三星“太子”李在镕的危與機(jī)

　　今年2月份，韓國(guó)三星電子向員工提出了一個(gè)令人好奇的問(wèn)題。

　　五年之前，三星電子最高層宣布了一項(xiàng)為期十年的發(fā)展計(jì)劃，擬將公司年銷(xiāo)售額翻兩番，提高至4000億美元，并將三星打造成全球第一科技品牌。目前，三星似乎在反思其是否還要按照這個(gè)規(guī)劃發(fā)展下去。數(shù)千名員工收到的調(diào)查問(wèn)卷則是：你認(rèn)為這些目標(biāo)是否應(yīng)該做出調(diào)整?

　　據(jù)熟悉三星電子的消息人士稱(chēng)，近期該公司的最高管理層正在進(jìn)行反思。三星電子是73歲的三星集團(tuán)董事長(zhǎng)李健熙(Lee Kun-hee)一手打造的旗艦企業(yè)，其長(zhǎng)期貫徹的戰(zhàn)略就是以最快的速度在全球范圍內(nèi)搶占市場(chǎng)份額，而“Vision 2020”則是其秉承這一精神的發(fā)展計(jì)劃。

　　圖右男子為三星電子副董事長(zhǎng)李在镕

　　禍不單行

　　不過(guò)，李健熙去年5月份突發(fā)心肌梗塞并接受支架植入術(shù)，令其無(wú)法繼續(xù)執(zhí)掌公司。他的離開(kāi)恰巧遇上了三星電子表現(xiàn)極其糟糕的一年。在經(jīng)歷三年爆發(fā)式的增長(zhǎng)后，Galaxy S系列智能手機(jī)突然“啞火”，銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，該公司的營(yíng)收遭遇重創(chuàng)。.

　　然而，僅從智能手機(jī)銷(xiāo)量而言，三星在去年仍是全球唯一一家超過(guò)蘋(píng)果的企業(yè)。不過(guò)，該公司最為核心的移動(dòng)部門(mén)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在去年第三季度為7%，而一年前還維持在18%。此外，移動(dòng)部門(mén)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在2014年下降了42%。

　　智能手機(jī)業(yè)務(wù)下滑對(duì)于公司的整體影響延續(xù)到了2015年：三星電子今年第一季度凈利潤(rùn)同比下滑39%。相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果同期凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了33%。三星移動(dòng)部門(mén)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率回升至11%，而蘋(píng)果同期毛利潤(rùn)率達(dá)到了41%。

　　Galaxy產(chǎn)品在2014年遭遇滑鐵盧導(dǎo)致公司里里外外開(kāi)始質(zhì)疑李健熙不計(jì)一切代價(jià)擴(kuò)大規(guī)模的發(fā)展戰(zhàn)略是否能一直持續(xù)下去。

　　過(guò)去幾十年，三星進(jìn)入較大市場(chǎng)時(shí)往往靠規(guī)模取勝，其產(chǎn)品種類(lèi)繁多，而售價(jià)則較為便宜。在換取一定市場(chǎng)份額后，三星才在技術(shù)上下功夫，然后再慢慢將產(chǎn)品躋身市場(chǎng)高端地位。

　　三星的智能手機(jī)發(fā)展歷程可以說(shuō)是如法炮制。到2013年，三星電子的移動(dòng)部門(mén)已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，其貢獻(xiàn)了公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的68%。

　　一方面，現(xiàn)在三星面臨來(lái)自中國(guó)和印度的后起之秀，后者最擅長(zhǎng)推出大量?jī)r(jià)格親民的產(chǎn)品。另一方面，在智能手機(jī)高端領(lǐng)域，三星電子還在努力趕上蘋(píng)果的發(fā)展步伐，而后者將技術(shù)和設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在iPhone產(chǎn)品上，定義了一個(gè)利潤(rùn)最為豐厚的市場(chǎng)。

　　昨日重現(xiàn)

　　與此同時(shí)，三星的很多其他重要業(yè)務(wù)也是處于飽和狀態(tài)的低利潤(rùn)電子產(chǎn)品。每年，三星電視和家電部門(mén)的銷(xiāo)售額達(dá)到數(shù)百億美元，但該部門(mén)的在2014年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為2.4%。不過(guò)，三星的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)還是有一些亮點(diǎn)，其2014年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為35%，較2013年增長(zhǎng)了16個(gè)百分點(diǎn)。

　　三星如今的情況類(lèi)似以前的日本企業(yè)。當(dāng)時(shí)，日本電子企業(yè)還在諸多領(lǐng)域處于主導(dǎo)地位，而三星則扮演沖擊者的角色。

　　韓國(guó)政府智庫(kù)韓國(guó)發(fā)展研究所(Korea Development Institute)本月發(fā)布的一份報(bào)告指出，主要因?yàn)橹袊?guó)等后來(lái)者的追趕，該國(guó)的外貿(mào)行業(yè)面臨日本企業(yè)在上世紀(jì)90年代初期的困境。

　　韓國(guó)弘益大學(xué)商學(xué)院教授Kim Hann-earl指出，三星等韓國(guó)企業(yè)的商業(yè)模式與那時(shí)候的日本企業(yè)沒(méi)有本質(zhì)的不同。

　　雖然三星在修補(bǔ)其在智能手機(jī)領(lǐng)域的漏洞，但其不僅應(yīng)該研發(fā)出更好的產(chǎn)品，更重要的是從根本上改變其商業(yè)模式。

　　任何根本的改造工程很可能將落到李健熙的兒子，現(xiàn)年46歲的三星電子副董事長(zhǎng)李在镕(Lee Jae-yong)的肩上。近幾年，這位從哈佛走出來(lái)的繼承人顯然已經(jīng)在三星集團(tuán)以及旗下三星電子的運(yùn)營(yíng)方面發(fā)揮日益顯著的作用。

　　商業(yè)模式

　　與李在镕共事的消息人士稱(chēng)，他的商業(yè)思維不同于其父親。在正式被任命為董事長(zhǎng)之前，李在镕不可能將其戰(zhàn)略公之于眾。消息人士稱(chēng)，李在镕可能不再專(zhuān)注于打造公司規(guī)模，而是更加強(qiáng)調(diào)能夠產(chǎn)生利潤(rùn)的業(yè)務(wù)。

　　老一輩的李健熙不熱衷于收購(gòu)，其喜歡通過(guò)內(nèi)部研發(fā)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。而李在镕則希望通過(guò)鼓勵(lì)并購(gòu)和合作引入外部創(chuàng)新力量，為未來(lái)盈利做準(zhǔn)備。

　　李健熙和兒子李在镕

　　在重新審視父親的商業(yè)遺產(chǎn)時(shí)，李在镕還得處理好公司內(nèi)部的關(guān)系。相比之下，蘋(píng)果CEO蒂姆?庫(kù)克(Tim Cook)工作起來(lái)就沒(méi)有那么掣肘，當(dāng)機(jī)立斷在商機(jī)瞬息萬(wàn)變的科技領(lǐng)域尤為重要。

　　李在镕必須與五六位老一輩的副董事長(zhǎng)和聯(lián)席CEO共事，他們之中大多是李健熙的老部下。當(dāng)年推出十年計(jì)劃的一輩人中，崔志成(Choi Gee-sung)現(xiàn)在是三星電子的CEO，而申宗均(J.K. Shin)則擔(dān)任移動(dòng)部門(mén)的負(fù)責(zé)人。

　　為了使得智能手機(jī)業(yè)務(wù)朝正確的方向發(fā)展，三星正在調(diào)整戰(zhàn)略，減少手機(jī)型號(hào)，降低生產(chǎn)成本。為了提升利潤(rùn)率并掌控更多的創(chuàng)新技術(shù)，該公司已經(jīng)將芯片從高通換用自主產(chǎn)品。此外，三星還對(duì)Galaxy S重新設(shè)計(jì)，使其看起來(lái)更加高端，以便更好地與iPhone 6展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。目前，三星還在越南投資建廠(chǎng)，以降低生產(chǎn)成本。

　　形勢(shì)好轉(zhuǎn)

　　以下是一些積極的信號(hào)。三星稱(chēng)其上月開(kāi)售的Galaxy S6在銷(xiāo)量上已經(jīng)超過(guò)了此前的產(chǎn)品。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，今年前三個(gè)月，三星的智能手機(jī)出貨量為8200萬(wàn)部，仍然領(lǐng)先于蘋(píng)果的6100萬(wàn)部。與此同時(shí)，三星第一季度在全球智能手機(jī)的市場(chǎng)份額為24.5%，高于去年第四季度的20%。三星的股價(jià)也從去年十月的最低點(diǎn)上漲了23%。

　　不過(guò)，IDC表示，三星第一季度智能手機(jī)出貨量仍較上年同期下滑7%。三星高管表示，利潤(rùn)率將有所回調(diào)，但預(yù)計(jì)低于2012年至2013年的水平。

　　雖然三星目前在諸多領(lǐng)域進(jìn)行投資，從生化技術(shù)到聯(lián)網(wǎng)家電，不一而足，但哪一個(gè)才是其下一個(gè)印鈔機(jī)目前尚未可知。韓國(guó)科學(xué)技術(shù)院商學(xué)院(KAIST College of Business)的教授張世真(Chang Sea-Jin)說(shuō)：“如果Galaxy S6不起作用，三星將怎么辦?目前在硬件方面能做的就那么多了。”

　　公司高層在2009年推出十年計(jì)劃時(shí)，當(dāng)時(shí)的愿景是作為李健熙的商業(yè)遺產(chǎn)來(lái)規(guī)劃的偉大抱負(fù)。要知道，年銷(xiāo)售額4000億美元的目標(biāo)則意味著其營(yíng)收是蘋(píng)果、谷歌(微博)、微軟以及亞馬遜四家公司去年的收入之和。而三星去年的營(yíng)收為206.21萬(wàn)億韓元，約為1900億美元。

　　在宣布該計(jì)劃后不久，三星就發(fā)布了首款Galaxy S智能手機(jī)，也開(kāi)啟了該公司的高速發(fā)展模式。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，三星智能手機(jī)在全球的市場(chǎng)份額在2013年第三季度達(dá)到了峰值，占到了35%。

　　三星的商業(yè)模型建立在自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)、大型工廠(chǎng)以及全球供應(yīng)鏈基礎(chǔ)之上，這樣的結(jié)構(gòu)能使其實(shí)現(xiàn)大規(guī)模低成本的生產(chǎn)。不過(guò)，也有分析師認(rèn)為，三星對(duì)于中低端智能手機(jī)的追逐將使其利潤(rùn)率受限。反觀(guān)蘋(píng)果，其將產(chǎn)品代工，只專(zhuān)注于更有利可圖的高端消費(fèi)者，由于消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，其可以獲得更高的利潤(rùn)率。

　　不過(guò)，當(dāng)三星智能手機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)時(shí)，其大規(guī)模生產(chǎn)將產(chǎn)生強(qiáng)勁的利潤(rùn)。在2014年第一季度，移動(dòng)部門(mén)所貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占到公司的四分之三。

　　兩面夾擊

　　然后就沒(méi)有然后了。Galaxy S5的銷(xiāo)量令人極其失望。來(lái)自中國(guó)的廉價(jià)品牌成功扮演了阻擊Galaxy S5的角色。

　　此外，蘋(píng)果隨后推出的大屏手機(jī)iPhone 6受到了市場(chǎng)難以置信的追捧。蘋(píng)果從三星“偷走”的大顯示屏賣(mài)點(diǎn)使得Galaxy S5顯得無(wú)比平庸。業(yè)內(nèi)人士紛紛批評(píng)三星手機(jī)的塑料外殼，不及蘋(píng)果的金屬機(jī)身上檔次。

　　賣(mài)不出去的手機(jī)堆積如山。三星Galaxy手機(jī)的產(chǎn)量較上年多出20%，但銷(xiāo)量卻掉了下來(lái)。三星高管稱(chēng)，他們被這樣逆轉(zhuǎn)打了個(gè)猝不及防，三星智能手機(jī)的市場(chǎng)份額從2013年頂峰的35%跌至去年年底的20%以下。

　　處理存貨的相關(guān)費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)用以及其他開(kāi)支拉低了利潤(rùn)率。申宗均立即采取措施，實(shí)行降薪并炒掉了部分管理層員工。此外，三星還斥資巨資在越南投資建廠(chǎng)，并新增2萬(wàn)臺(tái)機(jī)器生產(chǎn)智能手機(jī)的鋁制一體機(jī)身。

　　在自主研發(fā)方面，三星自己生產(chǎn)的芯片取代高通產(chǎn)品，成功應(yīng)用在Galaxy S6中。此外，三星還拿下了蘋(píng)果的代工大單，即便以后蘋(píng)果iPhone賣(mài)得好，三星也將從重獲益。

　　在為三星規(guī)劃Galaxy之外的商業(yè)模式時(shí)，年輕的李在镕還需要想想其在韓國(guó)首爾大學(xué)(Seoul National University)、日本慶應(yīng)義塾大學(xué)(Keio University)以及哈佛大學(xué)受過(guò)的精英教育。

　　1994年，李在镕在慶應(yīng)義塾大學(xué)的碩士論文課題關(guān)注了在快速發(fā)展階段結(jié)束后，日本如何保住制造業(yè)水平。他在論文中得出的一個(gè)結(jié)論是：日本的處境因生產(chǎn)者追求“規(guī)模和市場(chǎng)份額”而雪上加霜。