從家電渠道之變看“格力小米賭局”走向

　　一年前，雷軍董明珠10億對(duì)賭，看小米5年之內(nèi)銷售額能否超過格力。一年之后，格力公布年報(bào)稱2014年銷售額為1407億，比上年增長16.63%;而小米董事長雷軍也在2015年第一個(gè)工作日在微博和微信上曬出了2014年度成績單：2014年小米公司銷售含稅銷售額743億元，較2013年的316億元增長高達(dá)135%。如果繼續(xù)保持這一增速，小米似乎最快在明年就可以趕超格力。

　　然而，雷軍真的可以如愿以償嗎?

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)電商，線下渠道價(jià)值降低

　　傳統(tǒng)家電是一個(gè)功能嚴(yán)重趨同、制造商利潤快速縮水的市場，企業(yè)與企業(yè)之間的激烈競爭不在技術(shù)創(chuàng)新，而是渠道控制能力。這也是家電賣場頻頻爆出不同品牌導(dǎo)購員發(fā)生口角摩擦甚至肢體沖突的根本原因。

　　從渠道形態(tài)來看，傳統(tǒng)家電銷售渠道可以分為線下門店+傳統(tǒng)渠道性電商兩大類。前者以國美、蘇寧之類的大型連鎖家電賣場為代表，他們賺的就是家電廠商的入門費(fèi)和各種服務(wù)費(fèi)，而且大部分的銷售員都是家電廠家派過去的，家電廠商花在他們身上的費(fèi)用和人力資源占產(chǎn)品銷售額的20-30%。不僅如此，家電廠商通常還要給他們預(yù)留30%左右的毛利空間，大品牌少一點(diǎn)也要15-20%。

　　近幾年，以京東、阿里為代表的電商渠道興起，強(qiáng)有力地沖擊著傳統(tǒng)線下渠道。電商的本質(zhì)是信息渠道扁平化，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)填平了世界的信息鴻溝，降低了信息獲取的成本，伴隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更是將這種便利性推向極致。部分有遠(yuǎn)見性的傳統(tǒng)線下渠道商已經(jīng)行動(dòng)起來，比如從2015春節(jié)期間鋪天蓋地的廣告攻勢不難看出，蘇寧電器正在以電商品牌“蘇寧易購”積極轉(zhuǎn)型。除此之外，還有一個(gè)容易被忽略的事實(shí)是：小米公司的本質(zhì)其實(shí)也是電商。

　　可能有人要問了：小米不是做手機(jī)的嗎，怎么成電商了?實(shí)際上，如果了解一下小米百億估值背后的邏輯不難發(fā)現(xiàn)，小米2014年雖然動(dòng)作頻頻，其實(shí)一直有一條清晰的邏輯主線，那就是——將小米手機(jī)作為電商入口，在自己的平臺(tái)上整合各種智能硬件打上自己的LOGO銷售。無論是智能家居四件套，還是智能空氣凈化器，小米更多的是提供資金和銷售渠道，并不參與具體技術(shù)細(xì)節(jié)，可以說，小米是不懂智能硬件的。雷軍自己就曾在公開場合表示：“小米只專注于自己的核心業(yè)務(wù)：手機(jī)、電視和路由器，其他都是合作伙伴來做。”

　　智慧家庭推動(dòng)O2O服務(wù)轉(zhuǎn)型，渠道電商價(jià)值下降

　　就在大家一心一意建設(shè)渠道的同時(shí)，家電產(chǎn)品的商業(yè)模式卻正在悄悄發(fā)生巨大變化。過去家電銷售主要是直接面向大眾消費(fèi)者(2C)，其特點(diǎn)是功能單一、獨(dú)立工作，家電品牌廠商缺乏核心技術(shù)競爭力，渠道為王。隨著智慧家庭產(chǎn)業(yè)的興起，硬件和價(jià)值開始分離，產(chǎn)品核心價(jià)值從技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)移至應(yīng)用創(chuàng)新，傳統(tǒng)渠道商需要向O2O服務(wù)分包商轉(zhuǎn)型，從服務(wù)獲取更大利潤。

　　舉個(gè)例子，人體對(duì)空氣質(zhì)量的感覺并不僅僅和PM2.5含量有關(guān)，還和溫度、濕度、氣味、負(fù)離子濃度等有關(guān)系，單一空氣凈化器難以滿足需要。而家庭智慧空氣質(zhì)量管理系統(tǒng)是通過一個(gè)中心控制器將家里的空調(diào)、加熱設(shè)備、加濕機(jī)、抽濕機(jī)、空氣凈化器、換氣扇甚至是門窗聯(lián)動(dòng)起來，在不需要人工干預(yù)的前提下，自動(dòng)對(duì)室內(nèi)空氣質(zhì)量進(jìn)行調(diào)解。

　　像這樣的服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用，擺脫了產(chǎn)品同質(zhì)化價(jià)格競爭，對(duì)于家中有呼吸系統(tǒng)疾病或者對(duì)生活質(zhì)量有追求的家庭成員，就是非常有價(jià)值的。然而，這樣的場景式服務(wù)如果沒有身臨其境的實(shí)際體驗(yàn)，是很難說服消費(fèi)者購買的，因此單一的傳統(tǒng)渠道電商價(jià)值將會(huì)下降，天貓、京東面臨的挑戰(zhàn)在于如何打通裝修、物業(yè)、地產(chǎn)節(jié)點(diǎn)，因?yàn)樗麄冸x消費(fèi)者最近。

　　近幾年以格力、創(chuàng)維、TCL為代表的家電品牌廠商在組建自有電商平臺(tái)的同時(shí)，也紛紛在全國各地興建自己的線下體驗(yàn)直營店，目的就是希望用“線下體驗(yàn)+線上購物”的O2O服務(wù)模式牢牢掌握利潤。小米公寓的動(dòng)機(jī)同樣逃不開O2O，表面上看是租房子，本質(zhì)上還是用服務(wù)和體驗(yàn)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

　　同樣是面對(duì)青年群體，再來看看萬科是怎么玩的：2014年11月，萬科推出首批18平米超小戶型。據(jù)介紹，這種產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念就是滿足人基本的需求，功能設(shè)計(jì)是第一位的，在極有限的空間內(nèi)通過室內(nèi)設(shè)計(jì)、智能硬件和可變家具等元素，實(shí)現(xiàn)各種基本功能;按照重要程度和使用頻率，滿足睡眠、收納、衛(wèi)浴、學(xué)習(xí)、就餐需求。這就是萬科和小米公寓的本質(zhì)差異所在，前者擁有可以和智能硬件深度對(duì)接的生活服務(wù)數(shù)據(jù)模型。

　　在這一輪轉(zhuǎn)型中，無論是格力線下體驗(yàn)直營店還是小米公寓，其思路都是走不通的，原因很簡單：凡是封閉的都是錯(cuò)誤的。對(duì)于消費(fèi)者來說，單一品牌的封閉系統(tǒng)是難以接受的，未來的智慧家庭必然建立在一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的開放平臺(tái)之上。家電系統(tǒng)廠商需要改變過去渠道為王的老思想，和萬科、花樣年這樣的地產(chǎn)商或者保利、京基這樣的物業(yè)公司深度合作，甚至提供定制化的智能家電。

　　活動(dòng)預(yù)告：

　　會(huì)議地點(diǎn)： 深圳會(huì)展中心 4 號(hào)館

　　會(huì)議時(shí)間： 2015年5 月 21 日 - 23 日

　　2015中國智慧家庭博覽會(huì)匯聚九大陣營的力量，為參展商和觀眾提供生態(tài)系統(tǒng)資源整合，實(shí)現(xiàn)深度合作創(chuàng)新：

　　以晶圓制造、封裝、EDA工具為代表的芯片制造

　　以處理器、傳感器為代表的芯片設(shè)計(jì)

　　以方案公司、芯片分銷商為代表的系統(tǒng)解決方案

　　以智能硬件為代表的系統(tǒng)廠商

　　以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)為代表的云平臺(tái)

　　以APP為代表的O2O線上-線下服務(wù)

　　以家居為代表的服務(wù)運(yùn)營商

　　以電商、體驗(yàn)店為代表的產(chǎn)品渠道

　　以物業(yè)、房地產(chǎn)為代表的專業(yè)買家和大眾消費(fèi)者

　　擬邀參觀團(tuán)：

　　協(xié)會(huì)類：深圳市房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、深圳市物業(yè)協(xié)會(huì)、深圳市裝修協(xié)會(huì)

　　渠道電商類：京東、國美、蘇寧

　　房地產(chǎn)類：萬科集團(tuán)、招商地產(chǎn)、綠景地產(chǎn)、星河地產(chǎn)、益田集團(tuán)、京基地產(chǎn)、金地集團(tuán)、中海地產(chǎn)、卓越置業(yè)、華僑城地產(chǎn)。

　　物業(yè)類：招商物業(yè)、龍城物業(yè)、綠景物業(yè)、保利物業(yè)、中洲物業(yè)、中糧物業(yè)、萬科物業(yè)、京基物業(yè)、華業(yè)物業(yè)、赤灣物業(yè)

　　裝飾設(shè)計(jì)類：海大裝飾、百安居裝飾設(shè)計(jì)、博大裝飾、新藝華裝飾、安星裝飾、晶藝裝飾、名雕裝飾、隆興裝飾、卓藝裝飾、居眾裝飾

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　　聯(lián)系人：丁小姐