特斯拉在中國：直銷是被逼出來的

　　12月6日一大早，特斯拉美國總部臨時召集遠在廣州的兩位全球副總裁吳碧瑄、金俊開電話會議，推遲了當天的廣州媒體見面會。當時，特斯拉所在地洛杉磯當?shù)貢r間已臨近下午下班。

　　面對面的機會并不是很多，特斯拉CEO伊隆·馬斯克在挑選中國區(qū)負責人時，特別青睞有美國生活背景IT人，以保證溝通順暢。新上任的副總裁、大中華區(qū)首席營銷官金俊在硅谷生活過三年，此前是高德的CMO。

　　相隔16個時區(qū)的距離，馬斯克清楚遙控決策一個陌生的異域市場，并不比遙控火箭簡單。區(qū)域戰(zhàn)略要和特斯拉全球保持高度一致，而中國市場具體情況的反饋也同樣重要。

　　“和所有跨國公司一樣，全球需要有統(tǒng)一的政策，來保持品牌的統(tǒng)一性?！苯鹂∫源嘶貞?yīng)“雙11”天貓店被總部叫停的傳聞，引發(fā)外界對特斯拉總部管得太細，中國區(qū)管理層沒有主動權(quán)的質(zhì)疑。

　　特斯拉是典型的IT思維，IT公司可以實現(xiàn)從產(chǎn)品到管理的全球高度統(tǒng)一，比如蘋果，全球產(chǎn)品和銷售模式基本一樣。但幾乎所有成功的跨國汽車公司，因其要面對復(fù)雜的消費，都采用了為中國定制的產(chǎn)品和營銷模式。基本規(guī)律是，中國區(qū)的自主程度越大，往往也越容易成功。

　　當天，吳碧瑄談了很多尖銳的問題，但她仍然很難回答特斯拉是偏汽車還是偏IT的公司，“只能說它是一家科技公司?！?/p>

　　和幾個月前接受筆者采訪時不愿意直言特斯拉品牌定位不一樣，吳碧瑄詳解了特斯拉未來的方向：是一個很多人都買得起的科技產(chǎn)品，而不僅僅是一輛汽車。

　　產(chǎn)品價格大眾化

　　特斯拉自在中國面世起，就被市場自發(fā)地定位為奢華的、具有未來感和高調(diào)、炫富文化符號的產(chǎn)品，吳碧瑄對此很委屈，強調(diào)特斯拉本意是制造與傳統(tǒng)汽車不一樣的科技產(chǎn)品，并非奢侈品。

　　美式思維和中式思維沖突一直存在。特斯拉2003年建立時，馬斯克就意識到，世界已經(jīng)不再需要一家汽車公司，而是一家生產(chǎn)IT與新能源汽車結(jié)合的交通工具的公司。

　　很多人不明白特斯拉明明是汽車，為什么又更熱衷談IT。特斯拉究竟是一家什么公司，是個什么品牌，幾乎每個關(guān)注者都有自己的理解。

　　馬斯克并不急于定位，造成了認識的混亂。初期，特斯拉產(chǎn)品定位很高，第一款產(chǎn)品Roadster售價是15萬美金(當時折合人民幣近120萬元)，只賣出了2000輛。

　　直到Model S在中國交車半年后，特斯拉在中國還沒有要主動發(fā)布產(chǎn)品和品牌定位的意思。事實上，掌管特斯拉的高管主要來自IT行業(yè)，IT產(chǎn)品并非像汽車一樣每款產(chǎn)品都要清晰地為自己畫上一個圈子。

　　特斯拉Model S在中國上市，甚至不屑像汽車企業(yè)一樣大搞上市活動，而是搞了一個小小的交車儀式。蘋果也是這么干的。

　　盡管特斯拉的骨子里，更像一家IT公司，不過，進入市場消費端后，吳碧瑄發(fā)現(xiàn)最后它仍然要按照汽車的規(guī)律來做市場營銷，用汽車術(shù)語稱，要從小眾走向大眾的路徑。

　　最重要的是降價，從Roadster到Model S，馬斯克已經(jīng)讓產(chǎn)品價格下降了近半。接下來，明年年底到2016年年初推出的Model X，價格還將比Model S減少一半，而隨后的Model 3又降一半。

　　對今年銷量只有3.5萬輛的特斯拉而言，這是個艱巨的目標。汽車品牌沒有規(guī)模，幾乎無法降低零部件供應(yīng)價格。而特斯拉的集成式零部件供應(yīng)，也早已經(jīng)將成本死死壓在較低水準。

　　馬斯克想到了電池。一般而言，純電動電動車的電池可以占到汽車成本的一半，特斯拉的Model S可能更高一點，因為它采用的18650電池能量密度更高，而且要從日本生產(chǎn)運到美國組裝。

　　今年9月，特斯拉選擇了美國內(nèi)華達州作為“超級電池工廠”的最終落戶地，預(yù)計2020年時每年可以為50萬輛汽車提供電池組。“本土化規(guī)模生產(chǎn)可以降低電池30%的成本。”