品牌商需求強(qiáng)勁　液晶電視面板價(jià)揚(yáng)

　　自2014年第二季，來自于液晶電視領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勁采購需求及出貨計(jì)畫，致液晶電視(LCDTV)面板供需趨緊;根據(jù)NPDDisplaySearch大尺寸液晶電板價(jià)格月報(bào)(MonthlyLarge-AreaLCDPricingReport)，主流尺寸(32、40、42、48/49寸甚至50及55寸等)面板已經(jīng)持續(xù)自第二季到第三季呈現(xiàn)價(jià)格上揚(yáng)。

　　在2014年第三季，部分領(lǐng)先的電視品牌，如三星電子(Samsung)及LG電子(LGE)調(diào)增2014年度LCDTV出貨計(jì)畫分別到4,800萬臺(tái)及3,400萬臺(tái);強(qiáng)勁的面板采購需求造成液晶電視面板，特別是OpenCell半成品，仍舊短缺。此外，中國(guó)大陸電視廠商也積極備貨以迎接第四季度旺季來臨及中國(guó)農(nóng)歷新年的需求。

　　根據(jù)NPDDisplaySearch最新產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)分析(MarketWise-LCDIndustryDynamics)報(bào)告，全球前15大液晶電視品牌已于今年8月份生產(chǎn)1,550萬臺(tái)液晶電視，達(dá)成2014年產(chǎn)量最高的一個(gè)月。然而，預(yù)估在9月的LCDTV生產(chǎn)數(shù)字將再度突破紀(jì)錄來到1,870萬臺(tái)，與2013年同期9月的出貨量1,720萬臺(tái)相比，年成長(zhǎng)率達(dá)到9%。

　　由于液晶電視品牌不斷地提高生產(chǎn)量以滿足強(qiáng)勁的通路需求及年底旺季(如北美黑色星期五的促銷及中國(guó)雙11光棍節(jié)購物狂潮)的到來，DisplaySearch預(yù)期前15大的液晶電視生產(chǎn)量在10月將達(dá)2,110萬的出貨，與2013年同期10月出貨量1,840萬臺(tái)相比，年成長(zhǎng)率達(dá)15%。

　　NPDDisplaySearch表示，2,110萬的生產(chǎn)與出貨量不僅僅是今年的出貨高峰，也會(huì)是歷史出貨的單月最高紀(jì)錄。預(yù)期在接下來的第四季，單月的生產(chǎn)量將會(huì)減少，但與第三季相比仍舊處于較高的產(chǎn)量。

　　NPDDisplaySearch電視研究總監(jiān)楊靜萍(DeborahYang)表示：“依照過往歷史紀(jì)錄觀察，每年全球電視制造商的生產(chǎn)及整機(jī)出貨至通路商將于10月達(dá)到最高峰。而今年10月出貨量亦是歷史高峰，顯示電視品牌對(duì)于電視出貨抱持樂觀積極的態(tài)度，并且預(yù)期今年第四季終端銷售需求上揚(yáng)。”

　　楊靜萍接著表示：“事實(shí)上，我們觀察到許多領(lǐng)導(dǎo)品牌，例如三星、LG、索尼以及中國(guó)電視業(yè)者等，均開始在最近針對(duì)許多主力型號(hào)調(diào)降液晶電視零售價(jià)格;有些降幅甚至達(dá)到兩位數(shù)，這顯示了品牌企圖刺激銷售與流通的旺盛企圖心。”

　　在前15大電視品牌中，所有品牌皆增加其10月份的產(chǎn)量，除了中國(guó)電視制造商以外，主要是因?yàn)橹袊?guó)十一長(zhǎng)假工作天數(shù)的減少導(dǎo)致出貨減少。而全球領(lǐng)導(dǎo)品牌三星、LG則特別大幅增加了其10月份的生產(chǎn)及出貨計(jì)畫，月成長(zhǎng)率超過40%。

　　依據(jù)DisplaySearch全球電視出貨量及預(yù)測(cè)季報(bào)(QuarterlyGlobalTVShipmentandForecastReport)顯示，2014年第二季三星及LG兩家韓國(guó)品牌的LCDTV營(yíng)收全球比例已經(jīng)高達(dá)48%，增強(qiáng)了他們對(duì)于面板分配及價(jià)格談判的力道。

　　對(duì)于面板廠商而言，10月份出貨需求強(qiáng)勁上揚(yáng)及第四季生產(chǎn)需求增加，正好解釋了在第二季面板出貨量需求的強(qiáng)勢(shì)增加。同時(shí)，也將某種程度上消化供應(yīng)鏈所擔(dān)憂的面板庫存;楊靜萍表示：“至少到今年年底，電視制造商強(qiáng)勁的生產(chǎn)需求以及旺季效應(yīng)將化解對(duì)于供應(yīng)鏈上面板庫存的疑慮。”

　　中國(guó)十一長(zhǎng)假期間液晶電視銷售量表現(xiàn)平平

　　根據(jù)DisplaySearch供應(yīng)鏈調(diào)查結(jié)果，中國(guó)市場(chǎng)繼去年國(guó)慶、春節(jié)，乃至今年五一假日電視消費(fèi)持續(xù)衰退以來，剛剛過去的國(guó)慶黃金周期間液晶電視仍然較去年同期下降，預(yù)估整個(gè)黃金周期間液晶電視銷售數(shù)量為250萬臺(tái)，比去年同期略微下降4%。

　　但如果將時(shí)間跨度拉大到節(jié)前的兩周，也就是9月中到10月黃金周結(jié)束的三周，整體中國(guó)市場(chǎng)液晶電視銷售預(yù)計(jì)超過540萬臺(tái)，較去年同期成長(zhǎng)幅度仍在5%以上。NPDDisplaySearch中國(guó)電視市場(chǎng)研究總監(jiān)張兵表示：“從液晶電視面板和整機(jī)的出貨來看，最近幾個(gè)月需求均持續(xù)強(qiáng)勁，中國(guó)大陸電視市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入能效補(bǔ)貼退出之后的恢復(fù)期。”

　　DisplaySearch指出，由于銷售通路的分化、線上(OnLine)銷售比例的增加，以及消費(fèi)者休假方式的逐步改變;中國(guó)大陸消費(fèi)者對(duì)于包括電視、冰箱和空調(diào)等大宗家電的采購，并不總是集中在節(jié)假日消費(fèi)。未來消費(fèi)模式去黃金周化將成為趨勢(shì)，而傳統(tǒng)線下(實(shí)體)通路將持續(xù)面臨挑戰(zhàn)。

　　除了線上通路對(duì)假日消費(fèi)產(chǎn)生分流影響外，中國(guó)國(guó)慶液晶電視銷售低迷另外一個(gè)重要原因，是主要品牌廠受制于成本及上半年財(cái)報(bào)壓力，并沒有積極下調(diào)液晶電視零售價(jià)格。特別是32寸液晶電視曾經(jīng)是價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)，但其OpenCell價(jià)格從第二季開始持續(xù)上揚(yáng)到90美元上下，品牌廠甚至考慮上調(diào)終端零售價(jià)格。

　　除32寸外，其他主流尺寸如40、42、48/49寸，甚至50及55寸面板價(jià)格均持續(xù)小幅上揚(yáng)。主要本土廠商國(guó)慶期間對(duì)平面電視的促銷主要集中在大尺寸、4K和智慧型等中高階液晶電視上。根據(jù)NPDDisplaySearch觀察，4K液晶電視在國(guó)慶期間的銷售占比超過四分之一。

　　張兵表示：“今年國(guó)慶期間液晶電視銷售雖然低于預(yù)期，但供需趨緊的狀況仍未改善。黃金周后，液晶電視的庫存從9月末的8~10周下降到了6~7周，主要品牌廠仍有補(bǔ)貨需求。并且，我們預(yù)估1月初的元旦和農(nóng)歷新年假期需求，仍將持續(xù)拉動(dòng)面板出貨的成長(zhǎng)。”