國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)及原因分析：寒冬將至

　　近日，中國信息通信研究院(原工信部電信研究院)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：2014年全年，中國手機市場累積出貨量為4.52億部，比2013年的5.79億部下降21.9%。相關(guān)新聞被各大科技網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。從數(shù)據(jù)上看，手機市場空間驟然縮窄，產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入寒冬。實際上是如此嗎?

　　一、手機產(chǎn)業(yè)寒意來襲的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)：份額驟減或者增速放緩

　　僅從一組數(shù)據(jù)，往往難得出客觀的結(jié)論。關(guān)于手機市場銷量的統(tǒng)計，有兩種方式：一種是統(tǒng)計出貨量，手機廠商批量銷售給經(jīng)銷商，進(jìn)入銷售市場的產(chǎn)品數(shù)量，中國信息通信研究院發(fā)布的就是出貨量。另一種是銷量，手機廠商通過各種途徑最終銷售給消費者的產(chǎn)品數(shù)量，一般市場調(diào)研公司會發(fā)布這個量，如賽諾公司。

　　上面提到的兩家機構(gòu)都曾直接或者間接披露國內(nèi)手機市場情況，我們可以對比進(jìn)行分析。前者發(fā)布的四年出貨量數(shù)據(jù)分別是4.55億部、4.66億部、5.79億部、4.52億部，后者發(fā)布的四年銷量數(shù)據(jù)分別是2.54億部，2.74億部、3.86億部、4.24億部。如下：

　　從折線圖來看，2011年到2013年，國內(nèi)手機市場出貨量與銷量呈現(xiàn)出相同的上升趨勢。但2014年不同，出貨量驟然下降，銷量是增速放緩。雖然統(tǒng)計口徑不同，但是我們看到了相似的趨勢，就是整個產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入秋天，已有涼意。

　　二、手機產(chǎn)業(yè)走弱的最根本原因：市場成熟和存貨堆積。

　　面對這種趨勢的到來，相關(guān)分析不少，甚至有認(rèn)為，4G手機的到來是造成這種情況的原因之一。對此，筆者不敢茍同，我認(rèn)為造成產(chǎn)業(yè)走弱的根本原因，只有兩條：

　　第一，手機市場成熟，用戶需求減少、消費理性。

　　從全球著眼，手機市場增速放緩趨勢已經(jīng)很明顯。國內(nèi)市場同樣走向成熟。截至2014年11月底，中國手機用戶已達(dá)12.8億戶，普及率在95%上下。手機銷售新增市場空間越來越少，進(jìn)入存量換機時期。在這個時期，消費者購買手機更加理性。與此同時，運營商資源刺激作用的減弱，對于手機廠商來說，也是一大損失。

　　第二，渠道庫存堆積，廠商意愿減弱、謀求出路。

　　理論上，渠道庫存量=出貨量-銷量。簡單計算發(fā)現(xiàn)，每年在渠道上都有2億部左右的庫存，庫存占銷量比例已經(jīng)達(dá)到70%以上，甚至可以夸張的說，2012年到2014年已經(jīng)形成4億部左右的庫存，2015年不用生產(chǎn)，也能滿足市場規(guī)模訴求。顯然數(shù)據(jù)是不太合理的。兩家機構(gòu)雖然都是權(quán)威，但在這個數(shù)據(jù)上，應(yīng)該都有各自的不足，這里不展開講。且認(rèn)為其接近真實情況。根據(jù)渠道運營常識，渠道上的庫存超過2個月，就屬于非正常狀態(tài)，影響整體存貨周轉(zhuǎn)和廠商繼續(xù)投入產(chǎn)品的力度。從近幾年的態(tài)勢來看，手機已經(jīng)供大于求，渠道商庫存壓力很大。從廠商的選擇上，我們也能看出渠道壓力下的變革。如華為、聯(lián)想、小米等都已經(jīng)開始擴展海外市場。以互聯(lián)網(wǎng)品牌為代表的企業(yè)加大線上銷售力度，減少中間渠道環(huán)節(jié)。以更低的價格、抑或更多的服務(wù)來刺激消費者需求。

　　三、手機產(chǎn)業(yè)寒冬的最直觀表現(xiàn)：關(guān)門大吉與新入者寡。

　　進(jìn)入寒冬不是突然之間的事情，而是循序漸進(jìn)發(fā)生。從前兩年發(fā)展中也可看出端倪。國內(nèi)手機市場渠道商以十萬、百萬家計，沒人做過專門的統(tǒng)計，有多少關(guān)門、多少閉店?？梢钥吹揭恍┐硇缘那闆r，如2012年到2013年，傳統(tǒng)國代商天音、愛施德等出現(xiàn)大量虧損。究其原因，也是吃了整體勢頭和存貨周轉(zhuǎn)的虧。

　　根據(jù)工信部入網(wǎng)檢測統(tǒng)計，國內(nèi)手機廠商只有500多家，掌握其存活情況還是比較容易的。筆者收集并列出了四年來工信部每年有入網(wǎng)產(chǎn)品的廠商數(shù)量：

　　生產(chǎn)手機廠商數(shù)量在2012年達(dá)到最高峰568家，之后逐年減少。2012年發(fā)生了什么?這是國內(nèi)手機發(fā)展史上重要的一年，智能手機銷量超過了功能機，并繼續(xù)高速發(fā)展。運營商中國移動(微博)在持續(xù)資源投入下，實現(xiàn)了“三分天下有其一”，繼續(xù)大上快干?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)看到了傳統(tǒng)手機行業(yè)的機遇，紛紛入局亂戰(zhàn)?？梢哉f，這種繁榮帶有一定的非理性色彩。盛極而衰的命運不可阻擋。手機廠商的生死是最直觀的例子，我再進(jìn)行進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析，結(jié)合工信部入網(wǎng)檢測的廠商數(shù)據(jù)統(tǒng)計及預(yù)判。

　　1、2012年，死掉125家，新增190家。對于死掉的廠商計算，138家沒有推出產(chǎn)品，其中13家停做一年。

　　2、2013年，死掉198家廠商，新增154家廠商。具體而言，226家廠商沒有推出產(chǎn)品，其中28家停做一年;新增167家，其中13家2011年在做，2012年停做一年。

　　3、2014年，死掉202家廠商，新增110家廠商。具體而言，240家廠商沒有推出產(chǎn)品，其中38家停做一年(根據(jù)2012年、2013年的停做率及趨勢預(yù)估);138家新進(jìn)入者，其中28家是2012年在做，2013年停做一年。

　　可以看出，其實2013年開始，手機行業(yè)發(fā)展在非理性繁榮之后，就已經(jīng)進(jìn)入“秋季”，每年死掉的廠商約200家，而新進(jìn)入者越來越少。在這種情況下，有本事活下去就是一種勝利。

　　面對2015年的環(huán)境變化，手機廠商們該如何更好的存活呢?要加大對用戶需求的激發(fā)，包括銷售高性價比產(chǎn)品甚至價格戰(zhàn)。大廠商要快速出海，小廠商要抱團取暖。出海對于大廠商來說，相對容易，只不過是時間的問題。小廠商如何抱團取暖呢?可以廠商阿里YunOS生態(tài)平臺、中移動公版項目、京東眾籌新模式等，可參見我前期文章《阿里、京東、中移動拋出媚眼，中小品牌手機廠商如何應(yīng)對》。