好產(chǎn)品不等于好銷量 索尼電視虧損了十年

　　每當提起索尼，索粉總會將其與黑科技聯(lián)系在一起，似乎索尼可以創(chuàng)造出無數(shù)讓人心動的技術(shù)，事實上也近乎于此。在影音影像等消費電子產(chǎn)品領(lǐng)域，索尼有著極深的造詣，不用單獨列舉某一款產(chǎn)品，只需要說出索尼旗下曾經(jīng)的奢侈級消費電子品牌Qualia，就具有十足的說服力。

　　Qualia是索尼2003年推出2005年停產(chǎn)的品牌，2年期間一共推出了10款產(chǎn)品，涵蓋電視、投影、音響、耳機、相機、隨身聽等，這一品牌的最大特色就是不計成本和銷量地追求極致的電器性能，并輔以最出色的設計。

　　我們甚至能想到索尼為什么會停產(chǎn)Qualia品牌，因為好產(chǎn)品和好銷量并不能劃等號，這種產(chǎn)品瘋狂燒錢，除了消耗資源根本無法取悅市場。實際上除了Qualia，索尼其他的產(chǎn)品也遇到過類似的情況，雖然手握頂尖的技術(shù)，卻難以將其轉(zhuǎn)化為高銷量。有人曾評價稱，索尼最大的失敗就在于在技術(shù)上過于偏執(zhí)，且無法將這種偏執(zhí)商業(yè)化。日本紀實作家立石泰則甚至還專門寫了一本名為《死于技術(shù)：索尼衰亡啟示》的書來探討這一問題。

　　索尼電視虧損十年終獲盈利

　　日前，索尼發(fā)布了2014財年財報，財報顯示，索尼整體實現(xiàn)營業(yè)利潤685億日元，預計2015財年可實現(xiàn)營業(yè)利潤3200億日元。具體到電視所屬的家庭娛樂及音頻業(yè)務部門，2014財年銷售額為12073億日元，比上年增長3.3%，營業(yè)利潤則為201億日元。而再具體到電視業(yè)務上，營業(yè)利潤則為304億日元，分攤到四個財季分別為79億日元、49億日元、93億日元和83億日元。

　　索尼電視業(yè)務上一次盈利還是在2003財年，隨后十年，索尼電視業(yè)務一直處于虧損當中，累計虧損已經(jīng)接近8000億日元，而究其虧損原因，浮現(xiàn)出來的是四個字——“轉(zhuǎn)型緩慢”，而造成轉(zhuǎn)型緩慢這一現(xiàn)象的原因，績效主義則首當其沖。

　　由于持續(xù)十年虧損，索尼電視也一直被出售的傳聞纏身，加之2014年索尼電視業(yè)務獨立，更讓人認為索尼是在為出售電視業(yè)務做準備，此次的盈利可以說是一場及時雨，給了索尼最強有力的理由，證明電視是可以不必出售的。

　　扭虧策略三年之前就已經(jīng)制定

　　在經(jīng)歷了十年虧損以及諸多出售傳聞之后，索尼電視業(yè)務2014財年的盈利顯得彌足珍貴，但實際上這樣的盈利也不是一朝一夕的結(jié)果。今村昌志從2011年其開始負責索尼電視業(yè)務，他從一接手，就定下了明確策略，一是瘦身，二是轉(zhuǎn)型，三是增強產(chǎn)品吸引力。

　　從索尼電視歷史財報數(shù)字來看，2011財年虧損2080億日元，2012財年虧損147億日元，2013財年虧損50億日元，呈現(xiàn)出了逐年扭虧的趨勢，一直到2014財年實現(xiàn)盈利。

　　1、瘦身

　　在瘦身方面，我們所能看到的主要是兩點，一是脫離上游面板業(yè)務，走輕資產(chǎn)的路線，更加專注于電視本身，二是精簡產(chǎn)品線，讓產(chǎn)品線更簡單。

　　索尼先是在2011年將與三星共同投資的S-LCD面板公司50%的股權(quán)出售給了三星，接著在2012年退出了與夏普共同合資的SDP面板公司。

　　精簡產(chǎn)品線從2015年的電視新品上可以非常直觀地看到，索尼電視分為4K、曲面和高清三條線，4K是重中之重，粗略地可以分為面向高端的X9000系列和面向主流的X8000兩大系列，而高清產(chǎn)品是縮減的重點，2015年索尼高清電視新品只有W850C、R580C、R550C、R500C四個系列，而此前索尼高清電視有六個系列，實際上今村昌志在接受索尼電視的第一年就對產(chǎn)品線進行了大幅縮減，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年索尼電視型號比2011年減少了40%之多。

　　2、轉(zhuǎn)型

　　轉(zhuǎn)型也體現(xiàn)在兩點上，一是架構(gòu)轉(zhuǎn)型，二是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

　　2011年索尼電視業(yè)務架構(gòu)進行了調(diào)整，分為三個部門，分別負責索尼自有電視、第三方產(chǎn)品以及下一代產(chǎn)品，而2014年，索尼更是將電視業(yè)務進行了獨立運營，以增強電視業(yè)務的靈活性。

　　產(chǎn)品轉(zhuǎn)型更多體現(xiàn)在軟件的靈活性方面，比如2014年索尼電視支持小米盒子，系統(tǒng)開放接口，實現(xiàn)可在主界面快速調(diào)用小米盒子。同年，索尼和谷歌(微博)達成合作，成為Android TV首批合作伙伴，2015年索尼電視新品率先用了谷歌專為電視打造Android TV系統(tǒng)，索尼工程師傲嬌地表示，別家的安卓系統(tǒng)是給手機和平板設計的，我家的安卓系統(tǒng)才是專門給電視設計的。類似這樣的產(chǎn)品思路的轉(zhuǎn)變，在以前并不多見。

　　3、增強產(chǎn)品吸引力

　　對于“技術(shù)的索尼”來說，其產(chǎn)品的吸引力其實一直都在，索粉在談及索尼產(chǎn)品的時候也多以“索尼大法好”來表達喜愛之情，但“偏執(zhí)”的索尼會認為這還不夠。這就有了索尼電視推崇音畫合一、重視特麗魅彩顯示技術(shù)、發(fā)力4K圖像處理芯片一系列的動作。

　　BRAVIA是“Best Resolution Audio Visual Integrated Architecture”的縮寫，意思就是最高品質(zhì)的影音整合架構(gòu)，索尼曾經(jīng)因堅守CRT電視而錯失液晶技術(shù)，在嗅到4K技術(shù)的趨勢后就會顯得格外激進，因此從一開始，索尼的4K電視就堅持立足高端、大屏市場，強調(diào)的則是音畫、設計，去年開始又加入了智能。

　　據(jù)介紹，索尼2015年4K系列電視機型均搭配了4K圖像處理芯片X1，在X1驅(qū)動下的4K迅銳圖像處理引擎PRO效能更高，同時還可以更好地發(fā)揮精銳光控技術(shù)和特麗魅彩技術(shù)的性能，即使是入門的X8300C系列也可通過4K迅銳圖像處理引擎PRO讓4K畫質(zhì)更清晰銳利。在索尼看來，量子點技術(shù)雖然現(xiàn)在大家都在用，但只有索尼能最大限度對面板進行驅(qū)動，將其效果發(fā)揮到最佳。

　　為何寧肯費力改造也不愿出售?

　　由于持續(xù)虧損，資本市場唱衰索尼電視的聲音并不少見，出售傳聞甚囂塵上，即便是產(chǎn)品側(cè)深受用戶認可似乎也是于事無補。不少人都會覺得好奇，索尼為了大局考慮，對業(yè)務進行調(diào)整在情理之中，既然能賣掉VAIO，為何就不能賣掉BRAVIA呢?

　　索尼集團高級副總裁、索尼電視業(yè)務新公司總裁今村昌志曾表示，索尼長期以來一直奉行的承諾是給消費者提供情感性的體驗，但是如果沒有電視業(yè)務，索尼將不可能做到這一點。

　　索尼公司總裁兼CEO平井一夫也在接受日本經(jīng)濟新聞采訪時明確表示，電視對于索尼而言，意義主要體現(xiàn)在兩方面，一是維系與用戶的關(guān)系，二是對其他業(yè)務及品牌的影響。平井一夫認為，其一，索尼不經(jīng)營白色家電，家庭中能夠接觸到“Sony”這一品牌的產(chǎn)品并不多，只有游戲機和電視機等。電視機在家庭中占據(jù)重要地位，在構(gòu)建與顧客的關(guān)系方面也非常重要。其二，電視產(chǎn)品的影像處理技術(shù)對于智能手機等其他業(yè)務也有影響，雖然前提是贏利，但考慮到對其他業(yè)務的波及效果及品牌效應，索尼需要將電視業(yè)務持續(xù)下去。

　　去年年底，華爾街日報援引著名金融機構(gòu)美銀美林日本業(yè)務研究部門負責人片山瑛一的觀點稱，“如果索尼電視業(yè)務部門不能夠給出切實的增長藍圖，那么索尼就應當將此部門看作是需要剝離的業(yè)務?！苯翊宀疽脖硎?，如果電視業(yè)務再不發(fā)力，不排除將其拋售的可能性。這意味著，電視業(yè)務不是一定不能賣，但這是后話，但凡能通過改造實現(xiàn)盈利，總比拋售是更好的方案。

　　“技術(shù)的索尼”若因技術(shù)而死是一種悲哀

　　近日，NBA季后賽正在如火如荼地進行，由于規(guī)則原因，西部第三快船和西部第六馬刺首輪遭遇，在經(jīng)過了緊張激烈的搶七大戰(zhàn)后，馬刺2分惜敗，賽后保羅流淚擁抱鄧肯，并表示，這樣的比賽只是第一輪令人羞愧。

　　套用到索尼身上也是如此，在日本的電視企業(yè)中，人們常說“技術(shù)的索尼”、“銷售的松下”，索尼在技術(shù)上的偏執(zhí)是其立業(yè)之本，雖然出井伸之和霍華德·斯金格擔任CEO時一度背離了盛田昭夫技術(shù)為本的創(chuàng)業(yè)精神，但索尼給人最深刻的印象還是源自于技術(shù)上的偏執(zhí)，它可以去學習、去調(diào)整，但如果這樣一家技術(shù)公司被其他輕視技術(shù)、更注重營銷的公司打敗，不得不說將是一種悲哀，也同樣令人羞愧。