酷派市場(chǎng)份額持續(xù)下滑 提高占有率需邁多道檻

　　市調(diào)機(jī)構(gòu)TrendForce日前公布了2015年第一季度中國(guó)品牌智能手機(jī)發(fā)展報(bào)告，華為以19.2%的份額領(lǐng)先16.4%的聯(lián)想，排名第一。小米以15.0%的份額排名第三，TCL、酷派分列四五名，份額分別為9.4%、8.4%，都有不同程度的下滑。

　　其中引人關(guān)注的是，酷派不僅在今年一季度的市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，而且在近年來(lái)其市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意，市場(chǎng)份額幾乎已經(jīng)開始出現(xiàn)了停滯，利潤(rùn)十分微薄。為扭轉(zhuǎn) 頹勢(shì)，酷派拆分品牌聚焦細(xì)分市場(chǎng)，但欲挽回更多市場(chǎng)份額，獲得高利潤(rùn)，酷派僅拆分品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要在品牌、生態(tài)鏈等方面多下功夫。

　　酷派陷入市場(chǎng)份額停滯、低利潤(rùn)窘境

　　根據(jù)報(bào)告顯示，今年第一季度中國(guó)品牌智能手機(jī)的出貨量1.06億部，環(huán)比猛跌12.7%。其中，華為在第一季度的銷量大幅增長(zhǎng)，達(dá)到了19.2%，排名 第一。聯(lián)想則出貨量縮水了超過(guò)20%之后跌至16.4%。小米繼續(xù)排名第三，份額增長(zhǎng)了1.1個(gè)百分點(diǎn)而來(lái)到15.0%。TCL、酷派分列四五名，份額分 別為9.4%、8.4%，都有不同程度的下滑。

　　根據(jù)計(jì)算，華為智能手機(jī)的季度出貨量已經(jīng)突破2000萬(wàn)部。其品牌形象早已被海外市場(chǎng)所接受，跳脫僅為中國(guó)品牌的框架。而第一季市場(chǎng)供不應(yīng)求的Mate7，也帶動(dòng)華為第一季的高出貨量，擠下聯(lián)想稱霸中國(guó)智能手機(jī)品牌。

　　相比之下，排名第五的酷派表現(xiàn)并不盡如人意，甚至在近年來(lái)，其市場(chǎng)份額幾乎已經(jīng)開始出現(xiàn)了停滯，利潤(rùn)十分微薄。

　　據(jù)2013年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，酷派的市場(chǎng)份額為10.7%。在2014年，其市場(chǎng)份額為9.4%。而到今年的第一季度，酷派份額已降至8.4%，市場(chǎng)份額開始出現(xiàn)停滯。

　　此外，從酷派近幾年的財(cái)報(bào)來(lái)看，2012年酷派營(yíng)業(yè)收入為143.6億港元，年度凈利潤(rùn)約3.3億港元。2013年酷派營(yíng)收達(dá)到196.23億港元，凈利潤(rùn)達(dá)到3.48億港元?？崤?014年?duì)I收為249.005億港元，凈利潤(rùn)5.12855億港元。

　　顯然，從這些數(shù)據(jù)可以看出，酷派正陷入營(yíng)收高速增長(zhǎng)、利潤(rùn)卻微薄的窘境。

　　營(yíng)收高速增長(zhǎng)背后低利潤(rùn)的誘因

　　為何酷派市場(chǎng)份額開始出現(xiàn)停滯，營(yíng)收高速增長(zhǎng)的背后卻是低利潤(rùn)，究其原因主要在于以下幾個(gè)方面：

　　首先，品牌建設(shè)缺失。放眼國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)，小米成功地塑造了年輕時(shí)尚形象，擁有一大批米粉。華為榮耀則從產(chǎn)品發(fā)布、零售店面建設(shè)，到線上促銷等，全面提升品牌形象，迅速提升了市場(chǎng)占有率。而提到酷派，其品牌建設(shè)毫無(wú)亮點(diǎn)。

　　其次，低價(jià)策略所獲利潤(rùn)僅夠維持生產(chǎn)。去年，酷派利用千元機(jī)，趁國(guó)內(nèi)開啟4G消費(fèi)大門迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但慘烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪、同質(zhì)化的產(chǎn)品、價(jià)格戰(zhàn)等使得酷派優(yōu)勢(shì)盡失，微薄的利潤(rùn)讓酷派這個(gè)偌大的手機(jī)廠商僅僅只能維持生存。

　　再次，生態(tài)的不足。當(dāng)前智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向比拼供應(yīng)鏈的管理和手機(jī)生態(tài)的建設(shè)。在手機(jī)生態(tài)建設(shè)上，酷派還不具備互聯(lián)網(wǎng)的思維，仍然只是傳統(tǒng)手機(jī)廠商 的固有思維。在小米推出MI OS，魅族推出Flyme，華為推出EMUI等系統(tǒng)并打造手機(jī)生態(tài)之時(shí)，酷派卻顯得十分滯后。

　　最后，沒有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量。關(guān)于酷派的產(chǎn)品質(zhì)量，在一些質(zhì)量投訴網(wǎng)站上，都可以看到許多酷派手機(jī)質(zhì)量投訴問題?；蛟S，這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的弊端，但質(zhì)量不佳，讓酷派逐步陷入信任危機(jī)。

　　此外，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是過(guò)于依賴運(yùn)營(yíng)商渠道。眾所周知，酷派手機(jī)以運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)起家，曾經(jīng)借助運(yùn)營(yíng)商渠道，酷派登頂國(guó)內(nèi)4G手機(jī)第一。然而，去年下半 年運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼下降，給了酷派一記沉重的打擊。當(dāng)前，華為榮耀成功地走上了互聯(lián)網(wǎng)渠道，聯(lián)想收購(gòu)Moto，撬開海外市場(chǎng)，中興豪賭自建渠道。在渠道建設(shè)上， 酷派又晚了一步。

　　欲獲更多市場(chǎng)份額，需全方位提升綜合實(shí)力

　　當(dāng)前，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)渠道正發(fā)生巨變，隨著運(yùn)營(yíng)商補(bǔ) 貼和傭金的減少、電商渠道的興起以及社會(huì)化渠道受到的價(jià)格沖擊，只有平衡這幾大市場(chǎng)的需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)有良性發(fā)展。為此，酷派也開始尋求變 革，將品牌一份為三為酷派、大神、ivvi，分別針對(duì)運(yùn)營(yíng)商、電商、公開市場(chǎng)這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

　　然而這只是僅僅解決了酷派渠道單一的問題，若要提升市場(chǎng)份額，酷派還需進(jìn)行其他方面的改革：

　　一方面，著重品牌建設(shè)?？崤墒謾C(jī)此前在消費(fèi)者心中一直都是低價(jià)低廉的手機(jī)形象，如何扭轉(zhuǎn)在消費(fèi)者心中的品牌形象是關(guān)鍵?？崤稍谄放菩蜗?、品牌推廣、銷 售、服務(wù)等方面應(yīng)堅(jiān)持一致性，全面提升三個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度;著力提高產(chǎn)品外觀、質(zhì)量以及用戶的使用體驗(yàn)，致力讓消費(fèi)者喜歡用、愿意用。

　　另一方面，著眼于整個(gè)生態(tài)鏈?？崤蓱?yīng)該對(duì)上下游的價(jià)值鏈，應(yīng)用軟件、智能外設(shè)、上游核心戰(zhàn)略供應(yīng)商進(jìn)行深度整合，內(nèi)部從三大品牌、外部則從硬件、軟件、價(jià)值鏈進(jìn)行布局，以造就強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)。當(dāng)前蘋果風(fēng)靡全球，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)既非硬件也非軟件，而是生態(tài)系統(tǒng)。