華為手機單價繼續(xù)摸高 撕扯中高端

　　4月15日，華為在英國倫敦發(fā)布年度旗艦手機P8及其大屏版P8 Max。

　　兩年前，同樣在倫敦，華為發(fā)布P6。正是這款手機讓華為開始抽身中低端市場的混戰(zhàn)，樹立起“向上”的品牌形象。定價449歐元的P6，最終全球銷售500萬臺。此后的P7、Mate7在定價和銷量上繼續(xù)夯實這一趨勢，尤其Mate7還出現了國產手機少有的“溢價銷售”案例。

　　相較于發(fā)布P6時外界的狐疑以及華為自身的忐忑，如今的P8及P8 Max更有水到渠成之感。華為終端CMO張曉云在發(fā)布會后接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，在P7全球銷售超過600萬臺的基礎上，“有信心P8在銷量上會再下一城”。

　　“銷量只是一種結果。”張曉云說，華為手機目前思考更多的是，怎樣從品牌的維度站在世界的殿堂。

　　華為“向上”

　　華為最新發(fā)布的P8分高配與標配兩個版本，全球定價分別為599歐元和499歐元。P8 Max的屏幕更大，為6.8英寸，其高配版與標配版的全球定價分別為649歐元和549歐元。這兩款手機的中國市場定價暫未公布，按照過往的經驗，中國區(qū)價格會比全球市場要低一些。

　　499歐元-649歐元的定價，換算成人民幣，在3500-4500區(qū)間。如果以5000元以上來劃分高端市場，華為此次的新品在價格上盡管還沒有觸及蘋果iPhone6和三星S6所在的高端市場，但與三四年前華為開始轉型時所在的千元機市場有質的飛躍。

　　而且，從P6到P8，華為手機的價格也維持著逐步摸高的趨勢。P6、P7發(fā)布時的定價均為449歐元。

　　在競爭激烈的智能手機市場，定價策略某種程度上就是一種信心指數。以中國市場為例，除了蘋果和三星的旗艦產品敢于在超過5000元的市場定價，其他廠商還很難同時在此區(qū)間做到量價齊飛。盡管不時有產品觸及四五千元的定價區(qū)間，但多是以禮品機或深挖垂直市場的形式出現，無法在規(guī)模上突破。更多的手機廠商則是在2000元以下區(qū)間火拼。

　　華為目前突破的正是這兩者之間的中高端市場，也是這一區(qū)間上為數極少能同時站穩(wěn)價格并大規(guī)模出貨的手機廠商。

　　“華為就是科技行業(yè)的‘阿甘’，華為手機就是靠著一個個產品打出來的。”張曉云說，“阿甘精神”就是，“想好做一件事，不斷投入，總有一天會打開市場，不是P6就是P8，或者P9”。

　　阿甘精神

　　張曉云所言的“阿甘”，很容易讓人想到華為集團此前在系統(tǒng)設備業(yè)務上攻城拔寨時被外界廣為提及的“狼性文化”。

　　華為的“狼性”后來被總結為：良好的嗅覺，敏捷的反應，以及發(fā)現獵物時的集體攻擊。華為創(chuàng)始人任正非則概括道：“華為人要勝則舉杯相慶，敗則拼死相救”。

　　與此相對應的則是，經過一二十年的全球征戰(zhàn)，目前華為已是全球電信系統(tǒng)設備市場的最大廠商，市場份額超過愛立信、諾基亞、阿朗。

　　不管是“阿甘”還是狼性文化，華為手機近年來的脫穎而出，離不開堅定的戰(zhàn)略與堅決的執(zhí)行。

　　華為消費者業(yè)務集團CEO余承東此前在接受記者采訪時表示，華為手機在三四年前決定放棄機海戰(zhàn)術，向中高端市場的品牌化運營轉型。此后，盡管在內外部都遭到“噪音”和異議，但華為堅持了下來。余承東說，為了表明自己的堅持，曾多次在內部放話：“在我手里，華為終端要么做沒了，要么做上去，沒有第三條路。”

　　轉型的困難可想而知，中低端市場不做了，中高端一下子又上不來。余承東曾回憶說，“生意一下子就沒了，很可怕的事情，那時候，內部有支持，有反對，但總體上噪音非常大。”其間，有人說他好大喜功，外界也多次傳言他要下課。

　　光鮮的背后是傷痕。華為集團最近也用一組“芭蕾腳”廣告來暗示這種艱辛。美國攝影家亨利·路特威勒(Henry Leutwyler)拍攝的照片中，舞者一只腳穿著優(yōu)雅的芭蕾舞鞋，另一只腳卻赤裸著滿是疤痕。

　　當然，華為手機最終還是用業(yè)績?yōu)樽约赫f話。2014年，華為智能手機的出貨量達7500萬臺，銷售收入達122億美元，海外市場收入占比達52%，2000元以上高端機占總體銷售的比例達18%。2015年，華為對這四個指標的規(guī)劃分別是：1億臺、160億美元、60%和30%。

　　“華為手機的勢頭起來了。”手機業(yè)資深人士老杳對記者表示，目前來看，華為手機沒有明顯的短板，“向上”的趨勢將會持續(xù)。

　　品牌蓄勢

　　具體到剛剛發(fā)布的P8及P8 Max來說，在高度同質化的Android手機市場，其仍有不少可圈可點的差異化之處。

　　比如說，指關節(jié)截屏。華為稱在屏幕上運用了前沿的觸控技術，通過指關節(jié)在屏幕上用任意一個手指的關節(jié)輕輕雙敲屏幕，即可截全屏;用手指關節(jié)隨意圈點屏幕，“所圈即所得”，即可輕松截出想要的任意屏幕內容截圖。

　　再比如，在用戶找不到手機的時候，用戶可通過預設的語音喚醒手機。這里面涉及對聲控技術的運用。還有漫游時撥打電話本上的電話，可以自動識別為漫游地號碼或出發(fā)國號碼(95%以上識別準確度)。

　　這些差異化功能既涉及對技術的研發(fā)投入，更是基于用戶體驗的用戶痛點的解決。張曉云說，“即使一些功能被同行借鑒，不再差異化，那也沒關系，華為的特點是會持續(xù)創(chuàng)新”。

　　余承東則樂于繼續(xù)展示華為作為電信系統(tǒng)設備商所帶來的競爭優(yōu)勢，其中既包括通話老本行帶來的智能連接，也包括算法優(yōu)化帶來的電池續(xù)航能力。

　　此外，P8及P8 Max搭載了華為旗下自研海思芯片麒麟930。后者是一款64位八核芯片。自研芯片所帶來的差異化競爭便利包括：成本、上市時間、最新技術的使用等多個方面。

　　事實上，此時此刻的余承東已經不愿意再像以前那樣，糾纏于硬件的具體參數、配置，轉而在發(fā)布會上展示這兩款手機所能帶來的用戶體驗。

　　從品牌的角度，華為則試圖從“美”的角度來向外界展示這兩款新品，稱其是集大成之美(科技、時尚與人文藝術)。設計語言上也更會講故事，華為稱，P8設計靈感源自中世紀圖書館典藏的精裝書，設計師在輕輕抽書的瞬間靈光閃動。

　　余承東說，2015年是華為手機的格局年，決戰(zhàn)年，“華為應該開始去在全球市場挑戰(zhàn)蘋果和三星了”。而他認為，目前華為與蘋果、三星的最大差距是品牌。“即使產品做得很好，品牌起來還是需要一個時間。”余承東說。

　　很顯然，華為正處于走向高端市場的品牌“蓄勢期”。

　　張曉云說，品牌是決定一個消費者是否買你的東西的關鍵，而從手機行業(yè)來看，大家有不同的打造方法，有的是用生態(tài)，有的是用推廣，拿錢請明星，華為則傾向于用產品，“產品本身是最好的代言人”。