體驗(yàn)感知圖的魅力—— 對(duì)應(yīng)分析圖

　　市場(chǎng)研究通過(guò)將相應(yīng)的業(yè)務(wù)問(wèn)題所需的信息具體化，設(shè)計(jì)具體信息收集的方法、管理并實(shí)施數(shù)據(jù)的收集，既而進(jìn)行分析研究，得出最終結(jié)論的過(guò)程，其目的在于研究產(chǎn)品/服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者及使用者的行為以及心理，以了解商品的現(xiàn)有市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)以及如何對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)展開(kāi)拓，進(jìn)而為企業(yè)提供有基于消費(fèi)者視角的洞察并支持企業(yè)做出有意義的決策。

　　企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中經(jīng)常會(huì)碰到以下問(wèn)題：

　　我的客戶(hù)是誰(shuí)?

　　我的潛在客戶(hù)有哪些?

　　我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)具有什么特征?

　　相對(duì)我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講，我的產(chǎn)品在市場(chǎng)上是如何定位的?

　　如和對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，改善其在市場(chǎng)上的地位?

　　開(kāi)發(fā)什么樣的新產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)市場(chǎng)空白，從而滿(mǎn)足/引領(lǐng)消費(fèi)者需求?

　　對(duì)于開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，應(yīng)該定位什么樣的消費(fèi)群體?

　　市場(chǎng)研究是最早應(yīng)用數(shù)據(jù)分析來(lái)輔助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)決策的領(lǐng)域之一，要回答以上的問(wèn)題，過(guò)去主要通過(guò)描述性的統(tǒng)計(jì)分析以及交叉表，或者更加復(fù)雜專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究方法來(lái)解答。隨著計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)的飛速發(fā)展，一系列形式新穎、直觀形象的感知圖(perceptual mapping)日益成為現(xiàn)代專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析人士的新寵。它們通過(guò)展示消費(fèi)者對(duì)某一系列產(chǎn)品或品牌的感知與偏好，幫助企業(yè)了解客戶(hù)，進(jìn)行產(chǎn)品/品牌定位研究，還可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)位置以及市場(chǎng)是否存在空白。在首次講座中，我們將向大家介紹的一種感知圖是對(duì)應(yīng)分析圖(Correspondence Map)。

　　對(duì)應(yīng)圖是交叉列聯(lián)表中的兩個(gè)分類(lèi)型變量(橫變量和列變量)的圖形化展示，直觀的展示變量之間的關(guān)聯(lián)性，特別適合定性變量的研究，比如不同的品牌和不同的產(chǎn)品特性之間的關(guān)系，不同的產(chǎn)品和不同群體的消費(fèi)者之間的關(guān)系，不同銷(xiāo)售區(qū)域的消費(fèi)者偏好那種產(chǎn)品類(lèi)型，等等。

　　接下來(lái)我們看一個(gè)例子，下面的一張交叉列聯(lián)表，總結(jié)了260個(gè)消費(fèi)者對(duì)于不同的軟件產(chǎn)品性能的評(píng)價(jià)，假設(shè)B軟件是企業(yè)自己的產(chǎn)品，我們想要了解在消費(fèi)者對(duì)B軟件的評(píng)價(jià)如何，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品形象有何不同?

　　表格里匯集了所有的信息，但是即使盯著表格看上5分鐘，也很難對(duì)整體有一個(gè)很好的把握，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)分析軟件JMP，可以輕松地把表格中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成馬賽克圖，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于不同軟件的形象認(rèn)知可以得到很直觀的認(rèn)識(shí)。

　　下面的馬賽克圖，每個(gè)顏色塊的寬度代表了交叉表中每一行的類(lèi)別的表現(xiàn)，而高度代表交叉表中每一列的類(lèi)別的表現(xiàn)，面積表示行列交叉項(xiàng)在總體中的比例大小。根據(jù)上例我們可以看到橫軸所示的不同軟件品牌所示的寬度不同，軟件B、D較寬，表示市場(chǎng)上整體對(duì)B、D軟件是很認(rèn)可的，而表現(xiàn)最差的是A軟件。而對(duì)于不同的軟件，他們的性能各有所長(zhǎng)，不同顏色模塊的高度就代表了各個(gè)軟件品牌性能表現(xiàn)的好壞，對(duì)于C軟件來(lái)講，我們可以看到其除了易學(xué)和操作簡(jiǎn)單，在其他方面的功能都相對(duì)沒(méi)那么突出，而對(duì)于D軟件來(lái)講，馬賽克圖顯示消費(fèi)者認(rèn)為學(xué)起來(lái)較有難度。

　　基于JMP軟件繪制的馬賽克圖

　　雖然通過(guò)馬賽克圖我們更直觀的了解了消費(fèi)者眼中不同的品牌的形象認(rèn)知情況，但是很難對(duì)品牌和性能之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行綜合考量和把握，這就需要我們繼續(xù)使用JMP軟件繪制之前所說(shuō)的對(duì)應(yīng)圖，來(lái)幫大家進(jìn)一步來(lái)分析不同品牌的定位了。

　　基于JMP軟件繪制的對(duì)應(yīng)分析圖(一)

　　對(duì)應(yīng)分析是一種多元分析方法，該方法通過(guò)降維把交叉列聯(lián)表中的行和列以點(diǎn)的形式繪制到一張二維(也可以是三維)圖上，通過(guò)點(diǎn)的方向和位置來(lái)描述行列之間的關(guān)聯(lián)。上圖中左下角的比例顯示通過(guò)對(duì)應(yīng)分析提取出的兩個(gè)維度解釋了原有數(shù)據(jù)近95%的變異(56.4+38.3)。

　　對(duì)應(yīng)分析圖中的中心點(diǎn)表示所有樣本的平均水平，所以靠近中心點(diǎn)的點(diǎn)與總體的平均水平類(lèi)似;而一個(gè)點(diǎn)離中心點(diǎn)越遠(yuǎn)，該點(diǎn)的特征就越明顯。如果兩點(diǎn)或者更多點(diǎn)相距比較近，則說(shuō)明這兩點(diǎn)的表現(xiàn)非常類(lèi)似。 接下來(lái)我們分步驟來(lái)解讀如何更好的應(yīng)用對(duì)應(yīng)分析圖。

　　(一) 總體觀察，定義坐標(biāo)軸。

　　根據(jù)各點(diǎn)的位置，可以看出該軟件產(chǎn)品的一個(gè)市場(chǎng)架構(gòu)，進(jìn)而定義坐標(biāo)軸的含義。我們可以看到該例中，根據(jù)對(duì)軟件產(chǎn)品的理解和性能的描述，可以得出左邊是關(guān)于可視化友好的，右邊是輸出一般的;而橫軸上方是軟件易學(xué)易上手的，下方是復(fù)雜能力強(qiáng)大的。因此對(duì)坐標(biāo)軸定義如下：

　　基于JMP軟件繪制的對(duì)應(yīng)分析圖(二)

　　(二) 觀察行列的關(guān)聯(lián)—了解市場(chǎng)定位;

　　觀察紅色叉叉和藍(lán)色方塊代表點(diǎn)的鄰近區(qū)域，可以看到C軟件的特性是易學(xué)操作簡(jiǎn)單;而D軟件擴(kuò)展能力，算法豐富，運(yùn)行速度快;B軟件可視化突出;A軟件沒(méi)有顯著的特性。如果原數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)的行列分別是產(chǎn)品和消費(fèi)群體，我們就可以得出不同產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的特征了。

　　(三) 觀察交叉列聯(lián)表中的點(diǎn)與原點(diǎn)的距離，了解其差異化戰(zhàn)略;

　　從品牌角度思考，越遠(yuǎn)離中的的品牌，消費(fèi)者很容易識(shí)別，說(shuō)明品牌特征(特色、特點(diǎn))明顯，越靠近中心的品牌，消費(fèi)者不易識(shí)別，也說(shuō)明你的品牌定位沒(méi)有顯著可識(shí)別的特征，沒(méi)有差異認(rèn)知。

　　(四) 觀察同類(lèi)點(diǎn)與點(diǎn)的距離，了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分;

　　上圖我們可以看到該軟件產(chǎn)品的一個(gè)市場(chǎng)格局，不同軟件都有自己的主要特色，目前看來(lái)各自領(lǐng)域還沒(méi)有形成有足夠競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。對(duì)于B產(chǎn)品來(lái)講，如果其想要往擴(kuò)展能力方向發(fā)展的話(huà)，則會(huì)與D形成強(qiáng)烈竟?fàn)帲戏諨的市場(chǎng)份額。

　　而性能對(duì)應(yīng)的點(diǎn)與點(diǎn)的距離遠(yuǎn)近，可以反映出性能之間的相關(guān)性，距離越近，相關(guān)性越強(qiáng)。

　　如果考察不同消費(fèi)群體對(duì)軟件的偏好，還可以根據(jù)點(diǎn)與點(diǎn)的距離進(jìn)行消費(fèi)者分群，最終選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)投放。

　　(五) 向量分析排序—了解市場(chǎng)定位;

　　連接中心點(diǎn)和不同的性能對(duì)應(yīng)的點(diǎn)可以得到一條向量，做軟件點(diǎn)到該向量的垂線(xiàn)，觀察垂點(diǎn)到原點(diǎn)的距離，距離越遠(yuǎn)，代表其相對(duì)表現(xiàn)越好。注意這里的相對(duì)有兩層意思，一是相對(duì)其他軟件，二是相對(duì)其他的性能;以上圖為例，我們可以看到，對(duì)于擴(kuò)展能力來(lái)講，其相對(duì)表現(xiàn)最好的是D軟件，其次是A軟件，接下來(lái)是B軟件和C軟件。大家可能會(huì)說(shuō)原始數(shù)據(jù)中B軟件的擴(kuò)展能力是由于A軟件的，大家不要忘了相對(duì)的另外一層意思，B軟件的擴(kuò)展能力相對(duì)其他性能來(lái)講，表現(xiàn)一般，而A軟件雖然絕對(duì)表現(xiàn)不如B，但是其在擴(kuò)展能力上相對(duì)其他性能來(lái)講表現(xiàn)很好，所以可以從對(duì)應(yīng)分析圖可以大概看到不同企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。

　　基于JMP軟件繪制的對(duì)應(yīng)分析圖(三)

　　以上我們通過(guò)一個(gè)小案例展示了對(duì)應(yīng)分析圖在業(yè)務(wù)決策中的應(yīng)用，大家在分析對(duì)應(yīng)分析圖的時(shí)候一定要謹(jǐn)記相對(duì)的兩層意思，才能更好理解洞察數(shù)據(jù)。下一次我們會(huì)向大家介紹雙標(biāo)圖(Biplot)，與Correspondence Map的不同的是Biplot里展示的是數(shù)據(jù)絕對(duì)的強(qiáng)弱關(guān)系。

　　JMP提供了一系列針對(duì)市場(chǎng)研究的方法，包括選擇模型(Conjoint Analysis)，對(duì)應(yīng)分析(correspondence analysis)，主成分分析(Principle Component)，多維尺度分析(Multidimensional scaling)等，這些方法可以幫助您分析權(quán)衡購(gòu)買(mǎi)決策因素，展示產(chǎn)品定位，監(jiān)測(cè)消費(fèi)者的不同偏好，從而使您更深入的洞察產(chǎn)品，目標(biāo)客戶(hù)群體以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。