三星“太子”李在镕的危與機(jī)

　　今年2月份，韓國三星電子向員工提出了一個令人好奇的問題。

　　五年之前，三星電子最高層宣布了一項(xiàng)為期十年的發(fā)展計(jì)劃，擬將公司年銷售額翻兩番，提高至4000億美元，并將三星打造成全球第一科技品牌。目前，三星似乎在反思其是否還要按照這個規(guī)劃發(fā)展下去。數(shù)千名員工收到的調(diào)查問卷則是：你認(rèn)為這些目標(biāo)是否應(yīng)該做出調(diào)整?

　　據(jù)熟悉三星電子的消息人士稱，近期該公司的最高管理層正在進(jìn)行反思。三星電子是73歲的三星集團(tuán)董事長李健熙(Lee Kun-hee)一手打造的旗艦企業(yè)，其長期貫徹的戰(zhàn)略就是以最快的速度在全球范圍內(nèi)搶占市場份額，而“Vision 2020”則是其秉承這一精神的發(fā)展計(jì)劃。

　　圖右男子為三星電子副董事長李在镕

　　禍不單行

　　不過，李健熙去年5月份突發(fā)心肌梗塞并接受支架植入術(shù)，令其無法繼續(xù)執(zhí)掌公司。他的離開恰巧遇上了三星電子表現(xiàn)極其糟糕的一年。在經(jīng)歷三年爆發(fā)式的增長后，Galaxy S系列智能手機(jī)突然“啞火”，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，該公司的營收遭遇重創(chuàng)。.

　　然而，僅從智能手機(jī)銷量而言，三星在去年仍是全球唯一一家超過蘋果的企業(yè)。不過，該公司最為核心的移動部門的營業(yè)利潤率在去年第三季度為7%，而一年前還維持在18%。此外，移動部門的營業(yè)利潤在2014年下降了42%。

　　智能手機(jī)業(yè)務(wù)下滑對于公司的整體影響延續(xù)到了2015年：三星電子今年第一季度凈利潤同比下滑39%。相比之下，競爭對手蘋果同期凈利潤增長了33%。三星移動部門營業(yè)利潤率回升至11%，而蘋果同期毛利潤率達(dá)到了41%。

　　Galaxy產(chǎn)品在2014年遭遇滑鐵盧導(dǎo)致公司里里外外開始質(zhì)疑李健熙不計(jì)一切代價擴(kuò)大規(guī)模的發(fā)展戰(zhàn)略是否能一直持續(xù)下去。

　　過去幾十年，三星進(jìn)入較大市場時往往靠規(guī)模取勝，其產(chǎn)品種類繁多，而售價則較為便宜。在換取一定市場份額后，三星才在技術(shù)上下功夫，然后再慢慢將產(chǎn)品躋身市場高端地位。

　　三星的智能手機(jī)發(fā)展歷程可以說是如法炮制。到2013年，三星電子的移動部門已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，其貢獻(xiàn)了公司營業(yè)利潤的68%。

　　一方面，現(xiàn)在三星面臨來自中國和印度的后起之秀，后者最擅長推出大量價格親民的產(chǎn)品。另一方面，在智能手機(jī)高端領(lǐng)域，三星電子還在努力趕上蘋果的發(fā)展步伐，而后者將技術(shù)和設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢集中體現(xiàn)在iPhone產(chǎn)品上，定義了一個利潤最為豐厚的市場。

　　昨日重現(xiàn)

　　與此同時，三星的很多其他重要業(yè)務(wù)也是處于飽和狀態(tài)的低利潤電子產(chǎn)品。每年，三星電視和家電部門的銷售額達(dá)到數(shù)百億美元，但該部門的在2014年的營業(yè)利潤率僅為2.4%。不過，三星的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)還是有一些亮點(diǎn)，其2014年?duì)I業(yè)利潤為35%，較2013年增長了16個百分點(diǎn)。

　　三星如今的情況類似以前的日本企業(yè)。當(dāng)時，日本電子企業(yè)還在諸多領(lǐng)域處于主導(dǎo)地位，而三星則扮演沖擊者的角色。

　　韓國政府智庫韓國發(fā)展研究所(Korea Development Institute)本月發(fā)布的一份報(bào)告指出，主要因?yàn)橹袊群髞碚叩淖汾s，該國的外貿(mào)行業(yè)面臨日本企業(yè)在上世紀(jì)90年代初期的困境。

　　韓國弘益大學(xué)商學(xué)院教授Kim Hann-earl指出，三星等韓國企業(yè)的商業(yè)模式與那時候的日本企業(yè)沒有本質(zhì)的不同。

　　雖然三星在修補(bǔ)其在智能手機(jī)領(lǐng)域的漏洞，但其不僅應(yīng)該研發(fā)出更好的產(chǎn)品，更重要的是從根本上改變其商業(yè)模式。

　　任何根本的改造工程很可能將落到李健熙的兒子，現(xiàn)年46歲的三星電子副董事長李在镕(Lee Jae-yong)的肩上。近幾年，這位從哈佛走出來的繼承人顯然已經(jīng)在三星集團(tuán)以及旗下三星電子的運(yùn)營方面發(fā)揮日益顯著的作用。

　　商業(yè)模式

　　與李在镕共事的消息人士稱，他的商業(yè)思維不同于其父親。在正式被任命為董事長之前，李在镕不可能將其戰(zhàn)略公之于眾。消息人士稱，李在镕可能不再專注于打造公司規(guī)模，而是更加強(qiáng)調(diào)能夠產(chǎn)生利潤的業(yè)務(wù)。

　　老一輩的李健熙不熱衷于收購，其喜歡通過內(nèi)部研發(fā)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。而李在镕則希望通過鼓勵并購和合作引入外部創(chuàng)新力量，為未來盈利做準(zhǔn)備。

　　李健熙和兒子李在镕

　　在重新審視父親的商業(yè)遺產(chǎn)時，李在镕還得處理好公司內(nèi)部的關(guān)系。相比之下，蘋果CEO蒂姆?庫克(Tim Cook)工作起來就沒有那么掣肘，當(dāng)機(jī)立斷在商機(jī)瞬息萬變的科技領(lǐng)域尤為重要。

　　李在镕必須與五六位老一輩的副董事長和聯(lián)席CEO共事，他們之中大多是李健熙的老部下。當(dāng)年推出十年計(jì)劃的一輩人中，崔志成(Choi Gee-sung)現(xiàn)在是三星電子的CEO，而申宗均(J.K. Shin)則擔(dān)任移動部門的負(fù)責(zé)人。

　　為了使得智能手機(jī)業(yè)務(wù)朝正確的方向發(fā)展，三星正在調(diào)整戰(zhàn)略，減少手機(jī)型號，降低生產(chǎn)成本。為了提升利潤率并掌控更多的創(chuàng)新技術(shù)，該公司已經(jīng)將芯片從高通換用自主產(chǎn)品。此外，三星還對Galaxy S重新設(shè)計(jì)，使其看起來更加高端，以便更好地與iPhone 6展開競爭。目前，三星還在越南投資建廠，以降低生產(chǎn)成本。

　　形勢好轉(zhuǎn)

　　以下是一些積極的信號。三星稱其上月開售的Galaxy S6在銷量上已經(jīng)超過了此前的產(chǎn)品。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，今年前三個月，三星的智能手機(jī)出貨量為8200萬部，仍然領(lǐng)先于蘋果的6100萬部。與此同時，三星第一季度在全球智能手機(jī)的市場份額為24.5%，高于去年第四季度的20%。三星的股價也從去年十月的最低點(diǎn)上漲了23%。

　　不過，IDC表示，三星第一季度智能手機(jī)出貨量仍較上年同期下滑7%。三星高管表示，利潤率將有所回調(diào)，但預(yù)計(jì)低于2012年至2013年的水平。

　　雖然三星目前在諸多領(lǐng)域進(jìn)行投資，從生化技術(shù)到聯(lián)網(wǎng)家電，不一而足，但哪一個才是其下一個印鈔機(jī)目前尚未可知。韓國科學(xué)技術(shù)院商學(xué)院(KAIST College of Business)的教授張世真(Chang Sea-Jin)說：“如果Galaxy S6不起作用，三星將怎么辦?目前在硬件方面能做的就那么多了。”

　　公司高層在2009年推出十年計(jì)劃時，當(dāng)時的愿景是作為李健熙的商業(yè)遺產(chǎn)來規(guī)劃的偉大抱負(fù)。要知道，年銷售額4000億美元的目標(biāo)則意味著其營收是蘋果、谷歌(微博)、微軟以及亞馬遜四家公司去年的收入之和。而三星去年的營收為206.21萬億韓元，約為1900億美元。

　　在宣布該計(jì)劃后不久，三星就發(fā)布了首款Galaxy S智能手機(jī)，也開啟了該公司的高速發(fā)展模式。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，三星智能手機(jī)在全球的市場份額在2013年第三季度達(dá)到了峰值，占到了35%。

　　三星的商業(yè)模型建立在自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)、大型工廠以及全球供應(yīng)鏈基礎(chǔ)之上，這樣的結(jié)構(gòu)能使其實(shí)現(xiàn)大規(guī)模低成本的生產(chǎn)。不過，也有分析師認(rèn)為，三星對于中低端智能手機(jī)的追逐將使其利潤率受限。反觀蘋果，其將產(chǎn)品代工，只專注于更有利可圖的高端消費(fèi)者，由于消費(fèi)者的忠誠度，其可以獲得更高的利潤率。

　　不過，當(dāng)三星智能手機(jī)銷量增長時，其大規(guī)模生產(chǎn)將產(chǎn)生強(qiáng)勁的利潤。在2014年第一季度，移動部門所貢獻(xiàn)的營業(yè)利潤占到公司的四分之三。

　　兩面夾擊

　　然后就沒有然后了。Galaxy S5的銷量令人極其失望。來自中國的廉價品牌成功扮演了阻擊Galaxy S5的角色。

　　此外，蘋果隨后推出的大屏手機(jī)iPhone 6受到了市場難以置信的追捧。蘋果從三星“偷走”的大顯示屏賣點(diǎn)使得Galaxy S5顯得無比平庸。業(yè)內(nèi)人士紛紛批評三星手機(jī)的塑料外殼，不及蘋果的金屬機(jī)身上檔次。

　　賣不出去的手機(jī)堆積如山。三星Galaxy手機(jī)的產(chǎn)量較上年多出20%，但銷量卻掉了下來。三星高管稱，他們被這樣逆轉(zhuǎn)打了個猝不及防，三星智能手機(jī)的市場份額從2013年頂峰的35%跌至去年年底的20%以下。

　　處理存貨的相關(guān)費(fèi)用、市場推廣費(fèi)用以及其他開支拉低了利潤率。申宗均立即采取措施，實(shí)行降薪并炒掉了部分管理層員工。此外，三星還斥資巨資在越南投資建廠，并新增2萬臺機(jī)器生產(chǎn)智能手機(jī)的鋁制一體機(jī)身。

　　在自主研發(fā)方面，三星自己生產(chǎn)的芯片取代高通產(chǎn)品，成功應(yīng)用在Galaxy S6中。此外，三星還拿下了蘋果的代工大單，即便以后蘋果iPhone賣得好，三星也將從重獲益。

　　在為三星規(guī)劃Galaxy之外的商業(yè)模式時，年輕的李在镕還需要想想其在韓國首爾大學(xué)(Seoul National University)、日本慶應(yīng)義塾大學(xué)(Keio University)以及哈佛大學(xué)受過的精英教育。

　　1994年，李在镕在慶應(yīng)義塾大學(xué)的碩士論文課題關(guān)注了在快速發(fā)展階段結(jié)束后，日本如何保住制造業(yè)水平。他在論文中得出的一個結(jié)論是：日本的處境因生產(chǎn)者追求“規(guī)模和市場份額”而雪上加霜。