是臺灣的無生產(chǎn)線半導(dǎo)體廠商聯(lián)發(fā)科技。在「紅米」(售價699元)等中低價位手機(jī)用系統(tǒng)LSI領(lǐng)域，聯(lián)發(fā)科技已經(jīng)超越高通。聯(lián)發(fā)科技7月31日發(fā)布的4～6月財報顯示，純利潤為125億4900萬新臺幣，比上年同期猛增86.9%。雖說有2月收購臺灣同行業(yè)其他公司帶來的推動作用，但業(yè)績?nèi)钥梢哉f非常強(qiáng)勁。

　　聯(lián)發(fā)科技的系統(tǒng)積體電路(該公司提供)美國戰(zhàn)略分析的市場分析師隋倩認(rèn)為：「由于聯(lián)發(fā)科技低價供應(yīng)LSI，中國大陸企業(yè)進(jìn)入智慧手機(jī)領(lǐng)域的門檻得以降低」。不過，聯(lián)發(fā)科技大顯身手的機(jī)制并非最近才突然形成。

　　轉(zhuǎn)捩點出現(xiàn)在2001年底。當(dāng)時臺灣當(dāng)局開始允許當(dāng)?shù)?a class="contentlabel" href="http://www.ex-cimer.com/news/listbylabel/label/電子代工">電子代工企業(yè)在中國大陸建立筆記本電腦的組裝工廠。臺灣的電子代工企業(yè)當(dāng)時在為惠普(HP)等美國個人電腦廠商進(jìn)行代工方面鞏固了地位，但受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的人工費上漲困擾。

　　臺灣的電子代工企業(yè)將工廠大舉遷移到了勞動成本低廉的中國大陸。2007年前后，世界筆記本電腦的90%以上在中國大陸完成組裝。小而輕的數(shù)字產(chǎn)品的全球供應(yīng)鏈和中國大陸低廉的勞動力相互結(jié)合，帶來了時常面臨價格下降壓力的時代。